房地产品牌战略三大特性

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房地产品牌战略三大特性

2003年1月24日

房地产品牌战略三大特性

前瞻性·创新品牌

２００２年５月，北京城建投资发展有限公司为了有效催化和推进品牌化建设进程，

整体推出了ＣＩＳ战略。这在北京地产界尚属首次，此举不能不说是房地产企业管理模式

的一种创新。所谓ＣＩＳ战略，即企业形象识别系统，它包括理念识别系统、行为识别系

统和视觉识别系统三大部分。北京城建投资发展有限公司结合实际，推出ＣＩＳ战略，不

仅内聚人心，外树形象，还使企业运作机制与世界经济发展接轨，大大提升了该公司品牌

的含金量，致使该公司在转行房地产业仅一年的时间内，便以其庞大的开发规模和良好的

销售业绩，受到业界同行的关注。这说明，品牌培育发现市场机会，需要敏锐的洞察力和

前瞻性；引导市场发展，更需要对市场风险与机会的科学判断。

回望２００２年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声，行业领导、

开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。将品牌和创新作为房地产

企业制定规划和设计时的前提，无非是一个目的——适应市场需求。但创新不是摒弃人们

积累的有价值的经验来创新，来重新发明，而是利用自身的优势，找到最适合这个企业、

这个市场的一种适合创新的环节。

个性·经营品牌

年轻人说：跟别人不一样才是幸福的本源。有个性的地产品牌实则代表了更特色化的

品位，也让特定的顾客圈子乐此不疲。

据报道，５年前，房地产类上市公司的净资产收益率的平均值一路下滑，这中间惟有

万科例外。万科不仅保持长期稳定增长，去年更是爆出新闻：公司业务增长近８０％，单

一公司产量已交付１１７万平方米，位居世界前茅，营业额以５０亿元人民币在中国夺冠。

有业内人士分析，万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值

观。大家知道，万

科很早就解决了产权问题，很早股份化，很早上市。它的创业者和管理团队始终以职业经

理的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。所以，万科形成了一整套与

职业经理人相关的价值观和公司文化（白领文化），并形成了它独特的个性。万科的管理，

点点滴滴中都透露出由此而带来的专业、专注和细致、严谨。这种价值观和文化，甚至成

为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。万科的“企业视角、人文关怀”特别准确地表

达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地关照了白领的文化趣味，使一批白领对万科情

有独钟。

专业性·认清品牌

万通冯仑在２００３年新年致辞上说，近十年来，房地产市场硝烟弥漫，然而，能经

得住时间考验，吹去浮沙始见金的不过尔尔。之所以会有许多人折戟沉沙，主要原因是公

司战略的失败，如盲目多元化，迷信资本经营，幻想依靠权力寻租，或者急欲拼凑“大船”

迎风出海所造成。大陆房地产受香港影响至深，即储备土地、挖坑卖房、炒卖楼花，公司

房地产业务多元化（涵盖基建、住宅、写字楼、酒店、商场等几乎一切产品）。近十年以来，

香港模式和香港经验在内地大展拳脚，结果往往败多胜少。这表明，香港模式在大陆并非

所向披靡的制胜法宝。因此，未雨绸缪，改弦易辙，根据当前的实际情况，走一条极度专

业化的道路，才是在中国特别是大陆开发商的制胜之道。

仍以万科为例，目前万科不仅早就将业务集中在房地产，还嫌不专，索性将产品都简

化到中产阶级的普通住宅。据悉，今后他们还要将产品更加标准化，甚至主要部品部件都

在总部设计好，通过住宅工业化带动进一步的大规模生产。尽管当前市场热点不断变换，

万科却始终只讲“减法”。高度的专业化创造了强大的核心竞争力，推动大规模生产，从而

全面提升产品质量与服务，使万科在做“减法”的同时完成了公司稳步增长的乘法。