广告策划与创意复习题

广告策划与创意复习题第一章广告策划概述一、名词解释1、策划2、广告策划指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已掌握知识、情报和手段，合理有效地布局广告活动的过程。

二、简述题1、如何理解策划的内涵2、简述广告策划的五大要素策划者策划对象策划依据策划方案策划效果评估3、简述广告策划的特性1）、目标的明确性2）、整体的系统性3）、筹划的全局性4）、决策的预见性5）、变动的调适性6）、活动的效益性7）、团队的协调性4、简述广告策划的作用1）、保证广告活动的计划性；2）、保证广告工作的连续性；3）、保证广告活动的创造性；4）、保证广告活动的最佳效果。

5、简述广告策划的一般程序（一）调查分析阶段设定问题与目标→目标市场分析→消费者分析→产品分析→竞争对手分析（二）拟定计划阶段调查→广告战略→广告目标→广告策略→营销策略→媒介策略→广告策划书（三）执行计划阶段广告策划——广告创意→广告设计制作→广告实施→广告效果评价与反馈→开头（设定问题与目标）6、简述广告公司的基本构成客户服务部创作部媒介部市场调研部7、简述创意总监所必须具备的条件8、简述广告策划的起源、定义广告策划是广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的，是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。

第二章广告调查一、名词解释1、广告调查广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场、产品、消费者、竞争者的一系列活动。

2、抽样调查抽样调查是一种非全面调查，即从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

二、简述题1、简述广告调查的重要性1）、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。

2）、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。

3）、没有调查就不可能有成功的销售。

2、简述广告调查的目的1）、产品定位2）、选择广告策略3）、确定广告媒体的方式4）、寻求最佳的广告诉求点5）、确定广告时机3、简述广告调查的基本要求1）、市场调查必须经常进行2）、市场调查必须有目标地进行3）、市场调查必须遵循精确性原则4）、市场调查人员必须有良好的素质4、简述广告调查的主要内容5、简述广告市场调查包含哪些方面6、简述广告媒体调查包含哪些方面7、简述广告效果调查应该从哪三方面入手8、简述广告调查的程序9、简述广告市场调查的基本方法1）、市场普查法2）、抽样调查法3）、典型调查法4）、随意调查法5）、访谈法6）、观察实验法10、简述几种具体的抽样方式1）、简单随机抽样。

2）、分层抽样。

3）、整群抽样。

4）、等距抽样。

5）、多阶段抽样。

6）、双重抽样。

7）、按大小规模抽样11、简述调查表的基本构成①被调查者的基本情况消费者个人：年龄、性别、文化程度、职业、收入、住址等。

企业：所有制属性、资产状况、职员数量、职工文化程度、经营规模、专业人员状况。

②调查表本身内容③调查表填表说明填表目的、要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间。

12、简述问卷设计的基本技术（1）二项选一法（2）多项选择法（3）排序法（4）自由回答法（5）漏斗法：先提出大范围，然后逐步缩小范围，最后到专门性问题。

（6）比较法：让被调查者对几种产品按照喜欢程度进行比较选择。

（7）表格测检法：让被调查者划线连起相关的内容。

（8）文字联想法13、简述撰写一份优秀问卷的要点（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。

（2）要具体。

含糊的提问得到含糊的答案。

（3）问题的要求不要过头。

（4）确保问题易于回答。

（5）不要过多假设。

（6）注意双重问题和相反观点的问题。

（7）预先测试、检查误差。

14、举例说明问卷设计中可能存在的问题（1）缩写、俗语或生僻的用语。

比如，你对PPO的意见是什么？（2）问题不具体。

例如，您的家庭收入是多少？此类答案各式各样，指全部收入？还是指纯收入？哪一年的呢？税前还是税后？（3）问题的要求过多。

例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。

（4）问题难于回答。

例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。

答案计算工作大。

（5）过多假设。

例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。

（6）模棱两可的问题。

例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”（7）误差大。

有误差的问题会引导人们以某一方式回答但不能准确反映其立场。

例如，“近期我国每年在援助外国方面花费10亿美元。

您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少"。

第三章市场细分一、名词解释1、市场细分市场细分就是指按照细分标准，把一个产品市场划分为若干个不同需求标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。

2、营销市场3、地理细分根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

4、人口细分根据年龄、收入、性别、家庭生命周期、职业、家庭规模、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等因素来进行市场细分。

5、心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性和社会阶层等心理变量来细分市场。

6、行为细分构成要素所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

二、简述题1、简述三大市场营销观念（一）以企业为中心的营销观念1）、生产观念：我们生产什么，就卖什么。

2）、产品观念：酒香不怕巷子深，致力于生产高质量产品。

3）、推销观念：我们卖什么就要尽快卖掉。

（二）以消费者为中心的营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么。

（三）社会营销观念：企业的生产发展要有利于社会长远利益。

2、简述市场营销的基本理论1）、以满足市场需求为目标的4P理论：产品、价格、渠道、促销。

2）、以顾客满意为目标的4C理论：消费者、成本、便利、沟通。

3）、以建立顾客忠诚为目标的4R理论：关联、反应、关系、回报。

4）、以提高企业核心竞争力的4V理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣。

3、简述市场细分产生的原因为满足不同的消费者对产品和服务的不同需求。

总体来看，市场细分是商品经济和社会化大生产进一步发展的产物。

4、简述针对消费者的市场细分标准（1）地理因素：行政区划、经济形态、自然环境、气候条件（2）人口因素：年龄、性别、收入、教育、职业、家庭、信仰（3）心理因素：社会阶层、生活方式（4）行为因素：购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况、品牌忠实5、影响消费者购买行为的因素有哪些？文化因素社会因素个人因素心理因素第四章产品认识与定位一、名词解释1、产品概念一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

2、产品定位二、简述题1、什么是产品概念（重复）一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

2、简述产品概念通病种种（一）虚假泡沫式产品概念——生造概念，缺乏实效（二）空中楼阁式产品概念——只有概念，没有需求（三）作茧自缚式产品概念——牵强区隔，限制自己3、简述产品生命周期的四个阶段1）．第一阶段：引入期2）．第二阶段：成长期3）．第三阶段：成熟期4）．第四阶段：衰退期4、简述特殊的产品生命周期有哪几种特殊的类型5、产品的物质特点分析可从哪几方面着手？6、简述艾·里斯认为不可能成功的广告定位1）、如果一个产品在消费者心目中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其他产品就很难在这个市场上站住脚，第二就意味着失败。

一旦“第一”的位置确定了，其他品牌即使有更好的商品品质也很难去动摇“领导者”的地位。

如法国巴黎香水、“皮尔·卡丹”服装、“金利来”领带。

2）、某些在逻辑上行得通的事，在广告中却行不通。

①更好品质的失败。

美国广播唱片公司进军电脑市场，与IBM一较高下。

②品牌推广的失败。

如果可口可乐生产广播材料，柯达去生产饮料，会成功吗？③高科技的失败。

铱星计划推出最先进的手机通讯网络，成功了吗？④名称选择错误导致的失败。

加勒比海的猪岛无人问津，为什么呢？7、简述广告的定位策略有哪些？（一）实体定位策略：1）、功效定位2）、品质定位3）、价格定位（二）观念定位策略：1）、领导者定位2）、逆向定位3）、是非定位4）、比附定位5）、对比定位第五章品牌与品牌策略一、名词解释1、品牌品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和品牌的商标等。

2、品牌资产品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。

3、品牌知名度品牌知名度，就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。

4、品牌联想度品牌联想就是消费者由该品牌名称所能想到的一切事物。

5、品牌忠诚度品牌忠诚就是消费者对品牌的喜爱、信奉。

二、简述题1、简述从消费者角度看品牌价值2、简述从企业角度看品牌价值3、简述品牌向消费者表达的六层涵义4、简述品牌知名度的作用1）、联想。

品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。

2）、熟悉。

熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。

3）、显示实力。

知名度高，感觉实力就很强。

4）、进入购买考虑组。

消费者购买时总是在知名度较大的品牌中选择。

5）、消除竞争对手的影响。

5、简述品牌联想的种类1）、特征联想2）、利益联想3）、名人联想4）、生活方式联想5）、国家、地域联想6、简述品牌联想的作用1）、导向性心理作用。

引导消费者对品牌产生认同。

2）、通过联想帮助消费者获得理解和记忆品牌信息。

3）、通过特定联想可产生特定的品牌差别，突显品牌差异。

特定联想是购买依据。

4）、联想是品牌延伸的基础。

7、简述品牌忠诚的类型与层次1）、品牌忠诚的类型a、从一而终型AAAAAAAAb、转移型AAAA BBBc、不固定型ABABCABCe、花心型ABCDEF2）品牌忠诚度的层次：第一忠诚度：对品牌不忠诚的顾客第二忠诚度：品牌基本满意或不反感的消费者第三忠诚度：对品牌满意的消费者第四忠诚度：真正喜欢某一品牌并有较深的感情第五忠诚度：对品牌忠贞不二8、简述品牌忠诚的作用1)、为特定品牌提供稳定不变的基本消费者。

2)、能吸引新的消费者。

由忠诚消费者推荐会对新消费者产生更大的影响力。

3)、缓解竞争危险，争取应变时间。

4)、为流通企业提供巨大的商业影响力。

5)、能影响到本品牌相关产品的消费，使消费者接受其相关产品和服务。

9、简述产品线品牌策略的优点①有利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度。