广告策划与创意复习题1.2.3

复习题一：

1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？

北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告战略包括哪些内容？

广告战略（Advertising Strategy）：

战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：

1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；

2、为达成此目的而选定对象市场；

3、设定诉求主题；

4、选择媒介；

5、广告与其他媒介方式的统合。

3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment"细分"、Target"目标"、Position "定位"

4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？

1.环境辨析

2.市场分析

3.产品与企业竞争力分析

4.消费者分析与市场细分

5.细分市场的选择

6.定位

7.提出品牌价值主张

5、环境辨析的要素有哪些？

（一）经济环境

经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。

将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式：

（1）都是很低的收入：

（2）大多数是低收入；

（3）很高收入与很低收入并存；

（4）高中低收入都有；

（5）大多数是中等收入。

通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。

消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。

经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。(如图)

（二）技术环境

技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。

如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究

与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。

未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。

（三）政治法律环境和产业政策

一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。

目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。

近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及"3·15保护消费者权益日"就是典型的例子。

（四）人口统计环境

人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化五）文化环境．核心文化具有高度持久性2．相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3．每个社会还包含着亚文化4．随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容5．流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标（六）自然环境

自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的"绿色"运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。

从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。。

6、绿色营销的基本层次是什么？

绿色营销的基本层次：

1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；

2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；

3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛