加多宝和王老吉案例分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
民落马； • 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶
属关系，让矛盾公开化； • 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； • 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药
• 在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优 势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
• 近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料 仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构 发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶 饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 中国 茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中 国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶 饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增 长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳 酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行 业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国，一向占据龙头地位的 碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速 崛起，成为新的饮料市场“新宠”。同时，茶饮料目前的消费者中以 青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。 据广东省食品行业 协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50 多个国家，凉茶销区在2012年就增加到了80个国家。而在2007年广 东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们 的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南 亚、欧洲等地。”
• 就法律层面而言，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》 等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依 法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今 已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性 进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。 广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统 凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品 食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审 查意见。据此，卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》 （卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》，由此， 王老吉得到了权威认可，品牌进一步提升，竞争力较其他饮料更高。
王老吉简介
加多宝简介
• 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、 浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红 色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加 多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热 降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、 自治区，并销往东南亚、欧美等地。
定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁 裁决的申请。该裁定为终审裁定，基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句 号。
•
引发这场商标战的原因
• 随着中国国际地位的提高，作为世界上最大的发展中国家，中国的文化影响力在不断 扩大，了解、学习、研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮,越来越多的外国人争相模 仿、学习。在此背景下，作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着 “凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼球。其次，饮料是人们日常生 活必需品之一，改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增 长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞 争日益激烈。
胜诉。 • 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标 • 2012年5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已
获立案，而广州医药集团(下称“广药”)立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”， • 并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。 • 2012年6月初，加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。 • 2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已中止陈鸿道案件。 • 2012年7月16日广州药业公告，控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为 • 7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道(集团 • )有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁
广药源自文库团和加多宝商标战历程
• 2000年签署主商标合同（时限至2010年）； • 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集
团董事长陈鸿道港币200万元； • 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益
王老吉应对挑战策略分析
• 一、加大广告宣传
• 把握红罐包装专利权，筹集资金，用于品牌宣传战，在主流媒体上，主动发 起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。
• 1、进行广告调查研究：获得相应的市场数据，为企业作出决策提供基础。 • 2、制定广告策略：如先制定品牌定位和目标消费群，然后制定预算。 • 3、广告创意：配合前期的品牌形象定位，做一系列有连续性和有针对性的
广告创意，具有很强的整体效果，能进一步体现品牌的品牌精神和传达的广 告诉求。 • 4、广告制作：包括印刷、广告牌搭建、现场搭建、展会展览器材等。 • 5、媒介计划、发布：主要针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸广 告代理和户外广告大牌等广告发布代理。 • 6、广告效果评估：包括人流量的统计、广告千人成本核算、收视率调查等一 系列广告效果评估方面的工作。 • 7、举办促销公关活动：包括政府攻关媒体关系维护、危机处理等工作。
属关系，让矛盾公开化； • 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； • 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药
• 在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优 势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
• 近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料 仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构 发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶 饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 中国 茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中 国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶 饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增 长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳 酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行 业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国，一向占据龙头地位的 碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速 崛起，成为新的饮料市场“新宠”。同时，茶饮料目前的消费者中以 青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。 据广东省食品行业 协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50 多个国家，凉茶销区在2012年就增加到了80个国家。而在2007年广 东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们 的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南 亚、欧洲等地。”
• 就法律层面而言，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》 等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依 法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今 已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性 进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。 广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统 凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品 食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审 查意见。据此，卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》 （卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》，由此， 王老吉得到了权威认可，品牌进一步提升，竞争力较其他饮料更高。
王老吉简介
加多宝简介
• 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、 浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红 色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加 多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热 降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、 自治区，并销往东南亚、欧美等地。
定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁 裁决的申请。该裁定为终审裁定，基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句 号。
•
引发这场商标战的原因
• 随着中国国际地位的提高，作为世界上最大的发展中国家，中国的文化影响力在不断 扩大，了解、学习、研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮,越来越多的外国人争相模 仿、学习。在此背景下，作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着 “凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼球。其次，饮料是人们日常生 活必需品之一，改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增 长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞 争日益激烈。
胜诉。 • 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标 • 2012年5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已
获立案，而广州医药集团(下称“广药”)立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”， • 并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。 • 2012年6月初，加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。 • 2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已中止陈鸿道案件。 • 2012年7月16日广州药业公告，控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为 • 7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道(集团 • )有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁
广药源自文库团和加多宝商标战历程
• 2000年签署主商标合同（时限至2010年）； • 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集
团董事长陈鸿道港币200万元； • 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益
王老吉应对挑战策略分析
• 一、加大广告宣传
• 把握红罐包装专利权，筹集资金，用于品牌宣传战，在主流媒体上，主动发 起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。
• 1、进行广告调查研究：获得相应的市场数据，为企业作出决策提供基础。 • 2、制定广告策略：如先制定品牌定位和目标消费群，然后制定预算。 • 3、广告创意：配合前期的品牌形象定位，做一系列有连续性和有针对性的
广告创意，具有很强的整体效果，能进一步体现品牌的品牌精神和传达的广 告诉求。 • 4、广告制作：包括印刷、广告牌搭建、现场搭建、展会展览器材等。 • 5、媒介计划、发布：主要针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸广 告代理和户外广告大牌等广告发布代理。 • 6、广告效果评估：包括人流量的统计、广告千人成本核算、收视率调查等一 系列广告效果评估方面的工作。 • 7、举办促销公关活动：包括政府攻关媒体关系维护、危机处理等工作。