品牌与品质(1)

品牌与品质(1)

汽车的进展历史确实是一部品牌进展的历史，再也没有其他商品能够像汽车如此充分展现品牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考查创意人专业水准最有效的手段。奔腾、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是妄图和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。也许，从探究世界级品牌广告的创意中，我们能够得到如此一个启发：品牌不是来源于广告创意，而是产生于产品品质。

奔腾，身份与地位的象征

在当今品牌化的商品竞争中，专门难有一种产品品牌像奔腾汽车那样，在全球被诠释为身份和社会地位的象征，同时历久不衰。奔腾汽车屹立于汽车品牌之林的缘故取决于它的三项承诺：杰出的发动机制造技术、舒服和独树一帜的风格。

从广告创意来看，奔腾品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵”、“豪华”这些字眼，而是专门平实地、甚至是专门幽默地将自己的品牌承诺形象地表述出来。

安全一直是奔腾汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的一大要素。如何突出其安全性能，奔腾汽车采纳了“以柔克刚”的手法，用一位裸体的母亲抱着小孩的形象（图1)，专门人性地阐述了坐在奔腾汽车里安全的感受就像被妈妈抱在怀里一样。广告的文案诉求为：“自从1939

年起，我们就一直用试验车进行安全试验”。安全是专门刚性的一个卖点，用母亲呵护小孩的委婉手法去表现，专门自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到，躺在母亲温顺的怀抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔腾汽车呵护客户就像呵护自己的小孩一样，血脉相连，尽心尽爱。

奔腾S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式。奔腾新款SLK（图2）的创意曾经赢得法国嘎纳国际广告节的大奖。一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到通过奔腾车的道路左前方，有着数道深深的刹车痕迹。原先由于它吸引了其他驾驶者的注意力，使他们不由得刹住车停下来看个怎么讲，因此，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。整个创意没有文案，仅有一个奔腾标志和“新款SLK”一行字。奔腾的魅力在这一静一动的创意比较中，让受众心领神会，过目不忘。

奥迪，德国民族精神的符号

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人，这些人深谙技术的杰出之道，并能求得与众不同。

奥迪品牌创始人AUGUST HORCH创立该品牌的宗旨确实是技术与创新，后来通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术持续创新。奥迪的这种持续挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一样态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。也许，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大奉献。

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采纳的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告能够讲是奥迪的经典之作。

交通标志寓意和汽车的联系是不言而喻的，100，60，20限速标志和停止的标志与奥迪汽车的联系在哪里（图3）？这是奥迪诉求其产品的A BS系统性能优良的广告，它的刹车防抱死系统能够专门快将在高速行驶状态下的汽车停止。其速度从100能够瞬时降至60、20和停止。

四个连接在一起的方向盘构成了和奥迪标志一脉相承的视觉图形（图4）。简短的文案诉求告诉我们，本车配有四个连接一体的悬吊系统，用方向盘和悬吊系统建立起的联系是防震功能的诉求。奥迪没有专门笨拙地直截了当表现防震功能，而是专门幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，真正表现出一种“山不在高”的尊贵气度。

奥迪尽管在许多广告中一直保持着矜持和贵族的风度，但这并不阻碍它用环保的人文关怀演绎自己的存在价值。同样，出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起，构成的奥迪四环标志（图5）的广告，从另一个角度诉求了奥迪的与众不同：“奥迪A6，第一辆由再生铝制造而成的车。”从注重车的性能到关照社会环境爱护，看起来把奥迪品牌从一个汽车制造者的形象提升到了一个新的高度，广告创意既表现了产品个性，又体现了社会环保意识。如此的广告获得国际大奖明显是在情理之中。

大众的情怀与品行

事实上，从1934年大众推出“人民之车”之后，大众的“甲克虫”车系列广告一直是广告创意的经典之作，并由此使得大众一举成为世界闻名品牌。尽管，大众的市场定位不同于奥迪，但中低价位的营销策略丝毫没有削弱其广告创意的品质。世界闻名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低，而是它们始终恪守着自己在既定价位上的承诺，同时，用优秀的创意将价廉物美的产品特性专门有品位地、一丝不苟地表现出来。如果讲我们从奥迪看到的是大伙儿风范和至尊品位的话，从大众的创意中你丝毫觉察不出它逊色于前者。

袋鼠和企鹅（图6、图7）这两种和善可亲的动物拉近了消费者与大众汽车的距离。为了突出大众汽车空间的富裕舒服，袋鼠宽松的口袋和企鹅脚下那双肥肥大大的鞋子就成了创意的最好注释。来吧，坐在大众的小轿车里，你就像小袋鼠藏在妈妈的袋子里那样，空间大心情好。大众诉求的人性化和拟人化，赢得了受众心理共鸣，自然地对该产品产生了好感，尽管，它不昂贵。

两个罐子看起来在急驰中马上碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，依旧同归于尽？广告（图8）最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，你只能从创意中去体会和揣摩。看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后，你就会心领神会：原先这是一条推宽敞众高尔夫新型轿车的广告。金属字体和金属大众的标志传达出一条信息：大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安稳无恙。画面中两罐相撞，左边是泥罐子，右边是金属罐子，确信泥的会粉身

碎骨。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中，如此的创意使受众过目不忘。

新型101HP高尔夫轿车咨询世了，它被架在一把庞大的弹弓上，像马上离弦的箭。明显，这是一副用来形容101HP高尔夫车速度的创意广告（图9）。夸张而富有想象力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意专门难形象地讲明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则能够让受众感受一种专门写意的速度。第一，你能够感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬时的速度；其次，你还能够联想101HP高尔夫行驶间的速度。

宝马，精深与流畅的象征

宝马汽车以先进的技术、杰出的品质和文雅的风格而享誉全球。由第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直延用到现在，BMW的标志差不多成为精深的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众的是，宝马品牌具有极为专门的社会象征意义。

在全世界的公司识别中，宝马一直以重视品牌形象而著称。因此，不管在任何一个地点，凡是有宝马汽车展现中心或服务中心，就都会挂有B MW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。

用一支笔来阐释BMW设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。广告仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建立起了两者之间的关系（图10），文案起到了画龙点睛的作用：“这支笔设计了汽车，反之亦然。”是笔设计了汽车，同时，亦是汽车设计了笔。在笔和汽车之间用设计的作用来讲明两者的相互关系，事实上是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，汽车自身美仑美奂的设计还会阻碍到你生活的点点滴滴。强调自己精巧的设计是宝马品牌一贯采纳的广告诉求路线，也正是这种对设计持续创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个专门小的、默默无闻的品牌，逐步进展成为一个世界级的知名品牌。