社会科学论文写作研究方法——SPSS.PPT

究
别对这两类产品产生的影响。
思
再次，本文先后对比了发达国家和发展中国家作为实际 产地国所带来的不一致对消费者购买倾向的影响程度。
路
最后，本文通过消费者对享乐型和实用型产品采用不同信息
处理策略，借助其潜在心理过程来解释产生这种不对称影响
的原因。
目录
CONTENTS
Байду номын сангаас
1. 研究背景及概念界定 2. 研究方法及过程 3. 主要研究结论 4. 研究局限性及展望 5. 小组思考及讨论
Study4 结果（1/3）
对于享乐型产品， Mstatement =2.81， Mrhetorical question =3.65， t[66]=-2.21，p<.05， 具有显著性差异； 对于实用型产品， M statement =3.82， Mrhetorical question =3.63， t[66]=.49，p>.1，无明 显差异。
Study1 结果（3/3）
两原产地国间不一致性由 发展中国家作为实际原产 地国比发达国家作为原产 地国对消费者购买倾向的 削弱程度更大，这种削弱 作用对享乐型产品更显著 ， 而对实用型产品影响不 显著。
Study1 结果分析
1、研究1发现外国品牌隐含的产地国和实际产地国之 间的不一致对消费者购买倾向的影响取决于两方面： 一是产品类型（hedonic VS utilitarian），二是不一 致的类型（developed actual COO VS emerging actual COO）。
Study3 结果（1/2）
在非认知精制的条件下，
COO不一致时购买倾向明显低于COO一致时，p < .05；
在认知精制的条件下，这种差异性变得不显著p>.10。
Study3 结果（2/2）
在认知精制的条件下，Mincongruent=4.50①， 在非认知精制下，Mincongruent=3.76② ，Mcongruent=4.45③ M①和M②，t[188]=3.18，p<.01，二者具有显著差异； M①和 M③， t[189]=.21，p>.1，二者无显著差异。
H2 比起实际产地国是发达国家，实际产地国是发展中国
家带来的不一致性对消费者购买可能性的削弱程度更 大。
研究设计样本
1、设计了一个2（Croixbergière和Kreuzberger）*3（实 际产地国和隐含产地国一致、不一致且均为发达国家和不一 致且实际生产国是发展中国家）*2（享乐型产品和实用性产 品）的组间对照。
2、研究1的结果与我们对消费者购买过程的潜在心理 预测一致，即消费者对享乐型产品和实用型产品的信 息处理方式不同，对于实用型产品来说，消费者根本 不会过多的去关注产品的产地，所以这种不一致性对 实用型产品几乎没什么影响。
Study 2
在不同情境下这种不一致性的不对称影响
研究2的前提假设、研究方法和组间设计均与研究1一 致，只是选择了：
研究假设
对于享乐型产品，刺激认知精化将会减少由于实际
H3 产地国和隐含产地国之间的不一致性对消费者购买
可能性带来的负面影响。
Study3 研究方法
1、研究3只研究享乐型产品，并且对受访者的处理策略进行直 接控制。
2、研究3进行了2（认知精制VS非认知精制）*2（COO一致 VS不一致且实际COO是发展中国家）*2产品分类（香水 Banième/白酒Emèntôux）的组间设计。
采用外国品牌名称对发展中国家企业的双刃剑效应
The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries
文章来源：Journal of Marketing 小组成员：高佳、方志静、戎彦珍、张飞龙
Study4 结果（2/3）
控制组
对照组1
（一致、陈述） （不一致、陈述）
对照组2 （不一致、反问）
享乐型产品 Mcontrol=3.74
Mstatement=2.81 Mrhetorical_question=3.65
实用型产品 Mcontrol=3.97
Mstatement=3.82 Mrhetorical_question=3.63
外国品牌化：用外语拼写品牌的名字来引起对外国品牌的联想 及增强消费者对特定产品属性的认知度。
2 Actual COO
实际原产国：产品制造和生产的国家。
3 Implied COO
隐含原产国：使用的外国品牌所隐含和暗示出的产地国。
4 Hedonic product
享乐型产品：和感官、经验以及娱乐属性相关的，并且在享受、 品味、美学和象征性意义的基础被消费和评价的产品。
研究假设
H4
对于享乐型产品，在广告中运用反问句会减小实际产 地国和隐含产地国之间的不一致性对购买倾向的消极
影响。
H5 对于享乐型产品，消费者产品属性为基础的认知精制
会适当调节在不一致的情形中反问形式对购买倾向的 影响程度。
cognitive elaboration
rhetorical question
2、研究2发现消费者面对不同类型产品时（hedonic VS utilitarian)，比起享乐型产品，调查对象在正确识 别实用型产品的实际产地国时更容易犯错，这也进一步 论证了本文的观点，即消费者在评估两种不同产品时对 其COO的关注程度不同。
Study 3
消费者在消费过程中对产品的信息处理策略构成不 对称影响的原因
M congruent =3.21 M incongruent_developed =2.76 Mincongruent_emerging =2.19 而对于实用型产品，这种差异并 不显著：M congruent = 2.82 M incongruent_developed =2.99 M incongruent_emerging =2.60
1、不同国家（澳大利亚） 2、不同产品（香氛沐浴露作为享乐型产品，止汗沐 浴露作为实用型产品） 3、不同的外国品牌名称（法国品牌Banième和德国 品牌Bänheim） 4、调查样本总量为267，其中女性为142，调查方法 与研究1相同。
Study2 结果（1/3）
实际产地国和隐含产地国 之间的不一致会降低消费 者的购买可能性。 Mquality_congruent =5.35 Mquality_incongruent= 4.68 t[265]=-3.28，p<.01
Study3 结果分析
1、研究3的结果表明，对享乐型产品来说，刺激消 费者进行认知精制可以减小实际产地国和隐含产地 国之间的不一致对消费者购买倾向的不利影响。 2、另外，研究3还发现，对享乐型产品而言，以产 品属性为基础的认知精制对增加消费者购买的可能 性具有显著的正效应。
Study 4
管理启示
Mhedonic_Incongruent emerging =2.13
F[2,260]=11.89，p<.01
Study2 结果（3/3）
研究发现原产地国和产品 类型的对购买可能性的影 响具有交互作用。
对于享乐型产品： M Incongruent_emerging =2.13 M congruent =3.55 F[1,260]=24.32,p<.01;
1、对于享乐型产品，实际产地国和隐含产地国之间的信息不一致 会显著地降低购买可能性（p<.05），而对于实用型产品，影响不 显著（p>.10）。 2、特别是对于享乐型产品，反问的形式能减弱不一致对购买倾向 的负向作用。
Study4 结果（3/3）
研究结果表明，广告中采 用反问的形式可以使消费 者更多地去关注产品的属 性，同时更少地去关注产 品的产地信息，从而减少 实际产地国和隐含产地国 之间的不一致对其购买倾 向的负效应。经过显著性 检验，对于享乐型产品， p<.05，因此，反问对享 乐型产品的效果更显著。
Study2 结果（2/3）
比起实用型产品，这种COO 之间的不一致性对享乐型产 品的购买倾向具有更为显著 的负效应。
Mutilitarian_Incongruent developed =3.61 Mhedonic_Incongruent developed =2.85
Mutilitarian_Incongruent emerging =3.00
3、选取法国作为COO指标一致的对照组，选取两个发展中国 家，保加利亚和乌拉圭作为COO指标不一致的实验组。
4、本次调查是在西欧大学进行纸笔实验，样本总量为372，其 中87%是学生，通过设计两种不同情境，来对产品的购买可能 性进行调查。
5、在认知精制的条件下，被调查者需要在卡片上写下选该产 品作为送朋友的礼物的原因；在非认知精制的条件下，被调查 者则需写下他们最欣赏该朋友的一个特点。
研究方法及过程
1
在不同情境下这种不 一致性引起的不对称 影响
3
管理启示
实际产地国与隐含产 地国的不一致对购买 可能性的影响
2
重视消费者信息处理策 略，减少不一致性所带 来的负面影响
4
Study 1
实际产地国与隐含产地国的不一致对购买可能性的影响
研究假设
H1
比起实用型产品，实际产地国和隐含产地国之间的不 一致对享乐型产品的购买可能性的削弱作用更大。
现有的研究集中 在发达国家和享 乐型产品，而对 原产地国在新兴 国家的研究和实 用型产品的研究 还几乎空白。
3
4
本文研究思路
首先，本文研究了两种COO之间的不一致对消费者购 买可能性的影响和这两种COO线索的交互作用。
研
其次，本文选取不同产品分别作为享乐型和实用性产 品，通过实证调查来证明实际和隐含产地国不一致分
5 Utilitarian product
实用型产品：和功能、实用和有形属性相关的，并且被消耗和 评价在功能、基础的和实际的相关利益的基础上的产品。
研究背景
1
2
越来越多的跨 更多的发展中 国公司开始使 国家公司将他 用外国品牌。 们的产品定位
成国际品牌。
当消费者面对实 际产地国与隐含 产地国不一致的 情形，会对他们 的购买倾向有什 么影响。
实际产地国之间的不一 致性仅仅对享乐型产品 具有显著影响(F[2,570] = 10.90,p < .001)；对 于实用型产品差异并不 显著(F[2, 570] = 1.75, p > .10)。
Study1 结果（2/3）
对于享乐型产品，比起不一致性 ，实际产地国和隐含产地国一致 性会带来比较高的购买可能性：
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1. 研究背景及概念界定 2. 研究方法及过程 3. 主要研究结论 4. 研究局限性及展望 5. 小组思考及讨论
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CONTENTS
1. 研究背景及概念界定 2. 研究方法及过程 3. 主要研究结论 4. 研究局限性及展望 5. 小组思考及讨论
概念界定
1 Foreign Branding
2、奢侈手表作为享乐型产品的代表，运动手表作为实用性 产品的代表。
3、采取网上调查的方式，调查对象来自新西兰，样本总量 为577，其中女性298，占到51.6%，与新西兰51.9%的比 例相吻合，说明样本具有代表性。
4、对消费者的购买可能性的调查采用七级量表（1代表非 常不可能，7代表非常可能）。
Study1 结果（1/3）
对于实用型产品： M Incongruent_emerging =3.00 M congruent =3.52 F[1,260]=2.43,p>.1
Study2 结果分析
1、研究2通过对不同国家、不同产品和不同外国品牌的 取样调查，进一步验证了本文提出的假设，即实际原产 地和隐含产地国之间的不一致是否会降低消费者的购买 倾向取决于产品类型（hedonic VS utilitarian)和实际 原产地国类型（developed VS emerging）
purchase likelihood
incongruent condition
研究设计和样本
1、研究4采用了2（享乐型产品Banième和实用型产品 Bänheim）*2(陈述和反问)的组间设计，控制组代表实 际产地国和隐含产地国相一致的情形，选取菲律宾作为 发展中国家的代表。
2、调查采用随机抽样的方法，样本来自于新西兰的消 费者，总量为224，其中女性118位，调查方法与前面 的研究类似，但是研究4通过广告文字提供更广泛的产 品属性信息，为被调查者创造了信息丰富的环境。