营销整合策划方案

项目名称 阳光小镇
所处在城区中 的位置
朝晖里小区
规模
项目类型
200套 三层联体别墅
春港星城 北环路南侧
30套
别墅、五层砖混
地球村 世纪花园
兴旺里
兴安里
北环路北侧， 临潮湖旁
300套
三层独体别墅
东环路东侧， 开发区内
凯旋街西侧 （城区中心）
多层住宅 四层砖混带车库
兴安里小区 （紧邻润泽）
多层住宅
总面积 （M2）
竞争分析（五）总结
• 相对所有竞争对手，润景花园具有价格和区位优势 • 相对主要竞争对手，润景花园在价格与环境上具有
很大优势 • 因此，可以说，润景花园项目的竞争力，主要在于
项目所处的地段、价格和户型；离开这三点，项目 的“卖点”将失去意义
项目竞争分析结论
• 项目的突出优势在于在地段所赋予的
1、优美的自然环境 2、成熟的区外配套，便利的生活环境 3、不可复制的先天属性
费人数的大部分，目标消费者群体有很强的购买力
项目整体竞争分析
• 基本素质分析
• 竞争对手分析
•
项目卖点
项目基本素质分析
润景花园
区位
规模
环境
建筑
景观
户型
距市区34公里 ，距滨海国际 机场40公里， 东临上古林海 鲜街和海滨度 假区、南接绿 化隔离带、大 港医院，西靠 大港区中心和 繁华商业圈， 北望大学区和 人工山水。
环境机会 OPPORTUNITY
环境威胁 THREAT
入世促进行业优胜劣汰 区域房产市场发展状况良好 较佳的生态环境氛围 所处地理位置优越 与周围商圈构成营销聚集效应 贴近目标消费群体生活范围 房产商经营成本将很快提高 业内竞争日益激烈 区内50万平方米积压商品房 竞争者兴旺里小区距本案较近 客观环境亲水性较弱 优秀人才的竞争 来自大光里的潜在竞争者
3万
主力户型面 积（M2）
190
平均价格 （元/M2）
2360
10万
260~360
起步3000
24万 10万
300~800
5000（起步 价格3000）
140~160
2400
竞争分析（二）
与主要竞争对手的各因素竞争力扫描
概念定位
区位
Hale Waihona Puke Baidu
润景
阳光小镇
户型 景观
性价比
地球村
春港星城
春晖里
开发商品牌
规模/配套
润景花园 营销整合策划方案
营销整合策划方案
一、市场分析 二、项目定位 三、整合营销
一、市场分析
• 市场概况 • 项目简介 • 项目所在区域分析 • 项目SWOT分析 • 项目竞争分析 • 园区规划构想
润景花园市场概况
• 项目名称： 润景花园
• 四至范围
东临明珠街
南接育才路延长线
西靠凯旋街
北至永明路
项目素质可资利用的物理属性
• 风景优美的黄金地段 • 交通、购物、就医便利 • 上古林街的价值和回归自然的吸引力 • 智能化小区管理，保障生活安全
物理属性定位
定位
品位别墅生活
描述 解释
大型绿色智能生态社区
• 坐享绿化带园林风景 • 保障业主享受健康生活 • 借景与造景的完美结合 • 尊重自然，又不失现代
皆势推广
口碑推广
整合营销策略
• 分三阶段
• 实施六大营销策略
三大阶段
• 第一阶段：预热期，从开工至主体封顶，做样 板间、路牌广告，引导客户关注本项目
• 第二阶段：高潮期，主体封顶至首批客户入住 ，高潮期开始以现场展示说明会的形式，拉开 公开销售的序幕，可采取抓阄等方式，辅以电 视广告，制造销售气氛
化的气息，营造出优异 的户内外高档生活品质 • 高档物业管理，给业主 方便及安全
稀缺地段
生活既舒适又便利，在润 泽 • 怡景花园能让业主的 休闲愿望得到满足。 地段有巨大的升值空间 有绿化隔离带
无工业污染源
价值取向定位
定位
诚品别墅、品逸生活
描述 解释
超凡脱俗 居住良土
回归自然
舒适生活
绿色园林式的生活环境
园区规划构想
• 首先将整体划分两区，分别命名为：怡合园和怡泽园
• 整体规划突出绿色生态主题
• 引入亲子幼儿园和现代化超级市场，为业主提供生活 便利，海水游泳馆可以提供运动休闲场所。
• 水体设计中可与上古林镇合作引入纯净海水、配合突 出水体，借水托势。为达到“曲水门前绕，水韵藏我 家”的效果，以休闲水榭亭廊、配合小区中心水景， 弥补亲水性的不足
建筑与自然最大限度的 融合 躲避世俗的喧嚣
强化区域归属感
满足渴望交往和渴望私 密两方面需求 独具魅力的环境空间
项目推广主题
• 总体定位： 绿色生态、超低密度、品位别墅、气 度不凡、有天有地、自家小院、智能社区、设施 完善、呼吸自然、舒适安全
• 项目定位是推广的基础，但不一定是推广的主题
三、整合营销
活 小区内部配套功能齐备——实行酒店式物业管理
价格梯度策略
• 定价要分两步走，由低价入市而逐渐走高，实行 梯度定价策略
• 以项目主体封顶时，价格定位在2400元/平米；项 目完工进驻时价格上调至2680元/平米
营销中应注意的问题
• 注重销售员培训 • 开盘时机选择 • 销售进度控制
注重销售员培训
大型生态智能 化社区。
占地总面积： 600亩地，约合 20万平方米。 总户数：600户
城区东部扩展 最前沿地段，
拥有稀缺的土 地资源和南部 绿化隔离带， 随着别墅区的 建成，小区内 高达40%的绿 化率。
联排别墅设计， 小型独立花园 住宅，品味现 代舒适生活， 坐享现代园林 风景。
强调实用性与 人性化。
以全新的户型 方案定位，既 保留私人空间， 又有宽敞的视 野，使院内与 院外景观溶为 一体。项目中 的休闲水榭亭 廊、配合小区 中心水体景观。
户型为140-160 平方米，二层
TOWNHOUSE 设计，上可接 天之风景，下 可承地之灵气， 而且拥有自家 小院。
竞争分析（一）竞争对手（下划线为主要竞争者）
• 项目的推广将紧密围绕地段只是人们择居的先天因 素，因此，建议在后天因素——即“开发卖点”上 ，给项目的品质以更多支持和提升
1、尽可能提高配建标准 2、在物业管理中强化尊贵服务和安全的项目，包括引进知名
物管公司、智能化的监控系统
润景花园 卖点
• 成熟企业品牌形象 • 项目规模浩大 • 性价比优越 • 房型设计合理，有天有地附带小院 • 绿化率60%、容积率0.3 • 区域位置较佳，周边生活设施便利 • 小区内部配套功能齐备
营销原则
• 为了统一营销传播系统，整体策划，达到宣传主 题统一、宣传色调统一、宣传材料统一、宣传口 径统一、服务行为统一的五统一效果
• 在服务中突出流程和标准的权威性，不容越轨或 侵害顾客利益行为的出现
营销传播系统的基本程序
营销系统 传播系统
销售目标 销售策略 推广主题 整合营销
活动推广
促销推广
项目建设可行性分析
• 全国房地产市场的销售面积、销售额以每年25~30% 的速度增长
• 房地产业的增长速度高于GDP的增长速度，房地产 价格增幅（6%）低于老百姓收入增长（8%），房地 产业还有较大的发展空间
• 住房消费高档住宅明显增多，并已向改善需求过渡 • 新开发别墅面积占去年全市住宅新开面积的14% • 购买意向中选择中高等户型的消费者占当今房产消
• 对销售员工的培训除要本着营销原则外，还应 注意以下几点培训内容
• 培训要点：企业形象、项目主题、销售技巧、 公关礼仪、合同法规、房产知识等
开盘时机选择
• 对项目的开盘时机选择 • 应区分试销和正式开盘销售两个不同阶段 • 应掌握切入市场的时机
销售进度控制
• 要控制销售进度，应注意施工进度与销售进度 的匹配
• 借势宣传 利用距小区较近的天津海滨旅游度假区，借久负盛 名的津沽海会，在楼盘建设初的夏季进行主题推介 活动。宣传主题：赏大港新貌、住润泽怡景，逛津 沽海会、品渤海之鲜
营业推广策略
项目规模浩大——占地600亩，600套各式别墅供君选 择
房型设计合理，有天有地附带小院——使生活压力释 放其间
成熟企业品牌形象——国企典范 性价比优越——低密度别墅，中高档建筑 绿化率60%、容积率0.3——花园式别墅，享受自然生
• 了解市场，把握市场，掌控项目的整体运作
• 第三阶段：持续期，首批客户入住至清盘，以 电视广告为主，营业推广为辅持续宣传
六大营销策略
• 关系营销策略 • 广告策略 • 宣传策略 • 营业推广策略 • 价格梯度策略 • 定制营销策略
广告策略
电视广告 车体广告 报纸、DM和户外宣传
宣传策略
• 现场演示 应着重渲染主体封顶的开盘仪式，可在项目主体完 工时，利用项目中心广场，在现场说明会上的抽号 售房、摸奖售房等活动、配合售楼介绍以达到造势 的目的
• 营销系统构成 • 营销原则 • 整合营销策略 • 营销中应注意的问题
营销系统构成
• 从营销活动的角度出发，润泽 • 怡景花园项目 的推广系统，由以下几个互相关联的子系统构 成
• 市场定位系统： 区别于竞争者的特质 • 项目形象系统： 个性和气质 • 项目概念系统： 独特的主张 • 营销传播系统： 通过传播助成销售目标
大沽南路
润景花园项目特点
• 大规模低密度的绿色生态别墅区 • 固守大港区中心，闹中取静 • 二层独院别墅、TOWN HOUSE多种房型供君选择 • 远眺绿化隔离带，美景无限，可以挡风、隔尘、隔
噪，使本案具有无污染的地域优势 • 周边购物、娱乐、医院设施一应俱全，紧邻上古林
海鲜街、大港城区中心和繁华商业圈 ，距海滨旅游 度假区仅30分钟车程 ，生活极其便利
竞争分析（三）SWOT分析
本案优势 STRENGTH
本案劣势 WEAKNESS
可实现规模化运作 具有一定的品牌优势 公关和政策优势，稳定财源 良好口碑和知名度 拥有稀缺的土地资源 市场定位准确 产品设计合理 低容积率、高绿化率 公司经营理性 无统一、完善的楼盘形象 缺乏独到的特色创意 投资面积小和投资起步晚 规划中的水体设计不足
• 业主会所中营造群体气氛。作为一种身份或地位的象 征，代表一种幽雅的生活方式，并为业主提供沟通信 息，交流情感的理想场所
二、项目定位
• 消费者定位 • 物理属性定位
项目的物理属性方面，主要从项目的坐落地点定 位 • 价值取向定位 项目的价值取向方面，主要从项目的生活形态定 位，生活形态定位与项目概念系统密切相关