营销战略和差异化策略

设计系统营销道具
制定卓越服务 终端人员选聘、沟通、培训、激励机制
结论：平台化
互动化
生动化
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插位差异化策略
原理的差异
传统： 找到自己的地位 细分市场 满足消费者需求 插位： 占领第一 颠覆市场 创造需求
插位方法论
跳跃插位 斜行插位 垂直插位 联合插位 异地插位 颠覆插位 破坏插位 捆绑插位 比附插位 其他插位
战略营销和差异化策略
未经许可，不得外传
认知战略营销的三大核心内涵
差异化定位
营销.
系统化 配称 高效化 执行
未经许可，不得外传
营销战略——STP模式，定位是差异化的关键
定位 目标
3.评估每一细分客 5.为每一目标细分 定位价值识别 6.传递和宣传定位
细分
1.确定细分变量和 细分客体 2.勾勒细分客体的 轮廓
创造者 统治者
想象得到的，都能创造出来 权利不是一切，而是唯一
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清晰的品牌化战略——七种品牌化战略举例
品牌战略模式
其他叫法
主要表现形式
典型案例 海尔、索尼、康师傅、统 一的食品饮料；雀巢的咖 啡、奶粉、冰淇淋 丝宝的风影、舒蕾、丽涛 等多个洗发水；花王卫生 巾用乐而雅、护肤品用碧 柔；洗发水有花王和诗芬 派克之礼品系列
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品牌金字塔——大运摩托的品牌构建
“运”文化
品牌核心价值
中国大运 大运中国
品牌主张
摩托车行业的挑战者 市场建设者
品牌定位
风驰天下 大运摩托
品牌形象
财运系列
国运系列
喜运系列
家运系列
产品类别
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品牌需要拥有DNA
品牌核心价值的概念 江南水乡 品牌个性与品牌主张 品牌核心价值的完整构成
来源品牌战略 担保品牌战略
主副ห้องสมุดไป่ตู้牌战略
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确定品牌形象差异化识别维度
符号识别
与消费者关系 识别 创新识别
品 牌 识 别 系 统 图
产品识别
企业识别 气质识别
品牌识别系统
成长识别 责任识别
地位识别
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品牌应有坚实的品质差异化基础
S 脚印 品质文化 故事
新闻宣传
承诺兑现
食品 包 装
人性化设计 与感动
主要表现形式 不同类产品 用不同品牌 企业品牌—— 产品品牌； 甲品牌 ——乙品牌 产品品牌 企业品牌 （主品牌） ——副品牌
典型案例 上海家化 雀巢——宝路薄荷糖 花王——飞逸洗发水 冠生园——三百 别克——来自上海通用 潘婷——宝洁公司优质产品 松下——画王 乐百氏——健康快车 海尔——小小神通
2.数学题出错，作文题跑题
素易鲜、蔬菜汁和番茄酱 3.过度差异与无差异。
和尚庙卖梳子
4.特劳特：无差异毋宁死 即使是没有意义的差异也是有意义的！ 5.产品的两种突破和三重含义——消费者认知的差异最重要
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品类差异化策略
品类差异化方能以小博大
例:利郎商务休闲男装
农夫C打
运动皮鞋
营养快线、啤儿茶爽、咖啡可乐 五谷道场 鱼饮料 目的：避开原品类的强敌 前提：符合消费者心智逻辑
就像妈妈的手，温柔依旧 童年的回忆，天真无邪
丽珠得乐
芝华士 雪佛龙 菲亚特
其实男人更需要关怀
人生就是这样不公平 我们只有在此时选择休息 家庭幸福的守护者
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品牌的自我实现价值：
品牌成为表达个人价值观、财富、身份、地位与审美品位的一种载体与媒介。
青春的活力与激烈
“午夜妖姬”首饰——游离于主流价值。 VISA卡：从来就是这么酷。 —章子怡篇 佳得乐：我有我可以 奔驰车：权势、成功、财富 沃尔沃：含而不露的精英阶层 力保美达：申花足球队 区别
12、夸大其辞 13、一则广告放进多种想法 14、坚持逆规律而行 15、东施效颦 16、定位模糊不知所云 17、好产品不做广告 18、低层次插手广告策划 19、没有找到产品本点 20、广告不评介
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客户差异化策略——整合营销传播
唐·舒尔茨的整合营销传播 从4P到4C 重复、重复、再重复 传播传播再传播 内部和外部传播 内部一致性传播 低成本整合式持续传播
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客户差异化策略——避免传播误区
1、买2/3火车票
2、广告与销售间离 3、广告媒体无组合 4、30秒只提一次品牌 5、一上来就打五秒广告，还乱说 6、核心创意不坚持 7、把广告与销售目标混同 8、策略诉求和表现形式多变 9、广告要求大家都喜欢 10、过分强调广告的合理性
11、打广告不重品牌
边缘型市场：邯郸、淄博。
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市场差异化策略（续）
六大市场策略：
向下推动式——高端市场 集中突破式——局部市场：品牌型、增长型和阻击型
拦腰斩断式——三级市场启动
向上反渗透式——县级市场 咀嚼草根式——农村乡镇市场
周边辐射式——边际型市场
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客户差异化策略
为什么多数企业会浪费费用 典型的无差异表现： 没有明确的目标人群 策略与目标人群错位 向目标人群传递低效、混乱、错误信息 没有对最重要的人说最重要的话 没有找到最佳的沟通时段 渠道和目标人群不对接 促销违背消费人群的习惯 价格策略与消费者认知矛盾 销售队伍与目标人群不对接
菜 市 场
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品牌的十二大定位原型
原型是定位的参照系
天真者 探险者 智者 英雄
自在做自己 不要把我捆住 真理将使你获得解脱 有志者事竟成
亡命之徒 魔法师
规则就是立来破的 梦想成真
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品牌的十二大定位原型（续）
原型是定位的参照系
凡夫俗子 情人 弄臣 照顾者
人生而平等 我心只有你 如果不能跳舞，我就不跟你一起革命 爱邻如己
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渠道差异化策略
渠道结构选择差异化 渠道管理方式差异化 渠道模式选择差异化 无处不在 定制式渠道 渠道为王 决胜终端
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渠道差异化策略——打造终端的16种武器
终端定位
终端选址
终端功能分区 终端产品陈列
终端促销物料展示
终端视觉、听觉、嗅觉、触觉体验 打造超级导购
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工业品的重点差异化策略
工业品营销的四个阶段 1、初步接触
2、背景调查
3、能力证实 4、晋级承诺（收场白技巧） •学会与潜在客户进行准确交流：AIDA法 •准确认识客户：DISC认知法
•工业品营销技巧：SPIN营销法介绍
•能力证实：FABE
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正确认知五大关联营销模式之间的关系
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准确的战略性定位——战略营销的核心手段
第一种方式：首先研究消费者心智 其次确定新的未被满足的需求 根据需求进行定位 建立差异化 第二种方式： 研究现有市场的竞品品类 细分这些品类 创新品类 成为首选
第三种方式： 从三种基本竞争策略出发建立战略性差异化
最终实现方式：定位+配称（组合式）
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认知营销的三大核心——系统化配称
体的吸引力 4.选择目标细分客 体
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准确的市场定位——营销战略的核心
一是根据产品的特质定位 二是根据产品属性和利益定位 三是根据价格和质量定位
四是根据竞争定位
五是根据使用者定位 六是根据产品的使用/应用定位 七是根据品类定位 定位管理与定位测试
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定位的管理与原则
一旦定位就不要轻易改变 战略变了先要改变定位 对手定位之后，不要再做模仿性定位 管理定位：定位不足、定位狭窄、定位模糊、 定位宽泛、定位失真、定位疑惑 定位四原则 1、不要高估客户记忆力 2、少就是多 3、给客户安全感 4、聚焦再聚焦
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客户差异化策略（续）
人群差异化的基本方法 究竟谁是我们的目标人群 产品特色、竞品情况 精准的人群描述 他们在何处 他们与产品相关的特征有哪些 倾听消费者的声音了么 不要把自己的意志强加给消费者 他们习惯接受信息和具体产品的途径在哪里 将产品销到消费者心中，乐意买 将产品销到消费者面前，买得到
……
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模式差异化策略——商业模式与营销模式
模式差异化起决定意义的是子模式 四大子模式 1、业务模式=定位+配称 2、运行模式=可复制+高效率
3、盈利模式=可持续
4、营销模式（戴尔、安利、承包） 网络科技发展带来了全面的模式创新契机（互联网+） 网络营销模式（合适化、O2O、平台化、传播化） 系统化营销模式（定位+配称+传播）
数据库营销
一对一营销
关系营销
客户关系管理 精准化营销——决胜未来
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精准营销的概念
何谓精准营销
精准营销是运用以数据为导向的洞察力，通过正确的渠道在正确的时间向正确的人传播正 确的信息。精准营销注重的是个性化信息的说服力与关联性的效力。 精准营销的特征 1、是基于关联性的营销 2、63%的客户会因为无关信息而考虑终止购买某个品牌：屏蔽、报复、诉诸法律、放弃 3、精准营销是一种利用对客户的了解创造关联性信息、建议与方案的方法 4、精准营销的能力高于一对一营销
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服务差异化策略——理念与实务
服务营销：最好的服务是让你的客户彻底丧失功能 最差的服务是一视同仁 服务营销在中国的发展： 售前、售中、售后服务
服务理念的改变(细化:沃尔玛；持续改善；出自内心)
客户为中心的发现 服务的基础是标准化 服务的提升是品牌化 服务的最高境界在于让人感动（MOT） 服务营销也需要创新
（功能性、情感性、自我表现）
广 阔 的 包 容 力
高度差异化
品牌核心价值的 四个原则
触动消费者内心世界
较 高 的 溢 价
功能性：品牌（产品）带给消费者的直接利益或功效 味道好极了、今年二十，明年十八、清除体内垃圾、谁用谁知道
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品牌的情感价值——消费者使用后的情感满足
美加净 大白兔
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水平差异化策略——案例

木头椅跟皮球的关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 免费爆米花会赚钱吗？ 商品让消费者自己定价？ 如何将花卖给不会养花的消费者？


一个人想打网球怎么办？
米饭一定是主餐么？ 便利店只能卖东西么？ 自行车让三人骑？ 更大包装的水？ 剃须刀只有男人用么？
综合品牌战略
家族同一战略 年代品牌战略
一牌多品
产品品牌战略
综合品牌战略与 产品品牌战略折 衷
一品多牌 一品一牌 一个产品线 一个品牌
产品线 品牌战略
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清晰的品牌化战略——七种品牌化战略举例
品牌战略模式 分类品牌战略
其他叫法 系列品牌战略 双重品牌战略 联合品牌战略 赞助品牌战略 母 子品牌战略
5、精准的价值是巨大的
正确处理好与CEO、CFO、COO、CIO、CHO的关系
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精准营销的框架和六大步骤
3、分析与建模
1、确定目标 6、成效与策略 评估
5、部署实施
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差异化品牌的打造：买点的策划
品牌名称的选择 品牌定位 确定品牌价值：产品创新、经营卓越、客户满意 品牌价值主张 品牌口号与传播层次 设计品牌金字塔 做好品牌整合传播 建立正面品牌联想：特质、价值、个性、使用者 打造品牌认同的工具：语言钉、视觉锤、品牌故事 管理品牌资产
建立品质认可度
具体和可 感知的标准
乐 百 氏
价格暗示 模糊性
原产地策略
名贵部件 和稀有原料
攀龙附凤 沃尔玛
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世界级品牌的Slogan——回到语言钉
汇丰：世界的当地银行 飞利浦：从沙子到芯片 罗杰·潘洛斯：重力完全消失 的物质——黑洞 埃森哲：我是你的思想 艾默生：自由解决方案 通用电气：梦想启动未来 新加坡航空：飞翔的绝妙体验
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市场差异化策略
非常可乐的市场机会：宁夏等三级市场 中国市场的三大机会： 不规则 品牌缺失 企业营销能力参差不齐 中国市场五大类型
单中心市场：北京、上海、陕西。
双中心市场：山东、辽宁、福建。 多中心市场：江苏、浙江。 分销重心、经销布局、渠道驱 动、策略均不同（每10公里 一种做法）
复杂型市场：四川、贵州。
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水平差异化策略——从垂直到水平的差异

水平营销是一个工作过程，它是一个为创造新的类别或市场提供很大 可能性的过程 创造力的逻辑步骤：
•选择一个焦点，

花
•进行横向置换以产生刺激，
•建立一种联结。
凋谢 横向置换
永不凋谢
■水平营销制造空白的六种操作方法：
替代
反转 组合 夸张 去除 换序
应用于三个层次：市场、产品、其他营销组合
差异化定位
营销.
系统化 配称 高效化 执行
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系统化配称的基本方法
产品差异化 品类差异化 市场差异化 服务差异化 人群差异化 渠道差异化 插位差异化 水平差异化 模式差异化 品牌差异化
——差异化的核心是产品（品类）品牌差异化
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产品差异化策略
1.产品差异化案例（从解梦看差异，认知大于事实）： 沃尔沃卡车、口吃的韦尔奇、阿明响瓜子