营销战略思考题

一、新定义不仅肯定了顾客的价值，而且也指明了市场营销的特质。

1、继续肯定了市场营销是一个过程。11版的定义主要注重从企业营销的自身角度来阐述，而12版主要是从客户价值的角度来阐述的，对市场营销提出了更高的要求。着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。

2、肯定了市场营销的地位。在国企中，对营销的重视是近几年来的事情，但是是否将其上升到一项组织职能这样的地位，还有待发展。目前，大多数企业还是把市场营销看作一项营利的手段，并没有将其当作一项经营哲学或者理念来指导组织的行为。

3、肯定了市场营销的目标。市场营销不仅要以本组织的利益为目标，而且要兼顾到和它有相关关系的各种组织的利益。小至个人、群体，大至企业、社会，各方面的关系要协调好，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展。

4、肯定了市场营销的导向。12版明确给出了市场营销是应该着重于客户价值的表述，市场营销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传递客户价值，管理客户关系。

二、当然，在企业经营过程中，营销战略确实有着举足轻重的作用。营销战略只是企业的一种职能战略，绝不能代替企业战略，在企业经营活动中，我们必须准确把握它们的联系与区别。人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。

公司战略的关注点是什么？主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责人是企业董事长。

营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。

这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。

三、现代企业容易出现增长受到威胁并出现减缓或停滞的状况，其原因都不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。目标导致失败，失败源于顶层。最终的分析表明，应该对失败负责的是那些制定长远目标和政策的管理者。

管理者应该坚持以顾客为导向，而不是以产品为导向，如果坚持以产品为导向就会受到思维限制，仅限于从已有的产品通过缩减成本等方式来吸引顾客，这样的话，如果出现了更好的替代品，很容易就使企业面临严峻的形势，甚至于失去整个市场；而如果是以顾客为导向，着眼于顾客需求，通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要，这样才能是企业更好地发展，更好地适应社会需求。

七、赞同。第一，公司的负责人亲自面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意，日后反而会因信赖而成为最忠实的顾客。第二，可从面对面的沟通和了解中，获知顾客的需要点和认知度、满意度，这种消费情报，不但可供作改善产品的依据，更提供了发展新产品的构想参考。第三，顾客的意见，经由董事长下达至公司的各部门，要求改善之处，各部门不敢掉以轻心，应付了事。如此一来，等于将市场情况和消费者意见直

接传达给所有的部门，对于提高经营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想的商品是什么，这也才有助于我们的进步和发展。松下能够突破一般大企业中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的主要原因。

八、销售——是一种帮助有需要的人们得到他们所需要东西的过程，而从事销售工作的人，则从这个交换的工程中得到适度的报酬。属于一种市场销售行为。

市场——努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。属于市场企划性质。

营销——是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。属于市场规划层面的工作。

营销是个比较大的体系，我的理解应该是包含了市场与销售的，而现在很多人都把营销简单的理解为销售，或者说营销会让人感觉这个词很好听，听起来工作比较高深。最主要的混淆还是在市场与销售，很多公司市场部其实就是销售部，做市场就是做销售，这一点是不正确的。一般公司的市场部门是专门负责企业产品与品牌形象的宣传和推广的，主要工作是与媒体、广告公司、会展公司、印刷公司打交道，工作小到印制宣传单，大道行业展会，说的更直白点是个花钱的部门，是对销售部门有力的支持。以前我们通常称之为空中部队。而销售部门（少数企业又称为业务部）实际上就是面向终端客户，直接把企业的产品卖给意向客户的，可以说是赚钱的部门，我们通常称之为地面部队。两者的区别显而易见。当然有的公司为了节约成本把两个部门和在一起，但所做的事依然是区分开来的。或许是因为我们通常说销售就是开发市场，而使人容易产生混淆的原因。

九、百年老店和百年品牌营销的基本情况

所谓“百年老店和百年品牌”，指的就是在社会上拥有一定知名度和影响力且具有悠久历史的品牌。在我国的市场化进程中也涌现出了诸多的百年老店和百年品牌，这些品牌在一定时期对促进我国经济发展和丰富营销理论、实践起到了一定的积极作用。但是随着市场化的深入特别是国际市场的日益开放和多元化，我国的诸多百年品牌正招致来自各方面的竞争压力，生存的空间逐渐缩小，从而引起了一大批的百年老店的绩效锐减甚至倒闭。如20世纪六、七十年代非常有名的“张小泉”剪刀就是百年品牌衰退的典型一例。即使有些百年品牌还能够在当今市场上拼杀，但是这些品牌也存在一个难以做大做强的问题，我国很少出现在国际上有相当知名度的百年品牌。衰亡率高与难以做大做强的两难境地是当前我国百年老店和百年品牌的主要难题和基本现状。造成这种局面的一个根本性原因就在于我国百年老店和百年品牌的营销水平滞后，只有正确把脉它们在营销中存在的一些主要问题，百年老店和品牌才能够实现新的突破和成长。

二、百年老店和百年品牌营销面临的突出问题

1、品牌的国际化难题。我国的百年老店和百年品牌存在的一个突出问题就是品牌的国际化程度低，与国际上的知名品牌有一定的差距。造成这些问题的一个主要原因就在于我国品牌的运作模式与国际知名品牌的运作模式具有较大的差距，国外知名企业大多非常重视设计研发和营销网络，能够快速适应市场的变化；而我国的许多百年老店恰好相反，过度重视生产环节、忽视设计研发和营销环节，造成对市场变化的反应缓慢。在这种运作模式的支撑下，我国的百年品牌要想在国际化的道路上有所作为是很难的。

2、品牌的附加价值低，缺乏文化内涵。我国的许多企业特别是一些百年老店所生产的产品已经具有很高的技术和质量水准，但是由于产品档次低、价格低，造成产品的附加价值低，使得许多品牌产品由于缺少能够使消费者产生心理满足的额外价值特别是文化内涵，从而影响了我国百年品牌的社会和国际形象，以至于在国际市场上留下“一流产品、二流价格、三流包装”的不良形象。

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