第三章规划企业战略与市场
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
企业战略与营销管理模板.pptx
2019-10-18
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BCG分析模型
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市 场 增 长 率 （
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市
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技
现 有
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
术新
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
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第三节 规划经营战略
一、分析经营任务
需求 顾客 产品或技术
战略选择
战略实施
战略分析
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反馈
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战略评价
。。。。。
9
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什 么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业 务范围和发展方向。
产品导向 VS 市场导向？
西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高 使命.
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do the right things vs do the things rightly
（第一层次）
（第二层次）
第三章营销战略规划PPT课件
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
18
通用电气公司（ＧE）模式---“多因素投资组合” 矩阵
投资成长 选择/盈利
高 市 场 吸中 引 力
低
收获/放弃
5.00
3.67
2.33
强
中
竞争能力
更好地为快速发展做准备.
3
本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
4
本章要讨论的问题:
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
• 高市场份额 • 高增长率? •高增长率低市场份额
• 转为明星或淘汰
• 需要大量资金投入以支持其 • 需要现金满足需要
增长
现金牛业务
瘦狗类业务
• 低增长高份额
• 低增长低份额
• 已经建立的、成功的战略业 • 低利润潜量
务单位
•产生大量现金
低
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投入规划
► SBU应有5个特征：
☻一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他 业务分开而单独作业。
☻有自己竞争者。 ☻有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影
响利润的大多数因素。 ☻有共同的性质和要求 ☻掌握一定的资源
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
第三章 战略规划与市场营销管理过程大全
企业经营战略或竞争战略
• 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； • 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关 心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。 • 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则 更关心整体内的某个单位。
职能部门战略
加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略
对达到目标的奖励
英国航空公司与战略名词
•
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使命（Mission） – “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） – “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。” – 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） – 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 – ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能 更好地满足顾客。 战略（Strategies） – ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 – 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） – ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 – ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互 相联系在一起…… – ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） – 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้ 战略规划的一般过程
规划企业战略与市场营销管理练习
第三章战略规划与市场营销管理过程（在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
）1、整体战略是企业层次的战略。
A.总体B.局部C.最高D.较强2、职能战略是各个职能部门的战略。
A.长期性B.中期性C.短期性D.中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的..A.经营主线B.经营目标C.经营方针D.经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。
A.内在B.外部C.多种D.局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是.A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或者业务。
A.较高占有率B.普通占有率C.较低占有率D.没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位.A.50%B.30%C.10%D.5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。
A.问号类B.明星类C.奶牛类D,瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A.战略选择B.战略计划C.战略部署D.战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是oA.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本降低11、经营战略计划的制定和实施,要以特定的为依据。
A.目标B.利润C.成本D.计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间,事实上形成为了一个B.战术部落C.战略联盟D.战略群落13、是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A.产品B.定价C.促销D.分销14、规定战略经营单位业务和发展方向。
A.经营任务B.经营方针C.经营计划D.经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个.A.部门B.车间C.产品D.环节【参考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清晰地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括OA.研究与开辟管理B.生产管理C.市场营销管理D.财务管理E.人力资源管理2、企业使命说明书包括的基本要素是oA.使用范围B.活动领域C.国家法律D.主要政策E.远景和发展方向3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
战略规划与市场营销管理过程
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关系， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
第三节 市场营销管理与市场（二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求， 目标市场、满足顾客需求，加以整 协调使用的可控制因素。 合、协调使用的可控制因素。
第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构
（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略
第一节 企业战略与战略规划 三、企业战略规划
（一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营 销环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（生产管理、 企业管理各方面（生产管理、财务管 营销管理等） 理、营销管理等）的带有全局性的重 大规划。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
CH03 规划企业战略与市场营销管理
1
本章知识结构提示
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
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GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
理解 理解
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市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），
指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
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战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
市场营销学章节练习题及答案
第1章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、市场营销的框架是在（）才形成的A、20世纪初B、20世纪20年代C、二战后D、20 世纪60年代后2、（）首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语。
A、巴特勒B、韦尔德C、海杰蒂D、科普兰3、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式4、下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生二、多项选择题1、市场营销学的研究对象是企业所实施的以（）为主要内容的市场销活动过程及其客观规律性。
A、产品B、定价C、地点D、促销E、广告2、（）是市场营销学的主要内容。
A、消费者者行为B、购买行为C、供应商行为D、市场营销机构行为E、政府行为3、市场营销理论在我国的传播与发展大致经历了（）A、萌芽时期B、引进时期C、传播时期D、应用与扩展时期E、国际化时期4、关于市场营销理论的产生背景，下列哪些廉洁正确（）。
A、市场规模迅速扩大B、工业生产急剧发展C、分销系统发生变化D、传统理论面临挑战E、完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平观念的出现三、名词解释1、市场营销2、宏观市场营销学3、微观市场营销学第2章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
Ａ、增加需求Ｂ、减少需求Ｃ、需求管理Ｄ、增加供给2、在其他条件不变的前提下，企业人员价值越大，“顾客让渡价值”（）。
Ａ、不变Ｂ、越大Ｃ、越小Ｄ、不一定3、顾客让渡价值中的顾客总成本是（）。
A 、时间成本B 、产品成本C 、货币和非货币成本的总和D 、精力成本4、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。
Ch03规划企业战略与市场营销管理
22%
市
场
增
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长 10% 率
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1x 相对市场占有率
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1
8 0.1x
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BCG法的说明
横纵坐标及圆圈 横坐标: 相对市场占有率=(本企业的市场占有额)÷(最
大竞争对手的市场占有额) ×100%
纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量－去年市场需
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一个好的企业使命体现了对用户的正确预期 不同导向的企业使命比较
公司
密苏里铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书
开利公司
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产品导向定义
市场导向定义
我们经营铁路
我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影
我们是人与货物的支部者
我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们提供娱乐
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。
在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［3］
1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。
我们出售百科全书
我们从事信息生产和传播 事业
我们生产空调和暖炉
我闪为家庭提供舒适的温 度
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
12
企业战略与市场布局
企业战略与市场布局在现代经济社会中，企业的发展不仅仅依靠生产经营等基本因素，更是需要借助企业战略与市场布局。
企业所采取的战略决策将直接影响企业的业绩和市场地位，而市场布局则是企业战略实施的具体方案。
本文将从企业战略、市场布局等几个方面来探讨其应用意义和实践方法。
一、企业战略企业战略即企业长期发展方向和目的，是对企业未来的预设。
企业战略不仅包括产品定位、市场定位、品牌定位、价格定位、渠道定位等方面，还要和社会、政治等环境因素相适应。
企业成功的发展必须要有明确的战略规划，而这个战略规划是在市场情况分析和自身实力评估的基础上确定的。
企业的战略不是一成不变的，随着市场变化和企业自身情况的不同，也需要不断地调整和改进。
例如，一家软件公司的初始战略是提供IT技术服务，随着市场需求的变化，企业从技术服务转变到SaaS（Software as a Service）业务，提供一体化解决方案。
这是一个企业调整战略的例子，表明企业战略的调整确实需要对市场和自身情况做出综合评估。
二、市场定位市场定位是一家企业在市场中的位置反映，也是市场策略的核心。
市场定位是指为满足客户需求，使企业所提供的产品或服务在市场上占有一定的地位。
市场定位包括产品特色、目标客户、产品差异化等方面。
市场定位与企业战略紧密相关。
一家企业要在市场中占据一席之地，就需要明确自身的产品特色和目标客户群体，然后才能确定营销战略和其他相关决策。
即便是同一行业，不同企业的市场定位也可以是不同的，例如同是手机行业，苹果和小米的市场定位就截然不同。
三、品牌建设品牌作为一种商标，是企业的身份证明。
一个有影响力的品牌，可以为企业带来忠实的顾客和可观的利润。
品牌建设是企业战略的一个重要组成部分，企业需要在市场中建立自己的品牌形象。
品牌建设需要由企业从多方面着手，从产品质量到售后服务都要全面考虑，包括品牌形象设计，市场宣传推广等都需要整体策划。
例如，苹果公司的品牌形象一直被认为非常成功，一方面因为它的产品质量高，另一方面也因为其广告战略和抢眼的包装设计。
第三章企业战略管理
◆行业竞争分析
▼竞争者的实力与战略分析
在实际的市场竞争中，竞争的局势会是错综复杂的，为 了使自己处于有利的地位，必须对自己主要竞争者的核心能 力、基本策略、赢利能力作仔细分析。
▼竞争者的实力与战略分析
如果是行业的领导者，往往凭借其规模优势采 取主动行为去影响甚至控制其他成员，控制服务价 格水平等；
本行业的现 状和发展动向是 对企业影响最大 的最直接的环境 因素。
﹡行业生命周期 ﹡行业竞争态势
◆行业生命周期
市场规模与成长性
市场规模大，则企业经营规模可以定得大点， 投资也可能大一些。
成长快，投资方式可能采取大规模一步到位的 策略，既降低投资成本，又快速占领市场。
◆行业生命周期
成
成
长
熟
衰
开
退
发
总体战略的主要内容
＊ 决定企业发展态势 ＊ 明确企业经营范围 ＊ 确定业务组合，建立SBU （Strategic
Business Units）
总体战略的主要内容
＊ 配置战略资源 ＊ 建立风险应对机制和战略变革机制
总体战略的基本类型
＊ 增长型战略
一体化战略
多元化战略
＊ 维持型战略 ＊ 紧缩型战略
★企业目标——内容
2.效益性目标
⊙投资收益率 ⊙销售利润率 ⊙每股平均收益
⊙劳动生产率 ⊙投入产出比率 ⊙单位产品成本 ⊙存货及应收账款周转率
★企业目标——内容
3.资源性目标
⊙资本结构 ⊙现金流量 ⊙流动资本
⊙应收账款回收期 ⊙员工素质提高程度 ⊙员工培训数量和频度 ⊙战略性资源占有情况
……
★企业目标——内容
化战略、公共关系战略等。
第三节 战略实施，评估与控制
企业战略规划与市场定位
企业战略规划与市场定位企业战略规划和市场定位是现代企业成功的关键因素之一。
通过制定明确的战略规划并进行有效的市场定位，企业可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文将探讨企业战略规划和市场定位的重要性，并介绍一些成功的实例。
第一节：企业战略规划企业战略规划是指企业制定并实施长期目标的过程。
它需要企业管理层系统地分析外部环境和内部资源，并根据分析结果制定出相应的战略。
战略规划的目的是为企业提供明确的发展方向，确保企业能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势。
首先，企业战略规划有助于企业明确目标。
通过战略规划，企业能够明确自身的长期发展目标，并制定相应的策略来实现这些目标。
这有助于企业管理层及员工明确工作重点，以及提供一个共同的愿景，使整个组织协同合作。
其次，企业战略规划有助于企业适应变化。
市场环境和竞争条件都在不断变化，企业如果没有战略规划，很难应对这些变化。
通过战略规划，企业能够及时识别市场变化并做出相应的调整，从而保持其竞争力。
第二节：市场定位市场定位是指企业选择一个或多个目标市场，并制定相应的营销策略以满足目标市场的需求。
市场定位的目的是使企业能够在目标市场中与竞争对手区分开来，并提供独特的价值主张。
首先，市场定位有助于企业识别目标市场。
企业在制定市场定位策略之前，需要对不同市场进行充分的研究和分析。
通过确定潜在市场的需求和竞争状况，企业可以选择适合自身发展的目标市场，并制定相应的营销策略。
其次，市场定位有助于企业提高市场份额。
通过将产品或服务定位于特定的目标市场，并提供针对该市场的独特价值主张，企业能够吸引更多目标市场的消费者，并获得更大的市场份额。
同时，市场定位还可以减少竞争对手的影响，并提高企业在目标市场中的竞争力。
成功的案例以苹果公司为例，其战略规划和市场定位的成功为其他企业提供了很好的借鉴。
苹果公司通过创新的产品设计和独特的品牌形象，成功地实现了在高端市场的定位。
同时，苹果公司在战略规划方面也做得非常出色，通过不断引入新产品和服务，始终保持市场领先地位。
第一章-市场营销与市场营销学-练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案(一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。
A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。
A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称。
A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。
A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴。
A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。
市场营销学第三章习题答案
第三章规划企业战略与市场营销管理练习题参考答案一、单项选择题(在下列小题中，选择一个最合适的答案。
)【参考答案】1．B 2．A 3．A 4．A 5．D 6．C 7．C 8．D 9．A 10．B 11．A 12．D 13．B 14．A 15．D 16．B二、多项选择题（下例个小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）【参考答案】1．ABD 2．BDE 3．ACDE 4．BCD 5．ABCDE 6．ACE 7．ABCDE 8．ACDE 9．ABE三、判断题（判断下例各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”【参考答案】1．×2．√3．√4．×5．×6．√7．×8．√9．×10．√11．×12．√13．×14．×15．×四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。
）【参考答案】1．市场开发2．竞争能力3．总体战略4．目的5．绿色6．明确任务7．聚焦8．环境威胁9．特定目标10．复合性11．机会12．数量13．市场营销计划五、名词解释【参考答案】1．战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2．密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。
3．市场占有率是一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
4．市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
5．市场营销组合是企业为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素。
六、简答题【参考答案】1．企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。
战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。
（2）长远性。
企业战略既是一家企业谋求产业发展要求的反应，又是这家企业对未开较长时期生存和发展的通盘考虑。
（3）抗争性。
企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难而做出的基本安排。
企业战略规划及市场分析报告模板
企业战略规划及市场分析报告模板一、企业概述（一）企业简介简要介绍企业的成立时间、发展历程、主营业务、组织架构等基本信息。
（二）企业使命与愿景阐述企业存在的使命以及对未来的长远愿景，明确企业的发展方向和核心价值观。
二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境分析国家政策、法律法规对企业所在行业的影响，例如税收政策、环保法规等。
2、经济环境研究宏观经济状况，如经济增长趋势、利率、汇率、通货膨胀率等对企业的影响。
3、社会文化环境探讨社会文化因素，如人口结构、消费习惯、文化传统等对市场需求和企业经营的影响。
4、技术环境关注行业内的技术创新趋势，如新技术的出现、技术发展速度等对企业产品或服务的影响。
（二）行业环境分析1、行业现状描述行业的规模、增长速度、市场份额分布等情况。
2、竞争态势分析行业内主要竞争对手的情况，包括其市场份额、产品特点、竞争策略等。
3、市场需求研究市场的总体需求规模、需求结构以及未来的需求趋势。
（三）市场趋势分析1、预测未来市场的发展方向和可能的变化趋势。
2、分析可能影响市场趋势的因素，如技术进步、消费观念转变等。
三、企业内部分析（一）资源分析1、人力资源评估企业员工的数量、质量、专业技能等情况。
2、财务资源分析企业的资金状况、财务结构、盈利能力等。
3、物质资源包括企业的生产设备、原材料供应、仓储设施等。
（二）能力分析1、研发能力考察企业的技术创新能力、新产品开发能力等。
2、生产能力分析企业的生产效率、质量控制能力、成本控制能力等。
3、营销能力研究企业的市场推广能力、销售渠道、客户关系管理等。
（三）核心竞争力分析识别企业独特的、难以被竞争对手模仿的核心竞争力，如专利技术、品牌优势、企业文化等。
四、企业战略规划（一）战略目标明确企业在未来一段时间内的总体发展目标，包括财务目标、市场目标、产品目标等。
（二）战略选择1、增长型战略如市场渗透、市场开发、产品开发、多元化战略等。
2、稳定型战略包括无变化战略、维持利润战略、暂停战略等。
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BCG分析模型
20
发展 明星 ★
5
问题 ?
4 3 2
发展/ 1 保持/
放弃
10
市场增长率（% ）
6
0
保持/
金牛 10x
收割
*
7 8
狗类 1.0x
相对市场占有率的对数
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台湾一位姓余的商人前后七次入住过该酒店。 清晨起床出门，门口站着一位美丽的泰国姑娘 ，微笑着说：“Good Moring, Mr Yu.”
余先生颇为吃惊：“你怎么知道我姓余？” “余先生，在你休息的时候我们要求记住每一
个房间客人的名字。” 美丽的姑娘答到。余先 生愉快的进了电梯，从10楼下到1楼，准备去 吃早饭。电梯门一打开，又一位漂亮的泰国姑 娘合上双手说到：“Good Moring,Mr Yu.” “天啊 ，你怎么也知道我姓余，难道你也要求记住每 个客人的名字？”余先生问到。
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四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性；（如香巴拉开始介入饮 料）
企 业 使 命
♥ 对顾客的政策 ♥ 对供应商的政策 ♥ 对经销商的政策 ♥ 对竞争者的政策 ♥ 对公众的政策
书
3．愿景
4．发展方向
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世界著名公司的企业使命
IBM公司：适应企业界解决问题的需 要
美国电报电话公司：提供快速有效地 通讯能力
壳牌石油公司：满足人类的能源需要
国际矿业及化学公司：解决世界上的 饥饿问题。
中国企业将面临八种竞合模式
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式：
本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；
国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨 的步伐加快；
各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
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营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
区分SBU的主要依据 （1）各项业务之间是否存在共同的经营主线 （2）注意贯彻市场导向（市场导向而非产品导向） ， （3）保证切实可行。
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产品导向和市场导向不同的业务定义
公司
露华浓公司
产品导向
生产化妆品
密苏里铁路公司 经营铁路
施乐公司
生产复印设备
国际矿产化学公司 出售化肥
标准石油公司
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课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
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矩阵方法存在的问题
使用困难, 费时, 实施成本高
测度市场份额和增长都很困难
集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足
导致不明智的扩张或收缩
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“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引 力（Market attractive）和业务优势（ Business strength）两个方面进行评估。
验的增长而降低的行业；反之则小。
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GE法2
❖ 图中横轴表示竞争能力：其由下列因素构成：
❖ 1、相对市场占有率：愈大，竞争力愈强。 ❖ 2、价格竞争力：愈强，竞争力趋强。 ❖ 3、产品质量：较竞争者愈高，竞争力愈强。 ❖ 4、顾客了解度：对顾客了解程度愈深，竞争力强。 ❖ 5、推销效率：推销效率高，竞争力强 ❖ 6、地理优势：生产和市场的地理位置优势愈大，竞争
第三章规划企业战略与市场
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学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
出售汽油
哥伦比亚电影公司 制作电影
不列颠百科全书 出售百科全书
开利公司
生产空调器和暖炉
联想集团
生产计算机
市场导向
出售希望 人和货物的运送者 帮助改进办公效率 帮助提高农业生产力 提供能源 提供娱乐 从事信息生产和传播事业 为家庭提供舒适的气候
提供信息处理系统
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战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别
东方饭店（The Oriental Bangkok）始建于1876年 ，坐落在泰国曼谷昭披耶河岸，历经130年的历 史，世界10大酒店之一。世界名流如英國查理王 子、瑞典女皇等都曾在这里下榻，许多到泰国的 游客即使住不起，也把它當作曼谷的景。无论在 建筑或者内涵，东方饭店都蕴涵着一股优雅的气 质。然而这座远近闻名的酒店最吸引人的地方却 不是因为它的建筑或者气质，而是在它堪称世界 一流的服务。
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“不是的，先生。上面的同事已经打电话 告诉我余先生正从10楼下来，准备去用 早餐。” 随后小姐把余先生带到餐厅，热 情的问到：“余先生，还是老位置吗？” 因为这里有客人完善的入住记录，服务 生根据记录知道了余先生前几次入住都 喜欢坐靠窗的一个位置。“余先生，还是 老菜单吗？”服务生为客人介绍菜的时候 总是要后退一步，目的是为了不让自己 的口水溅到客人的食物上。
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这位台湾著名的企业家连连称赞自己受到了全世 界最好的酒店服务。由于工作关系，这个企业家 三年没有再去泰国，结果在三年后的生日那天收 到一封信件，是东方饭店寄来的：“亲爱的余先生 ，你已经三年没有来看过我们了，大家都很想念 你，希望你再到泰国的时候来看看我们，祝生日 快乐。”拿余先生的话来说，要先回到卧室去哭一 场，发誓再到泰国一定要去看看他们。想象一下 ，东方饭店的员工听到这样的客户声音，应该是 多么的自豪。他们用无微不至的细节缔造了世界 一流的服务品质，得到客户极大的认同，企业品 质的提升进一步赋予了员工自豪感，自豪感让员 工再一次投入到创造更多更细致的服务，最终形 成一个良性互动的工作环境。这是多少企业试之 千遍却不得意的事情，我甚至开始幻想能亲身体 验东方饭店似的工作。
产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新 产品.
怎么做? 新风格、口味、式样的产品.
多角化（多元化）: 向新市场提供新产品.
怎么做 ? 开始或购买一项新的业务.
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一体化 （Integrative Growth）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
顾客
水平一体化 竞争者
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越；
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行， 以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创 新以至治理机制纳入新的轨道。
在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式：
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营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
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市场增长率－市场占有率矩阵
Market Growth Rate（市场成长率）， 指 企业经营单位所在的市场的年增长率。
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一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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一、界定企业使命
1．活动领域
2．主要政策
♥ 产业范围 ♥ 市场范围 ♥ 纵向范围 ♥ 地理范围
五、战略思想选择：成本领先；差别化，重点 集中或聚焦；
六、形成经营战略计划 七、实施经营战略计划
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波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全部
成本领先战略 差别化战略
市场范围
局部
市场聚焦战略
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成本领先战略 差别化战略 市场集中战略
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差别化战略的例子
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一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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二、企业战略的层次
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三、战略规划的一般过程
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第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
力愈强。
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课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善 ？
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
—可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
麦当劳：质量、服务、清洁、价值
四川长虹：以产业报国，以民族昌盛 为己任。
TCL:今日中国之狮(TODAY
CHINESE LION)