媒介产品营销

媒介产品的营销
讲师：姜 涛
第 一
建立营销网络是媒介产品营销策略 的首要任务，是开发市场的关键环节，
节
也是媒介组织的生存之本。
建
立 媒 介
一个完善的营销网络不仅可以有效地 把媒介产品销售到各个细分市场．而 且可以及时地反馈各种市场信息，为 制订和调整市场营销策略提供第一手
产
的可靠依据。从这个意义上说，营销
1)设立分销机构，

就是建立自己的分销网络。
即分销由媒介组织自己设立的分销机
构来承办。地方性的报社、中小型的
期刊和电影制片商等媒介组织常常采
用这种分销方式。
它的优点是能够统一地执行销售 计划和销售策略，及时反馈受众市场 信息，减少中间流通环节，提高营销 利润水平。采用这一分销方式的客观 条件是，必须具有相对集中的受众市 场或比较明确的用户，否则这分销方 式很难执行。目前，我国地方性的报 纸和行业性的专业期刊都采用了这一 分销方式。
品
网络是媒介组织的生存基础，媒介产
营 销
品的营销状况可以通过营销网络得到 全面而真实的反映。
网
络
一
、
媒
介
含 义
产 品 营
销
网
络
的
媒介产品的营销网络是指媒介组 织为销售自己的媒介产品而专门 设立的营销机构，它是通过建立 统一的分销点、配备专门的营销 人员、把媒介产品销售到各个细 分市场的独立的营销体系。
江苏省的《扬子晚报》就是采
用了自办发行的分销方式，除了在 省会南京市设了批销点外，在各个 省辖市都设立了《扬子晚报》分印 点和批销点，直接由经销商向读者 出售，确保读者每天下午两点之前 能买到当天的《扬子晚报》。
《扬子晚报》的营销网络建设是 非常完善的，分销策略也是极其成 功的。截止1997年7月1日，《扬子 晚报》发行量已突破l18万份。其 中南京市一地就达57万多份，成为 全国最有影响的晚报之一。
我国第一家报业集团广州日报集团的 报业经营管理是极其成功的。它的成 功之处主要在于，建立了一个完善的 营销网络。
广州日报集团在原来报社发行处的基 础上组建了独立核算、自负盈亏的发 行公司，发行公司在广州市各主要街 区开设了广州日报连锁店，连锁店专 门收订、发行和零售广州日报和广州 日报集团出版的其他报刊，井兼营一 些其他的文化用品。通过这 一营销网络，广州日报社把营销的触 角直接伸到了读者之中。作为广州市 委的机关报，个人订户占到总发行量 的80％，这是非常难得的，在全国党 报中也是罕见的。

如何选择分销方式也是决定营销网络成
败的一个关键因素。

所谓分销，根据美国市场营销协会定义
委员会会1960年的定义，分销是指公司内部
单位以及公司外部代理两和经销商的组织机
构，通过这些组织，商品才得以上市营销。
分销过程是通过商业中介环节把生产的产 品转移和扩散于消费者的过程，它对于产品 的市场销售是至关重要的一个环节。分销的 目的在于合理地选择，配置中间商，及时有 效地把产品达到用户手中。
电影业情况与图书业很相似，电 影院大、小城市非常密集，但县 城一般只有一两家电影院。
在我国苏南农村，经济发展起来 以后，一些较富裕的乡镇为了改 善文化生活．投巨资建成了硬件 设施很豪华的电影院，修建起来 以后很少使用，因为没人看电影。 所以，受众市场的构成特征决定 了营销网络布点的方式。
3．分销网络的设立及形式
(2)委托分销商进行分销。
我国的许多报刊、电影和图书都 是采用的这一分销方式。采用委托分 销的方式，主要原因是受众市场过于 分散，建立辐射跨区域的营销网络成 本太高，或是媒介组织无法组织相应 的营销网络，或是媒介组织的营销网 络尚不健全。在这种情况下．往往采 用委托分销的方式。
举例：我国报刊分销长期依赖邮局
ห้องสมุดไป่ตู้
媒介产品的营销网络的建立，要从实际出 发．立足全局观点，根据市场需要，合理地 布局发行销售点。
一般来说，媒介产品的市场需求且达到一定 的规模，就应该设立一个发行销售点。同时， 发行销售点的设立还要考虑到地域性因素、 人口因素、市场竞争因素等方面的条件，在 此基础上综合分析营销成本，合理安排发行 销售点的密度和距离。媒介产品的发行销售 点一般地域性的跨度较大，因为它必须把营 销的触角渗透到市场的各个层面，这样才能 有效地提高市场占有率。
第 二 节
当今的媒介产品市场变化莫测、竞 争非常激烈。营销的含义已不再是简 单的买卖交易，而是充满了机巧和智
媒 介
慧。因此，现代营销理论引进了营销
举例：报刊发行 出版业 电影业
上海电影电视集团公司 中影公 司和长江影业联营
二 、 如 何 销建 网立 络媒 介 产 品 营
1．建立媒介产品营销网络的要求
媒介组织建立营销网络，首先 应设立专门的营销机构，在最高管 理层中有专人负责此项工作。一般 的报刊都设有专门的发行部，大型 的报刊通常成立专门的发行公司。 我国的一些报业集团开始实行总编 辑和总经理分工负责制。总编辑负 责采编、印刷等编务管理，总经理 则负资报业的经营管理，而经营管 理的首要任务就是建立媒介产品的 营销网络。
对于人口密集、文化程度较高的大、 中城市，人们一般有使用媒介产品的 习惯，而且媒介消费在整个消费支出 中占有一定的比例，媒介组织一般采 取集中布点的策略。广州日报社开设 连锁店就是采取的集中布点的策略。
书店在大中城市的密度一般较
高．除了大型的书店外，还有许 多小书店分散在各处。在我国的 县城，通常一个县只有一两家书 店。新华书店系统在县这一级的 单位，所设立的发行销售点一般 都不超过两个，主要原因是读者 市场分散，难以设立更多的销售 点。书店往往采取流动销售的方 式，不定期地到农村销售。
2．设立发行销售点的策略
根据受众对媒介产品的使用习 惯、受众市场和媒介产品本身等 因素方面的差异。发行销售点的 设立主要有三种策略，即集中布 点策略、分散布点策略利委托发 行策略(不布点)。
(1)集中布点策略。
由于受众的文化背景、媒介使用 习惯和市场特征有很大的差别，媒介 产品的营销网络的布点策略必须因地 制宜，有的放矢，针对不同情况采取 不同的布点策略。