精准营销在电子商务中的应用研究

Marketing | 市场营销

MODERN BUSINESS

现代商业50精准营销在电子商务中的应用研究

陈军旗

中国石油天然气股份有限公司西北化工销售乌鲁木齐分公司　新疆乌鲁木齐　830019

摘要:本文基于市场营销、电子商务的相关理论知识，采用案例分析法、理论联系实际的方法，对精准营销在电子商务中的应用这一主题展开研究。研究表明，精准营销作为提高营销效率、迅速打开市场的方法，在未来电子商务中会得到长足发展。本文通过精准营销在电子商务中应用的现状问题分析，结合案例分析给出相关建议。

关键词:市场营销；电子商务；案例分析法；精准营销一、引言

近年来，随着电子商务的兴起，传统的主要靠广告投放和人员地推的营销模式已经逐渐暴露出成本高、效果不显著的缺点。取而代之的精准营销，在互联网经济时代悄然兴起，率先将精准营销用于电子商务的企业，已经收获了蓝海时代的红利，相反，没有意识到精准营销重要性的企业，不得不面临市场萎缩、营销困难的情境。

本文通过对精准营销在电子商务中应用的现状问题分析和案例分析，总结出扩大精准营销应用的措施，希望可以提高企业对精准营销这一营销方式的利用程度。

二、现状问题分析

经过对电子商务企业的研究，大多数企业能够紧跟互联网时代的大趋势，通过网络平台、微博、微信等新媒体手段进行产品推广、销售，但是精准营销普及程度并不是很高。众所周知，精准营销有数据可量化、可调控的优点，可以线上保持企业与消费者的交流沟通，最大程度地减化交易过程，提高营销效率。目前来看，精准营销运用到电子商务中的困难集中在企业没有意识到精准营销的重要性以及企业缺乏信息渠道维护人才，以下将对这两点分别展开分析。

(一)企业没有意识到精准营销的重要性

实行电子商务的企业，若缺乏精准营销的策略，多半没有意识到精准营销的重要性。精准营销依靠大数据技术、互联网通讯技术、人工智能算法以及现代高度分散物流等方式，充分分析消费者的需求与喜好，优先推荐其感兴趣的产品，保障消费者与平台的粘性。也可以利用精准营销搜寻消费群，通过定时更新推送有吸引力的产品，增强企业与消费者的交流与沟通，及时反馈前端市场需求。企业也可以根据市场反馈，对产品作出调整，从而使产品的销量更高，获得更多利润。但是管理者缺乏精准营销理念，依旧采用耗时长、成本高、不可量化的传统营销，即使产品本身在转型升级，但是商业模式没有配合产品更新，无法起到推广作用。

(二)企业缺乏信息渠道维护人才

精准营销，是指营销模式由过去的简单粗放型向集约精准型转换,具有可操作、可分析、可操控的特点和精准的信息数据分析、高

销管理信息化水平。积极开展信息共享，以研判消费需求和市场变化为起点，围绕整个卷烟价值链的增值，利用大数据技术，把分散的、无规则的营销数据整合成基础信息网络进行分析利用，并根据信息属性武装相应层级的营销人员，打造具有现代烟草特性的数字营销队伍，破除“信息孤岛”，打通工、商、零、消信息流链条，促使营销业务流程更为畅通，运转更为高效。

(四)聚焦渠道建设，推动体系输出品牌化。

烟草商业企业作为渠道批发商，一般没有属于自己的产品品牌，需要在渠道品牌上做文章，打造消费者认可和零售户信得过的渠道品牌，在消费者群体中产生这个渠道品牌的产品品质有保障、服务有信誉的共鸣；在零售终端群体中形成进入这个渠道品牌经营更赚钱、服务更优质的共识，进而使卷烟营销体系在外部输出上有了品牌依托，提升企业竞争力。建议烟草商业企业成立连锁加盟公司，打造渠道品牌，将优质现代终端以组织形式纳入到管理体系中来，推动商业企业服务品牌向外延伸，形成烟草主导、管控有效、价值共享、多方共赢的零售网络，提高渠道管控力，不断夯实商业企业的立足之本。在店面形象上，统一标识，根据现代终端类型不同，设计上体现一定的区分度，统一编号，增加辨识度，提升信誉度。在经营管理上，按照连锁加盟的经营方式，以契约合作、规范化管理制度，输出现代化管理方式等，通过加强组织管理，对零售户采、供、销全过程提供管家式贴心服务，对其信息流、资金流、商品流进行全方位优化集成，不断提升其现代经营能力和对烟草行业的依存度，增强管控力，构建和谐共生的营销生态圈。

三、结论与展望

基于市场导向构建现代卷烟营销体系是一个系统工程，需要全面谋划、通盘考虑，秉承务实创新的原则，在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，尊重市场规律，从实际从发，将“国家利益至上、消费者利益至上”烟草行业共同价值观贯穿在各项工作中，确保营销体系的构建与烟草行业的整体战略相契合，与经营特性相契合，与员工的价值追求相契合，坚持把营销体系建设工作做深做实、做精做细。同时完善卷烟营销体系需要坚持与时俱进、创新发展，围绕“市场、客户、品牌”，促进要素资源的优化配置，运行效率的有效提高，推进卷烟营销实现高质量发展。

参考文献：

[1]辜菊水,王宏,屈湘辉,董秉坤.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[N].东方烟草报，2017-12-25.

[2]曾志强.浅议地市级烟草公司如何优化卷烟营销体系[N].东方烟草报，2014-4-28.

[3]张宁,董鹏非.浅析新常态下卷烟消费的营销策略[J].现代商业,2017(33).

[4]郭兴堃，李健，张辉，董秉坤.市场取向现代卷烟营销体系的基础、框架及初步实践[J].中国烟草学报,2015(492).

作者简介：

曾志强，供职于广西区烟草公司，中级经济师，硕士研究生。

DOI:10.14097/ki.5392/2019.10.025

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效的资金回报、良好的收益等优势。目前，网络精准营销平台鱼龙混杂，缺乏专门的信息渠道维护人才，造成认知能力和适应能力的缺陷，进而引发运营风险，无法达到企业精准营销的目标，甚至运营失败。企业缺乏专门的信息渠道维护人才，无法体验对数据的分析、提炼的优化成果，无法依据这些数据作提前的预判；形成解决问题的整体方案。墨守成规选择传统的营销方式，导致精准营销在电子商务中迟迟难以推广。

三、案例分析

精准营销在电子商务中的优势主要体现在消费导向性，以精确计算消费者的需求和欲望为导向，比如：根据你的听歌记录，主动推送你偏爱的歌曲。根据你的点餐记录，推送你喜欢的美食。选项根据你购物习惯，推送你常用的商品……这种方式不管是对商家还是用户都节约了时间，提高了效率，对于快节奏的当下来说，彼此都不耽误。消费者需要什么样的产品或者服务，就优先推荐什么产品或者服务到消费者关注的界面，这就到达到了精准营销的效果或表象。

精准营销通俗来说就是依托大数据的发展，分析用户的消费习惯，给用户的消费行为打上专属标签，根据标签内容画出用户画像，继而有针对性地推送商业信息。也就是说，用户画像就是精准营销的关键依据！最后的结果是消费者购买该商品或者服务的可能性会大大提高，客户的消费体验满意度提高商家的产品销售额增长，商家与消费者达到双赢的完美结果。以大家熟知的淘宝、百度、网易云音乐为例，可以清晰地发现这几款互联网平台都是利用精准营销进行消费引流。

(一)淘宝与抖音合作精准营销

今年上半年，淘宝CM0董本洪先生，提出全域营销的概念，即利用不同平台之间的合作，实现消费者引流达到双倍精准营销的效果。同一个消费者在不同的平台，浏览不同的页面里，会看到同样的产品，引导消费者去购买该产品。目前，淘宝已经与抖音视频进行合作，消费者在淘宝平台上搜索某化妆品，不仅仅淘宝界面会出现同类化妆品推荐，若该消费者还是抖音用户，打开抖音视频会看到很多该化妆品试用的推荐，视频上会附有产品的淘宝链接，打开这些链接，便会把该产品放在购物车中了。消费者可以通过淘宝平台进行购买，短时间内可以快速增加产品销量。这种全域营销达到双倍精准营销的模式，以后会逐渐展现出它的优势，电子商务与任何互联网平台一样，都需要充分挖据消费者需求，与其建立粘性关系，达到销售利润的最大化。

(二)百度、网易云音乐根据内容精准营销

类似百度、网易云音乐与淘宝平台简单地销售产品不太一样，百度、网易云音乐是根据内容进行精准营销。通过浏览者搜索的相关内容，优先推送与浏览者点击的内容相关的图片、文案或者音乐，百度平台的文案下方会涉及相关产品广告，而网易云音乐的推荐歌单中往往会涉及几首付费歌曲，从类似的服务平台中都可以发现基于数据挖掘与分析技术实现的精准营销。

由此可以看出，如果企业缺乏相关信息渠道维护人才又急需利用精准营销进行线上销售，可以尝试借助精准营销技术成熟的电子商务平台。如果是生产型企业，可以将产品放在淘宝平台，利用淘宝的精准营销引流，提高销量。如果是内容营销包括广告、歌曲等形式，可以适当转变方式，借助百度、网易云音乐等平台。精准营销摆脱了传统营销模式中耗费人力多、成本高、效果不显著的特点，采用小而精、传播快的方式，帮助电子商务线上发展。

四、精准营销在电子商务中应用的建议

经过上文现状问题分析，可以发现精准营销在电子商务中应用较少的主要原因是企业没有意识到精准营销的重要性或者企业缺乏信息渠道维护人才。经过案例分析，可以发现目前很多成熟的电子

商务或者互联网平台可以提供精准营销的服务，企业需要克服自身短板，充分利用平台精准营销功能，开拓新市场，打开新的销售渠道。以下将针对精准营销在电子商务中应用，给出相关建议。

(一)企业应当充分认识精准营销的重要性

精准营销，通过互联网、云计算、人工智能算法甚至人脸识别功能，对市场进行准确区分，简化了中间的环节，节约大量人力物力，有效降低营销成本，保证市场、产品和品牌定位进而帮助企业完成高质量的销售。在互联网电子商务时代，精准营销是帮助企业提高销售量的重要方式。因此，企业应当充分认识精准营销，准确定位其功能，合理利用其优势，完成自身销售量的增长。

(二)企业应当培养信息渠道维护人才

不管是企业需要借助精准营销工具还是借助成熟的电子商务平台，企业都需要有专门的信息渠道维护人才，保证企业数据安全。大数据时代，网络信息安全显得尤为重要，企业应当对此加大重视。一方面，培养信息渠道维护人才可以减少操作风险和运营风险，提高工作效率；另一方面，信息渠道维护人才可以利用其自身对于大数据的敏感性进行消费者行为分析、媒体受众特征分析、广告质量跟踪分析、行业发展趋势分析等，把专业、复杂环节用最直观的、可视化的方式，传递给管理者。管理者可以根据反馈进行成本、价格的调整，实现企业利润的最大化。

(三)企业可以借助成熟的电子商务平台实现精准营销

成熟的电子商务平台，利用精准的数据挖掘和分析技术，层层细分寻找“目标消费者”，引导他们在正式消费之前，充分浏览商家信息，并主动与商家沟通，促成销售机会。精准营销的本质是给用户传递一个消息。而一个消息是否能唤醒用户的注意力，取决于该消息是否满足用户以下两点需求：1.有用，2.有趣。只有推送用户需要的、有吸引力的消费信息，才能将精准营销发挥出最大的效果。在不打扰用户的前提下，给用户推送有用或有趣的信息，以达到提高用户活跃和留存，或者提高转化率的目的。给用户做精准推送，首先要明确自己推送的目的以及要解决用户怎样的问题，接着要对产品上的用户有明确的分类，通过收集有用的数据来为用户打上精准标签，最后是给用户推送其想要的信息。成熟的电子商务平台可以避免无效广告、低效广告推送有效信息，利用先进的技术，实现精准投放，激发消费者的购物欲望。目前熟知的淘宝平台是成熟的B2C电子商务平台，即企业与消费者沟通，企业通过精准营销，引导消费者购买。未来将会大力发展B2B电子商务平台，在同一平台，实现企业与企业之间的沟通与合作，若将精准营销应用于B2B电子商务平台，将会为企业充分打通上游、中游、下游的渠道，利用精准营销，吸引优质客户，也利用精准营销，寻找最有利的资源，降低成本，节约时间，实现企业与企业间的共赢。

五、结束语

本文通过研究精准营销在电子商务中应用的现状问题和案例分析，从企业应当充分认识精准营销、企业应当培养信息渠道维护人才、企业可以借助成熟的电子商务平台实现精准营销三方面给出建议，希望可以提高企业对精准营销这一营销模式的利用程度。

参考文献：

[1]苏靖.精准营销在电子商务中的运用研究[J].智富时代,2018(04).[2]任晶洁.精准营销在电子商务中的应用[J].天津商务职业学院学报,2018,6(04).

[3]黄子安.精准营销在电子商务中的应用[D].北京邮电大学,2018.作者简介：

陈军旗，供职于中国石油天然气股份有限公司西北化工销售乌鲁木齐分公司。