公共关系案例分析

星巴克公关处理案例

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一、案例简介

2013年10月21日，央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。

10月23日，针对中国中央电视台报道，星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。

本只是个“行货”回应，却引来大批中国网友支持。央视对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声，不仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至央视成为众人质疑的对象。质疑者中，有“大V”也有普通网友，有专家学者也有一般消费者，连新华社也公开发文表达异议。而网友发出的“走，喝星巴克去。”也成为力挺该品牌的流行用语。更讽刺的是，在央视、人民日报微博等小伙伴对星巴克连篇累牍地批判后，星巴克的股票在22日微涨0.73%，达到79.31美元。

二、案例分析

星巴克在应对此次危机面前并没有表现的相当紧张，表面上看显得毫无作为。但是这正是其危机公关处理的巧妙之处。星巴克巧妙地运用了公共关系的技巧，尤其是遵循了危机公关处理的原则。

首先，先分析危机来源，本次危机事件的来源并非竞争对手爆出，也非来源于消费者，而是代表政府力量的中央电视台，事件的危机程度可谓是最高级别了，如若处理不当，可能带来极大的市场销售损失，甚至直接导致退出中国市场。然后就要做出应对处理。

星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。先是利用媒体关系，进行媒体公关，引导网络舆论走向。星巴克公司利用中国网民和政府间的逆反心理，动用美国媒体资源发文反驳央视报道，并顺应网民的这种逆反心理称中国网友似乎并不领央

视的情，再利用微博进行转发评论引导网络舆论；将网络舆论引导偏向对星巴克有利的一方。

之后，遵循危机公关处理原则中的实事求是原则，坦诚告知，表明诚意。官方正式回应此问题，向公众说明。对于央视提出的质疑，星巴克有计划的在沉默数日后，发布书面声明，说明央视提出的质疑，并由星巴克中国与亚太区总裁进行解释说明；向公众展示官方诚意及对事件进行澄清。

接下来，继续动用媒体微博及网络“大V”微博账号进行网络舆论引导，并同时发布和民生息息相关的医疗、房价、油价等问题，引导网络舆论关注这类问题，并进行声讨，转移公众眼球，尽快平息危机事件。

星巴克危机事件的处理可谓完美，不显山不露水，让外界以为星巴克对此事完全不予理会，而且一度影响星巴克股票微涨0.73%。而从这次的危机处理上也可以看出星巴克公司有自己的一套公关战略，接下来简要分析下星巴克公司的公关战略方式。

三、星巴克公关战略

星巴克在过去的十年里，几乎很少做广告，但是星巴克咖啡的名字却被大家所熟知。事实上，星巴克的成功，是一套文化营销策略与战略性公关传播工具精心结合与实施的结果。

战略性公共关系活动模式，是指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾，配合组织战略目标而采取的公共关系活动模式。

星巴克公司采取一种“立足消费者口碑传播的战略性公关策略”。即把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起，多层次和多角度的展示企业的形象，使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。

1、星巴克公司把店员看成是传播的重要工具。即强化行动传播，并且让行动给消费者产生特殊的体检和感受。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。品牌口碑在消费者群体中传播又能起到一传十、十传百的效应。品牌传播策略是既经济又实惠的做法，这正是星巴克的独到之处。

2、将独特体验作为广告。星巴克经营者认为，在服务业最重要的是行销手段是店面本身，而不是广告。因此，他们的口号是“我们的店就是最好的广告”。巴克的首席执行官霍华德舒尔茨说星巴克不仅仅是卖咖啡的，星巴克要代表超凡的客户服务、工作满意的员工和体验“高效的工作和家的自在”的独特氛围，咖啡这个产品只是实现目标的手段。所以我们常常在一些其他领域听到星巴克的名字，比如在无线网络的标准领域，对新媒体的使用上，在品牌创新上等等。

3、积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力。星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公关。星巴克通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。这种营销公关的促销策略是极其成功的。

4、搞好社区关系，大力赞助公益活动，扩大品牌知名度。星巴克作为较为知名的企业，自然要承担起相应的社会责任。最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动等;并且允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动。星巴克在公益方面表现出来的社会责任感使其品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。

四、案例总结

星巴克公关战略的成功表现出公共关系正确处理的重要性，同时也应引起我们消费者的理性反思。像星巴克、苹果这些跨国品牌早就掌握了一门让消费者无法抵御的技术——品牌洗脑术。正是这样，他们才能够开拓国际市场，并且能够在全球实现“溢价”。而作为消费者，无论是一杯5元还是27元的咖啡，我们都应该根据自己的情况量力消费。经济水平高的人自然可以悠然的坐在星巴克咖啡店里，不仅仅是喝咖啡，更重要的是享受高水平的服务。而生活水平一般或较低的，完全没有必要去追求星巴克的独特服务。只要内心有追求，享受快乐，一杯5元的咖啡也可以喝出“星巴克的味道”。