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----房地产几个问题----
NO.1 为什么老百姓买涨不买跌？
NO.2 你所喜欢的房地产项目名称？
雨山前 三千里
NO.3 你所赞同的房地产广告语？
NO.4 房价会跌么？
2011年1月—2012年6月重庆市主城区商品房成交面积（万平米）
300
243.7
250 200 150 100 50 0
主要影响
可降低因炒作而形成的恐慌性购房
土地供应
缓解供需关系，确保有房可售 卖方：投资利润减少，买方：购房成本增加； 从而降低投资人群，对抑制投资、投机作用大 加大购买二套房的难度，挤压投机性购房 抑制需求量 对低端住宅有一定影响
税收 贷款 限购 加强保障房建设
新国八条规定：调整个人转让住房营业税政策，对个人购买 住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。
调整供应结构/打击投资投机/遏制房价过快上涨
政策
加强地方执行力度
主要内容
地方政府向社会公布房价控制目标，未达目标追究责任 增加土地有效供应，今年住宅供应不得低于前2年年均 实际供应量，推广“限房价、竞地价”增加中低价位普 通商品住房土地供应 高房价区，清算和稽查增值税； 二手房营业税未满5年全额征税 二套房首付比例由5层调整为6层，利率1.1倍； 各地方政府可视实际情况，实行三套限购、禁购 限购政策从一线城市扩大到二线城市 加大保障性安居工程建设力度
目标客户选择－－确定需求
并不是所有人都是房地产项目的目标客户，选择目标客户即是把合适 的产品提供给有需求的群体，需求不一样，则对产品的区隔就成为难 以逾越的鸿沟。
选择目标客户就是确定特定的需求
目标客户选择－－需求细分
引致客户实现购房行为的主要有三种需求，我们将 其称之为拉动房地产产品销售的三架马车：
市场供应物
产品
市场
共 同 作 用
市场工具
广告 促销 服务
价格
品牌 包装
有购买能力的目标人群
有购买意愿的目标人群
公关 渠道
“购房者－产品”沟通通路
购房者购房心理模型
文化因素
社会因素
消费者个体的心理
经济因素
广告/PR
察觉
消费者心理决策过程
知觉 评价 探求
购买决策
NO.1
为什么老百姓买涨不买跌？
Thanks
客户对房地产产品的需求层次不一，同一目标客户群体，因其 个体差异，需求也会有变化，这就要求产品利益组合科学合理。 心理利益
性能利益
财务利益 产品利益结构模型
“产品－购房者”沟通通路
发送方的经验域
来自百度文库
接受方的经验域
开发商
产品 信息
信息通道
信息 解读
购房者
反馈
反应
“产品－购房者”沟通通路－发展商策略
“产品－购房者”沟通通路模型
宏观调控 / 降低风险 / 保障发展
宏观经济情况确切向好 市场量价齐涨
城市价值增值
对房地产依赖程度降低
调控政策
房地产泡沫风险增加
房地产市场前景良好 降低房地产风险 确保持续健康发展
差别化调控
以2009年12月中央经济工作会议为起点，拉开了2010年房地产行业全面调控 年的序幕，随后出台的“新国八条”“国五条”，涉及的范围和力度远远高于 以往。 国十一条 国十九条 两次上调存款准备金率 增加土地供应/打击囤地 加强流动资金监管，打击炒房者 二套房首付50%，三套房严管/限购 新国十条 渝十条 “招拍挂”制度改革试点 主营业务非地产央企退出房地产 加快保障住房建设/调整供应结构 外来炒房群体信贷严控
151.2
157.5 133.04 179.77 75.62 179.78
187.75
110.37
118.85
95.83
2011年1月—2012年6月重庆市主城区商品房成交均价（元/平米）
8000 7469 7178 7000 6691 6965 7558 7347
5851 6000
6616
6525
6431
6394
6350
6360
6342
6380
6401
6369
6385
5000
2011年1月 2011年2月 2011年3月 2011年4月 2011年5月 2011年6月 2011年7月 2011年8月 2011年9月 2011年10月 2011年11月 2011年12月 2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月
2011年1月 2011年2月 2011年3月 2011年4月 2011年5月 2011年6月 2011年7月 2011年8月 2011年9月 2011年10月
194.79 165.24 119.44 102.77 117.78 134.47 68.96
2011年11月 2011年12月 2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月
NO.5 房地产的突发事件？
保利.小泉别墅
NO.6 CPI与房地产？
NO.7 金科是怎样炼成的？
研究内容
房地产行业特征 房地产产品研究 房地产营销研究 房地产实战案例 经济/政策/特性 规划/园林 策略/广告 企业战略/项目运营
基本框架
一个中心 两个基本点 四项基本原则 居者有其屋 私有财产权 产业政策 供求关系 城市化 开发资金 产品品质
人口的膨胀 人口的转移 资本保值增值
刚性需求 投资需求
目标客户选择－－需求细分
表：龙湖地产1万组客户调查－需求细分
类型
独行版 太阳版 森林版 高峰版
适合人群
单身/丁克式独立期人群 主要面向客户为2+1家庭 经济实力雄厚成熟期人群 金字塔尖的黄金期人群
年龄
25 25-35 35-45 45以上
需求户型
单间配套和投资价值明显 的1室1厅小户型 面积在60～75平米之间2 房和85～110平米的3房 对应120～140平方米的大 平层、跃层和花园洋房 对应产品为叠拼/联排/独 栋别墅3大类型
附加价值
对于交通、配套比较有依赖性 满足居住空间需求，注意总价 更注重生活品质 对私密/养身/人生价值高要求
产品利益结构
面积100㎡，总价120万，再交易价为160万的投资利润情况 税种 营业税 前后利润空间 调控前税率 差额5.5% 税额 2.2万 调控后税率 全额5.5% 税额 8.8万
投资利润空间降低6.6万元
二手房营业税征收从差额转为全额增收后，短期投资利润空间 将大大减小，对短期投资、投机影响较大。
房地产市场多方博弈
NO.1 为什么老百姓买涨不买跌？
NO.2 你所喜欢的房地产项目名称？
雨山前 三千里
NO.3 你所赞同的房地产广告语？
NO.4 房价会跌么？
2011年1月—2012年6月重庆市主城区商品房成交面积（万平米）
300
243.7
250 200 150 100 50 0
主要影响
可降低因炒作而形成的恐慌性购房
土地供应
缓解供需关系，确保有房可售 卖方：投资利润减少，买方：购房成本增加； 从而降低投资人群，对抑制投资、投机作用大 加大购买二套房的难度，挤压投机性购房 抑制需求量 对低端住宅有一定影响
税收 贷款 限购 加强保障房建设
新国八条规定：调整个人转让住房营业税政策，对个人购买 住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。
调整供应结构/打击投资投机/遏制房价过快上涨
政策
加强地方执行力度
主要内容
地方政府向社会公布房价控制目标，未达目标追究责任 增加土地有效供应，今年住宅供应不得低于前2年年均 实际供应量，推广“限房价、竞地价”增加中低价位普 通商品住房土地供应 高房价区，清算和稽查增值税； 二手房营业税未满5年全额征税 二套房首付比例由5层调整为6层，利率1.1倍； 各地方政府可视实际情况，实行三套限购、禁购 限购政策从一线城市扩大到二线城市 加大保障性安居工程建设力度
目标客户选择－－确定需求
并不是所有人都是房地产项目的目标客户，选择目标客户即是把合适 的产品提供给有需求的群体，需求不一样，则对产品的区隔就成为难 以逾越的鸿沟。
选择目标客户就是确定特定的需求
目标客户选择－－需求细分
引致客户实现购房行为的主要有三种需求，我们将 其称之为拉动房地产产品销售的三架马车：
市场供应物
产品
市场
共 同 作 用
市场工具
广告 促销 服务
价格
品牌 包装
有购买能力的目标人群
有购买意愿的目标人群
公关 渠道
“购房者－产品”沟通通路
购房者购房心理模型
文化因素
社会因素
消费者个体的心理
经济因素
广告/PR
察觉
消费者心理决策过程
知觉 评价 探求
购买决策
NO.1
为什么老百姓买涨不买跌？
Thanks
客户对房地产产品的需求层次不一，同一目标客户群体，因其 个体差异，需求也会有变化，这就要求产品利益组合科学合理。 心理利益
性能利益
财务利益 产品利益结构模型
“产品－购房者”沟通通路
发送方的经验域
来自百度文库
接受方的经验域
开发商
产品 信息
信息通道
信息 解读
购房者
反馈
反应
“产品－购房者”沟通通路－发展商策略
“产品－购房者”沟通通路模型
宏观调控 / 降低风险 / 保障发展
宏观经济情况确切向好 市场量价齐涨
城市价值增值
对房地产依赖程度降低
调控政策
房地产泡沫风险增加
房地产市场前景良好 降低房地产风险 确保持续健康发展
差别化调控
以2009年12月中央经济工作会议为起点，拉开了2010年房地产行业全面调控 年的序幕，随后出台的“新国八条”“国五条”，涉及的范围和力度远远高于 以往。 国十一条 国十九条 两次上调存款准备金率 增加土地供应/打击囤地 加强流动资金监管，打击炒房者 二套房首付50%，三套房严管/限购 新国十条 渝十条 “招拍挂”制度改革试点 主营业务非地产央企退出房地产 加快保障住房建设/调整供应结构 外来炒房群体信贷严控
151.2
157.5 133.04 179.77 75.62 179.78
187.75
110.37
118.85
95.83
2011年1月—2012年6月重庆市主城区商品房成交均价（元/平米）
8000 7469 7178 7000 6691 6965 7558 7347
5851 6000
6616
6525
6431
6394
6350
6360
6342
6380
6401
6369
6385
5000
2011年1月 2011年2月 2011年3月 2011年4月 2011年5月 2011年6月 2011年7月 2011年8月 2011年9月 2011年10月 2011年11月 2011年12月 2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月
2011年1月 2011年2月 2011年3月 2011年4月 2011年5月 2011年6月 2011年7月 2011年8月 2011年9月 2011年10月
194.79 165.24 119.44 102.77 117.78 134.47 68.96
2011年11月 2011年12月 2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月
NO.5 房地产的突发事件？
保利.小泉别墅
NO.6 CPI与房地产？
NO.7 金科是怎样炼成的？
研究内容
房地产行业特征 房地产产品研究 房地产营销研究 房地产实战案例 经济/政策/特性 规划/园林 策略/广告 企业战略/项目运营
基本框架
一个中心 两个基本点 四项基本原则 居者有其屋 私有财产权 产业政策 供求关系 城市化 开发资金 产品品质
人口的膨胀 人口的转移 资本保值增值
刚性需求 投资需求
目标客户选择－－需求细分
表：龙湖地产1万组客户调查－需求细分
类型
独行版 太阳版 森林版 高峰版
适合人群
单身/丁克式独立期人群 主要面向客户为2+1家庭 经济实力雄厚成熟期人群 金字塔尖的黄金期人群
年龄
25 25-35 35-45 45以上
需求户型
单间配套和投资价值明显 的1室1厅小户型 面积在60～75平米之间2 房和85～110平米的3房 对应120～140平方米的大 平层、跃层和花园洋房 对应产品为叠拼/联排/独 栋别墅3大类型
附加价值
对于交通、配套比较有依赖性 满足居住空间需求，注意总价 更注重生活品质 对私密/养身/人生价值高要求
产品利益结构
面积100㎡，总价120万，再交易价为160万的投资利润情况 税种 营业税 前后利润空间 调控前税率 差额5.5% 税额 2.2万 调控后税率 全额5.5% 税额 8.8万
投资利润空间降低6.6万元
二手房营业税征收从差额转为全额增收后，短期投资利润空间 将大大减小，对短期投资、投机影响较大。
房地产市场多方博弈