201706高级卷烟商品营销员专业能力-试卷正文
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请根据上述资料，回答下列问题： 1．请分别计算甲市烟草公司 2017 年一季度的投诉率、重复投诉率及货源供应问题的投诉集中 度。（3 分）（计算无过程不得分，结果保留 2 位小数）
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
2．请将客户投诉小李的三个方面问题，与客户满意度评价 SERVQUAL 模型中的要素分别连线对 应。（3 分）
问题① 问题② 问题③
个性化关怀 确实性 响应性
试卷编号：2017TL72000000-01
第 5 页 共7 页
2017 年 6 月
3．公司开展服务监测可采取哪些主要方法？（4 分）
4.公司对小李的惩罚办法体现了惩罚机制的哪一关键点？除了该关键点外，惩罚机制还包括哪 些关键点？（5 分）
单位名称
线
此
过
2．为拓宽 A 品牌的投放渠道类型，扩大投放范围，主要有哪两种体现方式？（4 分）
超
姓名
3．B 品牌所处的发展阶段应注意哪两方面的内容？（2 分）
准
不
题
准考证号
答
生
二、品牌营销 (共 30 分) 第三题：品牌战略规划（15 分）
甲卷烟工业企业共有三种品牌的卷烟，分别为高档品牌 A、中档品牌 B 和低档品牌 C。乙 市是甲工业企业的重要市场，虽然乙市市场竞争激烈，但甲工业企业的产品在乙市具有明显的 竞争优势，深受消费者的青睐。丙卷烟工业企业为提高产品市场竞争力，与乙市烟草公司强化 工商协同，利用专业分析工具（见下图）寻找市场机会，相继开发了一系列新产品。
价格 高
◆A 品牌
浓香 香型
◆B 品牌 ◆C 品牌
清香
试卷编号：2017TL72000000-01
低
第 2 页 共7 页
2017 年 6 月
考
地区
单位名称
线
此
wk.baidu.com
过
超
姓名
请根据上述资料，回答以下问题： 1．甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该组合策略有何优势？（5 分）
2．上图属于哪种品牌定位的分析工具？运用该图寻找市场机会要注意什么？（6 分）
超
姓名
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
3．该公司应用客户分类管理需注意哪些事项（3 分）
试卷编号：2017TL72000000-01
第 4 页 共7 页
2017 年 6 月
4．该烟草公司应用峰终定律应采取哪些步骤？（3 分）
单位名称
线
此
过
超
姓名
第六题：服务监测与评估（15 分） 甲市烟草公司为了提升客户服务质量，对 2017 年一季度的客户投诉情况进行分析。该公司
2．根据上述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立。（4 分）
试卷编号：2017TL72000000-01
第 6 页 共7 页
2017 年 6 月
生
考
地区
单位名称
线
此
第八题：绩效管理（ 12 分）
某市烟草公司为激发员工的工作热情，改善公司绩效，开展月度绩效考核，管理者以多种 方式对员工进行绩效沟通与辅导,并运用多种方法进行绩效评估。经过沟通，员工能及时了解自 己的工作绩效状况，得到管理者相应的资源和帮助，更好地修正和完善工作目标，进而促进组织 目标的实现,提高企业的核心竞争力。 请根据上述材料，回答下列问题： 1．在绩效实施阶段，绩效沟通的内容主要有哪些？（3 分）
请根据上述资料，回答以下问题： 1．区域市场发展规划的主要影响因素包括哪几个方面？（3 分）
2．甲公司运用什么方法进行品类划分？（1 分）
3．请指出甲公司品类管理办法的不合理之处并说明理由。（6 分）
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
试卷编号：2017TL72000000-01
第 3 页 共7 页
2017 年 6 月
第 1 页 共7 页
2017 年 6 月
3．请分别说明社会库存总量和户均库存量的作用。（4 分）
单位名称
线
第二题：货源组织与货源投放（8 分） 甲卷烟工业企业在乙市销售的卷烟品牌为 A、B。A 品牌于 2015 年 9 月份引入，2016 年 5
月份已被消费者接受，其市场销量和利润大幅度上升。为提升销售量，并引导消费者形成品牌 偏好，该公司制定 A 品牌的相关投放策略。B 品牌在乙市已经占有了相对稳定的市场份额，被 大多数潜在购买者所接受，其增长潜力已经基本挖掘出来。 1．请判断 A 品牌处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点在于什么？（2 分）
3．丙工业要进入乙市，最好依靠什么类型的产品？布局该类型的产品应注意什么？（4 分）
第四题：区域市场发展规划（15 分） 甲市烟草公司高度重视卷烟品牌营销工作，在分析本地经济发展现状，捕捉社会发展动态
和关注烟草行业发展战略的基础上做好区域市场发展规划。同时，根据卷烟的外观和零售价格 对所经营的卷烟进行品类划分，并制定相应的品类管理办法。办法规定，每个品类的主销品牌 应占到同品类 50%以上的市场份额，替代品牌的个数应为主销品牌的两倍以上。每年底甲公司 还根据品牌的定位发展是否符合宏观战略、品牌在甲市的销售情况和发展潜力、工业企业对品 牌的定位和规划、品牌的商业库存水平这几个方面对品牌进行评价。
单位名称
线
此
过
4．甲公司运用的是哪种品牌评价法，该评价法主要从哪几个维度进行品牌评价。（5 分）
三、服务营销 (共 30 分) 第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）
某市烟草公司运用客户价值矩阵进行客户价值评估，进而开展客户分类管理，并运
用峰终定律开展服务流程设计。客户 A 和客户 B 的评估项目得分如下表：
单位名称
线
此
过
超
姓名
烟草行业职业技能鉴定
烟草制品购销员（三级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷
注意事项
1．考试时间：120 分钟。 2．本试卷依据 2011 年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。
2017 年一季度共有零售客户 7500 户，此投诉期间，没有客户对多个项目进行投诉。具体投诉 情况见下表。
投诉项目
2017 年一季度
投诉户数
投诉次数
货源供应
58
60
投诉咨询
10
15
客户经理服务
7
7
公司研究客户投诉情况发现，客户经理小李被投诉的次数较多，客户投诉小李的问题主要 有三个方面：问题①不主动帮助客户，且不能提供及时的服务；问题②不能针对不同客户的特 点提供个性化服务；问题③缺乏服务礼仪。针对小李的问题，公司决定，一方面加强服务监测， 另一方面，对小李不恰当的服务行为进行惩罚，由小李的直接上级对处罚的原因和处理的方式 进行记录，并和小李沟通，最后由小李签字确认。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 得分
总分人 复核人
得分
评分人
复核人
一、市场营销（共 20 分） 第一题：市场调研、分析与预测（12 分）
某市烟草公司于 2016 年 5 月份开展 A 品牌卷烟专项社会库存调查。该公司选取 1000 户客 户为样本客户，其占全市总客户数的 10%。通过调查结果显示，5 月份第一周周末样本客户的 库存为 800 万支，第二周周末样本客户的库存环比上周增加 250 万支，第四周周末样本客户的 库存为 760 万支。2016 年 5 月共有四个完整的订货周期，第四周周末库存即为月末库存。A 品 牌对全市所有客户进行均衡投放，其 5 月份一至四周全市卷烟销量分别为 6400、7500、10000 和 10000 万支。
2．在进行绩效辅导时，应依次进行哪些步骤？（5 分）
3．根据评估的内容不同，绩效评估主要分为哪些方法？（4 分）
过
超
姓名
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
试卷编号：2017TL72000000-01
第 7 页 共7 页
2017 年 6 月
客户
贡献度
评价项目和分值 支持度 信用度 影响力
成长度
A
21
19
17
15
5
B
22
18
12
19
17
请根据上述资料，回答下列问题：
1．请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户 A、B 的当前价值和潜在价值。（计算无过程
不得分） (4 分）
2．如果当前价值按 50 分来区分价值高低，潜在价值按 30 分来区分价值高低，请指出客户 A、 B 分别属于客户价值矩阵的哪类客户？针对客户 A，该公司应采取什么服务策略？（5 分）
此
过
超
姓名
准
不
题
准考证号
答
四.营销管理 (共 20 分) 第七题：组织管理（8 分）
某市烟草公司根据管理职责的要求，进行专业化岗位设置，明确工作核心内容、任职资格 等关键要素。针对岗位设置开展了以下四个方面的工作：
工作①：专门设立首席客户经理，为核心客户提供增值服务； 工作②：设立系统管理员，专门负责网络安全，保障系统高效运行； 工作③：降低企业运营成本，优化流程，减员增效； 工作④：以其他兄弟单位岗位设置为标杆，向他们学习。 在专业化营销队伍建设中，主要从以下四项工作要求着手：一是充分认识开展践行“两个 至上”、行业共同价值观，用文化来引领员工，用愿景来激励员工；二是以严谨的态度挑选不 同的人员，并从中选拔出最具潜力的人才；三是以“消费者在哪里，我们就到哪里”活动为契 机，充分激发每一位员工的才能，从能力与态度两方面提升队伍整体素质和能力；四是有序开 展“管理创一流”的活动，从专业化的营销队伍建设角度建立相应的管理制度，实现营销人员 队伍专业化。 请根据上述材料，回答下列问题： 1．工作①、②、③、④分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？（4 分）
请根据上述资料，回答以下问题： 1．请分别计算 A 品牌 5 月份第二周周末的社会库存总量和周存销比。（4 分，请写出计算过程）
2．请分别计算 A 品牌 5 月份月末的社会库存总量和月存销比。（4 分，请写出计算过程，计算 结果保留两位小数）
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
试卷编号：2017TL72000000-01
准
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准考证号
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2．请将客户投诉小李的三个方面问题，与客户满意度评价 SERVQUAL 模型中的要素分别连线对 应。（3 分）
问题① 问题② 问题③
个性化关怀 确实性 响应性
试卷编号：2017TL72000000-01
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3．公司开展服务监测可采取哪些主要方法？（4 分）
4.公司对小李的惩罚办法体现了惩罚机制的哪一关键点？除了该关键点外，惩罚机制还包括哪 些关键点？（5 分）
单位名称
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2．为拓宽 A 品牌的投放渠道类型，扩大投放范围，主要有哪两种体现方式？（4 分）
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3．B 品牌所处的发展阶段应注意哪两方面的内容？（2 分）
准
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准考证号
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二、品牌营销 (共 30 分) 第三题：品牌战略规划（15 分）
甲卷烟工业企业共有三种品牌的卷烟，分别为高档品牌 A、中档品牌 B 和低档品牌 C。乙 市是甲工业企业的重要市场，虽然乙市市场竞争激烈，但甲工业企业的产品在乙市具有明显的 竞争优势，深受消费者的青睐。丙卷烟工业企业为提高产品市场竞争力，与乙市烟草公司强化 工商协同，利用专业分析工具（见下图）寻找市场机会，相继开发了一系列新产品。
价格 高
◆A 品牌
浓香 香型
◆B 品牌 ◆C 品牌
清香
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单位名称
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姓名
请根据上述资料，回答以下问题： 1．甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该组合策略有何优势？（5 分）
2．上图属于哪种品牌定位的分析工具？运用该图寻找市场机会要注意什么？（6 分）
超
姓名
准
不
题
准考证号
答
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3．该公司应用客户分类管理需注意哪些事项（3 分）
试卷编号：2017TL72000000-01
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4．该烟草公司应用峰终定律应采取哪些步骤？（3 分）
单位名称
线
此
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超
姓名
第六题：服务监测与评估（15 分） 甲市烟草公司为了提升客户服务质量，对 2017 年一季度的客户投诉情况进行分析。该公司
2．根据上述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立。（4 分）
试卷编号：2017TL72000000-01
第 6 页 共7 页
2017 年 6 月
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考
地区
单位名称
线
此
第八题：绩效管理（ 12 分）
某市烟草公司为激发员工的工作热情，改善公司绩效，开展月度绩效考核，管理者以多种 方式对员工进行绩效沟通与辅导,并运用多种方法进行绩效评估。经过沟通，员工能及时了解自 己的工作绩效状况，得到管理者相应的资源和帮助，更好地修正和完善工作目标，进而促进组织 目标的实现,提高企业的核心竞争力。 请根据上述材料，回答下列问题： 1．在绩效实施阶段，绩效沟通的内容主要有哪些？（3 分）
请根据上述资料，回答以下问题： 1．区域市场发展规划的主要影响因素包括哪几个方面？（3 分）
2．甲公司运用什么方法进行品类划分？（1 分）
3．请指出甲公司品类管理办法的不合理之处并说明理由。（6 分）
准
不
题
准考证号
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试卷编号：2017TL72000000-01
第 3 页 共7 页
2017 年 6 月
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2017 年 6 月
3．请分别说明社会库存总量和户均库存量的作用。（4 分）
单位名称
线
第二题：货源组织与货源投放（8 分） 甲卷烟工业企业在乙市销售的卷烟品牌为 A、B。A 品牌于 2015 年 9 月份引入，2016 年 5
月份已被消费者接受，其市场销量和利润大幅度上升。为提升销售量，并引导消费者形成品牌 偏好，该公司制定 A 品牌的相关投放策略。B 品牌在乙市已经占有了相对稳定的市场份额，被 大多数潜在购买者所接受，其增长潜力已经基本挖掘出来。 1．请判断 A 品牌处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点在于什么？（2 分）
3．丙工业要进入乙市，最好依靠什么类型的产品？布局该类型的产品应注意什么？（4 分）
第四题：区域市场发展规划（15 分） 甲市烟草公司高度重视卷烟品牌营销工作，在分析本地经济发展现状，捕捉社会发展动态
和关注烟草行业发展战略的基础上做好区域市场发展规划。同时，根据卷烟的外观和零售价格 对所经营的卷烟进行品类划分，并制定相应的品类管理办法。办法规定，每个品类的主销品牌 应占到同品类 50%以上的市场份额，替代品牌的个数应为主销品牌的两倍以上。每年底甲公司 还根据品牌的定位发展是否符合宏观战略、品牌在甲市的销售情况和发展潜力、工业企业对品 牌的定位和规划、品牌的商业库存水平这几个方面对品牌进行评价。
单位名称
线
此
过
4．甲公司运用的是哪种品牌评价法，该评价法主要从哪几个维度进行品牌评价。（5 分）
三、服务营销 (共 30 分) 第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）
某市烟草公司运用客户价值矩阵进行客户价值评估，进而开展客户分类管理，并运
用峰终定律开展服务流程设计。客户 A 和客户 B 的评估项目得分如下表：
单位名称
线
此
过
超
姓名
烟草行业职业技能鉴定
烟草制品购销员（三级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷
注意事项
1．考试时间：120 分钟。 2．本试卷依据 2011 年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。
2017 年一季度共有零售客户 7500 户，此投诉期间，没有客户对多个项目进行投诉。具体投诉 情况见下表。
投诉项目
2017 年一季度
投诉户数
投诉次数
货源供应
58
60
投诉咨询
10
15
客户经理服务
7
7
公司研究客户投诉情况发现，客户经理小李被投诉的次数较多，客户投诉小李的问题主要 有三个方面：问题①不主动帮助客户，且不能提供及时的服务；问题②不能针对不同客户的特 点提供个性化服务；问题③缺乏服务礼仪。针对小李的问题，公司决定，一方面加强服务监测， 另一方面，对小李不恰当的服务行为进行惩罚，由小李的直接上级对处罚的原因和处理的方式 进行记录，并和小李沟通，最后由小李签字确认。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 得分
总分人 复核人
得分
评分人
复核人
一、市场营销（共 20 分） 第一题：市场调研、分析与预测（12 分）
某市烟草公司于 2016 年 5 月份开展 A 品牌卷烟专项社会库存调查。该公司选取 1000 户客 户为样本客户，其占全市总客户数的 10%。通过调查结果显示，5 月份第一周周末样本客户的 库存为 800 万支，第二周周末样本客户的库存环比上周增加 250 万支，第四周周末样本客户的 库存为 760 万支。2016 年 5 月共有四个完整的订货周期，第四周周末库存即为月末库存。A 品 牌对全市所有客户进行均衡投放，其 5 月份一至四周全市卷烟销量分别为 6400、7500、10000 和 10000 万支。
2．在进行绩效辅导时，应依次进行哪些步骤？（5 分）
3．根据评估的内容不同，绩效评估主要分为哪些方法？（4 分）
过
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姓名
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题
准考证号
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试卷编号：2017TL72000000-01
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2017 年 6 月
客户
贡献度
评价项目和分值 支持度 信用度 影响力
成长度
A
21
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19
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请根据上述资料，回答下列问题：
1．请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户 A、B 的当前价值和潜在价值。（计算无过程
不得分） (4 分）
2．如果当前价值按 50 分来区分价值高低，潜在价值按 30 分来区分价值高低，请指出客户 A、 B 分别属于客户价值矩阵的哪类客户？针对客户 A，该公司应采取什么服务策略？（5 分）
此
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四.营销管理 (共 20 分) 第七题：组织管理（8 分）
某市烟草公司根据管理职责的要求，进行专业化岗位设置，明确工作核心内容、任职资格 等关键要素。针对岗位设置开展了以下四个方面的工作：
工作①：专门设立首席客户经理，为核心客户提供增值服务； 工作②：设立系统管理员，专门负责网络安全，保障系统高效运行； 工作③：降低企业运营成本，优化流程，减员增效； 工作④：以其他兄弟单位岗位设置为标杆，向他们学习。 在专业化营销队伍建设中，主要从以下四项工作要求着手：一是充分认识开展践行“两个 至上”、行业共同价值观，用文化来引领员工，用愿景来激励员工；二是以严谨的态度挑选不 同的人员，并从中选拔出最具潜力的人才；三是以“消费者在哪里，我们就到哪里”活动为契 机，充分激发每一位员工的才能，从能力与态度两方面提升队伍整体素质和能力；四是有序开 展“管理创一流”的活动，从专业化的营销队伍建设角度建立相应的管理制度，实现营销人员 队伍专业化。 请根据上述材料，回答下列问题： 1．工作①、②、③、④分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？（4 分）
请根据上述资料，回答以下问题： 1．请分别计算 A 品牌 5 月份第二周周末的社会库存总量和周存销比。（4 分，请写出计算过程）
2．请分别计算 A 品牌 5 月份月末的社会库存总量和月存销比。（4 分，请写出计算过程，计算 结果保留两位小数）
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