企业战略分析——京东商城

企业战略管理——京东商城战略管理
0、前言
从1999年开始，中国电子商务B2C企业已经经历了11年深耕细作的发展历程，在供应链管理、前端服务、运营经验、资本要素等方面将步入成熟期。

中国快速扩张的电子商务市场不仅吸引海外投资者与诸如全球最大零售商沃尔玛的注意，也在传统的B2C商城之外，细分出更多的市场空白领域。

从主打文化消费的当当网，卓越网的兴起，到主打快时尚消费的麦考林、凡客、乐淘、梦芭莎、麦包包、MASAMASO，以及维棉、优雅100等异军突起；从主打3C产品的京东商城正以颠覆传统家电销售渠道，让国美，苏宁感到恐慌的速度增长；再到淘宝网全力打造B2B2C模式的综合品牌直销商城——淘宝商城。

我们可以深刻的体会到，电子商务正以前所未有的速度改变我们的生活方式。

5月22日，京东在纳斯达克正式敲响开市钟，IPO定价19美元，总融资额达17.8亿美元，市值将超过250亿美元。

京东成为中国第118家赴美上市公司，也是迄今最大一家中国IPO公司。

京东股价在挂牌首日报收于每股20.90
美元，上涨10％，市值超过280亿美元，成为继腾讯、百度之后市值中国第三大互联网上市公司。

表1 中国电子商务典型商业模式比较
形式代
表
商业模式
B2B 阿
里巴巴
全球领先的小企业电子商务公司，三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。

B2B 慧
聪
是国内领先的B2B电子商务服务提供商，依托其核心互联网产品买卖通以及雄厚的传统营销渠道--慧聪商情广告与中国资讯大全、研究院行业分析报告为客户提供线上、线下的全方位服务
C2C 淘
宝网
网络零售商圈
C2C 拍
拍网
社区电子商务平台
B2B2 C
淘
宝商城
综合购物商城，品牌直购
综合B2C
京
东商城
3C产品零售
垂直B2C
凡
客诚品
自有服装品牌网上销售
综合B2C
当
当
打折图书，电子文化产品零售
综合卓主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品
B2C 越
垂直B2C
麦
考林
时尚服装网上销售
垂直B2C
麦
包包
打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比、多品牌时尚箱包产品
垂直B2C
梦
芭莎
为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务
垂直B2C
红
孩子
中国最大的母婴、化妆、食品、生活品类B2C网站
垂直B2C
乐
蜂网
中国发展最快的电视媒体+互联网化妆品B2C
而综观各个电子商务企业，竞争的背后是产品及供应链管理机制的竞争，以及由此带来的快速周转、成本控制结果和物美价廉的用户体验。

1、公司介绍
本次我们选取的研究对象，是中国当前发展最为迅猛的综合B2C企业——京东商城，它是中国B2C市场最大的3C产品网上零售专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。

现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。

京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称
2、京东商城的宏观外部环境分析
京东商城的高速发展跟它处在一个相当有利的宏观外部环境是分不开的。

随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。

通过PETS分析，我们可以清晰的看到电子商务行业的美好前景。

政治和法律环境：近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一经济环境：宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。

2008-2009年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品，因此，金融危机给电子商务提供了发展机遇。

另外，从2009年下半年
开始，经济环境逐渐回暖，企业、个人信心都在增强，电子商务的发展势头更加良好。

社会文化：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC发布的数据显示，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿人，突破了4亿关口；个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成；
技术环境：中国的信息基础设施发展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。

另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节，如下图所示，新技术的应用将会为电子商务企业的信息流，资金流，物流带来根本上的改观，这对提升企业的运行效率、改善用户服务质量具有重要的意义。

表新技术改变电子商务企业运营效率
信息流
3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。

资金流
手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。

物流
RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。

3、中国电子商务行业的发展态势
中国的电子商务已经走过十年，商务模式从B2B到B2C，C2C，市场交易规模从几千万到现在的4.8万亿，电子商务的几个短板：诚信体系、支付方式、配送环节也逐渐补齐，电子商务在整个互联网产业中大放光彩，也诞生如阿里巴巴等世界型企业。

从2006年开始，中国的B2C市场开始进入第二阶段。

经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。

2010年中国电子商务行业发展呈现出诸多亮点，比如第一波B2C上市浪潮（由麦考林、当当的成功上市引发）、大型传统企业电子商务化、B2C的百货化和平台化等等。

其中，以团购为代表的本地生活服务的电子商务化发展尤为显著。

在资本市场，B2C企业屡获亲赖。

有消息显示，去年B2C行业融资规模达到10亿美元，包括凡客、红孩子在内几乎都曝出融资消息，融资规模均在亿元级别，麦考林和当当网更是实现上市。

我们有理由相信，中国电子商务行业在未来的3-5年内仍将维持一个持续快速的增长态势，并逐渐走向稳健和成熟。

从市场参与主体来看，主体的多样化将会继续显现，特别是传统企业的电子商务化将是未来电商市场的主力，电子商务作为一种新的销售渠道和营销渠道，其应用在未来将日益普及化。

从电商平台的
发展方向来看，平台化和品牌化将是未来的主流，开放与共赢将成为整个互联网经济包括电子商务市场的主旋律。

4、京东商城的五力模型分析
在一个相当有利的外部环境当中，京东商城通过提前介入，把握机遇，清晰定位，扩张速度让世人惊叹。

京东商城从创立之初，就明确定位为专业的3C产品网零售商，通过以3C产品为切入点，建立低价正品的电子产品网络直销商形象，获取最大限度的顾客忠诚度，然后向综合电子商务迈进，改变产品结构，提高利润率，在快速扩张过程中，不断进行服务创新，优化仓储结点，提高物流配送水平，增强消费者购物体验。

在发展早期京东商城以最快速度抢占市场，提升品牌价值，到目前为止取得一定规模优势。

京东商城的早期定位
顾客定
位
全体网民
产品定
位
3C网购专业平台
销售模
式
网上直销
价格策略
以低价，口碑迅速打开市场
（1）同行竞争者
京东商城的同行竞争者概括起来，主要包括以下几类：分类同行主要竞争者京东优势
3C产品网上直销新蛋，苏宁，国美相对于专业的3C产品网上直销商，
京东提供了丰富的商品种类，满足消费者
的多样化需求。

综合商城
淘宝商城、当当，
卓越
对于综合商城，京东并凭借更具竞争
力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配
送体系赢得消费者的认可
垂直B2C 凡客，麦卡林，乐
蜂
采购能力，仓储物流，顾客服务能力强
区域消费市场
团购网如拉手，美
团，满座
平台研发能力，品牌营销推广强
品牌优势，平台粘度高，目标人群广
总的来说，京东商城具有以下特点：
低价正品
产品价格都比实体零售店要便宜8%～15%甚至更多,比大卖场便宜、都是正
品行货而且带正规发票,是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。

低成本
相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。

低毛利率快速周转
毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天
规模销售
先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利
（2）潜在加入者
而潜在进入者，主要包括以下两类：1、大型传统企业电子商务化。

苏宁、国美、中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道；2、门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均利用平台优势，用户规模介入电子商务运营，形成全网营销局势。

（3）替代产品
作为一种新的消费模式，零售渠道，京东商城正不断蚕食传统零售行业的市场份额。

（4）供应商
规模经营，实现与供应商议价能力。

（5）购买者
向消费者提供最好品质，最优惠价格的产品，使消费者感受到最大顾客让渡价值。

5、京东商城的战略目标选择
（1）京东商城发展历程
公司时代：1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。

2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。

多媒体网时代：
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。

博客系统时代：2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。

商场时代：2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。

7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

特色服务：2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。

2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东
商城注册用户均可直接参与团购。

企业时代：2013年3月30日京东正式启用域名，去商城化，全面改名为京东，随后更换LOGO。

2013年5月京东商城超市业务正式上线,京东将超市也搬到线上。

在2013年7月京东成立了金融集团，开放POP平台，提供小额信用贷款、流水贷款的金融服务；2014年进行并购整合，为上市做准备。

（2）根据其发展历程，其发展战略主要有：
1.成本优先战略：在电子商务时代京东商城要做的就是，打造一个诚信、共赢、繁荣的网络零售生态系统，将更多的品牌商、供货商聚合到京东商城的平台之上，借助于京东商城锻造的高效率、低成本、供应链，开放信息、物流、财务系统，实现产业链各方的共赢，这正是京东实施最新战略的目的所在。

2.市场渗透策略：京东商城从2004年进入电子商务领域以来，一直致力于仓储、物流、售后服务体系等基础的建设和升级扩张，为消费者提供了良好的网络购物体验。

3.差异化战略：告别重销售，轻品牌的时代，发展更多用户，提高知名度全品类，京东商城不断丰富自己的产品种类，力求把更多的白领和中高端消费人群聚集在自己身边
而2014年京东CEO刘强东表示又主要有以下五大发展重点：一：技术层面，更加重视
移动互联网和大数据，鼓励内部技术创新，并完善研发创新机制。

二：金融方面，京东金融集团目前是独立于公司的，实现了人财物的独立。

三：020方面，整合线下的库存资源，例如将一些便利店变为京东的线下库存。

四：渠道方面，2013年，京东将重点向三四线以下城市拓展。

五：国际化方面，京东明年将在国际化有进一步动作。

由于具备以是绝对优势，京东商城应选择稳定扩张战略，在扩张过程中要注意保证内部能力与外部市场机会匹配，不盲目扩张，适当放弃部分市场机会，如低毛利产品，成本费用高的客户等。

具体来说要实现扩张应从以下几个方面入手：地理扩张：从北京扩展到北上广等一线城市，随着电子商务配套能力（网民消费习惯，安全支付能力，物流配送能力，互联网诚信环境）跟进，进而拓展到全国主要城市。

业务单元调整：从单一3C业务到图书、服装，日化，食品等，由单一的3C 产品转向毛利率更高的日用百货市场网上直销，转型为综合类的B2C。

竞争战略选择——低成本战略：通过技术平台整合，实现领先的低成本战略，从而实现规模扩张；通过增强服务意识，提升服务水平，最大限度提升客户消费体验，从而提高客户重复购买率。

京东商城3C产品能一直保持低价，一方面是因为直接跟3C厂商合作，省去了当中众多的环节；另一方面是产品运转的周期短。

3C产品价格变化很快，因此其销售关键就在于库存周转。

据了解，目前京东商城的库存周转率为12.6天，而传统卖场却是30天。

当然，要实现“超低的价格”，合理控制毛利润是必不可少的。

纵向一体化：从单一网上零售到仓储、零售，物流配送全方位运营，通过平台整合，价值链控制，打通整个产业链条，实现供应商——仓储——网购平台——物流配送——消费者无缝对接。

6、针对发展战略的资源配置及优化
6.1组织结构调整
管理中心：北京
物流中心：北京、上海、广州、成都
采购中心：北京
全国客服中心：宿迁
六七十个运营中心
6.2人力资源建设
为了实现与扩展速度相匹配的组强结构建设，京东必段高度重视，人才的储备，
从内外两方面入手，对内，加大培训力量，培训预算投入，建全人才储备，人才晋升机制：对外，引进行业精英人才，满足日益增长的需求。

6.3技术平台搭建
加大研发资金投入，强化三个平台建设：
开放平台建设——京东商城购物平台实质是一个网络开放的集成ERP系统，包括先进的CRM，快捷方便的产品搜索平台，产品库存信息平台，安全可靠的支付平台等。

通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等。

物流信息平台——京东自主研发信息实时处理系统，GIS包裹跟踪系统，快递员手持PDA终端，派送路径可以做到最优化配置。

手机客户端——针对移动互联网的发展，京东商城开展了手机客户端开发，与中国移动，中国联通移动服务提供商共同打造方便快捷的移动购物体验。

6.4供应链优化——仓储能力建设，物流配送能力建设
京东有两大重要成本，即仓储成本与配送成本。

通过内部核算数字发现，从北京发到西安的大家电，平均成本是每件400多元。

但如果在西安租一个库房，每件的配送成本只有48元，能省下90%，所以我们把很多城市的大家电配送停止。

通过兴建北京、上海、广州和成都四大物流平台——华北、华东、华南、西南四大物流中心，并在武汉、沈阳、西安等六座城市设立二级库房——60座重点城市建立城市配送站——覆盖全国200座城市，京东已完成全国范围内的物流结的布局，从而降低物流成本，提升交货速度，增强客户购物体验。

6.5财务支持——引入外部投资者，满足公司业务发展资金需求
2007年，360buy京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。

2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计 2100万美元的联合注资，为京东网上商城的高速发展提供了资金保障。

2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。

这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资，说明投
资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。

2011年4月，京东商城宣布已完成第四轮融资，融资金额15亿美元, 本次融资的投资方包括了俄罗斯投资者数字天空技术（DST）、老虎基金等6家基金和一些社会知名人士，其中DST集团投资了5亿美元，沃尔玛公司也位列投资者之中。

6.6产品策略——垂直B2C到综合B2C
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过4万余种商品。

通过产品多样化，可以继续提高规模经营，同时通过丰富的高性价比产品平台，也可形成强大的客户粘度。

并且，相比于3C，日用百货市场具有更为广阔的空间和更高的毛利率，为各大公司所看好，除了互联网企业，传统的售卖巨头中粮、苏宁等也开始发力，京东商城应把握自身优势，提高自己在日用品网上零售当中的市场份额。

分类细分品类
服装鞋帽男装
女装
男鞋女鞋内衣
珠宝配
饰
珠宝饰品礼品配饰钟表眼镜个护化
妆
化妆品美容工具香水 SPA
运动健康
运动服鞋户外装备运动器械纤体瑜伽体育娱乐成人用品保健用品箱包等
食品保健
地方特产休闲食品五谷粮油酒水饮料营养健康预防保健健康佳品节日食品坚果干货茶叶茗品肉类零食
家居家纺
家纺生活日用清洁用品厨房用具精美餐具家具五金灯具小家电宠物用品汽车用品等
母婴用品
奶粉营养辅食尿裤湿巾喂养用品洗护用品童车童床婴儿服装玩具等
3C电子
产品
消费电子，3C，办公用品等
综合类
合作
虚拟票务等其他产品平台合作
6.7客户服务管理——增强用户体验，客户服务创新
2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。

2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7×24小时客服电话等专业服务。

京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的迫切需求，为了更好的推进诚信建设，带动电子商务行业健康有序的发展，京东商城联合众多供应商，共同发起成立京东商城供应商诚信联盟，该联盟旨在建立以消费者为中心的长效诚信机制，督促和引导供应商企业诚信经营，杜绝虚假宣传，为广大消费者提供优质的商品和服务。

6.8品牌营销管理——线上线下营销结合，覆盖更全面的目标客户
京东已经不满足做3C产品，而是希望向综合类的B2C转变。

同时京东要实现年交易额100亿到500亿的增长，拓展日用百货市场是必然的选择。

针对这种转变，京东系列的营销行为也要为配合这种转变，为综合型B2C 开路。

第一，企业战略行为的转变必然需要营销策略的跟进；第二，综合类商品中多为不同于3C的传统类商品，主力的消费人群并不在网上，京东在现有网购市场中的知名度放在整个市场中会被稀释很多；第三，传统的百货公司从线下向网上B2C发展，而以京东为代表的B2C企业在竞争中不但需要保持现有市场，更需要主动出击。

因此，通过定位目标人群，分析目标人群的生活习惯，通过体育营销，电视媒体营销，覆盖最精准的潜在消费者，实现精准营销，是京东营销战略转型的必然选择。

京东商城最近连续做出营销新动作，在刚刚结束的世界杯期间，一则15秒的京东网上商城电视广告现身中央电视台体育频道黄金时段。

与此同时，京东宣布赞助由中国汽车运动联合会主办的2010年"中国方程式大奖赛"，这项国内最高级别的赛事将被命名为"京东网上商城杯中国方程式大赛".
另外，京东商城成为2010年中超联赛的主赞助商之一。

京东商城的核心3C类产品同体育赛事具有天然的一致目标受众——以男性为主导热爱体育、热衷电子类产品的人群。

通过在体育赛事相关方面营销，可以更好的锁定这部分人群，巩固京东在这部分人中的影响力，培养对京东的品牌信赖，使之成为具有较高忠诚度的顾客。

6.9与供应商结成战略联盟
供应链整合，与上游厂商形成ERP系统的对接，京东商城网上零售链对接系统，通过该系统，供应商将可实时查询相关销售额、毛利、库存及订单分布等相关数据。

在降低成本的同时，大幅提升运营效率。

通过市场消费者反馈信息，京东可以与上游厂商联合开发针对市场需求的产品，实现跟供应商在联合包销、定制产品方面的合作
目前，京东商城与包括三星、联想、宏基、华硕、海尔、西门子在内的6家供应商签署了公司级的战略合作协议。

协议双方均表示，将继续保持长期紧密的合作关系。

6.10通过外部资源整合，发挥协同效应。