大众汽车甲壳虫广告分析案
案例分析
四、案例分析案例1：从金龟车广告看创意的魔力在世界汽车百年的历史长河中，德国大众金龟车（外形像甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车史上的神话，还创造了广告史上的奇迹。
德国大众金龟车在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，但是在进入美国市场10年间一直默默无闻，很难打开销路。
因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。
1959年，美国DDB接手为金龟车在美国市场的广告业务，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，同时策划小组所有成员到德国大众汽车厂深入研究金龟车的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。
经过深入考察，伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。
不过，这些“好处”先前也有人说过，但消费者却视而不见，无动于衷。
也就是说靠“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。
在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。
从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出金龟车的优点；使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。
他们创作了“想一想还是小的好！”，“柠檬（不良品）”，“送葬车队”等系列广告。
其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。
广告标题：《想想小的好处》文案：“我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力(doc 11)
从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩--德国大众福斯金龟车（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车历史的神话，还创造恶劣广告史上的奇迹。
甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。
1995年，德国大众又对出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。
它成功的原因是多方面的，但其独特、古怪又实效的广告则功不可没。
它在60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。
德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此"靓、正"的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。
现代市场营销理论认为，市场营销要一消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不会成功。
说得具体一些，就是消费者认为好的产品才是好的产品，他们才会去买。
这样，我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断，集中到行为上就是消费者在购买时，他们最关心的是哪方面，即现代现代广告理论说的广告诉求点是什么。
当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。
而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍--它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。
1959年，美国DDB广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，其成员包括市场调查员、撰文和艺术指导等方面的专业人员。
某汽车销售公司进口大众甲壳虫汽车校园推广策划方案
甲壳虫校园音乐盛典 甲壳虫校园音乐盛典，是针对目标受众群体的 特点而设置的。具体安排为校园歌手选拔，校园乐 队选拔，校园露天音乐展等。通过该项活动，完成 了受众艺术的追求，理想的实现。使受众进一步走 进甲壳虫，让目标受众与甲壳虫零距离的完美结合 。
甲壳虫寻找原创广告 甲壳虫寻找原创广告，是针对目标受众群体的特 点而设置的。具体安排为广告影像制作，广告平面 制作，广告创意制作等。在此项活动的推广中，将 甲壳虫的文化潜移默化的在目标群体中渗透，使受 众对甲壳虫从感性认识上升到理性认识，培养潜在 客户。
特别声明：任何参赛者，均视为本人自愿参加本次活动，并授权组委 会就大赛活动使用其肖像权
比赛阶段
初赛阶段
海选阶段
复赛阶段 总决赛阶段 决赛阶段
比赛规则
参赛选手，性别不限，年龄不限 具有慈善精神，乐于奉献的在校大学生；
形象好、气质佳，性格开朗、活泼大方；
选手参赛表演内容必须健康向上，富有时代气息； 每首作品时间不超过2分钟。期间评委有权随时停止选手 表演；
复赛方案
复赛地点
沈阳航空航天大学（暂定）
复赛方式
复赛阶段实淘汰制， 采取优中选优的比赛方式。
复赛方案
每位参赛者表演时长不得超过三分钟。
本次复赛阶段实淘汰制，采取优中选优的比赛方式。 复赛比赛流程：分组制，每组参赛者10人，高分者胜出，每组晋级1-2人，最 终晋级决赛为30人。 复赛比赛内容：慈善演说+才艺 展示+即兴演讲。个人比赛时间 不得超过三分钟。（设置桌铃， 超过要求时间时评委按铃叫停）
评委组成 本次大赛评委在强调本土性的基础上，将邀请政府 领导、艺术类院校教授、企业负责人及资深电视人来担任 本次活动的评委，同时还将力邀当红辽宁籍明星及音乐人 作为大赛总决赛评委及晚会嘉宾为活动增加气势。评分将 按照公开、公正、公平的原则，确保本次活动有序的进行。
从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力
从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力送葬车队篇画面：豪华的送葬车队解讲：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客差不多上以下的遗嘱的受益者。
"遗嘱"者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时公布以下遗嘱：给我那花钞票如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的亲小孩罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女的身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是"花！花！花！我什么也"不给！不给！"我的其他朋友和亲属从未明白得一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常讲"省一分钞票等于赚一分钞票"，还讲"卖克斯叔叔买一辆大众车确信专门值"。
我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。
以"遗嘱"为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济有用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。
"柠檬（不良品）"篇要紧告诉人们所有甲壳虫都需要严格检查，画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车场无情的品质治理人员评为不良品，标题极具制造震动画面专门简洁，洁净易明白。
柠檬（不良品）广告文案译文：这辆甲壳虫未赶上船装运。
仪器板上放置杂物处的镀受到损害，这是一定要更换的。
你或者不可能注意到；但检查员"克郎诺"注意到了。
在我们设在"渥福斯堡"的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务确实是：在生产过程中的每一个时期都去检查甲壳虫。
（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。
）每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也通过详细的检查。
福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。
最后的检查实在了不得！"甲壳虫"的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞速的直开自动煞车台，如此50辆甲壳虫中总会有一辆被人讲"不通过"。
[甲壳虫广告]甲壳虫广告分析
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[甲壳虫广告]甲壳虫广告分析篇一: 甲壳虫广告分析t262阅读网请您转载分享：t262阅读网请您转载分享：篇二: 经典广告文案之DDB德国大众汽车“甲壳虫”系列广告德国大众“甲壳虫”系列广告产生背景1960年，DDB公司受雇于德国大众美国公司，为他们的“甲壳虫”汽车静茹美国市场发布广告。
[]当时大众汽车的竞争对手正在为婴儿潮时期孩子日益增多的美国家庭打造更加宽大的汽车。
而“甲壳虫”相当小而且丑陋，谁会买呢？更要命的问题是，汽车是在德国沃尔夫斯堡一家由纳粹建立的工厂制造的。
可以预见，这对于公关关系而言简直是一场噩梦。
就是在这样的环境中，DDB以激进前卫的广告运动将甲壳虫介绍给了美国人，凭借完美的产品定位获得了美国大众。
因为这些广告出人意料的简洁，并且能够在情感层面与消费者建立关联，同时传达产品的利益。
它区别于那些仅仅告知信息，缺少劝服、更虚幻而非真实、依靠媒介力量重复暴露而获胜的广告。
广告文案：标题：想想小的好处。
文案:我们的小车不再是个新奇的事物了。
不会再有一大群人试图挤进里边。
不会再有加油工问汽油往哪里加。
不会再有人感到其形状古怪了。
事实上，有很多驾驶我们的”廉价小汽车“的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑4万英里。
也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。
尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处。
标题：柠檬文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。
仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。
你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。
在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。
每辆车的避雷器都要检查每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。
大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。
甲壳虫广告分析
Beetle
十 二 生 肖
Beetle 十二生肖平面广告分析
广告类型：平面形象广告 市场定位：高档车，时尚、个性、优雅 诉求主题：个性、时尚 诉求对象：年龄在25~35之间的年轻人，偏好女性，收入较高（月收入约 1.5W~3W),追 求时尚、个性 目标消费群体写真：以白领为主，年龄在25~35之间，以女性为主，追求时 尚、个性、优雅，主要从事创造性行业，如娱乐、服装设计、绘画等 广告风格和调性：可爱、个性 诉求方式：感性化诉求方式——今天车已不仅仅是一种代步工具，更多的是消 费者自己性格，思想追求时尚的一种表达。本系列平面作品以中国传统的时而 生肖为主要创作元素进行创作，而十二生肖赋予了每个人独立的个性，同时更 加突出了两者之间的互动，除了人与人之间互动之外也隐含了人与动物之见的 互动。 文案结构：标题——子（丑，寅，……，亥）life makes it better
这则广告文案，明白地道出了制造汽车的态度：果断、吃苦 、不矫饰。我们只是努力使甲壳虫成为实用的车子，同时， 我们已经取得真正属于我们自己的形象。
Beetle
“我们的车鼻为何那么粗短上翻？”广告文案： 我们的车鼻为何那么粗短上翻？ 甲壳虫不需要很长的前盖，因为引擎在汽车的后部。 这比长鼻子车多出几个好处，因为你可以穿梭于车阵之中，同时可以在拥挤的 停车空间内进出自如。 在前进时，撞凹叶子板的几率几乎为零，因为甲壳虫的短鼻子让你看到自己鼻 子下面的道路。 重要的是，甲壳虫上的每项设计都是很有道理的，包括我们做的改变。 除非你对甲壳虫已经关注多年，否则你大概不了解我们那换挡的同步装置，或 是那声音小马力大的引擎，或是我们那3012项其他改变。 由外表看甲壳虫一成不变，在内部，它却日新月异。 这正是甲壳虫折旧低，并且年复一年不落伍的原因，包括车鼻子和一切。
甲壳虫广告分析0387
全新甲壳虫，生活我得心意
随文——大众志
精选ppt
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文化
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Beetle
策略 —文化 Ⅰ
一提到汽，很多人想到的是 力、操控等等一系列感十足的 ，但是如果你是一个足浪 漫的人，你会想到一个，那 就是音。似乎从有了汽之日 起，汽车就开始和音乐结下了不 解之。可， 音和汽之 有着微妙而密的系 。因此， 在汽的世界里，音是 如影随形，但是能达到两者在参 与、体、操作方面相合的 案例是少之又少。因不 汽本身品牌的要求非常苛刻， 同也媒体要求极高。
甲壳虫与酷我
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Beetle
策略 —文化 Ⅰ
从大众新甲壳虫活 11月1日启 之日起，酷我音盒已在肤、社区、 活、广告条多个位置会出新甲壳虫 “Sound of the city”活信息。 从用 使用操作最多的入手，通用 大的和操作数量，增加个活的关 注度。例如皮肤个，在用 新甲壳虫皮肤之后，不皮肤上的新甲 壳虫可以不断色彩，鼠移到上面 之后点，就可以入到活的相关界面。 在酷我建新甲壳虫区。通社区的形 式聚集大量喜新甲壳虫和音的目受 众，通主的布新甲壳虫 “Sound of city”的活信息，号召用参与活并形 成。通形成意袖的方式， 整个新甲壳虫社区的度。同在酷我音 盒的活区也会出格天成律 城的宣条，吸引用点入新甲壳虫 律城的属面。
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Beetle
甲
壳甲 虫壳 超虫
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碗挑 广战
告
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Beetle
•广告意 分析
•此广告以森林背景，以甲壳虫的冒旅程 材，在旅途中，甲壳虫克服了各种各的困和障 碍，及避了危，完成了趟旅行。广告以新 的角体了 甲壳虫汽的操控性、力性和 安全性。同款全球甲壳虫迷追捧的复古型， 如同广告中奔跑的小虫子一，更多体出仿生学 和史文化来的魅力，多了一份阳，它不再 像去那么女性化， 不再是女性的属 。
大众甲壳虫广告文案分析
甲壳虫广告分析
分析者： 张志旺 24号 09营销2班
大众甲壳虫
大众汽车公司于1938年在柏林汽车博览 会上参展。美国《时代》周刊记者讥讽 它是“BETTLE” ，大众因此而得名 “甲壳虫”。 甲壳虫汽车小巧、时尚、 性能高，因此其市场定位为年轻消费群 体，尤其受女性欢迎。
广告创意分析
广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材， 在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍， 及时躲避了危险，最终，它以完美的高空飞跃和 精准的刹车技术完成了它这一趟丰富多彩的冒虫汽车的操 控性、动力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫 车迷追捧的复古车型，如同广告中奔跑的小虫子 一样，更多展现出甲壳虫的魅力 ，多了了一分阳 刚，让它不再像过去那么女性化，不再是女士们 的专属。
广告效果分析
甲壳虫汽车以昆虫为对象，为汽车广告开创了一个 新视角，广告表现采用反传统、新颖的手法将甲壳 虫的性能表现的淋漓尽致，让消费者耳目一新，对 甲壳虫汽车有了一全新的认识，而且整个广告很贴 切产品个性，有利于产品形象的培养。甲壳虫汽车 小巧可爱，色彩艳丽，傻傻的、憨憨的形象在本次 的广告中完全被打破，让消费者对甲壳虫汽车产生 一种时尚动感、安全敏捷的感觉，使其更加的引领 时尚潮流，吸引更多消费者的目光。
大众甲壳虫广告：历久弥新
人的注意力，使人 得 到一种收听、收 看和 阅读的补偿。
拍摄角度的艺术
sons（右前） business partner（左前）
拍摄角度的艺术
wife（正） nephew（侧）
拍摄角度的艺术
前 后
“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的
那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开
我的儿子罗德内和维克
多，
Who spent every dime l ever gave them on fancy cars and fast women, l leave $50 in dimes. 他们把我的每一枚5分 币都花在时髦车和放荡 女人身上，我给他们留 下50美元的五分币。
To my business partner, Jules, whose only motto was ‘spend, spend, spend,’ l leave ‘nothing,
I
起来的汽车集团工作 深感 难以思议。
f
为一部曾经被希特勒鼓吹为
H
fI
纳 粹时代的辉煌象征 的车子做宣传
f
这不得不让人
d
平面广告作品评析
——2则经典广告
广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你
怎样有技巧，也不能为商品发明一个根本不存在的
优点，广告的魔术就在商品之中。
——伯恩巴克
标题足够引入注目 巧妙将“柠檬”转换为 “检查细致”优势
大众甲壳虫广告：历久弥新
2014201826 鄢传若斓
提要
A
广告创作背景
平面广告作品评析
B
C
电视广告作品评析
广告创作背景
——甲壳虫与DDB
甲壳虫广告分析
随文——大众标志
文化营销
Beetle 营销策略—文化营销Ⅰ
一提到汽车，很多人想到的是动 力、操控等等一系列动感十足的 词汇，但是如果你是一个足够浪 漫的人，你还会想到一个词，那 就是音乐。似乎从有了汽车之日 起，汽车就开始和音乐结下了不 解之缘。可见，音乐和汽车之间 有着微妙而紧密的联系。因此， 在汽车的营销世界里，音乐总是 如影随形，但是能达到两者在参 与、体验、操作这方面相结合的 案例还是少之又少。因为这不仅 对汽车本身品牌的要求非常苛刻 ，同时对也媒体要求极高。
“柠檬（不良品）”篇主要告诉人们所有甲壳虫都需要严 格检查，以保证优良品质。
Beetle
“我们的形象”广告文案： 从前，有一位年轻的小姐参观我们的工厂。 她说，多么可爱的小汽车，真像只甲虫。 当时，我们正在计算如何加强马力，刹车距离加长多少....... 她令我们兴趣昂然。 我们做了一些审慎的调查后，发现很多人和她的想法相同。同时，我们也发现 人们从未以厌恶的口气说“甲壳虫”，而一直是以亲切的口吻。
首先看一下甲壳虫汽车的优缺点
最大优点
最大缺点
外观ห้องสมุดไป่ตู้爱独特
动力性能表现一般
线条流畅
起步慢
内饰做工精细
燃油性较差
配置丰富
售后维修保养比较不便
操控灵活
且养护费用较高
安全性能出色
Beetle
甲 壳甲 虫壳 超虫 级的 碗挑 广战 告
Beetle
•广告创意分析
•此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材 ，在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍 ，及时躲避了危险，完成了这趟旅行。广告以新颖 的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动力性和安全 性。同时这款让全球甲壳虫迷追捧的复古车型，如 同广告中奔跑的小虫子一样，更多体现出仿生学和 历史文化带来的魅力，多了一份阳刚，让它不再像 过去那么女性化，不再是女性的专属。
大众甲壳虫广告策划书
六 广告策略
• 广告的目标 1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地 位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认 知度达到90%以上。 2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。 • 目标市场策略 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费 者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为 特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强 的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望 在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分 人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。
市场营销环境中的微观制约因素
• 企业简介 一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和 德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车 （中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是 我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。 • 供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一 汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合 作的关系。 • 产品的营销中间商和产品的关系 一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车 服务方式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈 等。
三、产品分析
• 产品特征 大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。最完 美的还是他那可爱的外型设计。 • 产品生命周期 甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步 扩大甲壳虫的 销量，提高知名度。 • 产品的品牌形象 产品的形象是青春 活力，个性时尚。
四企业和竞争对手的分析
（一）竞析
• 甲壳虫：在20010年下半年投入大量网络广 告。目的为加强美誉度。诉求对象为高收 入职业女性。投入费用为300万。广告效果 不错，达到了预定目标。 • 宝马Mini：在2011年投入大量网络广告。 目的为增加销量。诉求对象为高收入者。 投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。
广告表现技法案例评析
广告表现技法案例评析
系列一，大众全新甲壳虫十二生肖广告
评析：这是大众甲壳虫的十二生肖平面广告，广告语是：全新甲壳虫，生活让我们获得新创意。
甲壳虫轿车以其紧凑玲珑的车型而命名，这则广告利用重组法（将旧的元素重新组合，已构成新的图形创意）及运用联想想象法，将甲壳虫轿车组成十二生肖的样子，生动形象，同时也体现了甲壳虫的外形特点，画面以十二生肖为表现主题，极具表现力，这比直接展示法更能吸引顾客的眼球。
同时十二生肖作为中国特有的文化，甲壳虫的这一做法，拉近了甲壳虫与中国消费者的距离，更利于与其开启中国的市场利于销售。
系列二，公益广告邻里一家亲
评析：这是一则关于邻里之间关係的系列公益广告，广告语是：邻里不是陌生人，守望互助一家亲。
猫眼是每个家庭门上必装的地东西，他本来是由内向外看，观察门外动向的，而这则公益广告则一反常规利用以小见大和直接展示的方法，以一个小小的猫眼观察邻里之间的陌生关係，展示门内老人，儿童，受难者的孤单与无助。
画面以门的深色调为主，简单而不单调。
这组画面也体现了人与人之间缺乏信任感，以及事不关己，高高挂起的心态，发人深省。
系列三，cozmo的家居不鏽钢产品广告
评析：这是一则cozmo的家居不鏽钢产品广告，它运用了比喻的表现手法和突出特徵法，将不鏽钢产品重新组合，形成悉尼歌剧院，法国埃菲尔铁塔等着名的建筑，画面突出表现产品的质感光泽，直接展示产品的特点。
同时它将产品组合成世界历时长久的着名建筑，也寓意cozmo的产品如同这些着名的建筑一样，经久不腐，质量值得信赖。
画面色调统一，能突出变现金属质感，同时令人赏心悦目。
伯恩巴克与大众金龟车
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
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案例：伯恩巴克与金龟车广告
一、案例背景
大众金龟车（又叫甲壳虫车）产自德国，在进入美国市场前，已在欧洲市场 畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同。 该车在美国市场的定价比其他品牌汽车便宜，但自进入美国市场就一直默默 无闻，受到美国消费者的冷落，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息。 当时，美国市场上最流行的是福特，通用等汽车厂制造的一种既大又长，带 流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫，既小
又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外
，还有一个难以排解的政治心理障碍----它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之 一而大加鼓吹。
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
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1959年，美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开 在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的 策划班子，成员包括市场调查员，撰文和艺术指导等方面的有关资料。 同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了 解，深入研究福斯金龟车的生产过程，找出这车子的一切优点和缺点。 经过深入考察，伯恩巴克认定：
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
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大众汽车 “蛋壳篇”, （1959年）
标题： 有些外型很难改良 正文：“问任何一只母鸡都知道，你 实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外 型，对金龟车来说也是如此。别以为 我们没有试过(事实上金龟车改变将近 三千次)，但是我们不能改变基本的外 观设计，就像蛋形是它内容物最合适 的包装，因此，内部才是我们改变的 地方。如马力加强而不耗油，一档增 加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类 的事。结果我们的车体可容纳四个大 人和他们的行李。一加仑可跑大约32 英里，一组轮胎可跑4万英里。当然 ，我们也在外型上做了一些改变，如 按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”
大众汽车甲壳虫广告策划书
大众汽车甲壳虫广告策划书一）：营销环境分析1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：2009年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。
得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。
中国经济增长的态势没有发生变化。
工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。
汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。
面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。
（2）市场的政治、法律背景2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。
国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。
油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。
大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。
所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。
2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。
（2）供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。
一汽大众的供应商遍布于全球。
供应商雨一汽大众是良好合作的关系。
（3）产品的营销中间商和产品的关系一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。
甲壳虫广告词
甲壳虫广告词篇一：甲克虫广告分析一、大众甲克虫汽车的广告主题大众甲克虫汽车：“想想还是小的好”。
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
而这个广告被评为了经典广告策划案例。
二、大众甲壳虫汽车的发展历程1.从设计图到KdF车1931年大众甲克虫弗迪南·波尔舍画出了大众汽车的第一张设计图。
1938年在沃尔夫斯堡开始了大众汽车厂的建设，这里生产了当时被称为“欢乐带来力量的汽车（KdF车）”。
1939年KdF车首次在公众面前亮相，27万德国人预定了该车，但是战争的爆发使大众汽车厂转为生产军备。
2.从废墟到经济奇迹的发动机1945年，尽管工厂的63%被炸毁，但是甲克虫几乎在战争刚刚结束就开始了生产，英国军管当局订购了2万辆车。
1949年，大众汽车推出用于出口的甲克虫，50年代甲克虫的出口为德国的经济奇迹做出了决定性的贡献。
1月8日，两辆甲克虫从荷兰经水运抵达美国。
1955年，甲克虫总产量达到100万辆。
1962年，第500万辆甲克虫下线。
3.从甲克虫到新甲克虫1966年，44马力的甲壳虫1500型面世，一年后又推出了34马力的经济型甲壳虫。
1968年，大众汽车第一次在广告中称它最成功的轿车为“甲克虫”。
1998年，新甲克虫诞生，在墨西哥生产，供应全世界。
三、大众甲壳虫汽车的社会评价“甲克虫是德国经济的活化石”。
甲克虫对德国人来说，是他们曾经共过患难的朋友，也是精神支柱。
因为有了甲克虫彻底改变了他们的生活。
在德国有专门以甲克虫命名的汽车俱乐部，也有爵士乐队等。
由于这车造型像甲虫，加上它的“丑陋”（噪声大、做工粗糙），一位美国记者在《纽约时报》上称这车叫甲克虫，由此成名，蜚声世界。
大众汽车甲壳虫广告策划书
大众甲壳虫汽车广告策划书广告学10402班任美娇25号目录一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手广告分析六、广告策略（一）广告的目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现方案与策略七、广告计划（一）广告媒介策略（二）促销活动八、推广方案九、实施计划（一）媒体选择（二）媒体组合（三）媒体行程策略（四）具体投放措施十、广告效果预算十一、广告效果评估与预测一：营销环境分析（一）．企业在市场营销环境中的宏观制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势：2009年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。
得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。
中国经济增长的态势没有发生变化。
工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。
汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。
面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。
2、市场的政治、法律背景2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。
国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。
油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。
大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。
所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。
甲壳虫广告词
甲壳虫广告词篇一：甲克虫广告分析一、大众甲克虫汽车的广告主题大众甲克虫汽车：“想想还是小的好”。
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
而这个广告被评为了经典广告策划案例。
二、大众甲壳虫汽车的发展历程1.从设计图到KdF车1931年大众甲克虫弗迪南·波尔舍画出了大众汽车的第一张设计图。
1938年在沃尔夫斯堡开始了大众汽车厂的建设，这里生产了当时被称为“欢乐带来力量的汽车（KdF车）”。
1939年KdF车首次在公众面前亮相，27万德国人预定了该车，但是战争的爆发使大众汽车厂转为生产军备。
2.从废墟到经济奇迹的发动机1945年，尽管工厂的63%被炸毁，但是甲克虫几乎在战争刚刚结束就开始了生产，英国军管当局订购了2万辆车。
1949年，大众汽车推出用于出口的甲克虫，50年代甲克虫的出口为德国的经济奇迹做出了决定性的贡献。
1月8日，两辆甲克虫从荷兰经水运抵达美国。
1955年，甲克虫总产量达到100万辆。
1962年，第500万辆甲克虫下线。
3.从甲克虫到新甲克虫1966年，44马力的甲壳虫1500型面世，一年后又推出了34马力的经济型甲壳虫。
1968年，大众汽车第一次在广告中称它最成功的轿车为“甲克虫”。
1998年，新甲克虫诞生，在墨西哥生产，供应全世界。
三、大众甲壳虫汽车的社会评价“甲克虫是德国经济的活化石”。
甲克虫对德国人来说，是他们曾经共过患难的朋友，也是精神支柱。
因为有了甲克虫彻底改变了他们的生活。
在德国有专门以甲克虫命名的汽车俱乐部，也有爵士乐队等。
由于这车造型像甲虫，加上它的“丑陋”（噪声大、做工粗糙），一位美国记者在《纽约时报》上称这车叫甲克虫，由此成名，蜚声世界。
大众广告分析(1)
视觉元素
｜ — 形象联想：刺绣、工艺品、生活工具 意象联想：精细、小巧灵活、辛劳的汗水、时间 ｜ 1. 图形组合（手工工具+人的双手） 表现方法：摄影 置换表现、连续系列表现 ｜ 2.文字：空间规划：广告语文字组成个线。使画 面标志的点、广告语形成的线、画面图形形成的面空间安排合理。 3.色彩: 应用法则：色相对比。 同色的产品，在三种不同颜色的背景下， 为产品赋予更多吸引观众的感染力。 4.编排：形式：全图式。
大众汽车——主题：安全性好 (2009年的得奖者-地球上最艰难的比赛）
大众汽车——主题：安全性好
大众汽车——主题：周到的服务
• 主题
｜
视觉元素
｜ 服务 — 形象联想：服务生、电话、遇到困难、产品保鲜 意象联想：双手、战士 ｜ 1. 图形组合（豪华小车+单车） 表现方法：摄影 对比表现、 ｜ 2.文字：空间规划：广告语文字组成个线。 使画面标志的点、广告语形成的线、画面图形形成的面空间安排合理。 3.色彩: 应用法则：色相对比。
丛林的甲虫 — 形象联想：小动物、呓呀学语的baby、小植物
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大众汽车——
• 主题
｜ 小小黑武士
视频：小小黑武士
视觉元素
｜ — 形象联想：武士、小孩 意象联想：超能力、遥控能力 ｜ 表现方法：视频 置换表现、连续系列表现 ｜
点击图片播放
大众汽车——
• 主题
｜ 手工制作
主题：完美手工制作
大众辉腾汽车——主题：手工制作 （辉腾手工完美）
大众辉腾汽车——主题：手工制作 （辉腾手工完美）
大众辉腾汽车——主题：手工制作
（辉腾手工完美）
大众汽车——主题：安全性
• 主题
｜
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效果： 甲壳虫汽车以昆虫为对象，为汽车广告开创了一个新视角， 与以往总是美女、香车的广告产生了很大的差别，广告表现 采用反传统、新颖的手法将甲壳虫的性能表现的淋漓尽致， 让消费者耳目一新，对甲壳虫汽车有了一全新的认识，而且 整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。甲壳虫 汽车小巧可爱，色彩艳丽，傻傻的、憨憨的形象在本次的广 告中完全被打破，让消费者对甲壳虫汽车产生一种时尚动感、 安全敏捷的感觉，使其更加的引领时尚潮流，吸引更多消费 者的目光。
广告分析
——以上海大众汽车有限公司 甲壳虫为例
08市营本
目录
1.公司简介 2.广告投放现状 3.广告定位 4.广告创意 5.媒体选择 6．文案、效果或其他 7.总结
1.公司简介
上海大众汽车有限公司成立于1985年，是一家中德合资 企业，双方投资比例各为50%，是中国改革开放后最早的轿 车合资企业。。公司总部位于上海安亭国际汽车城。上海大 众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、 斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途 安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶 锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、 SUV等不同细分市场。
小组成员
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甲壳虫广告采用强化定位的方法。强化定位是指企业一旦成 为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印 象，以确保第一的地位。甲壳虫自1934年生产以来，已经 以形似甲壳虫的造型在消费者心确立了深刻的形象，同时在 它发展的过程中准建确立了其一定的形象概念，当甲壳虫在 制作广告中，不断加强消费者对它原有的定位，在此定位之 上加深新的概念。甲壳虫广告向消费者传达了它在同价位、 同定义的产品中无可代替的地位。由此可见甲壳虫同时采用 了实体定位的方法。所谓实体定位就是在广告宣传中突出产 品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给 消费者带来的更大利益。在“昆虫”广告中，充分展示了甲 壳虫的灵敏度、时尚度和经久不衰的流线型车型，力求在消 费者心中巩固其市场定位、品名定位、品质定位和功效定位。
2.广告投放现状
从历年与现在的各种资料中我们不难看出，上海大 众在汽车行业中网络广告一直是投放量最大的，投 放资金一直在3000万元以上，一直占据第一的位置。 而电视，报纸，期刊，户外广告等也占据相当大的 比重。华东与华北区域相比于其他区域更为看重。 投放地点 投放方式
3．广告定位
甲壳虫是一款中档车，以其耐看、结实、实用、操 控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。甲壳虫的 广告主通过对其外型、性能的展现，使甲壳虫在消 费者心目中确定它时尚、小巧、高性能的位置。
4．广告创意
大众甲壳虫广告：一片茂密的森林，充满活
力的昆虫世界，一只神勇的甲壳虫飞速奔跑， 时而漂移、时而腾空飞跃，最后来个漂亮的 甩尾，完成了这一趟丰富多彩的冒险旅程。 广告主题：虫子复活!
创意分析：此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险 旅程为题材，在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的 困难和障碍，及时躲避了危险，完成了这趟旅行。 广告以新颖的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动 力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫车迷追捧的 复古车型，如同广告中奔跑的小虫子一样，更多展 现出仿生学和历史文化带来的魅力，多了一分阳刚， 让它不再像过去那么女性化，不再是MM们的专属。
6．文案、效果或其他
文案: 广告标题：虫子复活 正文：一片茂密的原始森林中，一群小虫子在石头路上缓慢的 前进，这时，一只线条优美的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之 势冲出来并超过它们，他穿过了草丛，穿越了崎岖、坎坷的 小路，滑过了布满苔藓的独木桥。他以进。路旁两只玩耍嬉戏的螳螂甚至看不清他奔跑的身影， 面对环山路上突如其来的弯道，他以精湛的漂移技巧，轻松 的战胜了它。接着甲壳虫以他灵敏高超的躲避技巧穿越了一 群逆行而来的蚂蚁。最终，他以完美的高空飞跃和精准的刹 车技术完成了他这一趟丰富多彩的冒险旅程。
7.总结
整体来看，甲壳虫的广告定位和广告创意十分的吻 合，创意很好的向受众传达了甲壳虫的定位，两者 相得益彰。新甲壳虫的广告在强调原有定位的基础 之上适当的推陈出新，在加深消费者对甲壳虫原有 认知的的同时跟随时尚潮流，使其定位有了进一步 的提升，愈加迎合消费者的需求。在媒体选择上， 新甲壳虫的广告更加贴近潜在目标消费群体，有很 强的针对性，这也就间接降低了广告成本，宣传更 为有效。可以说，新甲壳虫的广告全方位的把一辆 精彩纷呈的甲壳虫真实灵动的展现在了消费者面前
各媒介的广告规格为：（1）网络：制作广告视频， 在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。 （2）报纸：5.1 至 5.7 在汽车周刊中发布一整版的 广告。接下来减小为 1/2D 版面。 （3）杂志： 《汽车杂志》上采用 16 开的版面。其他杂志可以 放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用 16 开整面广告。
各媒介的广告规格为：（1）网络：制作广告视频，在新浪， 淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。 （2）报纸：5.1 至 5.7 在汽车周刊中发布一整版的广告。接下来减小为 1/2D 版面。 （3）杂志：《汽车杂志》上采用 16 开的版面。 其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用 16 开整面广告。 新款甲壳虫采用全面、广泛的宣传模式，争取在最大的可能 上增加它的知名度，又通过新颖的广告内容吸引消费者的注 意力，在进入市场初期赢得同等车型的优势。
5.媒体选择
新款甲壳虫广告发布的媒介以网络广告为主，这类消费者一 般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。 取得的效益更加突出。同时在各大报纸，如《上海日报》 《深圳日报》 《北京日报》 《广州日报》 《浙江日报》等 的汽车周刊中，刊登广告；在《汽车杂志》上刊登一整篇的 关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的 优势的文章。采用 16 开的版面，杂志广告全部放在封二， 采用 16 开整面广告。以专业角度肯定甲壳虫从车型到性能 的显著提高。在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的 杂志上投放广告，吸引高消费者注意力，增加甲壳虫的品牌 知名度，提高其市场定位。