商务谈判讲义

商务谈判讲义
Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
●商务谈判讲义●绪言
●为什么需要商务谈判
●商务谈判是一种什么行为
●知识经济条件下进行商务谈判的大背景有何特点
●我们该从这门课程中学习什么达到什么样的高度
●我们该如何学习商务谈判
●一个分橙子的故事
●有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。

怎么样分才算公平呢
●一个小孩切，另一个小孩拥有先选权。

这样能够达到两者的效用最大化了吗●第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机
上打果汁喝。

另一个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。

◆要是在切分前两者进行一些沟通多好！！
◆?
◆
◆
●4、如果两个孩子充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。

可能的
一种情况，就是遵循上述情形，两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿到果肉去喝汁，另一个拿皮去做烤蛋糕。

◆然而，也可能经过沟通后是另外的情况，恰恰有一个孩子即想要皮
做蛋糕，又想喝橙子汁。

这时，如何能创造价值就非常重要了。

◆?结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。

他说：“如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还
了”。

其实，他的牙齿被蛀得一塌糊涂，父母上星期就不让他吃糖
了。

◆?另一个孩子想了一想，很快就答应了。

他刚刚从父母那儿要了五块
钱，准备买糖还债。

这次他可以用这五块钱去打游戏，才不在乎这
酸溜溜的橙子汁呢。

◆
◆两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通，创造价值的过程，
满足各自利益的过程。

●为什么需要谈判
●社会资源是有限的，不能满足每个人内心的所有需要；
●市场经济的私有产权属性，有商品交换就有商务谈判。

市场经济的产权属性
决定了交换的平等互利有偿性。

●人有逐利最大化的需求（自私），但由于资源的有限性，利益冲突不可避
免，需要谈判加以解决。

●理念的差别性
●思考：商务谈判有消失的那一天吗
●对谈判的若干认识
●谈判有术，既是一门科学，也一门艺术。

●世界是一张谈判桌，人人都是谈判者。

●谈判是一种风尚、能力与智慧。

●谈判就像走钢丝，充满着刺激、悬念、满足感。

既是一门科学（但不同于自
然科学），也一门艺术。

●谈判是实力与智慧的较量，学识与口才的较量，魅力与演技的较量；
●谈判的目的不是输赢、单赢，而是双赢、多赢。

●谈判有术。

谈判能力可以通过修炼和培训来获得。

●谈判的核心要义是合作的利己主义。

●谈判是一种利益相关者的沟通行为。

●前人对沟通的理解
●沟通：是一门生存的技巧，学会它、掌握它、运用它… ——拿破伦. 希尔●沟通：成功人生的通行证。

即或是上帝，也有求于关系的时候。

——马克.
吐温
●营造一张和谐舒适的人际关系网络，是您打开成功之门的钥匙。

——李嘉
诚
●一身亮丽的着装，一个灿烂的笑容、一种得体的关怀，便可让您博得异性的
青昧。

——莎士比亚
●良好的沟通能力是构成事业基础的一个要项。

能简明、有效的交代自己的意
思，又能清楚地了解别人的用意，就拥有最好的机会。

⏹美国保德信人寿保险公司总裁 Robert Beck
●知识经济时代背景的基本特点
●知识经济时代的基本特征：知识成为首要生产要素的时代；经济发展迅速、
观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类走向终极文明的时代；创新致胜的时代；竞争合作共赢的时代。

●新时期谈判的新特点
●谈判是一种风尚，具有广泛的社会性；
●谈判正进入创新时期，谈判是一种能力，具有群体性；
●谈判是一种智慧，具有个体性。

●面对新时期这样一个与我们生活工作息息相关的谈判时代，对于学习谈判学
课程的大学生们，对于即将迈入商海的弄潮儿，我们又该做些什么我们能从这门课中学习什么如何迎接这一挑战
●学习教材
●商务谈判，樊建廷主编，东北财经大学出版社，2001年2月第一版
●走出谈判雾区，丁建中着，中信出版社，2000年5月第一版
●商务谈判，赵国柱主编，浙江大学出版社，1999年2月第二版
●九战45策，丁建中着，中信出版社，2002年1月第一版
●孙子兵法等
●教学总体安排
●1、学时：30学时左右学分：2
●2、教学方式：理论讲述、案例讨论、情景模拟相结合。

●3、作业（三次）：
●（1）案例分析
●选一谈判案例或谈判学中感兴趣的话题，对之进行剖析和论述，分析其成功
与不足之处，写出对今后谈判工作的启示（第6周上交，并在课堂交流）。

◆（2）论文写作
◆在老师选题范围内选题，撰写一篇有一定理论深度和实践应用价值
的文章，第10周上交。

（要求观点鲜明、文字精炼、言之有物、条
理清晰，字数2000左右，用A4纸打印或标准方格纸书写）。

◆（3）情景模拟。

每小组10人，分成买卖双方，自由选择谈判标
的，按照正式谈判流程开展模拟谈判活动。

◆（4）课堂交流。

要求同学主动在课堂上交流自己的案例和论文。

●4、考试：闭卷考试，题目相对灵活，重在考察学生的理解能力、分析能力、
谈判技能的应用与应变能力。

成绩考核平时占30％，考试占70％，平时成绩主要依据出勤，回答问题、作业的完成情况来打分。

●本课程框架
◆第一编商务谈判原理
◆第二编商务谈判实务
◆第三编商务谈判艺术
●教学章节安排
●绪言
●第1章谈判概述
●第2章商务谈判概述
●第3章商务谈判的内容
●
●第4章商务谈判中的思维、心理和伦理
●
●第5章商务谈判准备
●
●第6章商务谈判过程
●
●第7章商务谈判中的价格谈判
●
●第8章商务谈判签约
●
●第9章商务谈判策略与技巧
●第10章商务谈判沟通
●
●第11 章商务谈判礼仪与礼节
●
●第12章国际商务谈判
●第13章孙子兵法在商务谈判中的应用
●案例教学与讨论
●
●复习答疑
●第一编商务谈判原理
●第一章谈判概述
●第二章商务谈判概述
●第三章商务谈判的内容
●第四章商务谈判中的思维、心理和伦理
⏹谈判概述
●谈判的定义和动因
●1.1.1谈判的定义
●“合作的利己主义”
●“谈判是谈判双方为达成协议而改变各自原有立场的过程。

”
●目的性、相互性、协商性
●美国着名谈判家尼伦伯格认为：“谈判是人们为协调相互关系而交流意见，为
取得一致而进行磋商的一种行为。

”
●美国法学教授罗杰·费希尔和谈判专家威廉·尤瑞八怜的《谈判技巧》把谈判定
义为“谈判是为达成某种协议而进行的交往”。

●美国谈判专家威恩·巴罗为：“谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时
所运用的一种交换意见的技能，最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议。

”而我国学者则认为：谈判是“当事人为满足各自需要和维持各自利益而进行的协商过程。

”
●1.1.2谈判的动因
●追求利益、谋求合作、寻求共识
●简单地说：
●谈判就是一种沟通，通过信息交流消除分歧，共同让步达成一致意见，从而
使各自获得自己的利益。

●谈判的要素和类型
●1.2.1谈判的基本要素
●谈判主体、谈判客体、谈判议题、谈判背景（时间、地点、环境等）
●谈判主体的意义
●在谈判中正确识别主体有极其重要的作用：
●假设我现在进行了一场重要的谈判，并签下了一个很大的合同1000万美圆。

●但是最后发现对方是一个骗子
●如果为这个合同我们还垫付了大量的资金！！！
●谈判主体的分类
●谈判主体分为：行为主体和关系主体
●关系主体：
●有资格参加谈判，并能承担谈判后果的自然人或组织、实体等。

●构成条件：
●1、谈判关系的构成者。

●2、直接承担谈判后果。

●3、有行为能力和谈判资格。

●谈判主体-行为主体
●行为主体
●通过自己行为完成谈判任务的人。

●行为主体特征：
●1、亲自参加谈判。

●2、通过自己行为完成谈判任务。

●谈判主体-关系和行为主体
●谈判主体-关系主体
●即谈判参与的公司等实体
●谈判主体-行为主体
●谈判参与的公司等实体指派实际进行谈判的人员。

●谈判客体
●即参与谈判的另一方。

●主体和客体是相对的。

对其中的一方而言，自己是主体，那么另一方就是客
体。

●我和你谈判的情况下：
●对我而言：我是主体，你是客体。

●对你而言：你是主体，我是客体。

●谈判议题
●谈判双方共同关心并希望解决的问题。

●谈判议题就是谈判的内容是谈判者利益的体现。

●一场谈判可以有多个议题，也可以只有一个议题。

●提问：通常的谈判议题有
●谈判时间
●举行正式谈判的时间安排，构成谈判时间。

●有时谈判无时间限制
●谈判时间会对谈判主体构成压力。

●掌握谈判时间是谈判的一种主要策略之一。

●谈判地点
●谈判开展的地点，谈判地点的选择是比较讲策略的。

主要有：
●1、主座谈判
●2、客座谈判
●3 、主客座轮流谈判
●4、主客场外的其他地点谈判
●主座谈判的特点
●谈判者信心十足
●以礼服人
●便于内外线谈判
●天时地利人和
●但易受干扰，费心费力
●客座谈判的特点
●客随主便
●主应客求
●易受冷落
●主客轮流谈判的特点
●相对公平
●便于了解和沟通
●其他地点谈判的特点
●比较适合双方进行非实质性接触谈判。

●谈判中较少受到干扰。

●谈判的物质准备交于第三方，可以减少事务性工作
●该地点对于双方来说，一般属于中立或与双方关系较密切。

●谈判信息
●谈判信息是谈判前和谈判进行中不可或缺的，离开了全面、准确及时的信
息，决策者便无法制定谈判策略，主谈者便无法找准最佳入题点及谈判的表达方式。

●谈判信息的最大作用在于减少补确定性。

●谈判信息的失真则会导致决策的失误。

●谈判信息准备是谈判的重要工作之一。

●还有其他物质条件
●信息的类型
●必要的信息
●这些信息是你谈判所必需的。

在得到必要信息之前不要贸然前
去谈判。

●希望得到的信息
●这些信息很有用，但没有它们你仍然可以进行谈判。

●无关的信息
●对于谈判过程毫无用处
●1.2.2谈判的主要类型
●按涉及的内容分：一般贸易谈判、“三来一补”贸易谈判、技术贸易谈判、工
程承包谈判
●按语言交往方式分：口头、书面谈判
●按人数区分：单独谈判、团体谈判
●按谈判地点分：主场、客场、中立地谈判
●按谈判各方表现态度分：合作型、竞争型
●按照谈判的发生情况分：有准备的谈判、即兴式谈判
●按谈判的正式程度分：正式谈判、非正式谈判
●商务谈判的 8字真言
●NO TRICKS - 货真价实，童叟无欺
●N - Need (what’s my need)
●O - Options (any more options)
●T - Time (who need more urgently)
●R - Relationships (Good)
●I - Investment (who invest more effort)
●C - Credibility (of people, product)
●K - Knowledge (of each other)
●S - Skills (negotiation skill)
⏹商务谈判概述
●商务谈判的概念、特征与职能
●2.1.1概念
◆商务谈判是指具有法人资格的交易双方，为了协调其经济关系，满
足贸易需求，围绕涉及双方利益的标的物的交易条件，彼此通过信
息交流、磋商协议达到交易目的的行为与过程。

◆特征
●普遍性
●交易性
●利益性
●价格性
◆职能
●实现购销
●获取信息
●开拓发展
●商务谈判的程序与模式
●2.2.1程序
●准备阶段：选择对象、背景调查、组建班子、制订计划、模拟谈判
●谈判阶段：开局、磋商、协议
●履约阶段
●2.2.2商务谈判的模式
●PRAM模式
●制定谈判计划
●建立和发展双方友好关系
●达成双方都能接受的协议
●协议的履行和关系的维持
●商务谈判的原则与成败标准●2.3.1原则
●自愿
●平等
●互利
●求同
●效益
●合法
◆成败标准
●经济效益
●谈判成本
●社会效益
⏹商务谈判的理论与原则●谈判的“需要理论”
●五种需要：
●生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现三个层次：●国家间、组织间、个人间
●六种适用方法：
●谈判者为对方的需要出发
●谈判者使对方从其自身需要着想
●谈判者同时为对方和自己的需要着想
●谈判者违背自己的需要
●谈判者不顾对方的需要
●谈判者同时损害对方和自己的需要
●2.4.1 需要理论在谈判中的运用
●生理需要
●安全和寻求保障的需要
●专车接送
●陪同考察参观
●爱与归属的需要
●谈判小组内部一定要高度团结协作
●内求团结，外求友好
●尊重的需要
●人格上的尊重
●身份、地位的尊重
●学识和能力的尊重
●要想对方尊重自己，首先要尊重对方
●自我实现的需要
●不仅是满足对方利益的需要，还应考察对方对自我实现的理解和价值观●2.4.2三种谈判法与“原则谈判理论”在谈判中的应用
●2.4.2.1三种谈判法
●软式谈判法
●向对方亮底牌
●为达成协议宁愿亏损
●追求对方所能接受的单一结果
●强调达成协议
●避免意愿的较量
●屈服于对方的压力
●硬式谈判法
●谈判者将对方视为对手
●目标是取得胜利
●要求对方让步作为建立关系的前提条件
●对人和问题都态度强硬
●决不相信对方
●坚持立场
●向对方发出威胁
●硬式谈判法
●故意声东击西
●在价格上要求单方面合适
●追求自己所能接受的单一结果
●强调自己的立场
●试图进行意愿的较量
●向对方施加压力
●实质利益谈判法
●实质利益谈判法四原则：
●将人与问题分开；
●注重利益，而非立场；
●为互利而寻求解决方案；
●坚持使用客观标准。

●实质利益谈判法
●实质利益谈判法两个层次：
●实质利益层次；
●实质利益的实现步骤。

●实质利益谈判法的三个阶段
●实质利益谈判法的原则贯穿谈判的始终：●第一阶段：分析阶段，知己知彼
●第二阶段：计划阶段，策划周到
●第三阶段：讨论阶段，充分交流，透彻了解●2.4.2.2原则谈判法
●原则之一：人与问题分开
●“我是否对人的因素给予了足够的重视”
●每个谈判者所追求的利益双重性：
●实质利益与人际关系
●误区是：要么混为一谈；要么对立起来
●“ 生意不在，人义（亦）在” －先解决人的问题●思想观念
●情感表露
●言语交流
●原则之一：人与问题分开
●如何解决思想观念问题：
●不妨站在对方的立场上考虑问题；
●不要以自己为中心推论对方意图；
●相互讨论彼此的见解和看法；
●让对方参与到谈判达成协议中；
●找寻让对方吃惊的化解冲突的行动机会；
●给对方留“ 面子” 。

●原则之一：人与问题分开
●如何解决情感表露问题：
●关注和了解谈判对方的情绪变化；
●让对方的情绪得到发泄；
●使用象征性的行为缓解情绪冲突。

●原则之一：人与问题分开
●如何解决言语交流问题：
●认清交流的障碍；
●主动耐心倾听并认可对方的想法；
●将你的表达让对方听明白；
●交流要有针对性。

●原则之二：注重利益而非立场
●明智的谈判需要协调利益，而非立场：
●对立的立场背后有更多的利益因素；
●针对每个利益，都有满足这个利益的多种可能的立场；
●对立的立场背后有冲突的利益，也有共享和兼容的利益。

●谈判是共享利益的创造，兼容利益的协调，冲突利益的交换.
●原则之二：注重利益而非立场
●如何识别利益因素
●多问“ 为什么” －您为什么特别注重…..
●多问“ 为什么不” －您为什么不去做……
●意识到谈判每一方都有多重利益所在；
●人类最根本的需要可能就是谈判中最强的利益所在，通常被忽略●将双方的利益列在一个单子上，备忘并激发你的灵感。

●原则之二：注重利益而非立场
●表达和陈述利益所在的技巧：
●积极陈述利益所在，要有说服力；
●承认对方的利益所在；
●既坚持原则（维护具体利益），又要有一定的灵活性；
●对问题做硬式处理，对人做软式处理。

●原则之三：寻求互利解决方案
●立场争辩和谈判结局不理想的误区诊断：●过早地就谈判问题下结论；
●只追求单一结果；
●误认为一方所得，即另一方所失；
●谈判对手的问题应该由他们自己来解决。

●原则之三：寻求互利解决方案
●寻求创造性的解决方案，谈判者需要：
●将方案的创造与对方案的判断行为分开；
●充分发挥想象力扩大方案选择范围；
●找出互利的解决方案；
●替对方着想，让对方容易作出决策。

●原则之三：寻求互利解决方案
●将方案的创造与对方案的判断行为分开：●头脑风暴式小组讨论法：
●自己做
●与谈判对手一起做
●原则之三：寻求互利解决方案
●充分发挥想象力扩大方案选择范围：
●创造性思维法：
●提出问题；
●分析问题；
●解决问题
●实施方案。

●从不同的专家角度分析问题
●达成有不同约束程度的协议
●原则之三：寻求互利解决方案
●找出互利的解决方案：
●识别共同利益，问：
●我们之间有无维持关系的共同利益
●我们之间有什么样的合作和互利机会
●如果谈判破裂，我们会有什么损失
●有没有共同的原则，双方都可以遵守
●相互满足彼此的不同利益
●原则之三：寻求互利解决方案
●替对方着想，让对方容易作出决策：
●让对方觉得解决方案即合法又正当；
●让对方觉得解决方案对双方都公平；
●对方的先例是让对方作出决策的原因之一。

●原则之四：坚持使用客观标准
●谈判陷入僵局的误区诊断：
●谈判成为立场的较量；
●看谁更愿意达成协议；
●谈判成为意愿的较量。

●客观标准是解决谈判利益冲突的方法
●原则之四：坚持使用客观标准
●使用客观标准的原则：
●公平有效的原则；
●科学性原则；
●先例原则。

●原则之四：坚持使用客观标准
●如何建立谈判的客观标准：
●建立公平标准：
●标准要独立于双方的意愿；
●标准要公平和合法；
●标准在理论上应可行。

●建立公平的分割利益的步骤：
●“ 一个切，一个选”
●轮换法、抽签法、掷币法、第三者选择法（仲裁）等。

●原则之四：坚持使用客观标准
●如何运用客观标准的原则进行谈判
●将谈判的利益分割问题局限于寻找客观依据；
●善于阐述自己的理由，也接受对方的合理正当的客观依据；
●不要屈从于对方的压力；
●例子
●一国有企业A
●作为甲，该怎么办，既不伤害乙，又能保全自己的生意，实际加薪升职
●作为乙，应该怎么办，才能达到自己的目的
●请从谈判战略战术的角度，结合原则谈判法加以分析。

●决定商务谈判结果的四要素
●双方的利益所得（原则谈判法和需要理论）
●双方的关系（生与熟，上下级还是平级，性别等）
●商务谈判情报或信息（侃价公司的诞生）
●时间的紧迫性（时间紧迫的一方往往处于劣势，拿破仑的故事）
●商务谈判人员的素质要求
●智商aa智慧、谋略
●观念思维、谋略思维、辨证思维
●情商aa情绪的控制、引导和管理
●情商是要能感知和了解情感的力量，并加以有效地运用，使它化为人类的力
量和影响力。

●什么是情绪智慧（情商）
●本人对情商的理解情商就是情绪的控制与管理。

●情绪不仅包括生理情绪，还包括心理情绪、意志情绪等。

每个人都需历练情
绪的抗干扰能力、调控能力、平衡能力、意志能力、自信力等。

（给小孩分糖的故事）
●情商所包含的元素
●自觉能力。

即有能力感知和了解自己的情感，情绪，冲动并知道它对其他人
造成的冲击。

●自律能力。

即有能力控制和转移情绪和冲动，并自觉地三思二后行。

●同理能力。

即有能力了解他人的情感，并有能力对他人的激动作出适当的反
应。

●人际技巧。

指的是建立人际关系，人际网络的能力，它牵涉到人与人之间寻
求共同和建立创造亲善关系的能力。

我们每个人都有自己的情感帐户，必须注重情感的存款与取款的平衡。

●同理心（empathy）是EQ理论的专有名词，是指正确了解他人的感受和情
绪，进而做到相互理解、关怀和情感上的融洽。

●同理心就是将心比心，同样时间、地点、事件，而当事人换成自己，也就是
设身处地去感受、去体谅他人。

●己欲立而立人，己欲达而达人：如果你想得到别人的尊重，你就要尊重别
人；如果你想得到别人的帮助，你就要帮助别人aa伦理学金律
●己所不欲，勿施于人aa伦理学银律
●人施于己，反施于人 aa伦理学铜律
●己所不欲，先施于人 aa伦理学铁律
●德商aa人格魅力与感染力
●遵守商业伦理；遵守职业道德；体现个人魅力。

●逆商aa逆境中生存与获胜能力
●变是唯一的不变。

谈判中挫折和波动是经常发生的。

谈判就是在°波动±中与
对方实现良好沟通，在°波动±中向对方传递真诚的合作意向，使谈判协议能够尽快达成。

●韧商aa坚忍不拔，执着追求
●很多谈判是一场持久战，再坚持一点点，也许就有转机。

⏹商务谈判的内容
⏹货物买卖谈判
●3.1.1概念：针对有形商品而进行的商务谈判
●3.1.2特点：难度相对简单；条款比较全面
●3.1.3主要内容
●标的；数量；品质；包装；价格；交货；支付；检验；不可抗力；索赔和仲
裁。

●谈判的可变量（6P＋2Q）
●P - Purpose
●P - Package
●P - Price
●P - Payment
●P - Process
●P - People
●Q - Quality
●Q - Quantity
⏹技术贸易谈判
●3.2.1技术与技术贸易
●3.2.2技术的形式与技术贸易的对象
●3.2.3技术贸易的方式
●3.2.4技术贸易的特点
●3.2.5技术贸易谈判的主要内容
⏹工程承包、租赁、合资、合作谈判
●第四章
●
●商务谈判中的思维、心理和伦理
●商务谈判中的思维
●4.1.1观念思维
●谈判的泛化理解；人性理解；理性理解。

●4.1.2谋略思维
●4.1.3辨证思维
●4.1.4策略变换方法
●商务谈判中的心理
●4.2.1谈判心理禁忌
●一般谈判禁忌：戒急、戒轻、戒狭、戒俗、戒弱、戒贪
●专业谈判禁忌：盲目、低估、不能突破、只顾自己、假设自缚、掉以轻心、
失去耐心
●谈判人员心理素质要求：沉着、冷静、审时度势、应变
●4.2.2谈判中的心理战
●目标：动摇对方意志；瓦解对方斗志；诱使对方反戈。

●心理状态：
●起始状态（静态）：
●战时准备——策略型状态
●平时准备——自然心理状态
●过程状态（动态）：正向；负向
●变化因素
●心理战的基本方式：唬、诱、搅
●4.2.3谈判者的心理素质要求
●商务谈判中的伦理
●4.3.1谈判的职业道德
●4.3.2谈判伦理观与法律
●4.3.3谈判过程中的伦理特征
●商务谈判中的公平
●商务谈判中的公平一般是指谈判地位、权利、义务的平等,包含以下两层内容:
其一是谈判主体不论其所代表的企业(或政府)规模大小,实力强弱,在经济和其它领域中影响力的大小,在谈判桌旁的地位是平等的。

其二是就谈判终结后的结果而言的,尤其是对达成的合约,各方在权利、责任、义务上是平等的。

●请选择大家基本公认的优秀谈判人员应该具备的能力与特点，在下列14个答
案中选出7个。

●1、策划能力
●2、辩论技巧
●3、解决实际问题的高水平机智
●4、坚韧不拔的精神
●5、面对压力，头脑保持清醒
●6、有胆量，愿冒风险
●7、倾听和交流技巧。