某房地产项目地产的品牌战略PPT(共 52张)
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龙湖地产营销手段案例PPT课件-2024鲜版
创新营销手段探索
探讨房地产行业的新型营销手段，如数字化营销、社交媒体推广等， 为龙湖地产的未来发展提供新的思路。
25
龙湖地产未来发展规划
品牌战略与定位
明确龙湖地产的品牌战略和定位，包括 目标客户群体、品牌形象塑造等方面的
规划。
营销策略优化与调整
2024/3/28
根据市场变化和客户需求，对龙湖地 产的营销策略进行优化和调整，提高
龙湖地产营销手 段案例PPT课件
2024/3/28
1
contents
目录
2024/3/28
• 龙湖地产概述 • 营销战略分析 • 线上营销手段展示 • 线下营销手段展示 • 跨界合作与创新尝试 • 效果评估与未来展望
2
2024/3/28
01
CATALOGUE
龙湖地产概述
3
公司背景与历程
1993年成立于重庆，以房地产 开发为核心业务
数据监测与分析
实时监测社交媒体运营数据，分 析用户行为及兴趣点，为后续营
销策略提供数据支持。
13
网络广告投放及效果评估
精准投放 利用大数据和人工智能技术，实现广 告精准投放，触达目标用户群体。
广告创意制作
设计具有吸引力和感染力的广告创意， 提升用户点击率和转化率。
2024/3/28
数据跟踪与分析
对广告投放效果进行实时跟踪和分析， 包括点击量、转化率、曝光量等指标。
效果评估与优化
根据数据分析结果，对广告投放策略 进行及时调整和优化，提高广告效果 和投资回报率。
14
2024/3/28
04
CATALOGUE
线下营销手段展示
15
楼盘现场包装及氛围营造
探讨房地产行业的新型营销手段，如数字化营销、社交媒体推广等， 为龙湖地产的未来发展提供新的思路。
25
龙湖地产未来发展规划
品牌战略与定位
明确龙湖地产的品牌战略和定位，包括 目标客户群体、品牌形象塑造等方面的
规划。
营销策略优化与调整
2024/3/28
根据市场变化和客户需求，对龙湖地 产的营销策略进行优化和调整，提高
龙湖地产营销手 段案例PPT课件
2024/3/28
1
contents
目录
2024/3/28
• 龙湖地产概述 • 营销战略分析 • 线上营销手段展示 • 线下营销手段展示 • 跨界合作与创新尝试 • 效果评估与未来展望
2
2024/3/28
01
CATALOGUE
龙湖地产概述
3
公司背景与历程
1993年成立于重庆，以房地产 开发为核心业务
数据监测与分析
实时监测社交媒体运营数据，分 析用户行为及兴趣点，为后续营
销策略提供数据支持。
13
网络广告投放及效果评估
精准投放 利用大数据和人工智能技术，实现广 告精准投放，触达目标用户群体。
广告创意制作
设计具有吸引力和感染力的广告创意， 提升用户点击率和转化率。
2024/3/28
数据跟踪与分析
对广告投放效果进行实时跟踪和分析， 包括点击量、转化率、曝光量等指标。
效果评估与优化
根据数据分析结果，对广告投放策略 进行及时调整和优化，提高广告效果 和投资回报率。
14
2024/3/28
04
CATALOGUE
线下营销手段展示
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楼盘现场包装及氛围营造
房地产项目全案策划PPT课件
现场销售管理文件
预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书
楼书 户型单张
来访客户调查表 成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等）
查丈报告、最后图纸
折页 投资手册
日报、周报、月报表 销售人员签到本
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
2021
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
2021
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
2021
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
2021
中篇 ·传播体系建立
2021
1
品牌传播效应
2
广告投放策略
3
纸质媒体
4
电子媒体
5
户外媒体
6
展销会
2021
1.1 房地产项目品牌规划
品牌外延
房地产公司战略建设
工 程 管 理 一 部
工 程 管 理 二 部
以现有组织结构为基础划分的责任 中心;随着组织结构的调整;责任中 心也要进行相应的变化
设计 规划 施工
销售 租赁 物业
公司整体为投资中心 外包成本中外心包 外包收入 利润中心
直接管理部门为成本 费用中心 辅助管理部门为费用中心
战略管理的阶段发展
一
成本管理的阶段发展
储备各占三分之一
开发业务发展的程序
获取时机
开拓区域
获取途径
结构规模
采用反房地产周 期方式;在低潮时 期;吸入土地储备 和开发;在高潮时 期楼盘出售;获得 现金；
发现有潜力或价 值未得以凸现的地 块侍机进入
在北京地区结合 规划在城区改造和 郊区拓展中;选择有 潜力的地块；
选择进入有发展 潜力的城市;立足当 地深度开发;进行土 地储备和开发
在境内A股上市相对较易操作
境内上市
A股市场
❖市场容量较B股市场大
❖目前由于监管力度的加强;新股 上市和增发的节奏过快;世界经济 仍未走出疲软等原因;A股市场并 不乐观;陷入一种牛皮市的状态
❖预计近几年中国经济仍然处于 高速增长阶段;随着股市规范化 透明化程度的提高;A股市场将走 向新的繁荣
境外上市
以土地决策分析 为依据;以政府公 关为手段;以招投 标竞争方式为未来 的培育重点
结构合理;比例适 当;以住宅用地为主 ;办公 商业用地为 辅；
规模适度;根据所 占市场份额和企业 资源优势 开发实力 确定土地储备数量
具体操作内部改制期
一
建立高效的组织结构是公司改制的基础
一
启用职业经理人作为改制后的开发公司核 心领导人是必不可少的前提
土地 价值挖掘
某项目前期策划报告(PPT 102页)
项目整体区位条件小结
项目地理位置及周边环境优劣势说明
优势： ✓北邻京哈高速及102国道，南邻103和京沈高速，距CBD核心区30公里； ✓周边交通路网丰富，国道、高速路多条快速路环绕，路况好方便车行； ✓地处通州潮白新城西端，坐拥潮白河水岸资源，未来发展潜力巨大，未来配套设施齐全。 ✓北京稀缺水畔资源，地块河堤两岸约5万亩平原森林覆盖，环境舒适湿润，含氧量高。 ✓作为北京郊区经济发展带，未来区域发展前景乐观，高端产业型人员集中聚集区域。
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3
1
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8 10
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2 12
13
案例一：沈阳
1. 玄关 2. 客用卫生间 3. 艺术廊道 4. 客厅 5. 品酒区/麻将区 6. 餐厅 7. 西式厨房 8. 中式厨房 9. 工作阳台 10.11.佣人房 12.阳光花房 13.景观阳台 14.书房 15.16.17.18
主卧室/更衣室 /浴室/观景阳台 19.起居室 20.21.22.卧室A/浴室 /景观阳台 23.24.卧室B/浴室 25.景观阳台
势必成为“商贾云集之地，物阜人丰之所”
区域发展
大厂潮白新城——空间规划
空间结构为——“一城”、“两带”、“三园”
“一城”是指大厂县城；
“两带”：一是102国道经济带， 二是潮白河生态景观带；
“三园”：即夏垫邵府工业园、 祁各庄现代服务产业园和陈府都 市农业示范园。
区域发展
大厂潮白新城——产业规划布局
金地·长青湾
23 24
25
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20 19
16 17
辅助户型：全景观奢华三居（260 ㎡）
某房地产项目营销策划方案(ppt 56张)
-合为基业 融创天下-
本 案
新区
7
规划前瞻
D1地块：
占地面积约24.7亩，退红后约19亩，预计占地面积13000m2 若建筑规划物业类型为11层高层（含1层商业），则预计容积率为2.5， 建筑面积：32500m2，其中，住宅建筑面积约：29000m2，商业面积约：3500m2 建筑密度：27%（或更低），绿化率：45%（或更高） 人车分离，设地下车库 规划示意例图：
-合为基业 融创天下-
16
（四）区域内交通状况 区域内主干道有贸易路、解放路、卫河路、道康路、 红旗路，区域交通出入比较方便。 ※ 解放路为贯穿县城南北的行政主干道，双向4车道，机 动车道总宽约15米，人行道两边各宽约5米，目前没有绿 化带。 ※ 卫河路路为东西主干道，双向4车道，机动车道总宽约 15米，人行道两边各宽约4米，目前没有绿化带。 ※ 由于是传统的中心城区，区域内大部分道路路况尚可， 但个别道路因年久失修，下雨积水严重。
本案
新区：
东南富，西北穷
环境较好，交通方便，居住氛围稍欠缺，但后 期反战潜力巨大，在售项目以多层、带电梯多 层和少量小高层为主，均价大部分在2200元 /m2以上，最高可达2500元/m2以上。
-合为基业 融创天下-
6
项目解读
本项目雄踞新老城区结合带，振兴路与文明路交汇地带，商业繁华、 配套成熟。该区域内集中了滑县较为知名的住宅楼盘，具有较大的投 资价值和居住价值，稀缺性强，升值潜力巨大。
-合为基业 融创天下-
时间轴线
1
项目解析
项目概览 区域背景 项目解读
市场认知
市场现状 供求关系 区域特征
营销策略
项目定位 营销策略 价格预期 推盘节奏
营销推广
本 案
新区
7
规划前瞻
D1地块：
占地面积约24.7亩，退红后约19亩，预计占地面积13000m2 若建筑规划物业类型为11层高层（含1层商业），则预计容积率为2.5， 建筑面积：32500m2，其中，住宅建筑面积约：29000m2，商业面积约：3500m2 建筑密度：27%（或更低），绿化率：45%（或更高） 人车分离，设地下车库 规划示意例图：
-合为基业 融创天下-
16
（四）区域内交通状况 区域内主干道有贸易路、解放路、卫河路、道康路、 红旗路，区域交通出入比较方便。 ※ 解放路为贯穿县城南北的行政主干道，双向4车道，机 动车道总宽约15米，人行道两边各宽约5米，目前没有绿 化带。 ※ 卫河路路为东西主干道，双向4车道，机动车道总宽约 15米，人行道两边各宽约4米，目前没有绿化带。 ※ 由于是传统的中心城区，区域内大部分道路路况尚可， 但个别道路因年久失修，下雨积水严重。
本案
新区：
东南富，西北穷
环境较好，交通方便，居住氛围稍欠缺，但后 期反战潜力巨大，在售项目以多层、带电梯多 层和少量小高层为主，均价大部分在2200元 /m2以上，最高可达2500元/m2以上。
-合为基业 融创天下-
6
项目解读
本项目雄踞新老城区结合带，振兴路与文明路交汇地带，商业繁华、 配套成熟。该区域内集中了滑县较为知名的住宅楼盘，具有较大的投 资价值和居住价值，稀缺性强，升值潜力巨大。
-合为基业 融创天下-
时间轴线
1
项目解析
项目概览 区域背景 项目解读
市场认知
市场现状 供求关系 区域特征
营销策略
项目定位 营销策略 价格预期 推盘节奏
营销推广
《万科集团》PPT课件
❖ 国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制 外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率 连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加 强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
房地产项目推介宣传PPT演示课件
最强消费人流汇集于此
远近素材
每日约5万购物人潮蜂拥于此
年轻白领新富阶层云集于此
远近素材
成功实施中高端品牌运作战略
汉东大世界积极实施“中高端品牌战略”，已 初步构建出适应中高端消费的品牌布局，并积 极培育具有核心竞争优势的“国际精品，精品 女装”等优势竞争门类。
成功打造优秀会员体系
2010年重装升级后，汉东大世界经营定位得到了很大的提 升，现已拥有各类会员80000余人，其中贵宾会员11500 余人，拥有了非常稳定，非常忠诚的中高端消费群体，会 员消费占比也达到45%以上，并在持续迅速增加中。
海外和内陆两大经济 辐射扇面，素有“江
远近素材
海明珠”，“扬子第 一窗口”之美誉。
远近素材
城乡居民生活消费习 惯与上海市民接轨， 地理位置因素使京州 居民形成相对独立的 自我消费区域，消费 商圈强力辐射苏北区 域，辐射范围人口约 1500万人。
城市竞争力持续上升
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。 远近素材
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
37.6亿
远近素材
28.9亿
远近素材
23亿
2014年
31.5亿
2015年
汉东大世界竞争能力
满足南通新富阶层的消费城求
远近素材
每日约5万购物人潮蜂拥于此
年轻白领新富阶层云集于此
远近素材
成功实施中高端品牌运作战略
汉东大世界积极实施“中高端品牌战略”，已 初步构建出适应中高端消费的品牌布局，并积 极培育具有核心竞争优势的“国际精品，精品 女装”等优势竞争门类。
成功打造优秀会员体系
2010年重装升级后，汉东大世界经营定位得到了很大的提 升，现已拥有各类会员80000余人，其中贵宾会员11500 余人，拥有了非常稳定，非常忠诚的中高端消费群体，会 员消费占比也达到45%以上，并在持续迅速增加中。
海外和内陆两大经济 辐射扇面，素有“江
远近素材
海明珠”，“扬子第 一窗口”之美誉。
远近素材
城乡居民生活消费习 惯与上海市民接轨， 地理位置因素使京州 居民形成相对独立的 自我消费区域，消费 商圈强力辐射苏北区 域，辐射范围人口约 1500万人。
城市竞争力持续上升
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。 远近素材
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
37.6亿
远近素材
28.9亿
远近素材
23亿
2014年
31.5亿
2015年
汉东大世界竞争能力
满足南通新富阶层的消费城求
地产公司战略地图及平衡计分卡绩效管理ppt
做得多错得也多，业务部门考核总是被扣 职能部门的考核定性因素太多，很难评价 每一个月大量的表单核数据要收集，很烦
绩效管理与传统的绩效考核的区别
绩效管理流程
绩效管理应该成为公司经营目标实现的工具
组织的目标实现是通过流程运作完成的，因此流程是达成组织目标的基本载体，组织的运作效率是通过流程效率反映的
增加客户价值 （客户关系过程）
建立长期独特 优势（创新过程）
学习和成长方面
受到激励和准备好的队伍
战略能力
战略技术
行动的氛围
什么是平衡计分卡（BSC）（2）
财务维度 要在财务方面取得成功，我们应该向股东展示什么？
学习与成长维度 为了达到愿景，我们如何维持变革和改进的能力？
客户维度 为了达到愿景，我们应该对客户展示什么？
战略成果
股东满意
客户满意
高效的流程
士气高昂且训练有素的员工
使命 我们为什么存在？
愿景 我们的希望是什么？
价值 什么对我们重要
战略 我们的对策
战略地图（诠释战略）
平衡计分卡（指标和重点）
哈佛教授卡普兰 突破性成果= 描述战略+ 衡量战略+ 管理战略
**公司考核指标
**公司考核指标
物业公司考核指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
物业可操作指标
项目1考核指标
职能部门考核指标
集团及各公司考核指标体系示意图
本部可操作指标
。。。
项目N考核指标
4、再分解至部门和项目
2、分解至各公司
3、理解，细化成可操作指标
1、翻译
自上而下的翻译、分解过程
绩效管理与传统的绩效考核的区别
绩效管理流程
绩效管理应该成为公司经营目标实现的工具
组织的目标实现是通过流程运作完成的，因此流程是达成组织目标的基本载体，组织的运作效率是通过流程效率反映的
增加客户价值 （客户关系过程）
建立长期独特 优势（创新过程）
学习和成长方面
受到激励和准备好的队伍
战略能力
战略技术
行动的氛围
什么是平衡计分卡（BSC）（2）
财务维度 要在财务方面取得成功，我们应该向股东展示什么？
学习与成长维度 为了达到愿景，我们如何维持变革和改进的能力？
客户维度 为了达到愿景，我们应该对客户展示什么？
战略成果
股东满意
客户满意
高效的流程
士气高昂且训练有素的员工
使命 我们为什么存在？
愿景 我们的希望是什么？
价值 什么对我们重要
战略 我们的对策
战略地图（诠释战略）
平衡计分卡（指标和重点）
哈佛教授卡普兰 突破性成果= 描述战略+ 衡量战略+ 管理战略
**公司考核指标
**公司考核指标
物业公司考核指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
物业可操作指标
项目1考核指标
职能部门考核指标
集团及各公司考核指标体系示意图
本部可操作指标
。。。
项目N考核指标
4、再分解至部门和项目
2、分解至各公司
3、理解，细化成可操作指标
1、翻译
自上而下的翻译、分解过程
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• 对于产品的深度挖掘 • 产品的创新 • 产品硬件 • 产品品质等
信心战
1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直 接的方法。
2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道 （需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心 的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来 表现。
整合推广策略坚持
• 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报） • 高球球会会刊 • 机场客流 • 五星级酒店、高档中西餐厅客流 • 超级名店 • 金卡
人际传播
• 最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 • 成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘 • 成为目标消费群购房的共同焦点话题 • 在目标消费群之间的互动传播
2002年 高档住宅竞争演变
由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以 高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。 而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。
2002年
• 高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部 的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海 大道两侧。
• 红树湾海景项目 • 填海区海景项目 • 南山半岛海景项目
▲他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同
▲对于他们来说，在环香蜜湖片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们 的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的 绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式
他们主要由三大族群组成
▲豪族：大贾+大官 ▲新经济层峰人士：
金融业、证券业、房地产业、IT业…… ▲私营企业主：
• 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万 平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好 的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目 的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的 广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是 鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。
但是，前方并非一马平川
2002年
• 深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 • 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 • 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 • 竞争主要集中在高档楼盘领域。
项目整合推广构想
战略背景
深圳！都心！
• 深圳的发展目标： 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市
• 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 • 2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带
动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。
鸿荣源地产的品牌战略
• 在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源 地产已经在社会上拥有了一定的知名度。
我们的消费者是这样一群人
▲他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活
▲他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 ▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生 人们对他们的景仰： 望族、名流、新贵、豪族……等等
我们的消费者是这样一群人
▲他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念
• 最大争夺点：社会关注度 • 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位
战事主要围绕以下几个方面展开
• 形象战 ★ ★ ★ ★ ★ • 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ • 营销战 ★ ★ ★ ★ ★ • 品质战 ★ ★ ★ ★ • 信心战 ★ ★ ★ ★
形象战
1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且 容易被超越、被复制。
2. 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目 形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。 广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。
媒体战
1. 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 2. 善于利用个性媒体
《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投
折页或单张等。
品质战
高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的
• 华侨城项目 • 香蜜湖湖景项目
• 中心区项目
其中重大战事主要参战兵团:
• 参战兵团多，影响面极大 • 投入兵种多，战事惨烈 • 势均力敌，对抗激烈
• 同质化程度高，同比竞争明显 • 目标客户群极度接近
战事特征
消费群浅析
目标消费者分析
•可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐 射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。 •鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及 价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。
•集中密集投放，饱和攻击 •瞬间强度，闪电战 •多元组合 •充分借势
广告投放策略
目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术， 集中优势兵略：以5月初的春交会为形象主攻点，公开发 售前后为销售主攻点。
传播策略
定向传播
以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道 作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的 知名度外，以下针对性传播也要充分利用：
项目推广市场占位
给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位：
• 紧邻CBD的湖滨高尚生活区 • 深圳最具国际气质的富人区
给项目一个产品属性定位：
滨湖生态情景花园洋房
二 期 建 议 案 名：
水澜郡
THE CASTLE OF LAKE
• 湖是坠落人间的蓝宝石，闪烁如星的宝石怀里， 是蓝天，是密林，是绿茵，是不断孕育繁衍的 生命之泉，人从水里来，始终想望着水，百万 年来，古老的生命传说牵引着人们，沿河前行， 滨湖而居，水澜郡，因水尊贵，因水永恒。
这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰 富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有 较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事 物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们 充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们 产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。
这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并 不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业 者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选 择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智 和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘 本项目的居住优势和置业价值。
水蓝堡
傲澜堡
• 维也纳森林 • 天琴湾 • 喜悦之湖 •美 墅
整合项目优势
卖点整合
地处深圳中心西区 近20万平米的建筑规模
信心战
1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直 接的方法。
2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道 （需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心 的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来 表现。
整合推广策略坚持
• 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报） • 高球球会会刊 • 机场客流 • 五星级酒店、高档中西餐厅客流 • 超级名店 • 金卡
人际传播
• 最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 • 成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘 • 成为目标消费群购房的共同焦点话题 • 在目标消费群之间的互动传播
2002年 高档住宅竞争演变
由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以 高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。 而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。
2002年
• 高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部 的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海 大道两侧。
• 红树湾海景项目 • 填海区海景项目 • 南山半岛海景项目
▲他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同
▲对于他们来说，在环香蜜湖片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们 的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的 绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式
他们主要由三大族群组成
▲豪族：大贾+大官 ▲新经济层峰人士：
金融业、证券业、房地产业、IT业…… ▲私营企业主：
• 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万 平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好 的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目 的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的 广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是 鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。
但是，前方并非一马平川
2002年
• 深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 • 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 • 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 • 竞争主要集中在高档楼盘领域。
项目整合推广构想
战略背景
深圳！都心！
• 深圳的发展目标： 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市
• 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 • 2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带
动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。
鸿荣源地产的品牌战略
• 在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源 地产已经在社会上拥有了一定的知名度。
我们的消费者是这样一群人
▲他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活
▲他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 ▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生 人们对他们的景仰： 望族、名流、新贵、豪族……等等
我们的消费者是这样一群人
▲他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念
• 最大争夺点：社会关注度 • 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位
战事主要围绕以下几个方面展开
• 形象战 ★ ★ ★ ★ ★ • 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ • 营销战 ★ ★ ★ ★ ★ • 品质战 ★ ★ ★ ★ • 信心战 ★ ★ ★ ★
形象战
1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且 容易被超越、被复制。
2. 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目 形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。 广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。
媒体战
1. 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 2. 善于利用个性媒体
《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投
折页或单张等。
品质战
高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的
• 华侨城项目 • 香蜜湖湖景项目
• 中心区项目
其中重大战事主要参战兵团:
• 参战兵团多，影响面极大 • 投入兵种多，战事惨烈 • 势均力敌，对抗激烈
• 同质化程度高，同比竞争明显 • 目标客户群极度接近
战事特征
消费群浅析
目标消费者分析
•可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐 射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。 •鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及 价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。
•集中密集投放，饱和攻击 •瞬间强度，闪电战 •多元组合 •充分借势
广告投放策略
目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术， 集中优势兵略：以5月初的春交会为形象主攻点，公开发 售前后为销售主攻点。
传播策略
定向传播
以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道 作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的 知名度外，以下针对性传播也要充分利用：
项目推广市场占位
给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位：
• 紧邻CBD的湖滨高尚生活区 • 深圳最具国际气质的富人区
给项目一个产品属性定位：
滨湖生态情景花园洋房
二 期 建 议 案 名：
水澜郡
THE CASTLE OF LAKE
• 湖是坠落人间的蓝宝石，闪烁如星的宝石怀里， 是蓝天，是密林，是绿茵，是不断孕育繁衍的 生命之泉，人从水里来，始终想望着水，百万 年来，古老的生命传说牵引着人们，沿河前行， 滨湖而居，水澜郡，因水尊贵，因水永恒。
这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰 富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有 较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事 物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们 充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们 产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。
这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并 不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业 者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选 择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智 和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘 本项目的居住优势和置业价值。
水蓝堡
傲澜堡
• 维也纳森林 • 天琴湾 • 喜悦之湖 •美 墅
整合项目优势
卖点整合
地处深圳中心西区 近20万平米的建筑规模