俄罗斯市场营销分析

加强公关宣传，重塑企业形象 加强公关宣传，
前几年,中俄两国的“倒爷”大肆贩卖中国低质产品,严重损害了 中国商品的形象。今天,许多俄罗斯消费者对中国企业和商品仍然 存有戒心。因此,重新建立中国企业及商品在俄罗斯消费者中的信 任迫在眉睫。总的说,顾客信任是通过企业提供令人满意的产品和 行之有效的信息沟通来实现的。中国企业在用物美价廉的产品和 服务去征服俄罗斯消费者的同时,也要注意广告(尤其是公益广告) 和公共关系活动,淡化企业的赢利属性,强化企业的公益慈善色彩。 今天,部分中国超市的“精品”战略已经受到俄罗斯消费者的欢迎。 这说明,质优价高的中国商品同样具有竞争能力,企业完全没有必 要一味地走低价路线。在公共关系活动中,中国企业要注意赞美俄 罗斯民族和文化的伟大,积极参与到俄罗斯文化的国际传播中去。 今天的俄罗斯民众对自己文化仍然非常自豪,对苏联时期的大国地 位非常留恋。我们必须重视这种民众心理。
中国企业拓展俄罗斯市场的营销对策
选准进入领域, 选准进入领域,明确企业营销目标和方向
俄罗斯当前的市场机会主要集中在能源与资源开发和纺织等行业。 俄政府吸引外资的政策规定:凡是投向西伯利亚和远东地区的石油、 天然气、煤炭、木材和纺织等行业的项目,经过政府评选,颁发投 资项目证书后,国家将给予20%~50%的资金支持。因此,中国企业加 快向这些产业领域投资,除可能的国有化风险外(2004年8月,普京 签署了关于限制一批战略性企业实行私有化的命令),几乎没有其 他风险。加上近年来国际市场这些产品价格的持续升高,投资效益 短期内不会发生逆转。此外,俄罗斯目前的“恩格尔系数”较高, 因此,加大食品、服装等领域的投入,在较长时期内,仍将具有较大 的市场容量。而且,随着消费结构的转换与升级,还会出现住房、 汽车、数字化家电和信息产品等新的消费领域,企业顺势进入这些 领域也将形成自己的品牌优势
选准目标市场, 选准目标市场,搞好市场定位
根据俄罗斯市场当前的需求态势和竞争情况,中国企业应当选择中 低收入者家庭的消费品市场作为自己的目标市场。随着俄罗斯居 民收入的提高,逐步提高企业产品的市场定位。目前,俄罗斯居民 的收入水平不高,中低收入者数量众多,甚至还有2 900万贫困人口, 因此,选择中低收入者作为我们的目标市场,就等于赢得了最大的 市场份额。而且,这一个细分市场,对产品或服务质量、档次、技 术含量要求不高,对价格的承受能力有限,比较符合中国企业的实 际。同时,有了这个巨大市场作基础,即使俄罗斯居民收入提高以 后,中国企业依靠这个市场的良好形象与声誉,推出档次较高的产 品和服务,也容易获得成功。从年龄细分标准看,中老年市场应当 成为企业长期关注的目标市场。因此,根据他们的需求偏好,选定 企业及产品特色和形象是企业赢得长期竞争优势的关键。在产品 定位方面,中国企业要注意吸收俄罗斯的高新技术,特别是可能民 用的军工技术,这对提高中国企业的研发能力、产品的科技含量和 市场竞争力都具有十分重要的意义。
资源战略
俄罗斯“地大物博”,对工农 业生产的发展提供了充足的 土地和原材料,有利于经济的 可持续发展。俄罗斯的矿产 资源,如煤、石油、天然气、 泥炭、铁、锰、铜、铅、锌、 镍、钴、钒、钛、铬的储量 均名列世界前茅。俄罗斯自 然资源的丰富还表现在:它拥 有原苏联90%以上的森林面积 和水力资源,70%的煤炭,80% 的天然气,100%的磷灰石,60% 的钾盐和大部分铁矿石。远 东海域生物资源丰富,总量为 2 850万吨,其中鱼类资源 20300万吨。俄罗斯联邦的淡 水资源丰富,境内的河流多达 10万多条。
最近四年,俄罗斯居民存款增长 了46.2%,总额突破了1000亿美元, 政府补发了以往的工资、退休金 等欠款,失业率已经下降至2%以 下,莫斯科2002年的失业率曾达 到0.6%,成为世界上失业率最低 的城市。 居民消费水平快速提升。据2003 年9月的一项调查,拥有彩电的家 庭达到了89%,录像机普及率上升 到37%,拥有汽车的家庭达到 22%,IT产品销售量急剧增加,手 机在2003年一年之中的销售量就 增长了一倍,绝对量仅次于中国, 列世界第2位。
恶劣的自然环境
俄罗斯虽然地大物博资产丰 富，但是俄罗斯的自然条件 也有许多明显的不利因素,给 农业生产以及工业和交通运 输业的发展都带来许多困难。 其主要问题是:水热之间的矛 盾突出,农业综合自然条件较 差和东北部自然条件恶劣。 热量资源与水资源分布的不 一致以及水热之间矛盾尖锐, 是俄罗斯自然条件地域组合 中的突出问题。
总结陈词
1999年以来,随着俄罗斯经 济的全面复苏和社会渐趋稳 定,俄罗斯市场营销环境也 在逐渐优化。作为中国战略 协作伙伴关系的一个大国— —俄罗斯的营销机会也在逐 渐凸现。但是,作为一个转 型国家,各种新的社会秩序 或制度仍然处于形成之中, 企业营销的风险短期内也难 以消除。因此,加强对俄罗 斯市场营销环境的系统研究、 准确揭示营销环境的发展趋 势,对于那些即将进入俄罗 斯营销的中国企业,及时捕 捉营销机会和规避营销风险 都具有十分重要的实践意 义。
俄罗斯经济发展的负面因素
一． 二． 三． 四．
人口环境。 政治环境。 自然条件。 思想因素。
人口总量呈下降趋势, 人口总量呈下降趋势,人口结构失衡
民主法制的不健全Βιβλιοθήκη Baidu
作为总统、杜马和宪法法院并存的三 权分立体制,使俄罗斯从根本上避免了 政权的无序更迭对经济可能产生的剧 烈冲击。多党制使执政党的权力可以 得到有效的约束。但是,作为一个转型 国家,民主与法制、制度与秩序之间的 关系远未理顺,如腐败引发的“灰色清 关”,投资保护与争端仲裁机制缺位, 法律不完善及执法不彻底等问题,在一 定程度上也加大了企业营销的风险。 2004年,中国温州鞋在莫斯科被警察没 收的现象就是这种风险的具体体现。 对中国企业而言,近年来在俄罗斯政治 生活中出现的“中国威胁论”、“黄 祸论”等错误观点,在局部地区可能出 现排华或仇华的行为,从而加大中国企 业在俄罗斯的营销风险。
俄罗斯市场营销环境分析
电商112 电商112
庄晓霞
俄罗斯营销环境的有利趋势
(一）经济环境。 (二) 消费环境。 (三) 资源战略。
经济环境日趋好转
俄罗斯综合国力明显增强,外汇储备突破了1 000 亿美元,出现了提前偿还外债的情况,最近五年,累 计偿还了苏联时期所欠的外债近800亿美元。
人民生活水平和消费水平的提高
选准进入方式, 选准进入方式,明确企业的营销手段和策略
选好合作伙伴,依靠合资方式,组建生产或经营企业,把中国具 有竞争力的产品推向俄罗斯市场。一方面,俄罗斯政府没有对 外资进入的方式进行限制,《俄联邦产品分割协议法》和《俄 罗斯联邦融资租赁法》对外国投资者在融资和赋税等方面明确 了相应的优惠政策。 另一方面,俄罗斯法制不甚健全,海关、商检等部门存在腐败现 象,对进口的中国商品百般阻挠,乱收费、乱罚款。因此,中国 企业选择直接出口和间接出口都存在较大的风险,只有在当地 选择信誉好、实力强的合作伙伴,依靠合资方式组建生产或经 营企业,充分利用俄罗斯人的作用,疏通或协调与有关权力部门 的关系,既能合理避税,节省营销费用,又能缩短产品进入的时 间。
核泄漏
价值观的多元化
随着社会阶层的分化,俄罗斯社 会的价值观也在趋向多元化,中 央权力受到一些挑战。特别是一 些宗教极端分子挑起的分裂活动 和恐怖活动,在一定程度上影响 到俄罗斯社会的稳定,可能对企 业营销具有一定的不利影响。但 是,从居民的受教育程度和文化 水平来看,俄罗斯的总体情况还 是高于其他新兴市场经济国家。 东正教作为俄罗斯最主要的宗教, 目前教徒的人数超过了70000万 人,教堂林立,宗教节日和庆典活 动通过新闻媒体大量在国内传播, 使俄罗斯弥漫着浓厚的宗教气息。 从大众心理看,俄罗斯文化具有 鲜明的双重特征,具体表现在人 与自然的关系、家庭观念与结构、 社会意识与改革,甚至宗教信仰 方面,都可以看到西方文化和东 方文化的兼容。