广告策划与创意复习题1.2.3

复习题一：1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告战略包括哪些内容？广告战略（Advertising Strategy）：战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。

战术是指具体的战斗展开的实施方案。

广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。

它包含以下内容：1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。

3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment"细分"、Target"目标"、Position "定位"4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析4.消费者分析与市场细分5.细分市场的选择6.定位7.提出品牌价值主张5、环境辨析的要素有哪些？（一）经济环境经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。

消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。

将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。

营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式：（1）都是很低的收入：（2）大多数是低收入；（3）很高收入与很低收入并存；（4）高中低收入都有；（5）大多数是中等收入。

通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。

消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。

经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。

经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。

经济紧缩，精打细算的消费者会增加。

(如图)（二）技术环境技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。

将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。

如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。

许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。

由于研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。

全球企业发展迅速。

企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。

从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。

未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。

了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。

（三）政治法律环境和产业政策一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。

产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。

政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。

目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。

许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。

新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。

许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。

他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。

相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。

近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。

在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。

中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。

而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。

同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。

中国的保护消费者权益法、消费者协会及"3·15保护消费者权益日"就是典型的例子。

（四）人口统计环境人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。

以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化五）文化环境．核心文化具有高度持久性2．相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3．每个社会还包含着亚文化4．随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容5．流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标（六）自然环境自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。

进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的"绿色"运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。

从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。

绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。

在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。

6、绿色营销的基本层次是什么？绿色营销的基本层次：1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。

例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。

7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？导入期（Introductory Phase）：当企业向市场上推出某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。

当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为"拉式战略"（Pull Strategy）。

广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。

针对零售市场的销售推广力量采用"推式战略"（Push Strategy）--鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。

在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。

在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。

成长期（Growth Stage）：当销量飞速上升时，产品进入成长期。

这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。

此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。

90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。

随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品。

（如图）成熟期（Maturity Stage）：进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。

在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。

销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。

在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。

广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。

成熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。

在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。

到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。

到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。

他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。

名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。

衰退期（Decline Stage）：最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。

这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。

8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。

9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图）消费过程共有以下五个基本环节：1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估10、马斯洛"人类需要层次论" 是怎样的？马斯洛"人类需要层次论"人类的利益要求是多种多样的。

美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中，提及"人类需要层次论"：1) 生理需要。

即维持基本生理活动的需要；2) 安全需要。

社交和归属的需要。

人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；3) 归属感；4) 尊重需要。

即自尊或受人尊重的需要；5) 自我实现的需要。

要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

11、什么是市场细分所谓市场细分( Market Segmentation )就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。