2015年中国网民用户行为研究报告-汽车营销篇简版
中国汽车消费者洞察报告
中国汽车用户消费偏好趋势 级别城市：汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显
全国市场不同级别城市销量结构
五级
26%
四级 三级 二级 一级
22%
27%
16% 8% 2014年
资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）
28% 23%
四五线城市
市场规模大，随着消费力提升和终端渠道下 沉，成为新车销量增长的重要来源
8万元以下
49%
33.4%
8-12万元 29%
34%
3% 33%
12% 自
44%
主品牌
S UV和MPV
18% 6%
显 著扩张
38%
15% 2014
10% 2015
3%
2014
自主品牌 轿车
自主品牌 SUV
28%
4% 36%
自 主品牌 UV
S
著扩张 显
2015 自主品牌 MPV
12-18万元
10% 83%
2015.1-7
资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）
> 更年轻化的消费意识：汽车“重资产”属性淡 化，“普通消费品”属性增强，消费年龄提前 > 年轻用户具有消费力：不仅有消费能力，且更 注重个性体现
> 消费高峰已过：已进入存量市场的较缓增 >长再阶购段需求待释放：置换再购等需求尚未充
21%
32%
14% 8% 6% 2015年*
2015年销量份额增长显著的两个细分市场：
12万以下
经济实惠，首辆车之 选
12万以下汽车 +7个百分点
12-18万
品质初现，主流 地位
2015年互联网汽车行业分析报告
2015年互联网汽车行业分析报告2015年4月目录一、互联网汽车：商业模式变化带来的汽车新经济繁荣 (4)二、互联网：解决汽车行业痛点，迎合新生代消费者互联需求 (8)1、互联网有效解决汽车相关痛点 (8)2、新生代消费者的互联需求延展至汽车 (9)3、目前车载系统难以满足需求 (10)三、互联网企业主动出击：传统车企反应迟缓与新能源降低造车门槛 (11)1、传统车企互联网化进程缓慢 (12)2、新能源降低造车门槛，传统造车的长期壁垒有望打破 (18)四、互联网企业的商业模式：高性价比硬件抢占客户与入口 (22)1、互联网模式：高性价比产品吸引大量客户建立生态，利润不局限于产品销售 (22)2、汽车行业也可演绎互联网模式，汽车薄利多销模式将流行 (24)五、新模式投资机会：汽车电子、新能源汽车与汽车互联生态圈.. 251、互联智能设备打造互联网化硬件基础，汽车电子率先爆发 (25)2、互联网化与新能源化相辅相成，新能源车普及再加速 (28)3、汽车互联网生态圈从数据协同开始，终将实现共同繁荣 (31)4、相关企业 (35)面对消费者互联网需求，传统车企反应不及时与新能源降低的制造门槛给予互联网企业进入机会。
互联网企业高性价比硬件铺货的商业模式将为汽车电子，新能源汽车以及汽车互联网生态圈带来持续的投资机会。
解决诸多痛点，互联网迎合了80、90 后新生代消费者的需求，汽车品牌、操纵感受不再是最重要因素。
面对需求，互联网企业抓住传统汽车企业反应不及时、新能源化趋势降低行业门槛的契机大举进入汽车行业： 1）传统整车厂前装智能系统发展较慢，功能单一，盈利模式局限。
同时，整车厂未对第三方开放更多车身数据与控制权限，造成后装市场应用存在瓶颈，进展迟缓。
2）近年新能源产业链关键环节已全面突破，绕开了传统整车厂商的动力总成技术壁垒，降低了行业进入门槛。
互联网硬件模式或将复制，新模式下的汽车行业迎来三类投资机会：互联网企业将硬件作为内容载体和入口，而非利润来源，因此愿意低价、甚至承担一定成本来推广硬件，然后通过随后的服务、内容、流量获得收益。
汽车消费者洞察报告
12万以下汽车
32%
品质初现，主流地位
14% 8% 6%
18万以上
彰显成就，二次换车
+6个百分点
18-25万汽车
2014年
资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）
2015年*
中国汽车用户消费偏好趋势 级别偏好：
SUV和MPV继续风靡，挤占轿车份额，尤其是A级或更车型
全国市场不同级别车型销量结构 MPV 8% 24% 4% 12% 9%
中国汽车消费者构成变化趋势
消费者年轻化趋势将驱动汽车品牌重构、产品布局更加年轻
60、70后消费者 “60后
”是工具型消费，车只是交通工具 “70后” 是面子型消费，车是身份地位的象征
80、90后消费者 “80
后”、“90后”是个性化消费 车不单纯是 交通工具，更是时尚个性的体现
体现地位 驾乘舒适 结实耐用
北美
欧洲
资料来源：易车指数-销量指数； 研究
中国汽车消费者结构变化趋势
女性选车更重视个人感受，重视外观、品质、舒适感
MPV SUV
靠低端车型增长带动；已快达天花板，未来增速将放缓 满足实用性和个性化双重追求，短期仍是消费者亲睐对象
SUV
中大型车*
*含豪华车、跑车
29% 3% 11%
中型车 39% 紧凑型车 小型车*
*含微型车
35%
紧凑型车 坚挺多年的主流选择，但未来被不断被其他细分类型分 化
14%
11%
2014年
31-35岁
74%
17%
15% 14% 21% 16%
15% 14% 17%
36-40岁 41-45岁 45岁以上
中国汽车消费者洞察报告PPT(共 50张)
中国汽车用户消费偏好趋势
价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车销量份额增长明 显
全国市场不同价位车型销量结构
2015年销量份额增长显著的两个细分市场：
8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 25-40万 40万以上
17% 15%
36%
8% 13% 10% 2014年
18%
21%
32%
14% 8% 6% 2015年*
49%
33.4%
8-12万元 29%
34%
3% 33%
12% 44%
自
S 主品牌 显UV和MPV
著扩张
18% 6%
38%
15% 2014
10% 2015
3%
2014
自主品牌 轿车
自主品牌 SUV
28%
4% 36%
自 主品牌 S UV 显 著扩张
2015 自主品牌 MPV
12-18万元
10% 83%
13% 76%
6% 8% 13%
19%
19%
其他外资品牌 份额均微下调 日系品牌 得益车型多样性策略，增长好于德、美等其他国别合资品牌
34% 2015年*
自主品牌 持续创新，外观技术营销多方位努力，份额增长显著
中国汽车用户消费偏好趋势
交叉结构：自主SUV在低端市场快速扩张，外资SUV在中高端市场渗透显著
8万元以下
3% 11%
紧凑型车 坚挺多年的主流选择，但未来被不断被其他细分类型分化
35%
11% 2015年*
中国汽车用户消费偏好趋势
国别偏好：自主品牌发力，获得更大市场份额，日系增长优于其他国际品牌
全国市场不同国别车型销量结构
2015年07月黑龙江轿车互联网营销数据报告
2015年07月黑龙江轿车网络营销市场概况：营销市场规模2.52万人环比：-3.33%同比：-44.09%营销市场质量6.90分环比：3.36%同比：1.91%营销市场竞争2.65分环比：-3.17%同比：-0.32%营销市场规模：月度轿车购车意向用户规模月度月份购车意向用户数(万人)环比201502 3.89-29.27%201503 3.59-7.73%201504 2.73-23.88%201505 2.77 1.36%201506 2.60-5.95%2015072.52-3.33%营销市场质量：月度购买意向锁定轿车用户规模月份购车意向锁定轿车用户数(万人)环比201502 2.72-29.01%201503 2.46-9.71%201504 1.87-24.07%201505 1.90 1.83%201506 1.76-7.66%2015071.75-0.19%营销市场竞争：月度轿车购车意向用户人均意向购买车型号数月份人均意向购买车型号数(个)环比201502 2.55-2.49%201503 2.64 3.52%201504 2.71 2.39%201505 2.70-0.32%201506 2.74 1.42%2015072.65-3.17%报告地址：/detail/index?id=MjAxNTA3XzIzX2Nhcg==2015年07月黑龙江轿车网络营销市场规模详情：整体营销市场规模2.52万人环比：-3.33%同比：-44.09%周均营销市场规模1.04万人环比：-9.19%同比：-46.84%日均营销市场规模0.15万人环比：-7.05%同比：-44.87%2015年07月黑龙江轿车互联网营销数据报告轿车购车意向用户天分布：日期01020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031购车意向用户数(万人)0.170.170.170.140.160.170.150.140.130.160.140.130.170.170.160.170.160.110.100.140.190.140.160.170.130.130.160.170.180.180.15轿车购车意向用户规模分布周天购车意向用户数(万人)环比周一0.16-7.52%周二0.17-10.26%周三0.16-8.88%周四0.160.13%周五0.16-4.99%周六0.13-3.77%周日0.13-11.70%轿车购车意向用户规模价格区间分布价位区间购车意向用户数(万人)环比5万以下0.10-5.47%5万-8万0.18-15.03%8万-10万0.31-15.31%10万-15万0.890.90%15万-20万0.470.25%20万-25万0.40-3.05%25万-35万0.28-0.53%35万-50万0.30-8.07%50万-70万0.21-2.29%轿车购车意向用户规模车型号分布TOP10型号购车意向用户数(万人)环比福克斯0.14 1.71%卡罗拉0.1229.66%迈腾0.1112.96%速腾0.1114.42%奥迪A6L 0.1014.29%捷达0.09 4.63%奥迪A4L 0.087.37%高尔夫0.08-8.59%朗逸0.0760.04%凌渡0.07-4.92%2015年07月黑龙江轿车网络营销市场质量详情：整体营销市场质量6.90分环比：3.36%同比：1.91%周均营销市场质量5.20分环比：6.46%同比：5.49%日均营销市场质量3.70分环比：3.92%同比：3.64%购车意向锁定轿车用户天分布日期01020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031购车意向用户数(万人)0.070.070.070.060.060.070.070.060.050.060.050.050.070.060.060.060.060.050.040.050.070.060.060.070.050.050.070.060.060.070.06周天平均购车意向锁定轿车用户分布周天购车意向用户数(万人)环比周一0.06-3.22%周二0.06-11.94%周三0.06-0.79%周四0.060.18%周五0.06-2.94%周六0.05 3.81%周日0.05-2.56%购车意向锁定轿车用户规模价格区间分布价位区间购车意向用户数(万人)环比5万以下0.04-3.27%5万-8万0.07-14.96%8万-10万0.13-14.02%10万-15万0.45 6.17%15万-20万0.20 6.61%20万-25万0.160.06%25万-35万0.09 1.97%35万-50万0.11-5.77%50万-70万0.0912.44%购车意向锁定轿车用户规模车型号分布TOP10型号购车意向用户数(万人)环比福克斯0.0717.53%迈腾0.0524.94%卡罗拉0.0546.27%奥迪A6L 0.0434.35%速腾0.0425.58%捷达0.0415.81%高尔夫0.03-16.22%奥迪A4L 0.03 1.96%雅阁0.03-14.58%朗逸0.02106.96%2015年07月黑龙江轿车网络营销市场竞争详情：整体营销市场竞争2.65分环比：-3.17%同比：-0.32%横向营销市场竞争6.80分环比：2.05%同比：-1.54%纵向营销市场竞争1.89分环比：-0.64%同比：-1.39%轿车价位区间营销市场竞争形势价位整体营销市场竞争环比横向营销市场竞争环比纵向营销市场竞争环比5万以下 1.41-4.09%0.91 1.76% 1.27-5.22% 5万-8万 1.80 2.56%0.780.40% 1.34-4.04% 8万-10万 1.40-2.09%0.90 1.28% 1.31-2.04% 10万-15万 1.67-2.29%0.83 1.26% 1.47-3.66% 15万-20万 1.47-1.30%0.84 2.63% 1.29-1.52% 20万-25万 1.40-1.53%0.83 1.51% 1.24-1.96% 25万-35万 1.65-2.43%0.72 2.45% 1.22-2.07% 35万-50万 1.56 2.32%0.81 1.90% 1.29-1.77% 50万-70万 1.46 2.61%0.85 1.75% 1.27-3.14%主要轿车型号营销市场竞争形势型号整体营销市场竞争环比横向营销市场竞争环比纵向营销市场竞争环比捷达 6.40-11.87%0.72 2.75% 5.30-13.57%迈腾 6.34-14.45%0.68 3.05% 4.94-16.61%凌渡 6.21-3.66%0.69 2.06% 4.82-4.65%速腾 6.05-12.09%0.71 3.02% 4.97-13.40%高尔夫 6.01-9.80%0.69 2.61% 4.77-12.10%朗逸 5.96-18.70%0.71 1.16% 4.86-21.07%卡罗拉 5.38-20.79%0.67 1.06% 4.12-24.04%奥迪A4L 5.30-9.06%0.65 1.95% 3.91-11.83%奥迪A6L 4.85-16.89%0.64 3.64% 3.51-17.76%福克斯 4.71-9.91%0.66 2.20% 3.50-10.88%指标说明：轿车购车意向用户：轿车购买意向用户指的是在互联网上至少浏览过一款具体型号轿车（不含二手车）的经销商询价页面或预约试驾页面，并且相关页面为非广告页面的用户轿车购车意向用户数：特定周期内缔元信监测到的在互联网上至少浏览过一款具体型号轿车（不含二手车）的经销商询价页面或预约试驾页面，并且相关页面为非广告页面的独立cookie数之和一天轿车购车意向用户数：一天24小时缔元信监测到的在互联网上至少浏览过一款具体型号轿车（不含二手车）的经销商询价页面或预约试驾页面，并且相关页面为非广告页面的独立cookie数之和一周轿车购车意向用户数：一周完整7天缔元信监测到的在互联网上至少浏览过一款具体型号轿车（不含二手车）的经销商询价页面或预约试驾页面，并且相关页面为非广告页面的独立cookie数之和一月轿车购车意向用户数：法定月份所有完整天缔元信监测到的在互联网上至少浏览过一款具体型号轿车（不含二手车）的经销商询价页面或预约试驾页面，并且相关页面为非广告页面的独立cookie数之和周均轿车购车意向用户数：某月份所有完整自然周（当月份中按照周一到周日顺序排列完整存在的自然周）轿车购车意向用户数相加，再除以当月完整自然周数，即为周均轿车购车意向用户数天均轿车购车意向用户数：某月份所有完整自然天轿车购车意向用户数相加（cookie不排重），再除与当月完整自然天数，即为日均轿车购车意向用户数周天平均轿车购车意向用户数：某月份所有完整自然周天（即周一、周二、周三、周四、周五、周六、周日）的轿车购车意向用户数之和（cookie不排重），再除与当月某周天的数量，即为对应的周天轿车购买意向用户数。
中国网民用户行为研究报告
中国网民 新车 过去一年购车 或未来一年计划购车的 用户
新车
二手车 二手车
二手车购买
3
.9%
29%
1st
6
再购车用户合计 40.8%
再添新车
14.8%
90s后
12.8%
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
新车 vs. 二手车
•
互联网带动各汽车细分市场继续深耕
2014年，新车、二手车线上销售模式不断创新，占总体销售金额的比例继续提升。 其中，新车以电商和O2O模式，带动线下销售为主要形式，已占到总体销售的10%。 二手车市场由于流程复杂形成多种业态模式。但二手车各环节整合趋势明显，闭环效应将在未来1-2年内呈现。
80后 成家立业，结婚生育 成为购车人群的中坚力量
90后 初入社会，预算有限
二手车的接受程度更高
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
购车人群地区差异
• 经济落后的西北地区对“再次购车”的需求低于其他地区
经济相对落后的西北地 区对“再次购车”的需 求低于其他地区： 其他地区“再次购车的 需求为：
安徽
江西 广西 山西
486 360 300 259 245 211 184 182 138 114 107 106 101 97 83 77
湖南 陕西 黑龙江 天津 重庆 吉林 云南 新疆 甘肃 贵州 内蒙古 宁夏
收集方式：通过iUserSurvey在21家网
站上联机调研获得，该调研仅代表中国整 体网民购车行为。
研究思路
• 本次调研意在通过在线用户购车行为探索未来汽车营销方向
买车用户数据分析报告(3篇)
第1篇一、报告概述随着我国经济的快速发展，汽车已经成为越来越多家庭的必备交通工具。
为了更好地满足消费者的购车需求，汽车制造商和经销商对用户数据的收集和分析日益重视。
本报告通过对买车用户数据的深入分析，旨在揭示用户购车行为的特点和趋势，为汽车行业提供决策依据。
二、数据来源与处理1. 数据来源：本报告所使用的数据来源于某大型汽车经销商集团，包括2019年至2022年期间购车用户的个人信息、购车车型、购车时间、购车渠道、购车价格等。
2. 数据处理：数据经过清洗、筛选和整理，去除无效和重复数据，确保数据质量。
三、用户画像分析1. 性别比例：根据性别分布，男性用户占比约为60%，女性用户占比约为40%。
男性用户在购车决策中占据主导地位。
2. 年龄分布：用户年龄主要集中在25-45岁之间，占比超过70%。
这一年龄段的用户具有较强的消费能力和购车需求。
3. 职业分布：用户职业分布广泛，包括企业职员、公务员、自由职业者等。
其中，企业职员占比最高，约为40%。
4. 收入水平：用户收入水平主要集中在中等偏上，月收入在5000-15000元之间的用户占比超过60%。
5. 家庭状况：大部分用户已婚，拥有稳定的生活基础。
已婚用户占比约为70%，未婚用户占比约为30%。
四、购车行为分析1. 购车车型：根据车型分类，轿车用户占比最高，约为60%；SUV用户占比约为30%；其他车型（如MPV、跑车等）占比约为10%。
2. 购车时间：用户购车时间主要集中在周末和节假日，占比超过60%。
工作日购车用户占比约为40%。
3. 购车渠道：线上购车用户占比约为20%，线下购车用户占比约为80%。
线下购车用户主要通过经销商、汽车展会等渠道。
4. 购车价格：用户购车价格主要集中在10-20万元之间，占比约为60%；20-30万元之间的用户占比约为30%；30万元以上和10万元以下的用户占比分别为5%和5%。
五、用户需求分析1. 安全性：用户购车时最关注的因素是车辆的安全性，占比超过60%。
2015年中国各类乘用车汽车市场消费趋势及用户洞察-简单汇总版
2015年中国各类汽车市场消费趋势及用户洞察合资车、自主品牌市场状况2015年初次购车及主流消费者客群状况：一方面是大量的初次购车用户，集中在12万元以下的经济入门车型消费；另一方面则是25万元以上车型的改善型消费份额提升明显。
这种“两头热”的消费特点，让中国汽车市场的用户需求研究更加多样化。
在汽车消费低频次、长时间的特点下，用户的年轻化还驱动经销商、后市场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变，而不仅仅停留在销售、售后、服务等单一层面。
某种程度而言，这种转变也意味着新的商机。
把整个“80后”全体都纳入年轻用户范畴内，我们会发现他们不仅已经占据中国汽车消费者的半壁江山，年轻消费群体不仅更具消费能力，他们对车的定义也逐步脱离“资产”的概念，开始逐步向“消费品”的本质回归，并由此引发更多个性化需求。
2015年汽车品牌销售状况：如果以品牌国别划分，自主品牌则成为今年唯一市场份额增长的系别，其余国别品牌，除日系品牌因为车型多样性策略等因素保持份额不变以外，市场份额都有不同程度下降。
与自主品牌产品快速扩张份额相伴的，是低线城市汽车消费潜力的快速释放。
四五线城市的汽车市场，也成为市场份额唯一增长的地区，其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%。
低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择无疑更倾向于经济性。
从易车指数的销量指数来看，18万元以下细分市场中，四五线城市的增长最为明显。
不过同样需要注意的是，在18万元以上的市场，四五线城市的消费也依然保持了增长。
2015年汽车销售区域状况：以区域划分来看，东部沿海省份依旧保持了份额最大的主流汽车消费市场地位，但不可忽视的是中西部地区汽车销量的增速普遍较高，尤其以湖南、湖北、安徽、江西为代表的中部省份，尽管市场份额刚刚超过2成，但增速几乎是全国最高。
全国各个主要地区购车的平均车价相差无几，但东部重视品牌、西部偏爱功能车、北方用户“深爱”大众品牌的区域差异又格外明显。
汽车传播规划方法与案例
助力集客转化
广泛曝光
打造 大事件
吸引关注
做最贴近车主的内容，将最真实、 零落差的体验感受传递给受众。
基层 传播
从一个个独立的个体进行发声，最 终汇集成一个面。
由点 及面
Jeep
广泛曝光 + 内容深耕
众说 纷纭
产品挖掘
深耕 内容力
异口 同声
优势解读
但他们会在一个集中的时间点同时 去强化天逸的口碑优势。
理性层面
引领SUV核心技术
引领行业的Jeep 4X4 SUV智能科技体系集成消费者对SUV核心 三大技术：全场合高效动力总成、节能专业四驱和三高标准打 造安全环保，实现「更多安心，更低油耗」的驾乘体验
12 的车生活
生活有着多面性，时长会遇到不同甚至对立场景的碰撞，通过典型场景
的再现诠释Jeep 大指挥官全场景适应的产品力
功能 齐全
KOL与工程师携手联袂击破谣言
实践派
KOL亲身体验证言
理论派
工程师权威技术背书
20.0%
噪音 过大
10.0%
内饰 材质
10.0%
油耗 较大
10.0%
起步 费劲
10.0%
换挡 困难
NEGATIVE 负片评价
实力打破车型的负面印象
针对网上对吉普指南者的一些负面评论进行搜集整理，邀请KOL针对这些现 象进行着重的体验评测，依托实力破除「谣言」
创作者
粉丝
PART 02
全系推荐项目
RECOMMEND FOR ALL MODELS
受众定位
新中产家庭亲子受众群体
跨界营销
深耕用户场景体验营销
02
活动介绍
2015年汽车调研报告
2015年汽车调研报告2015年汽车调研报告根据2015年的汽车调研报告显示，汽车行业在过去一年取得了一定的增长和发展。
以下是报告的主要内容和数据。
销售增长：根据调研报告，2015年汽车总销售量比2014年增长了10%。
其中，中国是全球最大的汽车市场，销售量占全球市场的30%。
中国市场的成功主要归因于快速的经济发展和大量中产阶级的崛起。
排放标准：2015年，许多国家和地区对汽车排放标准进行了更新和调整。
其中，欧洲在2015年开始实施了Euro 6标准，要求汽车的排放量更加环保。
此外，中国也推出了更为严格的排放标准，以应对日益严峻的环境问题。
电动汽车：电动汽车是2015年的一个重要趋势。
根据调研报告，全球电动汽车销售量比上一年增长了50%。
这主要归因于对环境保护和可持续发展的关注。
此外，电动汽车的价格也逐渐降低，更多的消费者开始考虑购买电动汽车。
自动驾驶技术：自动驾驶技术是2015年最炙手可热的领域之一。
许多汽车制造商和科技公司都在研究和开发自动驾驶技术。
根据调研报告，2020年之前有望实现商用自动驾驶汽车。
这将彻底改变汽车行业和交通方式。
互联网汽车：互联网汽车也逐渐成为一个发展趋势。
越来越多的汽车制造商与科技公司合作，将智能手机和汽车整合在一起。
这使得用户可以通过手机操作汽车的各种功能，如导航、音乐播放等。
根据调研报告，这一趋势将继续发展，并有望成为未来的主导趋势。
结论：总的来说，2015年汽车行业取得了一定的增长和发展。
尤其是在电动汽车、自动驾驶技术和互联网汽车等领域，取得了重要的突破和进展。
然而，环境和能源问题、安全问题等仍然是汽车行业面临的挑战。
随着技术和市场的不断进步，汽车行业有望实现更加可持续和智能化的发展。
2015中国汽车消费者洞察报告
易车联合罗兰贝格发布《2015中国汽车消费者洞察报告》报告从四个维度对当下的汽车消费者的行为特点进行了解读。
中国汽车市场2015年销量明显放缓，步入成熟期新阶段。
汽车厂商和经销商需更敏锐地捕捉用户需求趋势，深刻理解用户需求，从而进行前瞻性布局、在未来激烈竞争中占据一席之地。
在此背景下，国内最大的汽车互联网企业易车公司与国际权威咨询公司罗兰贝格携手，联合用户大数据和洞察研究优势，共同对2015汽车用户市场趋势回顾剖析。
报告通过易车指数全面解读过去一年我国汽车市场的用户消费偏好趋势，帮助汽车品牌客户从宏观角度掌握用户购车需求变化；也通过罗兰贝格资深研究经验，以易车在线用户行为大数据为基础，对庞杂的中国汽车用户市场进行深入及多维度洞察，为行业理解消费者提供更具象化参考。
报告从四个维度对当下的汽车消费者的行为特点进行了解读。
•中国汽车用户消费偏好趋势•中国汽车消费者构成变化趋势•中国汽车消费者6大族群•中国汽车市场典型汽车品牌用户画像一、中国汽车用户消费偏好趋势⎫价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车，销量份额增长显著；⎫级别偏好： SUV车型仍是汽车市场关键增长助推力，轿车份额持续下滑；⎫国别偏好：产品、营销等多方面发力，国产自主品牌市场占有率继续提升；⎫城市级别：汽车消费更趋普及，向四五线城市下沉明显;⎫地域偏好：东部仍是全国销量主力构成，但增长快速的中西部需求未来将继续释放。
二、中国汽车消费者构成变化趋势趋势一：年轻化主导消费潮流⎫80/90后年轻用户逐渐成为未来汽车市场的新兴生力军⎫年轻化潮流将驱动汽车品牌重构、产品布局年轻化、汽车消费体验重新升级⎫年轻用户购车选择兼具经济性和个性化，经济价位紧凑车最受偏爱⎫年轻消费群体进一步细分，也会存在明显的选择差异趋势二：女性消费势力崛起⎫中国女性汽车消费人群快速增长，占比已近3成，未来仍将继续提升⎫相比男性，女性选车更重视外观、品牌、品质、安全舒适感⎫年轻是女性永恒的追求，年轻化也将是撬动整体女性消费市场的魔力之源趋势三：低线城市消费需求释放⎫随着中国城市化推进、发达城市饱和，汽车销量向低线城市下沉成为必然趋势⎫低线城市汽车消费需求逐步释放，对中国整体汽车销量贡献占比不断提升⎫低线城市以首购需求为主，消费者相对更理性谨慎、追求经济实用⎫同时，低线城市也是中国豪车市场重要组成，未来扔将稳定增长三、中国汽车消费者6大族群基于易车大数据，罗兰贝格从人群属性、购车偏好等多维度对广泛汽车消费者进行聚类分析，在海量计算中依据群体特征最大化原则聚合出六大典型人群⎫成熟多金大叔：年龄成熟、成功人士；一二线城市集中；偏好高端品牌、车型⎫事业上升型男：中年男性、中等收入；二三线城市白领精英；稳重传统、相对保守；重视实用、品质⎫经济适用男青年：年轻一族，中低收入；实用主义，用途简单；偏好经济实用轿车⎫活力小镇男青年：三四线城市，低收入青年；年轻活力、喜爱运动；偏好国产SUV、MPV⎫成熟知性御姐：年龄成熟、经济优裕；注重品质、享受；偏好外资中高端车型⎫年轻活力女青年：年轻时尚、中低收入；追求个性、选择多元化；偏好中、日系经济车型四、中国汽车市场典型汽车品牌用户画像通过购车用户大数据分析，综合人口属性、兴趣、地域、预购等多维信息，勾勒典型品牌用户画像，提炼出三大类具有鲜明特征的汽车品牌用户群体。
2015年汽车营销发展前瞻及2014汽车互联网营销趋势分析
2015年汽车营销发展前瞻及2014汽车互联网营销趋势分析近日，汽车之家发布了《2014中国汽车经销商互联网营销趋势白皮书》，里面针对汽车经销商在2014年的营销趋势变化进行了总结，同时，也前瞻性地展望了2015年汽车经销商的营销发展。
对于汽车行业的所有从业者，关于未来的经销商发展方向，提供了一定的参考价值。
那么，从这个白皮书里，我们能读出什么？根据汽车之家白皮书的显示，2014年上半年，中国主流经销商集团的营业收入都保持了增长（国机汽车、永达汽车、中升集团分别增长37.3%、26.3%和8.9%），而在营业收入构成方面，新车销售收入仍是主要来源，均在85%以上；售后服务收入虽然占比较低，但比重正在不断扩大，以豪华品牌为主的中升集团更是达到了13%。
需要注意的是：主流经销商集团的营业收入虽然有提升，然而，经销商的销售毛利率、售后毛利率和净利率均出现不同程度下滑。
以庞大汽贸为例，其整体毛利率下降的幅度高达19.2%，销售毛利率下滑达到30.6%，售后毛利率下滑达到7.5%，而净利润率更是下滑了90%。
现在的许多经销商普遍在抱怨这样一个现象：在中国，卖新车越来越不挣钱。
主要有两个原因：高额的库存和当前分销机制与市场机制的逐渐脱轨。
行业内都知道，中国的汽车经销商的库存系数一直居高不下，平均库存周期接近两个月。
而从上市公司的经销商财务费用占比中，我们可以看出，其财务费用占整个营收的比例，在过去的两三年里面，持续地攀升。
（经销商在财务方面的高成本，实际是在为整车厂买单！）从国内上市的三家汽车经销商企业——庞大集团、申华控股和亚夏汽车的财务报表中看到，国内主要汽车经销商企业的资产负债率高达75%左右。
出现这样情况的主要原因，可能是由于现在整个的分销机制（也就是所谓的KPI加累计返点获利模式）造成了互相压价的恶性循环。
在这样的情况下，经销商被迫承担了高额的财务成本，这样的交恶财务成本把所有的利润都消耗掉了。
这样的方式是不符合市场的规律的。
2015年中国汽车用户满意度报告 中国质协 全国用户委员会资料
2015年中国汽车行业用户满意度（CACSI）测评结果2015-10-09 11:19:00厂商供稿分享一、调查基本情况中国质量协会、全国用户委员会组织开展的2015年全国汽车行业用户满意度测评(CACSI)，以轿车为主，同时包括了城市多功能运动车(SUV)、商务旅行车(MPV)、微型车、新能源汽车等其他乘用车类别，测评对象为2015年销量较大的175个品牌车型，涉及全国47个汽车生产企业、57个汽车品牌。
调查范围为华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北等七大市场区域的59个主要城市。
调查时间为2015 年4月1日至8月20日，调查方式为面访调查，共收集到有效样本22387个。
测评指标体系按五个维度构建，包括总体满意度评价，设计、性能评价，质量可靠性评价，售后服务评价和销售服务评价。
调查由卓越用户满意度测评中心组织实施。
二、测评主要结果1、2015年我国汽车行业用户满意度指数(CACSI)为79分(满分100分)，与美国持平，表现稳定。
2011-2015年，有4年是79分，2012年实现历史最高水平80分。
因大规模召回和价格大幅上涨，美国汽车满意度创下11年来新低。
自主品牌满意度水平已连续两年有所改善，合资品牌却出现下降。
2015年自主品牌满意度指数77分，同比提高1分。
合资品牌满意度指数80分，同比下降1分。
德系品牌满意度82分，与去年持平;美系、日系、法系满意度均为80分，均与去年持平;韩系满意度79分，同比下降1分。
在175个测评的车型中，满意度指数同比提高的车型有47个，自主品牌占了其中20个;同比下降的车型有54个，自主品牌占了其中17个。
2、我国汽车市场竞争已从价格、质量竞争过渡到以质量为基石的品牌竞争新阶段。
品牌形象首次成为影响满意度的第一要素。
品牌形象对满意度影响系数是0.575，同比提高3%。
在其他条件不变的情况下，品牌形象每提高1分，用户满意度会相应提高0.575分。
感知质量对满意度的影响仍较为显著，其对满意度影响系数为0.552。
家用轿车消费者行为分析及企业的营销策略
失败企业案例分析
萨博汽车（Saab）
尽管萨博汽车在产品设计和性能方面有一定优势，但其在营销策略上存在缺陷。萨博过于依赖单一车型，且在 市场推广中缺乏足够的投入和创意。此外，萨博在市场定位和消费者需求方面缺乏清晰的认识，导致其市场份 额不断下滑。
牌价值和市场占有率。
04
企业营销策略实施与调整
营销策略实施
确定目标市场
企业应首先明确目标市场，并对目标市场的需求、购买行为和消 费心理进行分析，以便制定有针对性的营销策略。
产品定位
根据目标市场的需求和消费特点，对产品进行精准定位，包括车 型、配置、性能和价格等方面。
促销策略
通过各种促销手段，如打折、赠品、金融服务等，吸引目标市场 的消费者，提高销售量和市场占有率。
产品品质提升
提高产品质量和可靠性，降低故障率，提高燃油经济性等，以提高消费者满意度。
价格策略
01
市场定价
根据市场竞争和消费者购买能力，制定合理的价格策略，以保证产品
的销售量和市场占有率。
02
优惠促销
通过促销活动、折扣、赠品等方式，吸引消费者购买，提高销售额和
品牌知名度。
03
客户价值提升
通过提高客户满意度和忠诚度，增加消费者购买和推荐意愿，提高品
购买能力细分
根据消费者的收入水平和购买力 ，制定不同价格区间的产品和服 务策略。
消费心理细分
根据消费者的心理需求，如追品策略
产品定位
2015年汽车调研报告
2015年汽车调研报告根据2015年的汽车调研报告显示，汽车行业在过去的一年里取得了显著的发展和进步。
报告显示，全球汽车销量在2015年达到了历史新高，达到了9000万辆，其中中国市场占据了全球汽车销量的30%。
在中国市场，2015年汽车销量达到了2400万辆，同比增长7.3%。
其中，消费者对于SUV的需求持续旺盛，SUV销量增长了52%，成为了市场的主导车型。
此外，电动汽车和混合动力汽车的销量也有较大幅度的增长，与此同时，传统的轿车和MPV市场却有所下滑。
在全球市场，2015年汽车销量达到了9000万辆，同比增长了3.8%。
北美市场依然是全球最大的汽车市场，销量达到了1330万辆，同比增长了4%。
欧洲市场的汽车销量也有较大的增长，达到了1300万辆，同比增长了8%。
亚太地区的汽车销量也有不错的表现，达到了4300万辆。
报告还指出，全球车企之间的竞争日益激烈。
特斯拉这样的新兴电动汽车制造商快速崛起，成为了行业的黑马。
同时，传统汽车制造商也在努力跟上电动和智能汽车的潮流，加大了科技创新和研发投入。
与此同时，互联网巨头如谷歌、苹果等也加入到了汽车制造行业，推动着汽车行业的变革与创新。
此外，报告还指出，消费者对于汽车的需求也发生了明显的变化。
消费者更加注重汽车的品质和性能，对于环保和安全性能的要求也越来越高。
同时，消费者对于汽车品牌的忠诚度也在下降，更加关注汽车的性价比和个性化需求。
总的来说，2015年是汽车行业发展的一年，全球汽车销量达到了历史新高。
中国市场持续增长，成为全球最大的汽车市场之一。
新兴电动和智能汽车制造商快速崛起，传统汽车制造商不断创新与发展。
消费者对汽车的需求也发生了明显的变化，更注重品质、环保和安全性能。
随着科技的进步和消费者需求的变化，汽车行业正面临着更大的挑战和机遇。
2015年中国汽车市场消费者行为分析
2015年中国汽车市场消费者行为分析作者：杨亚东来源：《智富时代》2016年第10期【摘要】中国汽车产业经过5年多蓬勃发展，汽车市场也在发生巨大改变，消费者是市场竞争的关键所在，如何正确的把握消费者心理和行为，制定出合理的营销策略，才能在激烈的市场竞争中获得成功。
基于上述原因，本文主要是通过对2015年中国汽车市场分析，研究消费者行为的变化，发现影响消费者行为的因素，为改善和发展汽车市场提供参考。
【关键词】消费者;汽车市场;消费行为一、消费者行为的个人因素（一）消费者认知中国汽车市场起步较晚，随着家庭经济生活水平的提高，汽车消费逐渐被普通家庭所接受。
相比于西方发达国家，汽车为代步工具的消费认知在中国家庭仍未普及，2009年汽车市场高速增长期时，家庭汽车消费仍为炫耀性消费，汽车的外观及品牌是首要选择，汽车空间大、品牌知名度强是消费者考虑的首要因素，随着汽车消费的增长及国家层面的限制，汽车消费逐渐向个性化发展，SUV汽车消费异军突起。
2015年中国汽车市场则是小型SUV效率猛增，国内外厂商纷纷推出SUV小型版，呈现出百花齐放态势。
（二）消费者的需要和动机汽车消费高速增长5年后，城市及乡村汽车消费呈现分化特点。
城市汽车消费当前已进入更新期，或者说是家庭第二辆车购买期，而乡村汽车消费则多是第一辆车购买潮，相互攀比心理较重，即“你有我也得有”。
城市汽车消费者年龄平均在33.4岁，许多家庭都由两口之家向三口过渡，家庭第二辆车购买现象较多，消费者则更注重空间及安全性特点，因此SUV及MPV车辆的销售增长迅速。
在乡村汽车成为陪嫁的一个必备品，但汽车品牌则相对模糊，有辆汽车即可，因而自主品牌汽车在乡村销量仍较为稳定，在大城市需求则放缓。
消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平仍然较低，随着经济生活水平不断提高，我国人口基数大的特征会使汽车市场有稳定的基础。
另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。
2015年盘点之汽车行业十大“营销”事件
2015年盘点之汽车行业十大“营销”事件在过去的2015年中，汽车行业爆出了许多让人啼笑皆非、目瞪口呆、翘手称赞的营销事件，中间或许有许多乌龙、撕逼、脑残，但也有真诚、务实、感恩。
1、金牛座价格乌龙事件在2015年广州车展福特金牛座的上市发布会上，金牛座248,800元的价格错标成了248,800万，导致金牛座成为“史上最贵的车”。
也正因如此，一个特别反常的价格成为互联网、朋友圈传播的热点事件，其风头甚至盖过了广州车展上的所有新车和所有明星。
同时也让金牛座上市成为一个无心插柳的绝佳宣传，足以让更多不知道金牛座的人记住了它。
然而就是这样一个美丽的错误，被不少的媒体或者消费者解读为故意炒作。
但实际上，这确实是一次工作的失误，因为上市价格都是机密，一般都在公布价格的前一刻打在PPT上的，不可能彩排。
不过好在这次长安福特的危机公关十分成功，并没有造成恶劣的影响，弄拙成巧，也顺道为金牛座为金牛座的推广节约了不少成本。
2、东风日产恒大撕逼11月21日，广州恒大成功站在了亚冠的决赛现场，并在主场以1-0比分击败迪拜阿赫利，如愿拿到了3年里的第2次亚冠冠军。
原本这是一件体育界的事情，但在比赛结束后的第一时间里，广州恒大赞助商东风日产发表申明，称广州恒大单方面擅自取消东风日产的赞助权益，希望广州恒大能够公开予以解释说明。
至此，这件体育界的事情由于东风日产的出现，变成了体育界和汽车界都十分关注的话题。
这一事件迅速在社交媒体上广泛传播，备受外界关注，其中一些分析还认为不排除利益相关方炒作的嫌疑。
诚然，在恒大再次夺得亚冠的时候，冒出东风日产在一旁“煽风点火”，抢尽恒大夺冠的风头，自然也有不少人认为这是否是在联合炒作。
但随着事情逐步深入，东风日产二次发表申明，施压广州恒大，结果舆论发生了一边倒的形势，都在以“契约精神”力挺东风日产，声讨恒大“换胸”违约。
最终，东风日产一纸诉状，将广州恒大“换胸前广告”一事件告上法庭，索赔经济损失3244万元，两家彻底撕逼。
2014-2015中国汽车行业网民搜索行为报告
汽车行业搜索行为洞察 汽车行业品类分布格局解析 汽车行业搜索发展新趋势Contents目录 附录：产品排行04 03 02 0101 要点概述汽车行业趋势洞察PART ONE●汽车行业搜索指数稳步提升，增速远超销量，更多需求通过搜索完成●移动端带动汽车行业整体搜索，15年Q1移动端搜索占比达到64%●品牌类搜索关键词向移动转移速度快，信息类关键词转移速度较慢●早晚上下班高峰移动端活跃度渐入佳境，21点前后双屏关注异常活跃汽车行业搜索指数稳步提升，增速远超销量，更多需求通过搜索完成。
移动端带动汽车行业整体搜索，15年Q1移动端搜索占比达到64%.品牌类搜索关键词 向移动转移速度快， 信息类关键词转移速度较慢。
注1：转换比率=该类别关键词在移动端搜索指数÷该类别关键词在pc 端搜索指数；2013-2015年汽车行业分终端季度搜索指数早晚上下班高峰移动端活跃度渐入佳境，21点前后双屏关注异常活跃。
02要点概述PART TWO ●大空间、多用途车型SUV 、MPV 已成为新增长点●MPV 车型搜索请求快速向移动端转移，移动搜索请求量涨势迅猛●自主品牌增长突出，SUV 、 MPV 发展速度快 ●SUV 品牌关注度较分散，市场集中度低；MPV 品牌集中度较高， TOP3品牌占比超过四成 ●30-39岁成熟人群对自主大空间、多用途车型最关注 ●自主SUV 人群主要分布在二级城市，自主MPV 人群主要分布在四级城汽车行业品类分布格局解析大空间、多用途车型SUV、MPV已成为行业新增长点。
SUV!MPV!MPV车型搜索请求快速向移动端转移，移动搜索请求量涨势迅猛。
自主品牌汽车搜索份额逐年增加。
自主!400 450 1.50 550 50 0.50 0.20 600 650 0.600.40 0.00 0.30 0.10 -0.05100 150 200 250 300 350 0 500 自主跑车 合资微型车 合资中高级车 自主中高级车 同比变化率进口微型车 进口豪华车 进口中高级车 进口MPV 进口跑车 自主微型车 进口紧凑型 进口小型车进口中级车 自主豪华车搜索指数 合资MPV 合资小型车 合资中级车 合资紧凑型 自主小型车 自主中级车 自主紧凑型 自主品牌增长突出，SUV 、 MPV 发展速度快。
汽车行业网络营销分析报告
用户价值——汽车拥有率和购买意向
WRATING 垂直汽车网站用户汽车拥有率及09年内的购买意向均高于门户用户.
图：汽车拥有率
图：汽车购买意向
23
挖掘专数业据标价准值 可缔信造赖元始信用
网站粘性——日常访问频率
垂直汽车网站用户日常访问汽车网站频率更高.
WRATING 图：用户日常访问汽车网站频率
用户价值
网站粘性
20
用户关注 偏好
挖掘专数业据标价准值 可缔信造赖元始信用
用户价值——用户特征
WRATING 门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户相比,年龄略偏大、受教育程度相当、职业中中 高级职位略多；在个人月收入上,3000-5000元中等收入比例略偏高,但高收入群体比例基本 相当.
24
挖掘专数业据标价准值 可缔信造赖元始信用
网站粘性——平均一天花费时间
垂直汽车网站用户平均一天花费在汽车网站的时间更长.
WRATING 图：用户平均一天花费在汽车网站的时间
25
挖掘专数业据标价准值 可缔信造赖元始信用
网站粘性——对网站的满意度评价
图：是否会分享选车、购车、用车经验
图：分享方式
17
挖掘专数业据标价准值 可缔信造赖元始信用
WRATING 互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合 了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体,为汽车厂商提供了最有 价值的营销平台.互联网本身海量资讯、及时、互动性强和"多媒体"形 式等不同于传统媒体的特点,使得汽车厂商更容易通过信息传播、网络 广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销.
挖掘专数业据标价准值 可缔信造赖元始信用
2015年汽车行业分析报告 (1)
2015年汽车行业分析报告2015年6月目录一、汽车增幅低、SUV持续高增长.41、轿车规模大幅萎缩、SUV持续高增长 (4)2、受益于积极推SUV新品，自主车企表现佳 (6)3、乘用车企超越行业依然得靠SUV新品 (7)4、未来乘用车企SUV新品投放情况 (9)5、卡车低谷已现、将进入缓慢复苏通道 (10)二、整车利润同比下降、配件业表现相对更稳定 (11)1、2015年整车盈利增幅明显下降 (13)2、零部件利润增幅相对更为稳定 (13)三、零部件行业全面升级 (14)1、节能减排：乘用车节能，商用车减排 (15)（1）乘用车发动机启停系统渗透率快速提升 (15)（2）商用车排放升级带来新需求 (16)2、新能源：电动空调需求旺盛..173、车联网：CID、TSP和HMI是核心环节18（1）车联网是一个多方构建的生态系统 (18)（2）CID、TSP和HMI是核心环节 (20)4、无人驾驶：更看好传感器供应商 (21)5、O2O：汽配电商平台 (23)四、新能源汽车：跟着政策走 (24)1、短期财政补贴仍是新能源汽车推广最大动力 (25)2、中长期新能源汽车产业链成本控制面临挑战 (26)3、看好新能源公交的推广应用..26五、国企改革是2015年下半年最重要的政策风口 (27)1、宏观背景 (28)2、行业背景 (29)3、相关地区和企业的示范效应..304、国企改革的路径选择 (31)5、国企改革投资机会31一、汽车增幅低、SUV持续高增长2015年4月、5月汽车销量连续两个月负增长，2015年1-5月汽车销量累计同比增长2.1%，其中乘用车销量同比增6.4%，商用车已连续五个季度负增长。
2014年刜以来汽车销量增幅一直处于下降通道。
1、轿车规模大幅萎缩、SUV持续高增长2015年1-5月乘用车销量同比增6.4%，销量增幅进一步回落。
SUV产销继续保持高速增长，销量同比增48%，MPV销量增幅为18%，轿车及交叉型乘用车产销规模萎缩。
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安徽
江西 广西 山西
486 360 300 259 245 211 184 182 138 114 107 106 101 97 83 77
湖南 陕西 黑龙江 天津 重庆 吉林
收集方式：通过iUserSurvey在21家网
站上联机调研获得，该调研仅代表中国整 体网民购车行为。
80s后
57.9%
12.8%
7 7
新车 vs. 二手车
• • 新车购买仍是当今主流，二手车整体市场还需培育 目前的二手车市场可重点挖掘初次购车用户与再添新车用户
中国网民过去一年购车或未来一年计划购车的用户
（购买新车 VS. 购买二手车）
不同用户计划买二手车的比例
1st
初次购车用户5.1% 1.1%Fra bibliotek9 9
购车人群地区差异
• 经济落后的西北地区对“再次购车”的需求低于其他地区
经济相对落后的西北地 区对“再次购车”的需 求低于其他地区： 其他地区“再次购车的 需求为：
31%
39%-42%
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
2 2
研究思路
• 本次调研意在通过在线用户购车行为探索未来汽车营销方向
在线购车
挖掘用户购车与用车 需求，分析驱动因素， 更好地提供与用户契 合的服务与产品。
需求驱动 因素
人群分析
根据购车行为区分不同 人群特征，在明确目标 用户市场的同时，也为 进一步的需求分析以及 营销提供支持。
触媒习惯
基于网民行为监测数据 库，结合调研分析网民 购车行为与习惯，洞察 在线汽车营销方向。
N=614
新车购买 仍是当今主流
96.1%
计划购买新车
N=1038
二手车
计划购买
替换旧车用户
N=270
3.9%
N=1038
再添新车用户
4.6%
N=154
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
8 8
不同年龄人群的购车需求呈现明显差异
中国网民购车人群
• 中国网民的购车用户中，男女比例为6:4 • 再购车用户群体日渐增长，其需求更加多样和复杂，目前该群体与初次购车用户比例为4:6。 • 80后是当前购车主力军，而随着购车年龄的降低，导致90后购车需求猛增，必须重点关注该快速成长的购车群体
初次购车用户与再次购车用户群体间差异
• 由于90后刚步入购车需求阶段，因此初次购车用户中90后比例相对较高； • 而具备较强经济实力的70后群体则对置换车辆（替代旧车/再添新车）的需求更为强烈
男性用户 60.4%
中国网民 过去一年购车 或未来一年计划购车的 用户
新车 新车
女性用户 39.6%
二手车 二手车
新车购买
96.1%
1st
二手车购买
3.9%
替换旧车
29%
初次购车
59.2%
70s后
26%
再添新车
14.8% 40.8%
90s后
再购车用户合计
22.1%
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
购车需求 ：70后 vs. 80后 vs. 90后
70后 具备更成熟的经济实力 对置换/新增车辆的需求较为强烈
80后 成家立业，结婚生育
成为购车人群的中坚力量
90后 初入社会，预算有限
二手车的接受程度更高
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
10 10
1 2
购车用户人群细分 具体购车需求
购车用户触媒行为
3
11 11
小结：用户具体购车需求
核心 发现
初次购车与再次购车用户背后的驱动因素不同，目标车型与预算均有明显区隔； 社会地位的变迁对购车的驱动强于家庭、生活的变化
中国网民用户行为研究报告简版 ——汽车营销篇
2015年
研究背景
• 中国汽车产业继续蓬勃发展，新车销售与保有量依然保持双升态势
全年累计生产汽车 汽车 保有量 新注册 登记 汽车 1.54亿辆 保有量 汽车 2188万辆 保有量
净增 汽车 保有量 1707万辆
2372.29万辆
收集时间：2014.12-2015.1
云南
新疆 甘肃 贵州 内蒙古 宁夏
样本定义:购车用户
过去一年购买过汽车 未来一年打算购买汽车
海南
青海 西藏 其他
4 4
1 2
购车用户人群分析 具体购车需求
购车用户触媒行为
3
5 5
小结：购车用户人群分析
核心 发现
90后与再次购车用户是快速成长的购车群体，需重点关注他们的购车需求，并制定 灵活有针对性的营销策略
汽车 产销均保持 同比增长7.3% 全年销售汽车
世界第一
2349.19万辆
同比增长6.9%
历史最高水平
保有量
•
移动互联与O2O倒逼在线汽车营销进入转型期
在线 广告
中国汽车在线广告市场 规模已达43.9亿元，同 比增长40%。
移动
vs.
PC
2015年，移动营销广告市 场规模预计达到近500亿元， 相比2014年增长78.2%
购置新车与二手车的用户群体间差异
• 在年龄划分方面，更容易接受新鲜事物的90后明显对二手车更容易接纳
6 6
中国网民购车人群
• • • • 网民购车群体中，男性比例明显高于女性 新车依然是网购人群的主要选择 而再次购车用户占比超过40%，需重点关注该群体 80后是当前购车主力军，90后即将步入购车高峰
O2O
本地生活O2O市场规模已达到 2000亿元数量级。在O2O模式 的带动下，汽车之家、淘宝纷 纷开启电商业务，互联网汽车 营销必将加速转型。
•
互联网带动各汽车细分市场继续深耕
2014年，新车、二手车线上销售模式不断创新，占总体销售金额的比例继续提升。 其中，新车以电商和O2O模式，带动线下销售为主要形式，已占到总体销售的10%。 二手车市场由于流程复杂形成多种业态模式。但二手车各环节整合趋势明显，闭环效应将在未来1-2年内呈现。
探索汽车营销方向
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项目设计
• 本次调研共覆盖全国32个省份，涉及3583个样本
样本分布：
样本量：3583 城市分布：分布于全国32个省份，集中分布于如下
广东 山东 江苏 上海 北京 河北
样本收集：
76 76 63 62 59 36 33 31 29 21 19 10 10 2 2 4
河南