房地产品牌理念策略
地产企业文化理念大全(万科、龙湖、中海、绿地、保利、万达等十二家)

地产企业文化理念大全(万科、龙湖、中海、绿地、保利、万达等十二家)目录万科 (6)使命 (6)核心价值观 (6)龙湖 (8)经营管理原则 (9)金科 (13)使命 (13)愿景 (13)核心价值观 (13)经营理念 (14)品牌理念 (14)产品理念 (14)中海 (14)愿景 (14)价值观念 (14)经营思想 (15)管理哲学 (15)企业精神 (15)道德规范 (15)发展目标 (15)核心价值观 (16)绿地集团 (16)企业宗旨 (16)战略目标 (17)企业精神 (17)市场理念 (17)工作理念 (18)碧桂园 (18)保利 (19)企业理念 (19)企业观点 (20)企业精神 (21)万达 (22)使命 (22)愿景 (22)精神 (22)价值观 (22)基本理念 (22)管理理念 (23)华润置地 (23)企业宗旨 (23)企业精神 (23)河南建业 (25)企业精神 (25)企业核心价值观 (25)企业理想与使命 (25)企业文化特征 (25)企业风格 (26)文化烙印 (26)经营目标 (26)生存之道 (26)客户观 (26)产品服务观 (26)鑫苑置业 (26)使命 (27)愿景 (27)核心价值观 (27)企业精神 (27)经营理念 (27)管理理念 (27)华夏幸福基业 (28)核心价值观: (28)万科使命建筑无限生活对客户,意味着了解你的生活,创造一个展现自我的理想空间对投资者,意味着了解你的期望,回报一份令人满意的理想收益对员工,意味着了解你的追求,提供一个成就自我的理想平台对社会,意味着了解时代需要,树立一个现代企业的理想形象愿景成为中国房地产行业持续领跑者核心价值观创造健康丰盛的人生1. 客户是我们永远的伙伴2. 人才是万科的资本3. “阳光照亮的体制”4. 持续的增长和领跑创造健康丰盛的人生,意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务,让客户骄傲;意味着我们将持续提供超越投资者期望的回报,让投资者满意;意味着我们将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬,让员工自豪。
房地产销售服务理念

房地产销售服务理念房地产销售行业十分重视营销理念,掌握正确的营销理念对销售人员来说有着十分重要的作用,下面由店铺带你们一起了解一下房地产销售服务理念吧。
房地产销售服务理念:品牌营销“房地产营销比拼到最后就是品牌、品质和产品性价比,而并不是简单的卖不卖期房的问题。
在香港,新鸿基、新世界、长江等地产大鳄都会卖期房的,重要的是公司品牌是否给人信任感,产品品质和性价比是不是最好。
”——华润置地(北京)股份有限公司品牌推广总监朱华越当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应,片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。
同时,由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造,过多借助于新闻炒作和广告轰炸,希望通过宣传造势来快速树立公司品牌,殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。
开发商们如果能静下心来,脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理,对于品牌形象进行良好构建,营造名牌企业和名牌产品,必然会成为未来房地产的主流趋势。
房地产销售服务理念:关系营销当前业界流行的整合营销理论,实际上就是关系营销思想的体现。
其营销主张重视消费者导向,强调通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。
在营销组合中,产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越,唯独商品和品牌的价值难以替代,而这与消费者的认可程度紧密相关。
因此,开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略,必须充分研究消费者需求,努力加强与消费者的沟通,注意关系营造。
房地产销售服务理念:竞争营销开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟,对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。
为此,开发商必须树立竞争营销理念,练好内功,不断提高自身素质,加强培养企业的核心竞争力。
基于品牌营销理念的房地产经营策略探讨

基于品牌营销理念的房地产经营策略探讨【摘要】品牌营销的最终目的,是使房地产企业在消费者心中树立良好的企业形象,从而推动企业销售,壮大企业实力,实现企业自身的长远发展。
本文在当前房地产市场激烈竞争的背景下,提出了基于品牌营销的房地产企业经营策略,对于房地产业的发展有着比较重要的意义。
【关键词】品牌营销房地产企业经营策略一、引言当前,我国的各大房地产企业处于比较激烈的市场竞争中。
企业若想做大做强,在竞争中获胜,就必须学习在困境中发展,赢得尽可能多的市场份额,这就对房地产企业的营销策略提出了新的挑战。
如何构建适合于房地产企业现状和市场特点的营销策略,是从业者必须面对的一个问题。
不少房地产商已经将视线转向品牌营销,通过建立市场认同度高的品牌,树立企业的形象,并在竞争中取得良好的成绩。
所以,建立科学的品牌管理架构,实现企业的品牌营销模式,是房地产企业提升自己竞争实力的关键。
品牌的建立是一个系统的过程,本文构建了基于品牌营销理念的房地产经营策略,对于房地产业的发展有着比较重要的意义。
二、基于品牌营销理念的房地产经营策略房地产企业品牌的发展是一个长期的连续的过程,涉及到以下方面的策略。
(一)综合评估消费者需求基于品牌营销的房地产经营策略,首先应该对消费者的具体需求有一个全面而准确的把握。
需要调查的需求包括:客户购房的实际需求:房地产企业应该深入了解客户想要购买的房产的具体属性、客户购房的用途与目的、购房的方式以及购房的大致时间;客户所期待的购房价格。
包括客户愿意支付的金额、客户在购买时希望付出的调查比较的精力和时间;客户购房是否方便:即客户打算以什么样的方式购买,并结合客户所期待的交易方式最大程度地帮助客户办理购买的手续;加强与客户的有效沟通:充分把握客户愿意以何种方式进行沟通,为后续的精确传播打下铺垫。
因为房地产的交易需要在相关部门进行登记,所以房地产经营者也可在房地产管理局拿到目标购买者的一些简要资料,也能从小区物业得到目标购买者的一些详细信息。
奥克斯地产营销文案策划

奥克斯地产营销文案策划引言:在当今社会,房地产行业正以惊人的速度发展,越来越多的人开始关注房产投资和居住环境的品质。
作为一家具有多年经验和口碑的地产公司,奥克斯地产始终致力于为广大客户打造他们心中理想的家园。
我们相信,每个家庭都应该拥有一个舒适而温馨的居住环境,这不仅是生活的基础,更是实现幸福的开始。
1. 品牌定位:奥克斯地产作为一家专业地产公司,致力于提供高品质的房产开发和销售服务。
我们拥有一支经验丰富的团队,拥有先进的设计理念和施工技术,能够为客户打造出色的居住环境。
我们的品牌定位是“打造您的梦想家园”,意味着我们将努力满足客户对于家的所有憧憬和期望,让他们在这里找到归属感和幸福感。
2. 产品特色:奥克斯地产的产品主要包括住宅、商业、办公等多种类型,覆盖了城市和郊区的各个区域。
我们的产品特色主要体现在以下几个方面:- 优越的地理位置:奥克斯地产在选址时充分考虑了交通便利、生活配套等因素,确保客户生活便利舒适。
- 精心设计的户型:我们的住宅产品拥有多种户型选择,满足不同客户的需求,同时均采用现代化设计,打造舒适宜居的生活空间。
- 精细化的施工工艺:奥克斯地产注重施工质量和细节控制,确保每一个建筑都具有耐久性和美观性。
- 完善的售后服务:我们提供全方位的售后服务,包括入住监测、维修保养等,让客户在享受物业的同时感受到我们的关怀和细致。
3. 营销策略:为了更好地推广和销售产品,奥克斯地产秉承“以客户为中心,以质量求生存”的原则,制定了一系列营销策略:- 品牌宣传:我们投入大量资金进行品牌宣传,通过各种途径如广告、宣传册、网站等向社会传递我们的产品和服务理念,提升品牌知名度和美誉度。
- 促销活动:定期推出各种促销活动,如优惠折扣、礼品赠送等,吸引更多客户购买我们的产品。
- 线上推广:加强线上推广,通过社交媒体、网络广告等渠道增加曝光度,拉近和客户的距离。
- 联合营销:与合作伙伴合作,共同开展联合营销活动,加大销售力度,提高市场份额。
浅析现代房地产营销的品牌策略

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自2 0 年 起 , 更 是 连 续 3 增 长 速 度 超 过 5 % 这 样 持 续 高 速 的 04 年 0。 发 展 , 在 我 国房 地 产 行 业 中 是 唯 一 的 一 家 。 ̄ 2 0 年 底 , 万 科 J 10 6 公 司 总 资 产 4 5 1 元 , 净 资 产 1 8 8 元 , 实 现 净 利 润 达 到 8.亿 4.亿 2 . 亿 元 。作 为 中 国房 地 产 界 的N . , 万 科 ,当 之 无 愧 。 15 O1 透过 现象看 本质 ,万科 的发展之路其 实是 与万科 的品牌成 长 之 路 相 互 伴 随 的 。应 该 说 万 科 企业 的 成 功 与 万 科 品牌 运 作 的 成 功 之 间 有 着 密 不 可 分 的 联 系 , 两者 相 辅 相 成 ,互 相 促 进 。品 牌 的力量是无 穷的 ,万科 品牌经过 多年的发展 与沉淀 ,已经牢 牢 占据 我 国房地 产界第 一品牌 的优势 与强势地 位 。创 建强势大 品牌 的 最 终 目的 是 为 了 持 续 获 取 较 好 的 销 售 与 利 润 ,要 想 在 竞 争 中胜 出,必须将注 意力集 中于—— 创造 具有核心竞 争优势的 “ 势 品牌 ” 。 品 牌 营 销 战 略 是 现 代 企 业 市 场 营 销 的核 心 ,它 强 包 含 五 个 基 本 要 素 :质 量 第 一 、诚 信 至 上 、 定 位 准 确 、 个 性 鲜 明和 巧 妙 传 播 。 品 牌 营 销 的 前 提 是 产 品和 价 格 , 目的 足 促 进 产 品 的销 售 。只 要 能 够 在 消 费 者 的心 中 打 上 我 们 品 牌 的深 深 “ 烙 印 ” , 消 费 者 பைடு நூலகம் 会 依 此 烙 印 对 企 业 的 产 品和 品 牌做 出 明 确 的 分 辨 ,并产生选择 的偏好 。在 品牌 营销过程 中,企业要 努力使顾 客 对 自 己 的产 品 更 加 满 意 ,让 顾 客 体 验 到 “ 客 就 是 上 帝 ”的 顾 幸 福 感 ,让 顾 客 始 终 觉 得 , 选 择 购 买 这 种 产 品 的决 策 足 对 的 , 买得开心 ,用 得放心 。独特 的品牌个性 ,能使房地产 开发产 品 在 同 类 竞 争 对 手 中脱 颖 而 出 ,形 成 强 而 有 力 的 品牌 诉 求 点 。尤 其 是进 行 大规 模 开发 的地 产 商 ,具有 高 知名 度和 偏好 度 的 品 牌 , 能够 降低 项 目推 广 成 本 , 有 利 于 项 目销 售 。 中 国 住 宅 市 场 经 历 了 由福 利 分 房 、 集 体 购 买 到 个 人 购 房 的 转 变过程 。当消 费者 直接与开 发商进行交 易接触 时,住宅 的商 品特 征 才 得 到 突 显 。 在 个 人 消 费 品 中 ,不 动 产 的地 域 性 最 强 , 价 格 最 为 昂 贵 , 交 易 过 程 、使 用 过 程 和 增 值 过 程 都 比 较 长 ,消 费 者 的 不 安 全 感 随 之 增 加 。 同 时 ,住 宅 与 人 们 的 日常 生 活 息 息 相 关 ,这 就 决 定 了消 费 者 会 对 住 宅 的 每 一 细 节 都 提 出 诸 多 个 性 化 的要 求 , 并 加 以全 面 的 考 量 。 随 着 行 业 集 约 化 程 度 的越 来 越 高 , 地 产 行 业 也 同 样 存 在 产 品 同 质 化 的 趋 势 。城 市 化 、市 政 建 设 、 交 通 等 因素 逐 渐 弱 化 了 土 地 位 置 的 不 可 替 代 性 , 社 会 分 工 的 细 化 逐 渐 使 主 流 产 品 的功 能 趋 于 同质 。 与 此 同 时 , 随 着 房 改 政 策 的 落 实 和 生 活 水 平 的 提 高 , 消 费者 埘 住 宅 的 消 费 意 识 和 消 费 经 验 都 有 了显 著 的 提 高 , 对 房 地 产 产 品 功 能 之 上 的 附 加 值 形 成 了新 的 追 求 。房 子 不 再 仅 仅 是 一 个 遮 风 避 雨 的场 所 , 还 意 味 着 一 种 生 活 方 式 ; 买 房 子 不 仅 仅 是 买一 个 建 筑 物 , 还 是 买 一 环 境 和 服 务 。 种 出 于 对 交 易 安 全 的 保 障 、 对 物 业 保 值 增 值 的 期 望 , 消 费 者
房地产开发商的产品定位与品牌策略

房地产开发商的产品定位与品牌策略随着城市化进程的加速和人民生活水平的提高,房地产市场日益繁荣。
房地产开发商在这个竞争激烈的市场中,需要寻找适当的产品定位和品牌策略来提升竞争力和市场份额。
本文将从产品定位和品牌策略两个方面展开论述,探讨房地产开发商在市场中应采取的有效措施。
一、产品定位产品定位是指根据市场需求和竞争状况,确定产品的特征和定位,从而形成差异化、有竞争力的产品形象。
房地产开发商在进行产品定位时,需要考虑以下几个方面:1.1 目标市场首先,开发商应该明确自己的目标市场是哪一部分人群。
不同的人群有着不同的需求和偏好,例如城市白领、高收入群体、年轻家庭等。
针对不同的目标市场,开发商可以提供符合其需求的产品定位,进而吸引更多的目标消费者。
1.2 产品定位在确定目标市场后,开发商需要对产品进行准确定位。
产品定位包括定位的目标、差异化特点以及竞争优势等,并将其进行明确的传达。
例如,高端客户可能更关注产品的品质和豪华感,而年轻家庭可能更注重产品的实用性和价格合理性。
针对不同的目标市场,开发商可以分别定位不同的产品特点和价值主张,以满足消费者的个性化需求。
1.3 品质控制高品质是产品定位的核心要素之一。
房地产开发商应该注重产品的品质建设,从选址、设计到施工,全方位把控产品的品质。
只有通过对产品质量的高度把控,才能够获得消费者的信任和口碑,形成良好的品牌形象。
二、品牌策略品牌策略是指通过品牌建设和传播,提升品牌知名度和美誉度,进而增强市场竞争力。
房地产开发商应该采取以下策略来打造品牌形象:2.1 品牌定位品牌定位是品牌策略的基础,它定义了品牌的核心价值和独特性。
开发商需要明确品牌的定位,将其与竞争对手有所区分,使消费者能够准确识别品牌的特点和价值。
品牌定位可以通过独特的设计、高品质的产品和个性化的服务来实现。
2.2 品牌传播品牌传播是品牌策略的重要环节。
通过有效的传播方式和渠道,将品牌形象传递给消费者。
房地产企业品牌战略

房地产企业品牌战略在竞争激烈的房地产市场中,如何建立和巩固企业品牌是每个房地产企业都需要思考和解决的问题。
一个强大的品牌可以为企业带来市场认可度、竞争优势和长期可持续发展。
本文将探讨房地产企业品牌战略的重要性以及一些有效的品牌建设策略。
一、品牌战略的重要性1.1 建立差异化竞争优势房地产市场竞争激烈,同质化产品层出不穷。
品牌战略可以帮助企业树立独特的形象和品牌个性,实现差异化竞争。
通过将品牌视为企业的核心竞争力,房地产企业可以通过品牌认知、服务质量和用户口碑等方面,与竞争对手产生明显的差异化。
1.2 提升市场认可度和信任度一个强大的品牌可以为企业带来广告宣传效应和口碑传播效应,提升市场认可度和信任度。
在房地产市场中,消费者往往对品牌有较高的认可和信任,因此品牌战略对于企业的销售和市场占有率是至关重要的。
1.3 建立长期稳定的客户关系品牌战略不仅仅是建立品牌形象,更重要的是与消费者建立长期稳定的关系。
通过品牌战略,房地产企业可以与潜在购房者建立情感纽带,提供个性化的产品和服务,增强客户黏性,实现客户转化、复购和推荐。
二、房地产企业品牌建设策略2.1 定位房地产企业的核心竞争力品牌建设必须从企业的核心竞争力出发。
房地产企业应该明确自己在市场上的定位和核心竞争力,如高品质建筑、专业服务、创新设计等。
通过突出自己的核心竞争力,房地产企业能够在激烈的市场中脱颖而出。
2.2 倡导品牌文化和理念品牌的成功与否与企业的文化息息相关。
房地产企业应该倡导和弘扬一种积极向上的品牌文化和价值理念,以此来吸引和影响目标消费者。
例如,强调环保建筑、社区共享和人文关怀等。
2.3 优化品牌视觉形象品牌的视觉形象对消费者的认知和记忆至关重要。
房地产企业应该优化品牌的标志、标语、包装、网站等视觉元素,使其与企业的核心竞争力和品牌理念相一致。
同时,视觉形象也要与时俱进,符合当前市场和消费者的审美趋势。
2.4 提供卓越的产品和服务房地产企业的品牌声誉不仅来源于宣传,更重要的是来自于产品和服务的实际表现。
房产公司品牌策划书3篇

房产公司品牌策划书3篇篇一房产公司品牌策划书一、品牌概述[房产公司名称]是一家具有多年历史的房产公司,致力于为客户提供高品质的房产服务。
公司的品牌理念是“专业、诚信、创新、共赢”,旨在为客户提供专业的房产咨询、诚信的房产交易、创新的房产产品和共赢的合作机会。
二、品牌目标1. 提高品牌知名度和美誉度,成为客户首选的房产公司。
2. 加强品牌形象建设,树立专业、诚信、创新、共赢的品牌形象。
3. 拓展品牌市场份额,提高公司的市场竞争力。
三、品牌策略1. 品牌定位:专业、诚信、创新、共赢的房产公司。
2. 品牌口号:[品牌口号]。
3. 品牌形象:通过品牌标识、品牌宣传册、品牌网站等渠道,树立专业、诚信、创新、共赢的品牌形象。
4. 品牌传播:通过广告、公关、促销等活动,提高品牌知名度和美誉度。
四、品牌推广1. 广告宣传:在报纸、杂志、电视、网络等媒体上发布广告,宣传公司的品牌理念、品牌形象和品牌产品。
2. 公关活动:通过新闻发布会、媒体采访、公益活动等方式,提高公司的品牌知名度和美誉度。
3. 促销活动:通过打折、赠品、抽奖等方式,吸引客户购买公司的房产产品。
五、品牌维护1. 品牌管理:建立品牌管理制度,加强品牌管理和监督,确保品牌形象的一致性和稳定性。
2. 品牌保护:加强品牌保护意识,通过法律手段保护公司的品牌权益。
3. 品牌评估:定期对品牌进行评估和分析,及时调整品牌策略,提高品牌价值。
六、品牌延伸1. 产品线延伸:根据市场需求和客户需求,不断推出新的房产产品,满足客户的多样化需求。
2. 服务延伸:提供房产咨询、房产交易、房产租赁、房产管理等一站式服务,提高客户满意度。
3. 品牌合作:与其他品牌进行合作,拓展品牌市场份额,提高公司的市场竞争力。
七、品牌预算品牌预算主要包括广告宣传费用、公关活动费用、促销活动费用、品牌管理费用等。
具体预算如下:项目预算金额(万元)广告宣传费用[广告宣传费用]公关活动费用[公关活动费用]促销活动费用[促销活动费用]品牌管理费用[品牌管理费用]其他费用[其他费用]总计[总计]八、品牌效果评估品牌效果评估主要包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场份额、品牌忠诚度等指标。
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房地产品牌理念策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。
根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。
而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。
因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。
品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的。
但就目前我国房地产业品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同。
我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。
按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司。
项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司;而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。
概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的。
概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。
如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了“运动”的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象。
但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路。
如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。
当然,依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利,可以使北京至少有几十家楼盘直接受益,据调查,奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。
上海世博会的召开,也使世博会周边的楼盘,每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。
“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益,但单纯依靠概念的经营偶然性太大,容易抄袭,并缺少系统性与连续性。
目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是,各房地产开发商为了想一个概念,找到房地产项目的"卖点"、"亮点",可以说是苦思冥想,往往一个概念出笼,纷纷效仿。
如果企业是品牌驱动型的,就可以依靠系统、科学的品牌管理,将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播,建立起强有力的品牌联想与品牌个性,取得差异化的竞争优势。
品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略,企业的经营活动以品牌为核心,一切活动的目标就是提升品牌价值,塑造品牌的强势地位。
这是未来房地产发展的趋势,卖的不是房子,而是一种情感与文化,实现的是品牌与消费者的情感沟通,带给消费者的是一种体验,而品牌此时已经发展成为情感品牌。
品牌的作用无容置疑,一项相关的调查表明,对于同质楼盘,有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元,市场仍能接受。
房地产作为地域性很强的特殊商品,在跨域拓展的过程中,品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势,“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”,令对手“未战身先寒”。
尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略,跟风者也不少,特别是最近两年,房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声,行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。
但残酷的现实告诉我们,真正品牌驱动型房地产企业少之又少。
相反,一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道,如,“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌,只有楼盘项目才有品牌”等等。
看来,中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。
当然,目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点。
如北京东润**就理解了品牌策略的精华,通过“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活动,加强品牌与消费者的沟通交流,培养了消费者与品牌间的情感,保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。
依靠科学、系统的品牌管理,少数企业树立了差异化的品牌形象,如万科地产以物业管理卓越而著称;中海地产走大众精品化的品牌路线;金地的地产一向走景观住宅的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计而闻名;招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。
商标侵权频发被称为中国地产商标第一案的“香榭里事件”揭开了房地产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤疤。
2001年,深圳美地置业发展有限公司申请注册了“香榭里”的中英文商标。
此后,美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用。
随后,它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭,索赔3615万元。
然而,这个事件并没有引起房地产业的高度重视。
根据2003年全国注册商标统计,全国房地产的注册商标不足2000件,仅相当于全国20万个注册商标的1%。
国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标,往往楼盘销售完了,这个名字也就不再属于企业了。
比如广东方x地产在业界比较有名,但是“方x”二字已经被上海东南(集团)有限公司抢先在第36类房地产类别上注册商标,又如x碧花园在36类上被云南一家公司注册。
进入2004年,房地产业商标侵权频发。
年初,现代联合控股集团状告“中鸿天”名下的北京现代城商标侵权,索赔1亿元人民币。
2004年8月,深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”提起诉讼,起诉当地发展商开发的冠名为“东海花园(EAST PACIFIC GARDEN)”的楼盘商标侵权。
北京今典集团获得资质准备在京城CBD开发一个社区,取名为“苹果”。
据说这是开发商花了200万元,历时数月征名才得来的。
可北京的“苹果”还没开盘,外地的苹果就已经开花结果飘香了。
如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果”,就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也全盘抄袭了。
商标注册可以说是品牌管理的基础工作,要建立起品牌驱动型的企业,进行品牌保护是基本的。
没有品牌保护,一切品牌策略都是空谈。
但房地产业却屡屡出现商标侵权事件,只能说房地产业对于品牌建设的意义还没有足够的认识,房地产品牌经营仍处于初级阶段。
企业品牌塑造乏力房地产业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。
企业品牌反映的是企业整体形象,企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合,企业品牌强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升,是企业的重要资产。
而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌,项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售,对企业整体形象与价值提升作用有限。
两者之间是集体与个体的关系。
企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持,单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时,容易取得消费者对企业品牌的认同,增进消费者与企业品牌间的情感。
反之,在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞,可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上,抬升项目品牌的价值,带动房地产项目的销售。
当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。
从消费者的角度看,最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示,96%的被调查者非常重视发展商的知名度,几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。
可见,有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。
从房地产开发商的角度看,目前雷同现象是房地产业的一大通病,规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序,很快就会被对手“克隆”,造成楼盘之间的差异越来越少。
这就使得购房者挑选房屋时,会摒弃形似意近的楼盘广告,转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息,不再找楼盘买房,而是找发展商买房。
但是,目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性,片面重视对产品的宣传,忽视品牌长远的发展,将产品案名和品牌混为一谈,企业品牌塑造乏力。
翻开报纸楼盘广告铺天盖地,而企业品牌广告少之又少。
提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等,人们往往耳熟能详,但又有几个能知道开发商的名字呢?2004年6月,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同发布了《中国500最具价值品牌》,海尔、科龙、长虹、TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位。
海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌,作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。
而在前100位中只有万科一家地产品牌,前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。
这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱,这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。
如果这样还不能带给房地产企业以警世的话,那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈,规模效益难以实现。
2003年,房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%;与房地产市场比较成熟的国家美国相比,美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额却可以达到4%左右。
但我们也看到了有远见的房地产企业已经开始重视对企业品牌的塑造。
如万科委托一家国际知名的4A广告公司来策划其企业品牌形象,在以品牌口号“建筑无限生活”为题精心设计的广告宣传片中,主要展现的是一些生活场景。
金地也推出了崭新的品牌标识和体现企业品牌价值的“科学筑家”概念。
品牌定位高端集中品牌定位就是在目标市场的定位,而一个有潜力的目标市场必须满足三个条件:有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不激烈。
只要是能够满足上述三个条件的市场都有可能成为企业的目标市场。
定位从档次上有高、中、低三个档次,定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意义而定,不同的档次有不同的市场潜力,市场潜力的大小与档次无关。