体验式营销

体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行

业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体

验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天

河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗

拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的

产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以

有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本

刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。

一、什么是体验式营销

体验式营销兴起

体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体

验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的

改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。

随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上

。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导

的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在

通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向”距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客

户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代

产品的功能价值。

就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（Bernd

）在他所写的《体验式营销（Experiential Marketing）》一书中指出的那样，体

验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时

是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者

行为与企业品牌经营的关键。

从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且

体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开

发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着

升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增

加客户价值，还将增加公司的利润。

体验式营销的概念及特点

总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营

销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关

联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的

功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相

比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互

动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活

动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚

假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提

高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展

方法是试用与演示。

体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管

理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全

面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售

中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创

造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现

客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以

有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。

体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它

检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题

，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。

体验式营销的好处

体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有

效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强

。

体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认

为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用软件向中小

企

业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件

处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软

件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将

彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前

觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心，一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件

提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上

影响了应用软件的推广。

体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，

它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的

。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实

施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产

品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果

。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大