国际企业的营销管理
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精选课件
• 但是在从事国际营销时，连调查的问题是 什么也没有弄清楚，但是问题往往在意想 不到的地方出现。
• 例如美国的企业在来华之前均作了大量的 调查，产品的销售不是问题，真正使管理 人员头痛的问题使原料的供应问题。
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• 例如施乐复印机公司生产以后才发现，中 国的纸质太差，必须另行建造纸厂
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4、法律信息分析
• 税收、收益、红利的有关法律规定 • 公司权力与义务的法律规定(23)
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5、资源信息
• 人力资源 • 信息资源 • 物质资源 • 金融市场等资源的可获得性
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6、总体情况分析
• 社会文化 • 政治环境 • 技术环境的总体概览。
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(一）经济评估的一般指标
第六章 国际企业的营销管理
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• 因为世界各国和各个民族存在着差异，这 些差异意味着在某一个国家成功的营销方 式不一定会在另一个国家自动地产生效应。
• 顾客的偏好、竞争者、分销渠道和传播媒 介可能都不一样。
精选课件
• 国际企业的营销管理就是发现企业营销计划和具 体项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修 正并使之适应当地情况的程度。
• 预测未来的价格水平变动，既要关注既定 国家产生的任何通货膨胀的压力，也要留 心该国货币政策、财政政策以及劳动力成 本和生产效率的可能变动。(1)
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4.国际收支预测
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外汇收益
• 首先，预测未来出口要对一国的主要出口 产品和新的出口货物做供求分析。
• 其次，单方面资本转移既可能来自外国政 府，也可能来自个人。
• （1）维持生存的经济； • （2）原材料出口经济； • （3）工业化经济； • （4）工业经济；
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5、收入分配
• 收入分配与国家的产业结构有关，也受政治系统 的影响。
• （1）很低的家庭收入； • （2）最低的家庭收入； • （3）很低的、很高的家庭收入； • （4）低、中、高的家庭收入； • （5）极平均的家庭收入. • 显然，一些商品如汽车、家电等在第(1)、(2)类
• 例如德国将电视机列入“消遣与娱乐支出”，而 在美国则被列入“家具、装饰和家庭用品”类支 出。
精选课件
4、全球范围内的小型市场调研的 复杂性
• 一般而言，小型市场的利润潜力相对较低， 企业营销支出也比较低，在这类市场上， 调研人员有时不得不使用一些代价较低的 调研手段，从而丧失调查的精确性和统计 方面的严格性。
• 最后，资本流动取决于外国公司进行直接 投资的得利，东道国的政策。
• 此外，还必须分析高利率所吸引的证券投 资、贷款以及短期存款的可能性。
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外汇需求
• 与预测未来外汇收益相对照，这里是估计 进口货物、享受外国服务、偿付外债和资 本流出等所需要的外汇额度。
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(三）国际市场调研的特殊性
• 国民生产总值除以总人口即为人均国民生 产总值，后者一般能够表现一国的购买力。
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3.增长趋势
• 经济规模和人口规模是动态变化的，因此， 国际企业应该根据在若干个时点上收集到 的静态资料，估算出一个国家近年来增长 的趋势。
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4、产业结构
• 一国的产业结构会影响其对产品和服务的 需求。
• 成功的国际企业必须具备思维全球化和行动本地 化的能力。
• 全球营销要求企业的经营人员特别是市场营销人 员对市场的共性和差异作出各种适当的反应，从 而在全球化的同时实行当地化。
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参考案例
• 美国通用汽车公司在华经营案例
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一、评估潜Байду номын сангаас市场
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• 国际企业营销信息系统的目的之一就是向 管理者和其它决策者提供关于公司运营情 况的持续信息流。
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2.调研成本
• 企业在市场调研上能够花费多少主要取决 于目标市场的容量。
• 国际市场调研的成本往往高于国内市场调 研。
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3.数据的可靠性
• 国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据， 即国家政府部门公布的现成数据，但是由于国与 国之间的数据采集方式不同，分析方法和标准不 同，经常出现同样的指标在不同国家有不同的解 释.例如青少年的年龄有的国家为10-14周岁，有 的为13-20周岁，还有的是1-24周岁。
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• 以下我们重点考察如何对一国的经济和市 场状况进行预测和评估。
• 从国际企业观点出发，利用标准的经济度 量尺度，可以对不同国家的潜力进行一般 的或总体比较，从中发现新的市场。
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1、经济规模
• 一个国家的经济规模用国民生产总值(GNP) 或类似的国内生产总值(GDP)来衡量。
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2.人口规模
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1、关于调查问题的问题，即 我们要调查什么?
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• 国际调研要考虑许多变量，例如关税，汇 率，法律环境，航运，货运，保险，文件 处理，政治风险等等，这些往往是企业管 理人员原来不熟悉的，他们会产生意想不 到的问题.国内开展调查时。
• 虽然结论如何事先并不知道，但是该调查 的是什么问题，需要什么样的数据，一般 是很明确的，往往问题仅是寻找答案。
型中的市场很小，而在其他类型的市场中却很大。
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6、外部依赖性
• 一国以来外界力量的程度，是经济环境如 何的另一个重要的指标。
• 外贸占国民生产总值的比例，表明一国受 国际贸易冲突的程度。
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（二）宏观经济预测
• 国际企业除了一般分析和认识一国经济之 外，还需要对经济状况进行更加深入的预 测和评估。
• 除了预测经济增长的总趋势外，一般需要 预测：价格水平的改变，一国与世界上其 他国家有关国家帐目的变动，该国通货的 国际汇率变化。
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1、政府经济政策预测
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2.宏观经济形势预测
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3.价格水平预测
• 通货膨胀可能是一国通货在外汇市场贬值 的前奏。
• 因此，一个通货膨胀的环境需要特定的企 业战略。
• 全球营销信息系统主要研究的问题有：
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1、市场潜量
• 市场需求估计 • 消费者行为研究 • 产品审查 • 销售渠道 • 媒体研究
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2、竞争者分析
• 竞争对手总体经营战略分析 • 竞争对手业务单位战略分析 • 竞争对手职能部门策略分析
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3、国际金融市场分析
• 国际收支平衡分析 • 利率分析 • 国家货币吸引力分析
• 但是在从事国际营销时，连调查的问题是 什么也没有弄清楚，但是问题往往在意想 不到的地方出现。
• 例如美国的企业在来华之前均作了大量的 调查，产品的销售不是问题，真正使管理 人员头痛的问题使原料的供应问题。
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• 例如施乐复印机公司生产以后才发现，中 国的纸质太差，必须另行建造纸厂
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4、法律信息分析
• 税收、收益、红利的有关法律规定 • 公司权力与义务的法律规定(23)
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5、资源信息
• 人力资源 • 信息资源 • 物质资源 • 金融市场等资源的可获得性
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6、总体情况分析
• 社会文化 • 政治环境 • 技术环境的总体概览。
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(一）经济评估的一般指标
第六章 国际企业的营销管理
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• 因为世界各国和各个民族存在着差异，这 些差异意味着在某一个国家成功的营销方 式不一定会在另一个国家自动地产生效应。
• 顾客的偏好、竞争者、分销渠道和传播媒 介可能都不一样。
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• 国际企业的营销管理就是发现企业营销计划和具 体项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修 正并使之适应当地情况的程度。
• 预测未来的价格水平变动，既要关注既定 国家产生的任何通货膨胀的压力，也要留 心该国货币政策、财政政策以及劳动力成 本和生产效率的可能变动。(1)
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4.国际收支预测
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外汇收益
• 首先，预测未来出口要对一国的主要出口 产品和新的出口货物做供求分析。
• 其次，单方面资本转移既可能来自外国政 府，也可能来自个人。
• （1）维持生存的经济； • （2）原材料出口经济； • （3）工业化经济； • （4）工业经济；
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5、收入分配
• 收入分配与国家的产业结构有关，也受政治系统 的影响。
• （1）很低的家庭收入； • （2）最低的家庭收入； • （3）很低的、很高的家庭收入； • （4）低、中、高的家庭收入； • （5）极平均的家庭收入. • 显然，一些商品如汽车、家电等在第(1)、(2)类
• 例如德国将电视机列入“消遣与娱乐支出”，而 在美国则被列入“家具、装饰和家庭用品”类支 出。
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4、全球范围内的小型市场调研的 复杂性
• 一般而言，小型市场的利润潜力相对较低， 企业营销支出也比较低，在这类市场上， 调研人员有时不得不使用一些代价较低的 调研手段，从而丧失调查的精确性和统计 方面的严格性。
• 最后，资本流动取决于外国公司进行直接 投资的得利，东道国的政策。
• 此外，还必须分析高利率所吸引的证券投 资、贷款以及短期存款的可能性。
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外汇需求
• 与预测未来外汇收益相对照，这里是估计 进口货物、享受外国服务、偿付外债和资 本流出等所需要的外汇额度。
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(三）国际市场调研的特殊性
• 国民生产总值除以总人口即为人均国民生 产总值，后者一般能够表现一国的购买力。
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3.增长趋势
• 经济规模和人口规模是动态变化的，因此， 国际企业应该根据在若干个时点上收集到 的静态资料，估算出一个国家近年来增长 的趋势。
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4、产业结构
• 一国的产业结构会影响其对产品和服务的 需求。
• 成功的国际企业必须具备思维全球化和行动本地 化的能力。
• 全球营销要求企业的经营人员特别是市场营销人 员对市场的共性和差异作出各种适当的反应，从 而在全球化的同时实行当地化。
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参考案例
• 美国通用汽车公司在华经营案例
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一、评估潜Байду номын сангаас市场
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• 国际企业营销信息系统的目的之一就是向 管理者和其它决策者提供关于公司运营情 况的持续信息流。
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2.调研成本
• 企业在市场调研上能够花费多少主要取决 于目标市场的容量。
• 国际市场调研的成本往往高于国内市场调 研。
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3.数据的可靠性
• 国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据， 即国家政府部门公布的现成数据，但是由于国与 国之间的数据采集方式不同，分析方法和标准不 同，经常出现同样的指标在不同国家有不同的解 释.例如青少年的年龄有的国家为10-14周岁，有 的为13-20周岁，还有的是1-24周岁。
精选课件
• 以下我们重点考察如何对一国的经济和市 场状况进行预测和评估。
• 从国际企业观点出发，利用标准的经济度 量尺度，可以对不同国家的潜力进行一般 的或总体比较，从中发现新的市场。
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1、经济规模
• 一个国家的经济规模用国民生产总值(GNP) 或类似的国内生产总值(GDP)来衡量。
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2.人口规模
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1、关于调查问题的问题，即 我们要调查什么?
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• 国际调研要考虑许多变量，例如关税，汇 率，法律环境，航运，货运，保险，文件 处理，政治风险等等，这些往往是企业管 理人员原来不熟悉的，他们会产生意想不 到的问题.国内开展调查时。
• 虽然结论如何事先并不知道，但是该调查 的是什么问题，需要什么样的数据，一般 是很明确的，往往问题仅是寻找答案。
型中的市场很小，而在其他类型的市场中却很大。
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6、外部依赖性
• 一国以来外界力量的程度，是经济环境如 何的另一个重要的指标。
• 外贸占国民生产总值的比例，表明一国受 国际贸易冲突的程度。
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（二）宏观经济预测
• 国际企业除了一般分析和认识一国经济之 外，还需要对经济状况进行更加深入的预 测和评估。
• 除了预测经济增长的总趋势外，一般需要 预测：价格水平的改变，一国与世界上其 他国家有关国家帐目的变动，该国通货的 国际汇率变化。
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1、政府经济政策预测
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2.宏观经济形势预测
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3.价格水平预测
• 通货膨胀可能是一国通货在外汇市场贬值 的前奏。
• 因此，一个通货膨胀的环境需要特定的企 业战略。
• 全球营销信息系统主要研究的问题有：
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1、市场潜量
• 市场需求估计 • 消费者行为研究 • 产品审查 • 销售渠道 • 媒体研究
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2、竞争者分析
• 竞争对手总体经营战略分析 • 竞争对手业务单位战略分析 • 竞争对手职能部门策略分析
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3、国际金融市场分析
• 国际收支平衡分析 • 利率分析 • 国家货币吸引力分析