某房地产项目地产的品牌战略PPT(共 52张)
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龙湖地产营销手段案例PPT课件-2024鲜版
创新营销手段探索
探讨房地产行业的新型营销手段，如数字化营销、社交媒体推广等， 为龙湖地产的未来发展提供新的思路。
25
龙湖地产未来发展规划
品牌战略与定位
明确龙湖地产的品牌战略和定位，包括 目标客户群体、品牌形象塑造等方面的
规划。
营销策略优化与调整
2024/3/28
根据市场变化和客户需求，对龙湖地 产的营销策略进行优化和调整，提高
龙湖地产营销手 段案例PPT课件
2024/3/28
1
contents
目录
2024/3/28
• 龙湖地产概述 • 营销战略分析 • 线上营销手段展示 • 线下营销手段展示 • 跨界合作与创新尝试 • 效果评估与未来展望
2
2024/3/28
01
CATALOGUE
龙湖地产概述
3
公司背景与历程
1993年成立于重庆，以房地产 开发为核心业务
数据监测与分析
实时监测社交媒体运营数据，分 析用户行为及兴趣点，为后续营
销策略提供数据支持。
13
网络广告投放及效果评估
精准投放 利用大数据和人工智能技术，实现广 告精准投放，触达目标用户群体。
广告创意制作
设计具有吸引力和感染力的广告创意， 提升用户点击率和转化率。
2024/3/28
数据跟踪与分析
对广告投放效果进行实时跟踪和分析， 包括点击量、转化率、曝光量等指标。
效果评估与优化
根据数据分析结果，对广告投放策略 进行及时调整和优化，提高广告效果 和投资回报率。
14
2024/3/28
04
CATALOGUE
线下营销手段展示
15
楼盘现场包装及氛围营造
探讨房地产行业的新型营销手段，如数字化营销、社交媒体推广等， 为龙湖地产的未来发展提供新的思路。
25
龙湖地产未来发展规划
品牌战略与定位
明确龙湖地产的品牌战略和定位，包括 目标客户群体、品牌形象塑造等方面的
规划。
营销策略优化与调整
2024/3/28
根据市场变化和客户需求，对龙湖地 产的营销策略进行优化和调整，提高
龙湖地产营销手 段案例PPT课件
2024/3/28
1
contents
目录
2024/3/28
• 龙湖地产概述 • 营销战略分析 • 线上营销手段展示 • 线下营销手段展示 • 跨界合作与创新尝试 • 效果评估与未来展望
2
2024/3/28
01
CATALOGUE
龙湖地产概述
3
公司背景与历程
1993年成立于重庆，以房地产 开发为核心业务
数据监测与分析
实时监测社交媒体运营数据，分 析用户行为及兴趣点，为后续营
销策略提供数据支持。
13
网络广告投放及效果评估
精准投放 利用大数据和人工智能技术，实现广 告精准投放，触达目标用户群体。
广告创意制作
设计具有吸引力和感染力的广告创意， 提升用户点击率和转化率。
2024/3/28
数据跟踪与分析
对广告投放效果进行实时跟踪和分析， 包括点击量、转化率、曝光量等指标。
效果评估与优化
根据数据分析结果，对广告投放策略 进行及时调整和优化，提高广告效果 和投资回报率。
14
2024/3/28
04
CATALOGUE
线下营销手段展示
15
楼盘现场包装及氛围营造
房地产项目全案策划PPT课件
现场销售管理文件
预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书
楼书 户型单张
来访客户调查表 成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等）
查丈报告、最后图纸
折页 投资手册
日报、周报、月报表 销售人员签到本
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
2021
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
2021
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
2021
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
2021
中篇 ·传播体系建立
2021
1
品牌传播效应
2
广告投放策略
3
纸质媒体
4
电子媒体
5
户外媒体
6
展销会
2021
1.1 房地产项目品牌规划
品牌外延
房地产公司战略建设
工 程 管 理 一 部
工 程 管 理 二 部
以现有组织结构为基础划分的责任 中心;随着组织结构的调整;责任中 心也要进行相应的变化
设计 规划 施工
销售 租赁 物业
公司整体为投资中心 外包成本中外心包 外包收入 利润中心
直接管理部门为成本 费用中心 辅助管理部门为费用中心
战略管理的阶段发展
一
成本管理的阶段发展
储备各占三分之一
开发业务发展的程序
获取时机
开拓区域
获取途径
结构规模
采用反房地产周 期方式;在低潮时 期;吸入土地储备 和开发;在高潮时 期楼盘出售;获得 现金；
发现有潜力或价 值未得以凸现的地 块侍机进入
在北京地区结合 规划在城区改造和 郊区拓展中;选择有 潜力的地块；
选择进入有发展 潜力的城市;立足当 地深度开发;进行土 地储备和开发
在境内A股上市相对较易操作
境内上市
A股市场
❖市场容量较B股市场大
❖目前由于监管力度的加强;新股 上市和增发的节奏过快;世界经济 仍未走出疲软等原因;A股市场并 不乐观;陷入一种牛皮市的状态
❖预计近几年中国经济仍然处于 高速增长阶段;随着股市规范化 透明化程度的提高;A股市场将走 向新的繁荣
境外上市
以土地决策分析 为依据;以政府公 关为手段;以招投 标竞争方式为未来 的培育重点
结构合理;比例适 当;以住宅用地为主 ;办公 商业用地为 辅；
规模适度;根据所 占市场份额和企业 资源优势 开发实力 确定土地储备数量
具体操作内部改制期
一
建立高效的组织结构是公司改制的基础
一
启用职业经理人作为改制后的开发公司核 心领导人是必不可少的前提
土地 价值挖掘
某项目前期策划报告(PPT 102页)
项目整体区位条件小结
项目地理位置及周边环境优劣势说明
优势： ✓北邻京哈高速及102国道，南邻103和京沈高速，距CBD核心区30公里； ✓周边交通路网丰富，国道、高速路多条快速路环绕，路况好方便车行； ✓地处通州潮白新城西端，坐拥潮白河水岸资源，未来发展潜力巨大，未来配套设施齐全。 ✓北京稀缺水畔资源，地块河堤两岸约5万亩平原森林覆盖，环境舒适湿润，含氧量高。 ✓作为北京郊区经济发展带，未来区域发展前景乐观，高端产业型人员集中聚集区域。
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3
1
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8 10
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2 12
13
案例一：沈阳
1. 玄关 2. 客用卫生间 3. 艺术廊道 4. 客厅 5. 品酒区/麻将区 6. 餐厅 7. 西式厨房 8. 中式厨房 9. 工作阳台 10.11.佣人房 12.阳光花房 13.景观阳台 14.书房 15.16.17.18
主卧室/更衣室 /浴室/观景阳台 19.起居室 20.21.22.卧室A/浴室 /景观阳台 23.24.卧室B/浴室 25.景观阳台
势必成为“商贾云集之地，物阜人丰之所”
区域发展
大厂潮白新城——空间规划
空间结构为——“一城”、“两带”、“三园”
“一城”是指大厂县城；
“两带”：一是102国道经济带， 二是潮白河生态景观带；
“三园”：即夏垫邵府工业园、 祁各庄现代服务产业园和陈府都 市农业示范园。
区域发展
大厂潮白新城——产业规划布局
金地·长青湾
23 24
25
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20 19
16 17
辅助户型：全景观奢华三居（260 ㎡）
某房地产项目营销策划方案(ppt 56张)
-合为基业 融创天下-
本 案
新区
7
规划前瞻
D1地块：
占地面积约24.7亩，退红后约19亩，预计占地面积13000m2 若建筑规划物业类型为11层高层（含1层商业），则预计容积率为2.5， 建筑面积：32500m2，其中，住宅建筑面积约：29000m2，商业面积约：3500m2 建筑密度：27%（或更低），绿化率：45%（或更高） 人车分离，设地下车库 规划示意例图：
-合为基业 融创天下-
16
（四）区域内交通状况 区域内主干道有贸易路、解放路、卫河路、道康路、 红旗路，区域交通出入比较方便。 ※ 解放路为贯穿县城南北的行政主干道，双向4车道，机 动车道总宽约15米，人行道两边各宽约5米，目前没有绿 化带。 ※ 卫河路路为东西主干道，双向4车道，机动车道总宽约 15米，人行道两边各宽约4米，目前没有绿化带。 ※ 由于是传统的中心城区，区域内大部分道路路况尚可， 但个别道路因年久失修，下雨积水严重。
本案
新区：
东南富，西北穷
环境较好，交通方便，居住氛围稍欠缺，但后 期反战潜力巨大，在售项目以多层、带电梯多 层和少量小高层为主，均价大部分在2200元 /m2以上，最高可达2500元/m2以上。
-合为基业 融创天下-
6
项目解读
本项目雄踞新老城区结合带，振兴路与文明路交汇地带，商业繁华、 配套成熟。该区域内集中了滑县较为知名的住宅楼盘，具有较大的投 资价值和居住价值，稀缺性强，升值潜力巨大。
-合为基业 融创天下-
时间轴线
1
项目解析
项目概览 区域背景 项目解读
市场认知
市场现状 供求关系 区域特征
营销策略
项目定位 营销策略 价格预期 推盘节奏
营销推广
本 案
新区
7
规划前瞻
D1地块：
占地面积约24.7亩，退红后约19亩，预计占地面积13000m2 若建筑规划物业类型为11层高层（含1层商业），则预计容积率为2.5， 建筑面积：32500m2，其中，住宅建筑面积约：29000m2，商业面积约：3500m2 建筑密度：27%（或更低），绿化率：45%（或更高） 人车分离，设地下车库 规划示意例图：
-合为基业 融创天下-
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（四）区域内交通状况 区域内主干道有贸易路、解放路、卫河路、道康路、 红旗路，区域交通出入比较方便。 ※ 解放路为贯穿县城南北的行政主干道，双向4车道，机 动车道总宽约15米，人行道两边各宽约5米，目前没有绿 化带。 ※ 卫河路路为东西主干道，双向4车道，机动车道总宽约 15米，人行道两边各宽约4米，目前没有绿化带。 ※ 由于是传统的中心城区，区域内大部分道路路况尚可， 但个别道路因年久失修，下雨积水严重。
本案
新区：
东南富，西北穷
环境较好，交通方便，居住氛围稍欠缺，但后 期反战潜力巨大，在售项目以多层、带电梯多 层和少量小高层为主，均价大部分在2200元 /m2以上，最高可达2500元/m2以上。
-合为基业 融创天下-
6
项目解读
本项目雄踞新老城区结合带，振兴路与文明路交汇地带，商业繁华、 配套成熟。该区域内集中了滑县较为知名的住宅楼盘，具有较大的投 资价值和居住价值，稀缺性强，升值潜力巨大。
-合为基业 融创天下-
时间轴线
1
项目解析
项目概览 区域背景 项目解读
市场认知
市场现状 供求关系 区域特征
营销策略
项目定位 营销策略 价格预期 推盘节奏
营销推广
《万科集团》PPT课件
❖ 国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制 外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率 连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加 强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
房地产项目推介宣传PPT演示课件
最强消费人流汇集于此
远近素材
每日约5万购物人潮蜂拥于此
年轻白领新富阶层云集于此
远近素材
成功实施中高端品牌运作战略
汉东大世界积极实施“中高端品牌战略”，已 初步构建出适应中高端消费的品牌布局，并积 极培育具有核心竞争优势的“国际精品，精品 女装”等优势竞争门类。
成功打造优秀会员体系
2010年重装升级后，汉东大世界经营定位得到了很大的提 升，现已拥有各类会员80000余人，其中贵宾会员11500 余人，拥有了非常稳定，非常忠诚的中高端消费群体，会 员消费占比也达到45%以上，并在持续迅速增加中。
海外和内陆两大经济 辐射扇面，素有“江
远近素材
海明珠”，“扬子第 一窗口”之美誉。
远近素材
城乡居民生活消费习 惯与上海市民接轨， 地理位置因素使京州 居民形成相对独立的 自我消费区域，消费 商圈强力辐射苏北区 域，辐射范围人口约 1500万人。
城市竞争力持续上升
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。 远近素材
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
37.6亿
远近素材
28.9亿
远近素材
23亿
2014年
31.5亿
2015年
汉东大世界竞争能力
满足南通新富阶层的消费城求
远近素材
每日约5万购物人潮蜂拥于此
年轻白领新富阶层云集于此
远近素材
成功实施中高端品牌运作战略
汉东大世界积极实施“中高端品牌战略”，已 初步构建出适应中高端消费的品牌布局，并积 极培育具有核心竞争优势的“国际精品，精品 女装”等优势竞争门类。
成功打造优秀会员体系
2010年重装升级后，汉东大世界经营定位得到了很大的提 升，现已拥有各类会员80000余人，其中贵宾会员11500 余人，拥有了非常稳定，非常忠诚的中高端消费群体，会 员消费占比也达到45%以上，并在持续迅速增加中。
海外和内陆两大经济 辐射扇面，素有“江
远近素材
海明珠”，“扬子第 一窗口”之美誉。
远近素材
城乡居民生活消费习 惯与上海市民接轨， 地理位置因素使京州 居民形成相对独立的 自我消费区域，消费 商圈强力辐射苏北区 域，辐射范围人口约 1500万人。
城市竞争力持续上升
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。 远近素材
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
37.6亿
远近素材
28.9亿
远近素材
23亿
2014年
31.5亿
2015年
汉东大世界竞争能力
满足南通新富阶层的消费城求
地产公司战略地图及平衡计分卡绩效管理ppt
做得多错得也多，业务部门考核总是被扣 职能部门的考核定性因素太多，很难评价 每一个月大量的表单核数据要收集，很烦
绩效管理与传统的绩效考核的区别
绩效管理流程
绩效管理应该成为公司经营目标实现的工具
组织的目标实现是通过流程运作完成的，因此流程是达成组织目标的基本载体，组织的运作效率是通过流程效率反映的
增加客户价值 （客户关系过程）
建立长期独特 优势（创新过程）
学习和成长方面
受到激励和准备好的队伍
战略能力
战略技术
行动的氛围
什么是平衡计分卡（BSC）（2）
财务维度 要在财务方面取得成功，我们应该向股东展示什么？
学习与成长维度 为了达到愿景，我们如何维持变革和改进的能力？
客户维度 为了达到愿景，我们应该对客户展示什么？
战略成果
股东满意
客户满意
高效的流程
士气高昂且训练有素的员工
使命 我们为什么存在？
愿景 我们的希望是什么？
价值 什么对我们重要
战略 我们的对策
战略地图（诠释战略）
平衡计分卡（指标和重点）
哈佛教授卡普兰 突破性成果= 描述战略+ 衡量战略+ 管理战略
**公司考核指标
**公司考核指标
物业公司考核指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
物业可操作指标
项目1考核指标
职能部门考核指标
集团及各公司考核指标体系示意图
本部可操作指标
。。。
项目N考核指标
4、再分解至部门和项目
2、分解至各公司
3、理解，细化成可操作指标
1、翻译
自上而下的翻译、分解过程
绩效管理与传统的绩效考核的区别
绩效管理流程
绩效管理应该成为公司经营目标实现的工具
组织的目标实现是通过流程运作完成的，因此流程是达成组织目标的基本载体，组织的运作效率是通过流程效率反映的
增加客户价值 （客户关系过程）
建立长期独特 优势（创新过程）
学习和成长方面
受到激励和准备好的队伍
战略能力
战略技术
行动的氛围
什么是平衡计分卡（BSC）（2）
财务维度 要在财务方面取得成功，我们应该向股东展示什么？
学习与成长维度 为了达到愿景，我们如何维持变革和改进的能力？
客户维度 为了达到愿景，我们应该对客户展示什么？
战略成果
股东满意
客户满意
高效的流程
士气高昂且训练有素的员工
使命 我们为什么存在？
愿景 我们的希望是什么？
价值 什么对我们重要
战略 我们的对策
战略地图（诠释战略）
平衡计分卡（指标和重点）
哈佛教授卡普兰 突破性成果= 描述战略+ 衡量战略+ 管理战略
**公司考核指标
**公司考核指标
物业公司考核指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
**可操作指标
物业可操作指标
项目1考核指标
职能部门考核指标
集团及各公司考核指标体系示意图
本部可操作指标
。。。
项目N考核指标
4、再分解至部门和项目
2、分解至各公司
3、理解，细化成可操作指标
1、翻译
自上而下的翻译、分解过程
万科集团战略品牌管理
2014
万科集团
战略品牌管理流程
目录
品牌定位与品牌价值 品牌元素创建及品牌营销活动 评估与诠释品牌绩效 提升与维系品牌资产
PART
1
品牌简介
信国房万誉际地行科产业 • 成立于1984年5月
• 目前中国最大的专业住宅企业 • 中国房地产首个驰名商标
企品品品业牌最质牌大 • 中国房地产百强综合实力T10第一名
成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业 .
PART
3
万科的品牌价值链
好产品：万科所打造的别墅是走精装修战略路线,是一个完整的产品,改变了以往传统 的别墅毛坯交付时代.还体现在万科别墅的装修有较强的风格兼容性即业主喜欢怎么 样的室内空间装修风格,完全可以通过家具与软装来实现.你入住之后,房子就是你的风 格,而不是开发商的风格.
好服务：万科遵循以人为本,顾客至上的服务理念,极力为业主营造舒适安逸、全方位 的居住环境和氛围.万科的人性化规划特色服务有很多,万科正是通过重视细节,把握细 节,在顾客心目中牢固树立了精心设计、配套完善、物业管理出色的良好品牌形象,而 这无疑是一笔巨大的品牌资产.
好邻居：万科在工作人员通过网络、和上门走访等方式对业主的意见进行征集,听取 了很多业主的建议,并罗列了50条基本条款,形成业主共同遵守的村民条约,有了这个共 同的具体的行为规范之后,大家就能够共同遵守,共同创建和谐的邻里关系
到成效.
3、最持续的客户经营
营销的核心是以客户为中心,万科不仅将这种理念体现到产品设计细节与物 业服务上,也坚持在会员服务上.万科应当是国内客户会做的做大,坚持最久的开 发企业.我们都知道,客户会在营销中其实算是个鸡肋的角色,万科能够持续坚持 下来其实不易.其对客户口碑和老客户重复购买的影响也很难用准确的数字来计
万科集团
战略品牌管理流程
目录
品牌定位与品牌价值 品牌元素创建及品牌营销活动 评估与诠释品牌绩效 提升与维系品牌资产
PART
1
品牌简介
信国房万誉际地行科产业 • 成立于1984年5月
• 目前中国最大的专业住宅企业 • 中国房地产首个驰名商标
企品品品业牌最质牌大 • 中国房地产百强综合实力T10第一名
成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业 .
PART
3
万科的品牌价值链
好产品：万科所打造的别墅是走精装修战略路线,是一个完整的产品,改变了以往传统 的别墅毛坯交付时代.还体现在万科别墅的装修有较强的风格兼容性即业主喜欢怎么 样的室内空间装修风格,完全可以通过家具与软装来实现.你入住之后,房子就是你的风 格,而不是开发商的风格.
好服务：万科遵循以人为本,顾客至上的服务理念,极力为业主营造舒适安逸、全方位 的居住环境和氛围.万科的人性化规划特色服务有很多,万科正是通过重视细节,把握细 节,在顾客心目中牢固树立了精心设计、配套完善、物业管理出色的良好品牌形象,而 这无疑是一笔巨大的品牌资产.
好邻居：万科在工作人员通过网络、和上门走访等方式对业主的意见进行征集,听取 了很多业主的建议,并罗列了50条基本条款,形成业主共同遵守的村民条约,有了这个共 同的具体的行为规范之后,大家就能够共同遵守,共同创建和谐的邻里关系
到成效.
3、最持续的客户经营
营销的核心是以客户为中心,万科不仅将这种理念体现到产品设计细节与物 业服务上,也坚持在会员服务上.万科应当是国内客户会做的做大,坚持最久的开 发企业.我们都知道,客户会在营销中其实算是个鸡肋的角色,万科能够持续坚持 下来其实不易.其对客户口碑和老客户重复购买的影响也很难用准确的数字来计
华润地产五年发展战略
03
02
项目管理
加强项目进度、质量、成本等方面 的管控，提高项目成功率。
品牌建设
加强品牌宣传和推广，提升品牌价 值和市场影响力。
04
SWOT分析
优势（Strengths）
华润地产在行业内拥有较强的品牌影响力和资源整合能力，同时拥有 一支高素质的人才队伍。
劣势（Weaknesses）
公司在某些区域的市场份额较小，需要加强市场拓展和产品创新。
05
战略实施与监控
战略实施计划
制定实施方案
根据总体战略目标，制定具体的实施方 案，包括项目计划、资源分配、时间安
排等。
资源配置
根据实施方案，合理配置资金、技术 、人才等资源，确保战略的有效实施
。
组织与人员保障
明确战略实施的组织架构和人员分工 ，确保战略实施过程中的协调与配合 。
风险评估与应对
对战略实施过程中可能出现的风险进 行评估，制定相应的风险应对措施， 降低风险对战略实施的影响。
华润地产五年发展战略
目录 CONTENTS
• 公司简介 • 外部环境分析 • 内部环境分析 • 发展战略制定 • 战略实施与监 • 战略绩效评估与改进
01
公司简介
公司历史与现状
01
02
03
04
华润集团成立于1938年 ，是中国历史悠久的多 元化企业之一。
华润集团在多个领域都 有所涉猎，包括零售、 啤酒、房地产等。
非财务指标
包括客户满意度、员工满意度、品牌 影响力等，用于评估公司的长期竞争 力和可持续发展能力。
绩效评估结果分析
数据分析
通过数据分析工具和方法，对绩 效评估结果进行深入分析，找出
优势和不足。
02
项目管理
加强项目进度、质量、成本等方面 的管控，提高项目成功率。
品牌建设
加强品牌宣传和推广，提升品牌价 值和市场影响力。
04
SWOT分析
优势（Strengths）
华润地产在行业内拥有较强的品牌影响力和资源整合能力，同时拥有 一支高素质的人才队伍。
劣势（Weaknesses）
公司在某些区域的市场份额较小，需要加强市场拓展和产品创新。
05
战略实施与监控
战略实施计划
制定实施方案
根据总体战略目标，制定具体的实施方 案，包括项目计划、资源分配、时间安
排等。
资源配置
根据实施方案，合理配置资金、技术 、人才等资源，确保战略的有效实施
。
组织与人员保障
明确战略实施的组织架构和人员分工 ，确保战略实施过程中的协调与配合 。
风险评估与应对
对战略实施过程中可能出现的风险进 行评估，制定相应的风险应对措施， 降低风险对战略实施的影响。
华润地产五年发展战略
目录 CONTENTS
• 公司简介 • 外部环境分析 • 内部环境分析 • 发展战略制定 • 战略实施与监 • 战略绩效评估与改进
01
公司简介
公司历史与现状
01
02
03
04
华润集团成立于1938年 ，是中国历史悠久的多 元化企业之一。
华润集团在多个领域都 有所涉猎，包括零售、 啤酒、房地产等。
非财务指标
包括客户满意度、员工满意度、品牌 影响力等，用于评估公司的长期竞争 力和可持续发展能力。
绩效评估结果分析
数据分析
通过数据分析工具和方法，对绩 效评估结果进行深入分析，找出
优势和不足。
房地产营销培训-PPT
5
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ “管”是为了保障 保障法则主要体现在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服务” 3、最后是“法则”
6
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ 什么是房地产营销？ 简单的说，就是市场营销科学 在房地产行业的应用
7
如何认识房地产营销策划
推广效果评估 项目品牌定位 楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装
广告计划制定 广告目标确定 广告主题与表现 广告媒体选择与运用 广告设计与创意 广告预算与安排 广告计划 广告效果反馈
执行部门
营销部执行 市场部配合
策划部或广告公司执行 营销部、市场部配合
15
房地产营销策划系统保障
10
总体策划报告
类型 一、从项目策划的整体与部分来分： 总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品） 定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等 全方位的分析与策划 单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析 和论证 二、从与客户是否签订合同来分： 纲要策划报告（提案报告） 实际策划报告
人口属性研究.doc
23
房地产营销策划
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
目标客户群分析之 ——表象目标客户构成分析
客户构成——当地市场客户构成 表象需求分析——常规需求 潜在需求分析——特殊需求、深层次需求
24
房地产营销策划
目标客户群分析之总结
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
执行部门
PMS管理模式及项目管理知识体系PPT(共52页)
销售额
2004年：91.6亿 2005年：120亿 10年内：1000亿元（占3％份额，正在做第二个20年规划，10年 内计划进入100个城市，同时运作300个项目）
金地
开发理念：创造生活新空间 科学筑家
已进入城市：深圳、上海、北京、武汉、珠海、东
莞、广州
计划进入的城市：天津、沈阳、成都、重庆 项目数量：9个在售项目 销售额：28.4亿元。
向迅速成长的城市新兴白领阶层，以专业的开发理念、 全国品牌连锁的发展战略，定位在城市高级白领阶层， 为中国的青年白领打造“城市新兴白领公寓”――全国 现代时尚住宅的经典品牌，开辟一条高度专业发展道路。
进入城市：共10个：北京、天津、重庆、济南、
长沙、沈阳、武汉、南宁、柳州、桂林
华润置地
企业精神：诚信、务实、专业、团队、积极、创新 企业宗旨：提供优质创新的楼宇产品和服务使人们
绿城
开发理念： “以人为本”的开发理念其最重要的内涵
就是强调人与自然、人与人、人与自我精神世界的和谐统 一。
企业理念：真诚、善意、精致、完美 已进入城市：12个城市（上海、南昌、西安、杭
州等）
正在开发的项目：20多个
复地
价值观：品牌价值内涵和企业文化的核心价值观是"责任、
创新、关怀、共赢"，我们致力于以理想的工作品质来提高 我们的产品价值、员工价值和企业价值，力争成为全社会最 受尊敬的房地产企业之一。
（二）项目管理模式的选择 （三）以项目制为核心的
公司组织机构设计 （四）项目组织管理 （五）项目目标管理 （六）项目计划管理 （七）项目财务管理 （八）项目开发流程管理 （九）薪酬及考核管理 （十）其它
1、投资决策管理 2、规划设计管理 3、供方与采购管理 4、工程管理 5、销售管理 6、客户关系管理 7、验收与交付管理
2004年：91.6亿 2005年：120亿 10年内：1000亿元（占3％份额，正在做第二个20年规划，10年 内计划进入100个城市，同时运作300个项目）
金地
开发理念：创造生活新空间 科学筑家
已进入城市：深圳、上海、北京、武汉、珠海、东
莞、广州
计划进入的城市：天津、沈阳、成都、重庆 项目数量：9个在售项目 销售额：28.4亿元。
向迅速成长的城市新兴白领阶层，以专业的开发理念、 全国品牌连锁的发展战略，定位在城市高级白领阶层， 为中国的青年白领打造“城市新兴白领公寓”――全国 现代时尚住宅的经典品牌，开辟一条高度专业发展道路。
进入城市：共10个：北京、天津、重庆、济南、
长沙、沈阳、武汉、南宁、柳州、桂林
华润置地
企业精神：诚信、务实、专业、团队、积极、创新 企业宗旨：提供优质创新的楼宇产品和服务使人们
绿城
开发理念： “以人为本”的开发理念其最重要的内涵
就是强调人与自然、人与人、人与自我精神世界的和谐统 一。
企业理念：真诚、善意、精致、完美 已进入城市：12个城市（上海、南昌、西安、杭
州等）
正在开发的项目：20多个
复地
价值观：品牌价值内涵和企业文化的核心价值观是"责任、
创新、关怀、共赢"，我们致力于以理想的工作品质来提高 我们的产品价值、员工价值和企业价值，力争成为全社会最 受尊敬的房地产企业之一。
（二）项目管理模式的选择 （三）以项目制为核心的
公司组织机构设计 （四）项目组织管理 （五）项目目标管理 （六）项目计划管理 （七）项目财务管理 （八）项目开发流程管理 （九）薪酬及考核管理 （十）其它
1、投资决策管理 2、规划设计管理 3、供方与采购管理 4、工程管理 5、销售管理 6、客户关系管理 7、验收与交付管理
房地产开发与经营(第五版)PPT第2章
第二章
房地产开发与经营的 理论、策略和决策
房地产开发与经营理论是一般性的经营管理理论在房地产市场中的 应用与推广,这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提 供基本原则和理论指导。本章对收益（利润）最大原理、价格确定理论、 消费者市场购买行为理论等进行介绍,并对房地产开发与经营中的财务策 略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析,最后讨论房地产 开发与经营的决策问题。
营销计划。
PART TWO
02
PART TWO
房地产开发与经营策略分析
2.1 房地产开发与经营策略的内容
2.1.1 财务策略
和
资金能为房地产企业的发展提供条件,也能限制房地产企业的发展规模。由于房地产开发占用资金量大、 占用资金周期长,因此财务策略更具重要意义。如何自筹资金,或依靠贷款资金保证房地产企业的资金需求,如 何投资，对何种房地产商品投资,以及资金的使用、盈亏平衡等,都是财务策略的重要内容。
1.1 收益(利润)最大原理
1.1.2 项目最佳规模的确定
项目的成本收益分析,实际上是对项目不同规模的预期收益和 成本的分析,所以确定项目的最佳规模与成本收益最大是相一致的, 即当项目在某个规模上可以比在其他任何或大或小规模水平上产生 更大净收益的时候,该项目的规模就是最佳的。项目最佳规模的确 定可以用图2-1来说明。
产经营时支出的经营成本和维修成本区分开来,用总收益 和经营成本之差除以总成本,得到投资成本的收益率。
1.2 房地产经营的形式与内容（1）
在市场经济条件下,价格是影响市场需求和购买行为的主要因素,企业如能制定适当的价格,就能扩大企业 销售,提高市场占有率,增加盈利。
完全竞争型市场结构的企业定价
完全竞争的市场应具备以下条件:市场 上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占 商品总量的一小部分;他们买卖的商品都是 相同的;新卖主可以自由进入市场;卖主和买 主对市场信息,尤其是市场价格变动的信息 完全了解;生产要素在各行业有完全的流动 性;所有卖主出售商品的条件都相同。
房地产开发与经营的 理论、策略和决策
房地产开发与经营理论是一般性的经营管理理论在房地产市场中的 应用与推广,这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提 供基本原则和理论指导。本章对收益（利润）最大原理、价格确定理论、 消费者市场购买行为理论等进行介绍,并对房地产开发与经营中的财务策 略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析,最后讨论房地产 开发与经营的决策问题。
营销计划。
PART TWO
02
PART TWO
房地产开发与经营策略分析
2.1 房地产开发与经营策略的内容
2.1.1 财务策略
和
资金能为房地产企业的发展提供条件,也能限制房地产企业的发展规模。由于房地产开发占用资金量大、 占用资金周期长,因此财务策略更具重要意义。如何自筹资金,或依靠贷款资金保证房地产企业的资金需求,如 何投资，对何种房地产商品投资,以及资金的使用、盈亏平衡等,都是财务策略的重要内容。
1.1 收益(利润)最大原理
1.1.2 项目最佳规模的确定
项目的成本收益分析,实际上是对项目不同规模的预期收益和 成本的分析,所以确定项目的最佳规模与成本收益最大是相一致的, 即当项目在某个规模上可以比在其他任何或大或小规模水平上产生 更大净收益的时候,该项目的规模就是最佳的。项目最佳规模的确 定可以用图2-1来说明。
产经营时支出的经营成本和维修成本区分开来,用总收益 和经营成本之差除以总成本,得到投资成本的收益率。
1.2 房地产经营的形式与内容（1）
在市场经济条件下,价格是影响市场需求和购买行为的主要因素,企业如能制定适当的价格,就能扩大企业 销售,提高市场占有率,增加盈利。
完全竞争型市场结构的企业定价
完全竞争的市场应具备以下条件:市场 上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占 商品总量的一小部分;他们买卖的商品都是 相同的;新卖主可以自由进入市场;卖主和买 主对市场信息,尤其是市场价格变动的信息 完全了解;生产要素在各行业有完全的流动 性;所有卖主出售商品的条件都相同。
项目SWOT分析(房地产行业)
市场机会
市场需求增长
随着城市化进程加速和居民收入 水平提高，房地产市场需求呈现 稳步增长趋势，为项目提供了广 阔的市场空间。
消费升级
随着消费者对居住品质和配套设 施的要求提高，中高端房地产市 场具有较大的发展空间。
新兴区域发展
新兴区域或城乡结合部的人口增 长和基础设施完善，为项目提供 了新的市场机会。
识别机会和威胁
分析外部环境中的机会和威胁 ，包括市场趋势、竞争对手、 政策法规等方面。
制定战略
根据SWOT分析结果，制定相应的 战略规划和决策，包括市场定位、
产品定位、营销策略等方面。
02
项目优势分析
地理位置优势
01
总结词：地理位置优越
02
详细描述：项目位于城市核心区域，交通便利，周边配套设施完善， 生活便利度高。
市场竞争威胁
总结词
市场竞争是房地产项目面临的重要威胁之一，可能导致项目销售困难、价格下降和利润受损。
详细描述
随着房地产市场的不断发展，竞争日益激烈，同质化项目较多，如果项目缺乏特色和创新，将难以吸 引客户，导致销售困难。同时，竞争激烈的市场环境可能导致价格战，进而压缩项目的利润空间。
政策风险
总结词
总结词
缺乏价格竞争力
详细描述
高价格定位可能使项目在与其他同类项目的竞争中处于 不利地位，尤其是在市场下行或需求疲软的情况下。
总结词
市场接受度低
详细描述
过高的价格可能影响消费者的购买意愿，导致市场接受 度降低，影响项目的销售和回款。
营销策略劣势
总结词
缺乏有效的营销渠道
01
总结词
营销策略不够精准
03
总结词
项目SWOT分析（房地产行 业）
房地产开发与品牌管理
产品创新
结合市场需求和品牌理念，进行产品创新，提升产品的附加值和市 场竞争力。
品牌传播
利用品牌传播渠道，将产品差异化优势传递给目标客户，提高客户 对产品的认知度和认可度。
品牌管理与企业形象
企业形象塑造
01
通过品牌管理和形象设计，塑造独特的企业形象，提升企业的
知名度和美誉度。
社会责任
02
积极参与社会公益事业，履行企业社会责任，提升企业的社会
总结词
跨界合作、整合资源
详细描述
该综合体积极寻求跨界合作机会，整合各方资源，实现互 利共赢。通过与不同行业的企业合作，共同打造特色项目 和活动，提升品牌知名度和影响力。
案例三：某新兴房地产企业的品牌发展之路
总结词
市场细分、专业化发展
详细描述
该企业注重创新设计，以满足年轻人个性化需求为主导， 打造与众不同的产品。通过差异化的竞争策略，在激烈的 市场竞争中脱颖而出，吸引目标客户的关注和认可。
房地产开发涉及土地获取、规划设计、建筑施工、销售和物业管理等多个环节。
房地产开发企业需具备相应的资质和许可证，遵守相关法律法规。
房地产开发流程
土地获取
通过招标、拍卖、协议 等方式获取土地使用权
。
规划设计
进行项目规划、建筑设 计、景观设计等，确定 房地产产品的定位和风
格。
建筑施工
进行基础设施建设、房 屋施工等，确保工程质
品牌维护
客户关系管理增强客户的
忠诚度和信任度。
危机管理
制定有效的危机管理机制，及时 应对和处理各种突发事件，维护
品牌的形象和声誉。
持续创新
不断推陈出新，提升产品和服务 的质量和价值，保持品牌的竞争
力和市场地位。
结合市场需求和品牌理念，进行产品创新，提升产品的附加值和市 场竞争力。
品牌传播
利用品牌传播渠道，将产品差异化优势传递给目标客户，提高客户 对产品的认知度和认可度。
品牌管理与企业形象
企业形象塑造
01
通过品牌管理和形象设计，塑造独特的企业形象，提升企业的
知名度和美誉度。
社会责任
02
积极参与社会公益事业，履行企业社会责任，提升企业的社会
总结词
跨界合作、整合资源
详细描述
该综合体积极寻求跨界合作机会，整合各方资源，实现互 利共赢。通过与不同行业的企业合作，共同打造特色项目 和活动，提升品牌知名度和影响力。
案例三：某新兴房地产企业的品牌发展之路
总结词
市场细分、专业化发展
详细描述
该企业注重创新设计，以满足年轻人个性化需求为主导， 打造与众不同的产品。通过差异化的竞争策略，在激烈的 市场竞争中脱颖而出，吸引目标客户的关注和认可。
房地产开发涉及土地获取、规划设计、建筑施工、销售和物业管理等多个环节。
房地产开发企业需具备相应的资质和许可证，遵守相关法律法规。
房地产开发流程
土地获取
通过招标、拍卖、协议 等方式获取土地使用权
。
规划设计
进行项目规划、建筑设 计、景观设计等，确定 房地产产品的定位和风
格。
建筑施工
进行基础设施建设、房 屋施工等，确保工程质
品牌维护
客户关系管理增强客户的
忠诚度和信任度。
危机管理
制定有效的危机管理机制，及时 应对和处理各种突发事件，维护
品牌的形象和声誉。
持续创新
不断推陈出新，提升产品和服务 的质量和价值，保持品牌的竞争
力和市场地位。
相关主题
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• 对于产品的深度挖掘 • 产品的创新 • 产品硬件 • 产品品质等
信心战
1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直 接的方法。
2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道 （需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心 的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来 表现。
整合推广策略坚持
• 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报） • 高球球会会刊 • 机场客流 • 五星级酒店、高档中西餐厅客流 • 超级名店 • 金卡
人际传播
• 最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 • 成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘 • 成为目标消费群购房的共同焦点话题 • 在目标消费群之间的互动传播
2002年 高档住宅竞争演变
由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以 高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。 而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。
2002年
• 高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部 的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海 大道两侧。
• 红树湾海景项目 • 填海区海景项目 • 南山半岛海景项目
▲他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同
▲对于他们来说，在环香蜜湖片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们 的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的 绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式
他们主要由三大族群组成
▲豪族：大贾+大官 ▲新经济层峰人士：
金融业、证券业、房地产业、IT业…… ▲私营企业主：
• 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万 平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好 的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目 的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的 广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是 鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。
但是，前方并非一马平川
2002年
• 深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 • 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 • 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 • 竞争主要集中在高档楼盘领域。
项目整合推广构想
战略背景
深圳！都心！
• 深圳的发展目标： 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市
• 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 • 2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带
动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。
鸿荣源地产的品牌战略
• 在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源 地产已经在社会上拥有了一定的知名度。
我们的消费者是这样一群人
▲他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活
▲他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 ▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生 人们对他们的景仰： 望族、名流、新贵、豪族……等等
我们的消费者是这样一群人
▲他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念
• 最大争夺点：社会关注度 • 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位
战事主要围绕以下几个方面展开
• 形象战 ★ ★ ★ ★ ★ • 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ • 营销战 ★ ★ ★ ★ ★ • 品质战 ★ ★ ★ ★ • 信心战 ★ ★ ★ ★
形象战
1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且 容易被超越、被复制。
2. 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目 形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。 广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。
媒体战
1. 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 2. 善于利用个性媒体
《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投
折页或单张等。
品质战
高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的
• 华侨城项目 • 香蜜湖湖景项目
• 中心区项目
其中重大战事主要参战兵团:
• 参战兵团多，影响面极大 • 投入兵种多，战事惨烈 • 势均力敌，对抗激烈
• 同质化程度高，同比竞争明显 • 目标客户群极度接近
战事特征
消费群浅析
目标消费者分析
•可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐 射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。 •鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及 价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。
•集中密集投放，饱和攻击 •瞬间强度，闪电战 •多元组合 •充分借势
广告投放策略
目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术， 集中优势兵略：以5月初的春交会为形象主攻点，公开发 售前后为销售主攻点。
传播策略
定向传播
以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道 作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的 知名度外，以下针对性传播也要充分利用：
项目推广市场占位
给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位：
• 紧邻CBD的湖滨高尚生活区 • 深圳最具国际气质的富人区
给项目一个产品属性定位：
滨湖生态情景花园洋房
二 期 建 议 案 名：
水澜郡
THE CASTLE OF LAKE
• 湖是坠落人间的蓝宝石，闪烁如星的宝石怀里， 是蓝天，是密林，是绿茵，是不断孕育繁衍的 生命之泉，人从水里来，始终想望着水，百万 年来，古老的生命传说牵引着人们，沿河前行， 滨湖而居，水澜郡，因水尊贵，因水永恒。
这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰 富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有 较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事 物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们 充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们 产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。
这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并 不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业 者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选 择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智 和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘 本项目的居住优势和置业价值。
水蓝堡
傲澜堡
• 维也纳森林 • 天琴湾 • 喜悦之湖 •美 墅
整合项目优势
卖点整合
地处深圳中心西区 近20万平米的建筑规模
信心战
1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直 接的方法。
2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道 （需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心 的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来 表现。
整合推广策略坚持
• 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报） • 高球球会会刊 • 机场客流 • 五星级酒店、高档中西餐厅客流 • 超级名店 • 金卡
人际传播
• 最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 • 成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘 • 成为目标消费群购房的共同焦点话题 • 在目标消费群之间的互动传播
2002年 高档住宅竞争演变
由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以 高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。 而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。
2002年
• 高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部 的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海 大道两侧。
• 红树湾海景项目 • 填海区海景项目 • 南山半岛海景项目
▲他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同
▲对于他们来说，在环香蜜湖片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们 的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的 绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式
他们主要由三大族群组成
▲豪族：大贾+大官 ▲新经济层峰人士：
金融业、证券业、房地产业、IT业…… ▲私营企业主：
• 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万 平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好 的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目 的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的 广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是 鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。
但是，前方并非一马平川
2002年
• 深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 • 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 • 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 • 竞争主要集中在高档楼盘领域。
项目整合推广构想
战略背景
深圳！都心！
• 深圳的发展目标： 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市
• 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 • 2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带
动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。
鸿荣源地产的品牌战略
• 在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源 地产已经在社会上拥有了一定的知名度。
我们的消费者是这样一群人
▲他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活
▲他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 ▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生 人们对他们的景仰： 望族、名流、新贵、豪族……等等
我们的消费者是这样一群人
▲他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念
• 最大争夺点：社会关注度 • 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位
战事主要围绕以下几个方面展开
• 形象战 ★ ★ ★ ★ ★ • 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ • 营销战 ★ ★ ★ ★ ★ • 品质战 ★ ★ ★ ★ • 信心战 ★ ★ ★ ★
形象战
1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且 容易被超越、被复制。
2. 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目 形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。 广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。
媒体战
1. 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 2. 善于利用个性媒体
《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投
折页或单张等。
品质战
高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的
• 华侨城项目 • 香蜜湖湖景项目
• 中心区项目
其中重大战事主要参战兵团:
• 参战兵团多，影响面极大 • 投入兵种多，战事惨烈 • 势均力敌，对抗激烈
• 同质化程度高，同比竞争明显 • 目标客户群极度接近
战事特征
消费群浅析
目标消费者分析
•可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐 射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。 •鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及 价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。
•集中密集投放，饱和攻击 •瞬间强度，闪电战 •多元组合 •充分借势
广告投放策略
目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术， 集中优势兵略：以5月初的春交会为形象主攻点，公开发 售前后为销售主攻点。
传播策略
定向传播
以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道 作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的 知名度外，以下针对性传播也要充分利用：
项目推广市场占位
给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位：
• 紧邻CBD的湖滨高尚生活区 • 深圳最具国际气质的富人区
给项目一个产品属性定位：
滨湖生态情景花园洋房
二 期 建 议 案 名：
水澜郡
THE CASTLE OF LAKE
• 湖是坠落人间的蓝宝石，闪烁如星的宝石怀里， 是蓝天，是密林，是绿茵，是不断孕育繁衍的 生命之泉，人从水里来，始终想望着水，百万 年来，古老的生命传说牵引着人们，沿河前行， 滨湖而居，水澜郡，因水尊贵，因水永恒。
这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰 富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有 较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事 物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们 充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们 产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。
这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并 不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业 者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选 择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智 和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘 本项目的居住优势和置业价值。
水蓝堡
傲澜堡
• 维也纳森林 • 天琴湾 • 喜悦之湖 •美 墅
整合项目优势
卖点整合
地处深圳中心西区 近20万平米的建筑规模