汽车用户购买行为研究
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
M5/2
（二）顾客的购买动机(略） 常见的购买动机 （1）生存及健康的愿望 （2）赚钱的愿望 （3）个人地位重要性的愿望 （4）家庭关系和睦的愿望 （5）吸引异性的愿望 （6）领先的愿望 （7）追求利益的愿望
M5/3
案例：购买动机的来源
有位先生到悉尼参加大型车展，他在一部车前徘 徊许久，始终没有决定是否要买。第二天，他又来了， 这一次没有任何犹豫，直接找到负责车展销售的人员， 签合同，付定金，购买了这辆豪华汽车。为了研究他的 动机，事后杂志社的记者采访了他，问他是什么原因使 他在第二天下决心购买这部车呢？他的回答非常简单： 我太太。
第一节 汽车的使用特点
1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料； （1）作为生产资料使用 （2）作为消费资料使用 2、汽车是一种最终商品
M5/1
第二节 汽车私人消费市场及购买行为
一、汽车私人消费市场的需求特点 （1）多样性 （2）层次性 （3）伸缩性 （4）可诱导性 （5）习惯性 （6）可替代性 （7）发展性 （8）集中性和广泛性
M5/22
（二）职业、阶层对消费的影响
1、贫困型家庭 2、温饱型家庭 3、小康型家庭 4、富裕型家庭 5、富豪型家庭
M5/23
资料：不同车型适合的不同消费人群
M5/24
M5/25
M5/26
M5/27
M5/28
M5/29
二、汽车私人消费者的购买行为模式
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
M5/4
（三）不同类型的动机对消费者购车的影响
案例：发掘顾客的真实购买动机
一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户， 说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户 却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的 车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问 题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。 这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位 顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞 清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定 会丢掉这个客户。
M5/5
通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来， 而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人 员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感 觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题 时就把真正的目的出来了。他为什么会说出真正的目的 呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很 重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关键的 话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以 让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人 员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。 销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东 西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别好？
30
三、影响汽车私人消费市场购买行为因素
文化因素 • 核心文化 • 亚文化 社会因素
• 社会阶层 • 相关群体 • 家庭 • 角色地位
个人因素
• 年龄周期阶段 • 职业状况 • 经济状况 • 生活方式 • 个性与自我观念
心理因素 • 动机 • 感觉 • 学习 • 信念与态度
购买者
M5/31
文化因素之所以影响购买者行为，原因： 一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为， 从而为购买行为提供目标、方向和选择标准； 二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需 求； 三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个 人的购买行为具有攀比性和模仿性。
M5/6
他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那 都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要 用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马上 问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。 “上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候， 万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降 下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动 挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个销售 人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买 手动档的车就是因为这个原因。
M5/32
文化因素 • 核心文化 • 亚文化 社会因素
M5/7
不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为 （一）青年消费者的消费心理和消费行为
1、追求时尚 2、突出个性 Βιβλιοθήκη Baidu、肯用高价购买名牌 4、有明显的冲动性且变化性强
M5/8
（二）中年消费者的消费心理和消费行为 1、理智性强，冲动性小 2、计划性强，盲目性小 3、注重传统，创新性小
M5/9
M5/11
资料：女士钟爱的车型
M5/12
M5/13
M5/14
奔驰：A160
M5/15
M5/16
M5/17
M5/18
M5/19
M5/20
不同职业、阶层的消费者的消费心理和消费行为 （一）社会阶层的概念与划分依据
❖1、职业 ❖2、收入 ❖3、教育 ❖4、财产
M5/21
案例：成都的私家车
成都是个生活质量较高的省会城市，近年来经济 发展很快，很多家庭都已迈入小康行列。成都私人轿车 的保有量，仅次于北京和广州。
成都人的收入水平，比北京、广州这些大都市和沿 海地区差得很远，消费水平总体比较低。但在汽车消费 上，成都人的观念却很超前。国内许多地方还把私人汽 车看作身份和地位的象征，大多数成都人则仅仅把它看 作是代步工具。他们买车不是为了炫耀，而是提高生活 素质。相当数量的居民有些积蓄后，首先考虑买车。成 都的私家车，三分之二是5万～10万元的经济型轿车。 成都人十分钟爱自己的车，并不在乎它价格不高，排量 不大。长安奥拓在成都的保有量达10万辆，在各大城市 中保有量最多，很多家庭看中的是这款车的实用和价廉 物美。微型轿车确实带给了他们理便捷、更高质量的生 活。
（三）老年消费者的消费心理和消费行为 1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 2、注重实际，要求得到良好的服务 3、较强的补偿性消费心理
M5/10
（四）不同性别消费者的消费心理和消费行为 顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异
中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般 男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。
（二）顾客的购买动机(略） 常见的购买动机 （1）生存及健康的愿望 （2）赚钱的愿望 （3）个人地位重要性的愿望 （4）家庭关系和睦的愿望 （5）吸引异性的愿望 （6）领先的愿望 （7）追求利益的愿望
M5/3
案例：购买动机的来源
有位先生到悉尼参加大型车展，他在一部车前徘 徊许久，始终没有决定是否要买。第二天，他又来了， 这一次没有任何犹豫，直接找到负责车展销售的人员， 签合同，付定金，购买了这辆豪华汽车。为了研究他的 动机，事后杂志社的记者采访了他，问他是什么原因使 他在第二天下决心购买这部车呢？他的回答非常简单： 我太太。
第一节 汽车的使用特点
1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料； （1）作为生产资料使用 （2）作为消费资料使用 2、汽车是一种最终商品
M5/1
第二节 汽车私人消费市场及购买行为
一、汽车私人消费市场的需求特点 （1）多样性 （2）层次性 （3）伸缩性 （4）可诱导性 （5）习惯性 （6）可替代性 （7）发展性 （8）集中性和广泛性
M5/22
（二）职业、阶层对消费的影响
1、贫困型家庭 2、温饱型家庭 3、小康型家庭 4、富裕型家庭 5、富豪型家庭
M5/23
资料：不同车型适合的不同消费人群
M5/24
M5/25
M5/26
M5/27
M5/28
M5/29
二、汽车私人消费者的购买行为模式
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
M5/4
（三）不同类型的动机对消费者购车的影响
案例：发掘顾客的真实购买动机
一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户， 说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户 却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的 车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问 题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。 这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位 顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞 清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定 会丢掉这个客户。
M5/5
通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来， 而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人 员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感 觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题 时就把真正的目的出来了。他为什么会说出真正的目的 呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很 重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关键的 话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以 让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人 员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。 销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东 西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别好？
30
三、影响汽车私人消费市场购买行为因素
文化因素 • 核心文化 • 亚文化 社会因素
• 社会阶层 • 相关群体 • 家庭 • 角色地位
个人因素
• 年龄周期阶段 • 职业状况 • 经济状况 • 生活方式 • 个性与自我观念
心理因素 • 动机 • 感觉 • 学习 • 信念与态度
购买者
M5/31
文化因素之所以影响购买者行为，原因： 一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为， 从而为购买行为提供目标、方向和选择标准； 二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需 求； 三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个 人的购买行为具有攀比性和模仿性。
M5/6
他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那 都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要 用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马上 问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。 “上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候， 万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降 下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动 挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个销售 人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买 手动档的车就是因为这个原因。
M5/32
文化因素 • 核心文化 • 亚文化 社会因素
M5/7
不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为 （一）青年消费者的消费心理和消费行为
1、追求时尚 2、突出个性 Βιβλιοθήκη Baidu、肯用高价购买名牌 4、有明显的冲动性且变化性强
M5/8
（二）中年消费者的消费心理和消费行为 1、理智性强，冲动性小 2、计划性强，盲目性小 3、注重传统，创新性小
M5/9
M5/11
资料：女士钟爱的车型
M5/12
M5/13
M5/14
奔驰：A160
M5/15
M5/16
M5/17
M5/18
M5/19
M5/20
不同职业、阶层的消费者的消费心理和消费行为 （一）社会阶层的概念与划分依据
❖1、职业 ❖2、收入 ❖3、教育 ❖4、财产
M5/21
案例：成都的私家车
成都是个生活质量较高的省会城市，近年来经济 发展很快，很多家庭都已迈入小康行列。成都私人轿车 的保有量，仅次于北京和广州。
成都人的收入水平，比北京、广州这些大都市和沿 海地区差得很远，消费水平总体比较低。但在汽车消费 上，成都人的观念却很超前。国内许多地方还把私人汽 车看作身份和地位的象征，大多数成都人则仅仅把它看 作是代步工具。他们买车不是为了炫耀，而是提高生活 素质。相当数量的居民有些积蓄后，首先考虑买车。成 都的私家车，三分之二是5万～10万元的经济型轿车。 成都人十分钟爱自己的车，并不在乎它价格不高，排量 不大。长安奥拓在成都的保有量达10万辆，在各大城市 中保有量最多，很多家庭看中的是这款车的实用和价廉 物美。微型轿车确实带给了他们理便捷、更高质量的生 活。
（三）老年消费者的消费心理和消费行为 1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 2、注重实际，要求得到良好的服务 3、较强的补偿性消费心理
M5/10
（四）不同性别消费者的消费心理和消费行为 顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异
中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般 男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。