营销服务与管理
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行动计划
找出你的市场 以完整的现行状况信息做为基础
列出问题与机会
制定营销目标 / 拟定营销策略
预算与支持 销售指标与利润（观测点） 培训、公关、促销、广告、销售行动 通路研究、产品发展研究等
标准营销计划的模式（一）
• 市场的定义
计划概要
• 销售的变化：过去一年/今年/未来一年的计划，百分比的 增减
主要关键点 • 通常情况下，主要关键点不超过三条
销售目标
• 策略性的（用文字描述） • 数量的（用数字描述） • 这里的销售目标通常是针对广泛意义上的客户
• 核心销售策略 •
•
目标客户 / 目标竞争者 核心销售策略陈述 核心销售策略通常是针对目标客户的
支持性的营销 • 策略与 • 行动计划 •
培训、公关、促销、广告 通路研究、产品发展研究等 营销人员的行动计划
20 100
销量
800
产品定位
产品定位
我们的客户所需要的是什么 我的产品有什么益处
产品定位
产品定位/建立竞争的优势
竞争对手的引导
SWOT分析
Strength优势
公司政策及公司产品所拥有的 优点，是成功的基础与力量之 所在，市场策略应建立在此基 础之上
Opportunity机会
主动去寻找可能的机会，并辨 认是否为真正的机会，一旦真 正的机会出现，则应紧紧把握
产品分析：产品的特性-优势-利益
➢Feature ➢Advantage
➢Benefit
客户状况分析 – 了解客户的过程
收集
客户资料
分析
客户资料
建立
客户档案
剖析
客户档案
进行
客户研究
市场潜力分析 –市场细分
市场/需求 Market/Needs
市场细分 Segmentation
竞争状况分析
竞争产品的市场计划、竞争产品的促销活动与促销手段、竞争产品的人员数量与质量、竞争产品攻击我们公司的语言/方式等
营销服务与管理
PROFESSIONAL TRAINING PROGRAM FOR FIELD FORCE
营销的过程与营销服务管理的内容
营销过程中的价值选择、提供与传播过程
市场细分 确定目标市场
产品定位
促销模式的开发 服务的开发
店面销售 面对面拜访 人际/社交/展示会
产品 价格 分销渠道 促销组合
产品 价格 分销渠道 促销组合
• 主要的结论/发生的事件/活动
• 主要竞争者的销售业绩，市场占有率和活动，重要的事件
• 新产品的进入/其它能预期发生的市场变化 市场分析
• 你自己产品的表现 vs 竞争者的表现和市场状况
• 客户的认知与分析（客户群分析）
• 优势与弱点
SWOT分析 • 现在和预测的机会
• 现在和预测的威胁
标准营销计划的模式（二）
➢ 主要的结论 ➢ 主要的威胁/问题及问题的解决方案 ➢ 重要的决定
行动计划的制定要与策略保持一致
行动计划要与你的推广信息及销售策略保持一致 客户发展计划、促销活动也要与策略保持一致 你的行动计划能否完成取决于是否与策略保持一致 制定行动计划的QDQ原则
➢ 促销活动的数量 ➢ 促销活动的质量 ➢ 促销活动的方向
人 服务过程 有形展示
服务的定义及服务的特征
无形性
无一致性
服务很大程度是抽象的和无形的
服务通常是非标准的、易变的、个 性化的
生产和消费同时wenku.baidu.com成，消费者参与 过程之中
不可能象储存商品那样保存服务
不可分割性
不可储存性
服务是一种涉及无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移
营销服务的涵义与特征
服务营销
顾客的满意 顾客的忠诚
传统市场营销学的4Ps变量组合
PRODUCT
PRICE
PROMOTION
PLACE
现代服务营销学的7Ps变量组合
PRODUCT PROCESS
PHYSICAL EVIDENCE
PEOPLE
PRICE PLACE
PROMOTION
PEOPLE在营销服务过程中作用巨大
外部 内部
Weakness劣势
公司政策及公司产品所存在的 弱项，在竞争中容易被竞争对 手攻击的地方
Threat挑战
了解威胁所在，并采取有效的 对策去应对
让优势锁定机会的两条制胜法则
S.W.O.T分析的目的
S.W.O.T分析的目的是要找出你为实现“销售持续增长”的 行动关键点，行动关键点会对你达成目标的能力带来严重的 影响 一定要找出与自己所负责的区域市场紧密相关的行动关键点， 找出的行动关键点千万不可以与自己无关 你的行动关键点可能是：
整体营销计划书的编写与实施
什么是 营销计划
营销计划是 一系列流程
我们身在何处，为什么在这里 我们可以到发展到哪里 我们想要到哪里去
达到目标的最好的方法是什么
应该要做什么，何时完成、如何做 用哪些方法来衡量、如何收取信息
结果如何沟通与回应
拟定整体营销计划的五个步骤
市场分析 SWOT分析 营销目标及策略 管理与控制
恰当的方式 Right Approach
恰当的信息/服务 Right Message/Service
目标设定的原则 – 目标的五个要素
具体的
Specific
S
可衡量的
Measurable
M
有挑战性的 Ambitious
A
现实的
Realistic
R
有时限的
Timetable
T
目标分解的方式与相互之间的关系
人的作用
三项基本需求
顾客的三项基本需求：顾客希望让别人觉得他很重要，顾客希望别人能够听他说并且理解他，顾客希望自己做决定
营销服务管理的内涵与方式
诊断表现
定制行为
辅导与激励
计划行动 促销策略
分析境况 设定目标
营销服务管理的专业化操作技巧
计划行动 促销策略
资源 活动 业绩
分析境况 设定目标
产品分析
大目标或 长期目标
小目标或 短期目标
更小的目标
即时目标
树干代表大目标 每一根树枝代表小目标 叶子代表即时的目标，即现在要去做的每一件事
设定目标 – 销量目标与指标分解
营销服务管理促销策略的关键点
简单
复杂
复杂
简单
定位分析
品牌定位图
公司产品/主要竞争对手销量分析
高
100
价格 品牌形象
低 低 医生的偏好度 高
销售状况分析 – 销售是一个累积的过程
重要概念：销售是一个累积的过程 分析销售状况一定要有销售活动与销售业绩两个指标 分析销售状况一定要从现状与趋势两个角度入手
表 现 水 平
时间
时间
设定目标对营销服务管理的意义
恰当的客户 Right Customer
实现最大利润 Maximize Profits
找出你的市场 以完整的现行状况信息做为基础
列出问题与机会
制定营销目标 / 拟定营销策略
预算与支持 销售指标与利润（观测点） 培训、公关、促销、广告、销售行动 通路研究、产品发展研究等
标准营销计划的模式（一）
• 市场的定义
计划概要
• 销售的变化：过去一年/今年/未来一年的计划，百分比的 增减
主要关键点 • 通常情况下，主要关键点不超过三条
销售目标
• 策略性的（用文字描述） • 数量的（用数字描述） • 这里的销售目标通常是针对广泛意义上的客户
• 核心销售策略 •
•
目标客户 / 目标竞争者 核心销售策略陈述 核心销售策略通常是针对目标客户的
支持性的营销 • 策略与 • 行动计划 •
培训、公关、促销、广告 通路研究、产品发展研究等 营销人员的行动计划
20 100
销量
800
产品定位
产品定位
我们的客户所需要的是什么 我的产品有什么益处
产品定位
产品定位/建立竞争的优势
竞争对手的引导
SWOT分析
Strength优势
公司政策及公司产品所拥有的 优点，是成功的基础与力量之 所在，市场策略应建立在此基 础之上
Opportunity机会
主动去寻找可能的机会，并辨 认是否为真正的机会，一旦真 正的机会出现，则应紧紧把握
产品分析：产品的特性-优势-利益
➢Feature ➢Advantage
➢Benefit
客户状况分析 – 了解客户的过程
收集
客户资料
分析
客户资料
建立
客户档案
剖析
客户档案
进行
客户研究
市场潜力分析 –市场细分
市场/需求 Market/Needs
市场细分 Segmentation
竞争状况分析
竞争产品的市场计划、竞争产品的促销活动与促销手段、竞争产品的人员数量与质量、竞争产品攻击我们公司的语言/方式等
营销服务与管理
PROFESSIONAL TRAINING PROGRAM FOR FIELD FORCE
营销的过程与营销服务管理的内容
营销过程中的价值选择、提供与传播过程
市场细分 确定目标市场
产品定位
促销模式的开发 服务的开发
店面销售 面对面拜访 人际/社交/展示会
产品 价格 分销渠道 促销组合
产品 价格 分销渠道 促销组合
• 主要的结论/发生的事件/活动
• 主要竞争者的销售业绩，市场占有率和活动，重要的事件
• 新产品的进入/其它能预期发生的市场变化 市场分析
• 你自己产品的表现 vs 竞争者的表现和市场状况
• 客户的认知与分析（客户群分析）
• 优势与弱点
SWOT分析 • 现在和预测的机会
• 现在和预测的威胁
标准营销计划的模式（二）
➢ 主要的结论 ➢ 主要的威胁/问题及问题的解决方案 ➢ 重要的决定
行动计划的制定要与策略保持一致
行动计划要与你的推广信息及销售策略保持一致 客户发展计划、促销活动也要与策略保持一致 你的行动计划能否完成取决于是否与策略保持一致 制定行动计划的QDQ原则
➢ 促销活动的数量 ➢ 促销活动的质量 ➢ 促销活动的方向
人 服务过程 有形展示
服务的定义及服务的特征
无形性
无一致性
服务很大程度是抽象的和无形的
服务通常是非标准的、易变的、个 性化的
生产和消费同时wenku.baidu.com成，消费者参与 过程之中
不可能象储存商品那样保存服务
不可分割性
不可储存性
服务是一种涉及无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移
营销服务的涵义与特征
服务营销
顾客的满意 顾客的忠诚
传统市场营销学的4Ps变量组合
PRODUCT
PRICE
PROMOTION
PLACE
现代服务营销学的7Ps变量组合
PRODUCT PROCESS
PHYSICAL EVIDENCE
PEOPLE
PRICE PLACE
PROMOTION
PEOPLE在营销服务过程中作用巨大
外部 内部
Weakness劣势
公司政策及公司产品所存在的 弱项，在竞争中容易被竞争对 手攻击的地方
Threat挑战
了解威胁所在，并采取有效的 对策去应对
让优势锁定机会的两条制胜法则
S.W.O.T分析的目的
S.W.O.T分析的目的是要找出你为实现“销售持续增长”的 行动关键点，行动关键点会对你达成目标的能力带来严重的 影响 一定要找出与自己所负责的区域市场紧密相关的行动关键点， 找出的行动关键点千万不可以与自己无关 你的行动关键点可能是：
整体营销计划书的编写与实施
什么是 营销计划
营销计划是 一系列流程
我们身在何处，为什么在这里 我们可以到发展到哪里 我们想要到哪里去
达到目标的最好的方法是什么
应该要做什么，何时完成、如何做 用哪些方法来衡量、如何收取信息
结果如何沟通与回应
拟定整体营销计划的五个步骤
市场分析 SWOT分析 营销目标及策略 管理与控制
恰当的方式 Right Approach
恰当的信息/服务 Right Message/Service
目标设定的原则 – 目标的五个要素
具体的
Specific
S
可衡量的
Measurable
M
有挑战性的 Ambitious
A
现实的
Realistic
R
有时限的
Timetable
T
目标分解的方式与相互之间的关系
人的作用
三项基本需求
顾客的三项基本需求：顾客希望让别人觉得他很重要，顾客希望别人能够听他说并且理解他，顾客希望自己做决定
营销服务管理的内涵与方式
诊断表现
定制行为
辅导与激励
计划行动 促销策略
分析境况 设定目标
营销服务管理的专业化操作技巧
计划行动 促销策略
资源 活动 业绩
分析境况 设定目标
产品分析
大目标或 长期目标
小目标或 短期目标
更小的目标
即时目标
树干代表大目标 每一根树枝代表小目标 叶子代表即时的目标，即现在要去做的每一件事
设定目标 – 销量目标与指标分解
营销服务管理促销策略的关键点
简单
复杂
复杂
简单
定位分析
品牌定位图
公司产品/主要竞争对手销量分析
高
100
价格 品牌形象
低 低 医生的偏好度 高
销售状况分析 – 销售是一个累积的过程
重要概念：销售是一个累积的过程 分析销售状况一定要有销售活动与销售业绩两个指标 分析销售状况一定要从现状与趋势两个角度入手
表 现 水 平
时间
时间
设定目标对营销服务管理的意义
恰当的客户 Right Customer
实现最大利润 Maximize Profits