万科四季花城策划提案

营销策划提案
如果我们与万科合作， 在2004年我们将会发现 ……
四季花城首期销售100%
万科品牌成为广州楼 市最in的品牌 四季花城成为2004年广 州市场最top的楼盘
万科品牌顺利抢摊广州市场
万科产品受到市场买家欢迎
万科文化成为城 中最hit的话题
万科文化成为最有感染 和号召力的文化
品牌知名度
区 域：以南海为主
职 业：当地农民 、村民为主的原住民
现时生活归属：简陋、拥挤的村屋难 以满足他们对美丽、舒适的家园的向 往
Leabharlann Baidu
四季花城生活归属：以安全、舒适的 空间享受，风景如画的生活环境，满 足了他们对优质生活追求
打动该类客户群的关键：产品、价格
此阶段，哪些板块会促使他们动心？
南海板块
荔湾板块
番禺板块
南海板块（代表楼盘：雍景豪园、天安鸿基花园）
特征：
房地产发展较落后，但随着近期大发展商的进驻逐渐起步 楼盘整体素质参差，产品差异性不大，性价比不高 竞争力影响： 此板块与本项目同区，存在较强的竞争影响。 四季花城与其相比：
本项目临近广州，交通网络辐射范围广
本项目产品创新，自然景观资源得天独厚，是区域中的高素质社区
赢得市场的基本保证
万科要在广州成功，除了产品的支持，还需 要地域的支持——
好的产品+好的地段=事半功倍
万科为什么选择金沙洲？
金沙洲是优质的未开发地块，市政支持力度大，前景佳 万科的开发模式是力求在城市边缘、未为人所广泛看好的土地 上打造优美的社区环境，使地块的潜力在短时间内完全挖掘， 成为市场焦点，引导居住观念的改变 广州四季花城是万科四季花城系列中离城市最近，自然资源 最得天独厚的项目

配合部署设计的本项目3大营销模式
网络营销
营销模式
集中营销
情景营销

如何在营销中增强3大营销模式的执行力？
销售引爆期
4.17.-4.30. 内部员工、万客 会成员、企事业 5.1.-5.16. 前期下诚意金及登 记客户
阶段划分
销售筹备期
2.1.-4.14. 网络、市场
销售惯性期
5.17.-6.30. “五一”期间诚意 客户、社会人士 情景营销 情景营销 7.1.-8.31. 社会人士
销售率
品牌形象+经济效益的“双赢”
万科+中地行＝
四季花城销售成功！
万科品牌在广州确立!
为什么中地行这么有信心？——
中地行
万科
理念一致
促进
营销
推动
实力
成功
我们的企业理念一致
万科
愿景
角色 目标 产品坚持 成为中国房地产业领跑者 市场先驱者 每一个楼盘都是代表作 创新领先，全程品质管理
中地行
创导中国房地产优质服务先锋模式 市场导向者 推一个楼盘，树一座丰碑 打造精品，全程服务
在生地僻地开发项目，如何引导客户是关键 那么，什么样的客户会爱上
万科· 广州四季花城？
上领
周边经商人士
四季花城
西关人家
当地原居民
上领
关 键 字：追求时尚、追求美，容易接受新事物 追求：品位生活
年 龄：25-35岁
收入水平：平均家庭月收入6000-10000元 区域：以广州市商务中心地区为主，主要集在东山、天河及越秀 主要职业特征：艺术家、医生、IT人、房地产界人士、广告人员等
效果 人员配置
传播人群成为业主。 可能成为传播载体。 外展组、通讯组、 媒介组
万科在广州一炮而红
建立人文社区形象
销售组、介绍组、外展组、后勤组
小分队突击

我们如何让销售力有效执行？
人员配置
销售力有效执行
人员培训
现场管理

我们怎样保证沟通渠道通畅？
策划人员
沟通
发展商
销售人员
展示建筑产品及文化的 新颖性、丰富性
社会性公关宣传 推广万科品牌

配合3大关键我们如何执行？
针对性 推广策略的设计 广州奥林匹克花园 保利花园
高执行力 营销模式的设计
丽江花园
以往个案 保利世纪绿洲 东山雅筑
琶洲· 雅郡
珠江实业· 淘金华庭

配合3大关键设计的本项目推广策略
推广策略
双线推广 品牌推广
现时生活状态：忙碌、工作压力大
四季花城生活状态：和谐从容，品味山
水，缓解紧张的生活节奏
打动该类客户群的关键：小区的文化氛围、环境、建筑特色等。
西关人家
关 键 字：群居、注重亲情、邻里，实在 追求：改善环境，离旧居和亲邻不远 年 龄：40-60岁 收入水平：平均家庭月收入5000-6000元 区域：以荔湾区为主、其次与为越秀、白云区 职业：从事比较稳定的职业、以国企为主
荔湾板块（代表楼盘：富力碧涛湾、荔港南湾）
特征： 老城区，居住氛围及市政配套成熟； 因可开发用地较少，以中高档次的小规模楼盘为主 密度高，绿化少 竞争力影响： 此板块与本项目距离最近，是主力客户竞争区域。 四季花城与其相比： 本项目拥有其无法比拟的8山2湖自然景观； √本项目为大规模中高档社区，且产品丰富，选择性大
创立“万科通道”
万科通道的内涵
万科· 广州四季花城进入广州城区的通道 万科品牌全面打开广州市场的通道 万科借助中地行专业服务敲开广州市民心扉的通道 广州市民发现、寻找美的生活的通道
“万科通道如何介入营销实战？

万科通道实现的3大关键
万科通道
地域引力 品牌张力
引入广州“金沙洲”概念 吸引广州客户
产品活力
本项目较番禺距离近，对城西区域客户吸引力大
综上所述，万科· 广州四季花城面 临的竞争是激烈的，但相信其凭 借地域的利好、创新的产品以及 得天独厚的自然资源定能深深打 动广州市场消费者的心
我们如何令他们心动、继而行动呢？ 结合现有的地段、房子、景观，我们 的产品定位应该提升为：
8山2湖 · 情景建筑
入市形象：“中· 世纪· 码头”美食购物长廊 入伙形象：外立面完全展现，经营主要商家确定，招牌悬挂。
商业广场
湖畔风情商业街
入市形象： 欧洲“琉森湖畔”（Luzern）艺术风情街 入伙形象：特色店面营业，公共街景开放。
组团内商业
入市形象：四季花城“生活秀”——休闲小店 入伙形象：预示商家名称，外围包装完成。
时间
针对客户
营销模式 目的
网络营销 有限时间内市场知 名度达到最广泛化
集中营销 在最短时间内聚集最大量的人流，并达 到最大成交
针对目标客户特征的不同营造与之吻合 的情景销售氛围。
手段
社会传播媒介（外 展、短信、中地客
立体化媒体策略（外展、户外指引、平 面、电视、电台、互联网、短信等）
人脉传播
户、新闻媒介）
万科相信能将四季花城打造成金沙洲及 广州西部的地标建筑
现场实景
中地行能够帮助万科成功吗？ 中地行拥有操控“僻地大盘”成功的 宝 贵经验和开发“生地”成功的骄傲历 史
番禺奥林匹克花园
保利· 世纪绿洲
雅郡
我们中地行有信心去开拓未来前景优异的项目，特 别是在可塑性强的“生地僻地”上操盘更加得心应 手，因此我们相信
我们在四季花城发现了
一个和谐而共生的存在——“美”！
在此之上，我们还需要营造更有生命力的 产品形象……
有一个美丽的地方
美在。「四季花城」— —
四季花城更能为我们带来……
美的所在
美的空间
美的生活
美的人文
“平等· 友善”，“尊重美，创造美，传承美——美在四季 花城”
有了美好的市场形象，我们还 需要有更好的突破渠道——
职业：专业市场（鞋类、内衣、五金等）个体户和小经营者
现时消闲状态:生意人平时在商海 中浮沉，权、钱、利的追逐令人疲 惫不堪。
四季花城消闲状态:生活在优美的
风景中
打动该类客户群的关键：生活感受、交通便捷
当地原居民
关 键 字：区域情结 追求：注重居住安全性，喜好群居
年 龄：不限
收入水平：有深厚的经济实力
现时居住环境：居住空间拥挤，环境较
恶劣,渴望改善生活环境
四季花城居住环境：满足西关人
“城中山水、离家不远“的深层次需求。
打动该类客户群的关键：环境、配套、距离
周边经商人士
关 键 字：成功、投资、度假 追求：离工作地点近，改善居住质素 年 龄：30-45岁
收入水平：有深厚的经济实力 区 域：广州西部及南海的商业区域
项目推广 宣传主题设定
万科“建筑无限生活 核心内容 美的所在
美在四季花城
美的人文
美的空间

推广主题演绎
美的空间 美的人文
美的所在
地 理 环 境
发 展 潜 力
自 然 景 观
系 统 规 划
产 品 设 计
园 林 景 观
人 居 氛 围
品 牌 文 化
服 务 配 套
居住理念实践
居住理念体现
居住理念升华
万科四季花城——“居住平等主义” “人人乐享的同一片天！”
番禺区板块（代表楼盘：星河湾、丽江花园、祁福新村）
特征：
番禺板块在配套方面成熟度较高，为市场所认可及接受； 规模化、郊区化发展，社区多以健康、悠闲为主题
竞争力影响：
该板块与本项目区域竞争不明显，但属真正广州概念的楼盘，且规模、环
境及产品都有相似性，客户层小部份重叠。
四季花城与其相比：
自然生态资源优势明显

针对项目特点我们该如何部署？
强执行性营销策略支持
“入市”策略
营销推广策略
“价格”策略
管理组织策略
诱导与水坝 策略联合
美在四季花城的 内涵演绎
“低开高走”与 价差策略的运用
人员的针对配置 与统一管理监控
入市时间：4.17 销售时间：5.1
多元媒体组合
均价4200元/㎡
完善监控管理

入市策略的重要一环——商业配套先行