白云山药业抗之霸 品牌推广方案

组织乡镇医疗人员进京 参加相关医疗培训；进 入社区宣传抗生素相关 知识开展网络“抗之霸“ 知识大赛，普及相关专 业知识。
活动（ 活动（一）梗要
活动时间 活动地点 活动形式 参加对象 活动内容 2006年8月 北京人民大会堂（或钓鱼台国宾馆俱乐部、中国大饭店） 新闻发布会 国家药监会、中华医学会、中国消费者协会、代表企业等
公关策略—第二条线 公关策略 第二条线
社 区 普 及 抗 生 素 知 识
开展全民科普
网 络 开 展 知 识 大 赛
执 行 走进消费者中 落 地
专业品 牌形象
通过社区活动和网络知识大赛的形式走近消费者， 通过社区活动和网络知识大赛的形式走近消费者，使消费者了解抗生 认识到白云山药业生产的“抗之霸”是专业、优秀、可信赖品牌。 素，认识到白云山药业生产的“抗之霸”是专业、优秀、可信赖品牌。
背景透视—行业 背景透视 行业
抗生素滥用， 抗生素滥用，危机四伏
抗生素不合理使用成为导致儿童聋哑的主要原因。我国7岁以 下 儿童因为不合理使用抗生素造成耳聋的数量多达30万，占 总体聋哑儿童的比例高达30%至40%，而一些发达国家只有0.9% 的比例。 目前，细菌对抗生素耐药率已达到了５６％以上，按这种趋势， 抗生素的研制速度，几乎赶不上细菌耐药性产生的速度
背景透视—消费者 背景透视 消费者
抗生素使用常识极其匮乏
网调表明，“抗生素是万能药，可包治百病”，以及“抗生素 越新越贵效果越好”等错误的消费观念仍被少数人认可。 调查显示，83% 的人知道从 2004 年 7 月 1 日开始，购买抗 生素需要凭医师处方的规定。其中 43% 的人认为有必要并且完 全赞成； 55% 的人认为有必要但是不方便或难实施；仍有 2% 的调查者认为没有必要这样做。 我国每年有20万人死于药品不良反应，其中40％死于抗生素滥 用，该数字使中国成为世界上滥用抗生素问题最严重的国家之 一。
白云山药业上书药监局 倡导扼制抗生素滥用
介绍白云山药业的上书内容， 介绍白云山药业的上书内容，彰显企业责任感 以新闻发布会为引子， 以新闻发布会为引子，着重强调白云山药业的企业精神
“抗之霸健康保卫战”启动 千万家庭受益 抗之霸健康保卫战”
为后续活动埋下伏笔，简述“保卫战” 为后续活动埋下伏笔，简述“保卫战”的内容及意义 从抗生素的使用现状谈起， 从抗生素的使用现状谈起，突出白云山药业的实力
面 结 合
白云山药业 ， 费 抗生素 品牌） 品牌）
抗生素科学 的 的 ， 费 ， 导 用药。 赛。（突出企业品牌 （ 品
公关策略—第一条线 公关策略 第一条线
携手行业协会
依 托 协 会 资 源
借 助 政 府 威 望
执 行 联合监督机构 落 地
公益责 任形象
巧妙借助相关行业协会、政府部门的优厚资源，携手发起“ 巧妙借助相关行业协会、政府部门的优厚资源，携手发起“科学使用 抗生素”的倡议。彰显企业公益责任感的同时，体现企业行业地位。 抗生素”的倡议。彰显企业公益责任感的同时，体现企业行业地位。
跟踪大赛进展，突出大众积极参与性， 跟踪大赛进展，突出大众积极参与性，以及科普重要意义 对活动褒奖的同时， 对活动褒奖的同时，提升白云山药业的品牌形象
扼制滥用抗生素 白云山药业发动全民科普
从行业角度论述此次活动的影响力， 从行业角度论述此次活动的影响力，及巨大的社会意义 树立白云山药业的公益品牌形象， 树立白云山药业的公益品牌形象，及产品的放心品质
第二部分
公关目标
活动目标
突出活动的社会效应， 突出活动的社会效应，提升品牌知名度
树立品牌的公益形象
展现品牌的人本气质
第三部分
公关策略
公关策略 双 线 并 行 点
第 条线： 条线： 抗生素
第一条线： 第一条线：倡导行业自律
通过新闻发布会的形式，白云山药业在行 业内以领导者姿态发出倡导，倡议科学使 用抗生素。（突出企业品牌） （突出企业品牌）
•”捍卫健康“是指对白云山药 业以抗生素药品专业制造商的 姿态，对消费者健康负责；同 时，作为行业的领导品牌，白 云山药业要捍卫整个行业发展 的健康，要以高度的责任感为 行业健康竞争、规范发展做出 其重要贡献。
第四部分
活动设计
活动框架 立斩顽疾
上书协会 发出倡议
捍卫健康
科普宣传 网络大赛
白云山药业向相关部 门上书，倡议行业联 盟，共遵法规，共同 维护市场健康发展。 并举办新闻发布会。
活动（ 活动（三）地点选择
路线选择 • 从北京出发到河北后，选择经济发展较为落后，最需要接受医疗知识 教育的乡镇、大型村庄，沿线进行普及教育后，回到北京，预计开展 30场讲座 河北是紧邻北京的农业大省，在这个抗生素教育被忽略的地方，同样 生活着需要医疗知识的广大人群 到最需要抗之霸的地方去。区域的特殊性突出展示了活动极强的公益 性，更烘托出品牌强烈的社会责任感
活动（ 活动（一）亮点
启动“立斩顽疾，捍卫健康” 启动“立斩顽疾，捍卫健康”活动
白云山药业领导与相关协会领导在 新闻发布会现场共同点亮象征活动 开启的启明灯，预祝“立斩顽疾，捍 卫健康”的活动取得圆满成功。 “立斩顽疾，捍卫健康”活动的领队上 台介绍活动内容，做出承诺。
活动（ 活动（一）传播规划
扼制滥用抗生素 白云山药业发动全民科普
从行业高度评价白云山药业此次活动的社会意义 联系实际， 联系实际，谈对抗生素药品知识科普的重要性
活动（ 活动（二）传播规划
滥用抗生素危害知多少 -------首届抗之霸杯抗生素知识大赛参与人数突破20万 首届抗之霸杯抗生素知识大赛参与人数突破20 -------首届抗之霸杯抗生素知识大赛参与人数突破20万
白云山药业“抗之霸” 品牌推广方 白云山药业“抗之霸” 案
方案架构
第一部分 背景透视 第二部分 公关目标 第三部分 公关策略 第四部分 活动设计 第五部分 传播策略
第一部分
背景透视
背景透视—市场 背景透视 市场
市场需求较大， 市场需求较大，产品竞争激烈 在中国医药市场中，抗感染药物已经连续多年位居销售额第一 位，年销售额为200多亿元人民币，占全国药品销售额的30%。 全国6700国家药品生产企业中，有1000多家生产各类抗生素， 产品竞争异常激烈。抗感染类药物的销售额占世界药品销售额 的15％左右，位居第2位。
背景透视—结论 背景透视 结论
行业自律差 市场竞争激烈 消费者医药常识匮乏
倡导关注消费 者健康，呼吁 行业自律
以密集有影 响力的活动 在市场中树 立品牌形象
以高度公益责 任心为医疗科 普作出贡献
白云山药业作为口服抗生素的第一品牌，要站在行业最前锋 为消费者健康做出努力，体现公益心，以此拉动品牌发展。
背景透视—行业 背景透视ຫໍສະໝຸດ Baidu行业
利益驱动下医疗机构滥用抗生素
医生在选择抗生素时倾向于“洋、新、贵”，盲目大剂量使用 广谱抗生素。 自 2004 年 7 月 1 日开始，购买抗生素需要凭医师处方的规 定出台以后，仍有 49% 的消费者在没有处方的情况下，能够到 药店直接买到抗生素；有 28% 的消费者有点时候也能在没有处 方的情况下，能够到药店直接买到抗生素。
意义表现 • •
活动（ 活动（三）地点选择
依托政府 河北省政府和相关部门对全省农村的医疗卫生健康问题非常重视， 并举行了一些便民体检活动，抗之霸作为抗生素知识普及的发起 品牌，可有效与政府行为实现契合
河 北 偏 远 农 村
现状不容乐观 据调查，河北乡村个体诊所60%以上的收入来自药品，而且一些 村医给群众滥用抗生素，不但给群众加重了经济负担，而且对身 体健康 ，农村抗生素的 用 越来越 识 河北省政府和有关部门， 农村 行一些医疗 群众对 用药 有 的 动 识和观 和 与 ，有 活动效 的 观 农村地 ， 经济 ，卫生 素知识的 素 ， 行有 关知识普及和 资 的 费发 ，加之 对抗生 的 有效的相 的普及活动， ， 的
活动（ 活动（三）受众选择
讲座人群的选取
农村成年人
对讲座的形式、内容，有着 良好的接受基础，能积极参 加该活动，并实现互动效果
抗生素滥用现象高发群体， 医疗意识极待培养，科学用 药观念需进一步加强
平均300人 30场 直接参与人数近10000 10000人 平均300人/场 X 30场，直接参与人数近10000人 300
活动主题演绎 立斩顽疾 捍卫健康
“抗之霸”启动“四亿家庭健康保卫战” 抗之霸”启动“四亿家庭健康保卫战”
•“顽疾”主要指当今社会滥用抗生 素、医疗人员缺乏对抗生素的了解、 消费者对抗生素的滥用危害懵懂无 知，这已成社会的一大“顽疾“， 需要立即扼止。 ”立斩“显示白云山药业对此项责 任的重视，和捍卫百姓健康、整顿 行业规范的决心。
活动（ 活动（三）路线分布
石家庄
赵县 衡水 故城 宋家庄 清河 沙骆 邱县
整个路线呈环形分布，从北京出发，途经 河北石家庄——邢台 邢台——衡水几 整个路线呈环形分布，从北京出发，途经——河北石家庄 河北石家庄 邢台 衡水几 个城市，在其沿线乡镇、村庄进行抗生素知识讲座，预计开展30 30场左右 个城市，在其沿线乡镇、村庄进行抗生素知识讲座，预计开展30场左右
背景透视—企业自身 背景透视 企业自身
口服抗生素领军品牌， 口服抗生素领军品牌，品质得到消费者的高度认可
白云山药业成立于1973年，坚定不移地走抗生素专业化之 路， 制定“打造中国口服抗生素第一品牌”的战略目标。 多项产品荣获“百姓放心药品牌”“中国著名品牌””科学 技术 进步奖一等奖“ 市场抽检中产品质量合格率达100%，企业荣获“中国制药 行业十大品牌”“全国名优产品售后服务行业十佳单 位”“百姓 放心药企业”“全国用户满意企业”“消费者认可诚信示范 单位”
活动（ 活动（三）受众选择
受众选择 • 信息较为闭塞、急需科学用药教育的人群，涵盖沿线乡镇、大型村庄， 面向18－60岁人群，以其中家庭成人为主要对象
意义表现 • • 由于种种客观原因，占到全国人口80％的农村人口在用药知识教育上， 却几乎处于空白地带，他们之中的抗生素知识普及是重要部分 离开城市，将目光转向贫困地区，将活动的效应延伸至整个社会层面， 最终将社会关爱的焦点引向农村人口
活动（ 活动（三）形式规划
形式设计 • • 邀请医疗专家下到农村，于行程沿线进行普及活动， 与当地政府机构联手，确保受众参与 多种宣传形式协同作用，包括知识图片展、疑难问答， 知识抢答等互动方式，发放抗生素知识宣传资料
新闻发布会上白云山药业以行业代表的姿态向相关药监部门递交 上书，并启动“捍卫健康”的活动。相关领导介绍抗生素在我国 的消费情况，并对白云山药业的义举表示肯定。
活动（ 活动（一）亮点
向药监部门上书
白云山药业领导在新闻发布会现场 向药监部门领导递交上书，倡导举 社会之力，共同扼制滥用抗生素的 现象。 并且在会议现场宣读倡议书，率先 在巨大的倡议书签名墙上签名。
活动（ 活动（一）传播规划
滥用抗生素成社会问题 白云山呼吁立斩顽疾
论述稿， 论述稿，对白云山药业的壮举给予高度肯定 以浅入深，从现象探寻本质， 以浅入深，从现象探寻本质，提升白云山药业的企业形象
白云山药业： 白云山药业：立斩顽疾 捍卫健康
品牌上，突出白云山药业和“抗之霸” 品牌上，突出白云山药业和“抗之霸”产品品牌 产品上，突出“抗之霸”抗生素的品质以及其“放心药” 产品上，突出“抗之霸”抗生素的品质以及其“放心药”称号
活动（ 活动（二）梗要
活动时间 活动地点 活动形式 参加对象 活动内容 新浪网 与新浪网健康频道合作 白云山药业
在新浪网健康频道开展“首届抗之霸杯抗生素知识竞赛”。白云 山药业制作竞赛题，对获奖者给予一定物质奖励。
活动（ 活动（二）传播规划
首届抗之霸杯抗生素知识大赛即将启动
从新闻的角度预告知识大赛的启动 对大赛内容进行扼要介绍， 对大赛内容进行扼要介绍，吸引更多消费者参与
活动（ 活动（三）梗要
活动时间 活动地点 活动形式 活动对象 联合协会 活动内容 河北省下辖部分重点乡镇,共举行30场讲座 流动站点式科普教育宣传讲座 河北部分郊县、乡镇的民众 河北省相关卫生部门
特设抗生素普及专车，邀请2名卫生专家，携带相关音画资料到乡 镇、农村等最需要抗生素知识教育的地方去，开始专场抗生素知 识课堂，通过大范围、多场次的互动方式对当地民众进行抗生素 知识普及