第七章社会阶层与消费者行为.pptx
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社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)
社会阶层与消费者购买行为
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
制定市场营销组合策略
23
第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层在营销中的应用
社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的媒体偏好不同。
有利于媒 体投放
上层消费者更可 能是互联网购物 者，喜欢阅读纸 质媒体。
下层消费者倾向于花 很多时间看电视和读 杂志。
美国一家市场研究机构发现，大量啤酒者的人 大多属于工人阶层，年龄在25-50岁，每天看 电视3.5个小时以上，喜欢看体育节目。
11
第一节 社会阶层概述
社会阶层的分层
社会阶层与消费者购买行为
12
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
上层 阶层
不同阶
底层 阶层
层的消
中层 阶层
费模式
劳工 阶层
社会阶层与消费者购买行为 13
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
16第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费模式社会阶层与消费者购买行为失业人群群体特点社会地位收入和文化水平都很低下长期失业消费模式喜欢阻力耐用品17第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为购物差异休闲活动差异支付模式差异信息接受和处理差18第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生325中学生1714中学毕业48大学生1720大学毕业252419第三节社会阶层与市场营销社会阶层在营销中的应用社会阶层与消费者购买行为有利于产品或服务的开发社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费
社会阶层与消费者行为.pptx
2
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
11
❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
12
本资料来源
13
20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
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❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
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本资料来源
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20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
消费者行为学之社会阶层与消费者购买行为培训(PPT 50页)
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入 。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
2020/7/9
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资202料0/7来/9 源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
（一）科尔曼社会地位指数法
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
下等阶层 着眼与过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998
• 支出模式上的差异 • 休闲活动的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
2020/7/9
美国中等阶层和下等阶层的心理差异
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
第七章社会阶层与消费者行为
身份的弱化；社会的 急剧转型与分化；职 业与经济资源作用的 上升
第七章社会阶层与消费者行为
“身份分层”到“经济分层”
户籍身份：城乡分割 编制身份：干部与工人 干部级别身份：公务员与事业编 单位身份：集体单位与国有单位
第七章社会阶层与消费者行为
第三节 社会分层与消费行为
请思考不同的社会阶层消费行为 的差异？
230
148
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
第七章社会阶层与消费者行为
3、收入/财产与社会阶层
第七章社会阶层与消费者行为
陆学艺
我国部分学者提出的社会分层
分层理论 区分标 准
十大阶层 论
组织资 国家与社会管理者阶层、经理人员
源、经 阶层、私营企业主阶层、专业技术
济资源、 人员阶层、办事人员阶层、个体工
文化资 商户阶层、商业服务业员工阶层、
源
产业工人阶层、农业劳动者阶层、
城乡无业失业半失业者阶层
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
第七章社会阶层与消费者行为
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 古典音乐 乡村音乐
职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
189
第7章社会阶层与消费者购买行为第二节阶层划分与消费行为及营销战略PPT课件
(1)第二产业基层监管人员,指直接管理一线生产 工人的班组长、工长等，他们在本阶层中所占比 例为3.3%； (2)第二产业技术工人，指需要专门技能训练或技 术资格认证的工人（如电工、锻工、机修工等）， 他们所占比例为33.5%； (3)第二产业非技术工人，指无需专门训练或技术 资格认证的体力、半体力工人（如搬运工、养路 工、建筑工等），他们所占比例为63.2%。
14
8 产业工人阶层
产业工人阶层是指在第二产业中从事体力、半体 力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。 阶层分类指标确定此阶层的社会位置是，体制内 或体制外第二产业的受雇者或自雇者。 产业工人在城镇阶层结构仍是所占比例最高的阶 层，在全国阶层结构中所占比例22.6.其在城镇阶 层结构中的比例为21.2%，在农村阶层结构中所占 比例为8.2%。
第二节：阶层划分与消费行为及营销战略 一、中国社会阶层可分为十大阶层 二、不同社会阶层消费者的行为差异表现 三、中国城市居民消费形态之消费群
1
一、中国社会阶层十大阶层
国家与社会管理阶层 经理阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城市无业、失业、半失技术人员在全国阶层结构中所占比例 为4.6%， 在城镇阶层结构中所占比例8.6%， 在农村阶层结构中占1.9%。
7
•该阶层成员分为三大类：
(1)科教文卫专业人员，他们构成专业技术人员阶层的主体， 所占比例高达69.3%，主要集中于国有单位，而且多数为 教师； (2)工程技术专业人员，主要是第二产业（各类制造业企业） 中的专业人员，随着近年来制造业行业的专业化程度和技 术含量的提高，工程技术人员的数量在增加，他们在专业 技术人员阶层中所占比例为22.4%； (3)商贸服务业专业人员，主要是经济类业务人员，如经济 师、会计师、审计师、证券交易员以及律师、设计师等， 这类专业人员近年来增长很快，他们所占比例为8.3%。
14
8 产业工人阶层
产业工人阶层是指在第二产业中从事体力、半体 力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。 阶层分类指标确定此阶层的社会位置是，体制内 或体制外第二产业的受雇者或自雇者。 产业工人在城镇阶层结构仍是所占比例最高的阶 层，在全国阶层结构中所占比例22.6.其在城镇阶 层结构中的比例为21.2%，在农村阶层结构中所占 比例为8.2%。
第二节：阶层划分与消费行为及营销战略 一、中国社会阶层可分为十大阶层 二、不同社会阶层消费者的行为差异表现 三、中国城市居民消费形态之消费群
1
一、中国社会阶层十大阶层
国家与社会管理阶层 经理阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城市无业、失业、半失技术人员在全国阶层结构中所占比例 为4.6%， 在城镇阶层结构中所占比例8.6%， 在农村阶层结构中占1.9%。
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•该阶层成员分为三大类：
(1)科教文卫专业人员，他们构成专业技术人员阶层的主体， 所占比例高达69.3%，主要集中于国有单位，而且多数为 教师； (2)工程技术专业人员，主要是第二产业（各类制造业企业） 中的专业人员，随着近年来制造业行业的专业化程度和技 术含量的提高，工程技术人员的数量在增加，他们在专业 技术人员阶层中所占比例为22.4%； (3)商贸服务业专业人员，主要是经济类业务人员，如经济 师、会计师、审计师、证券交易员以及律师、设计师等， 这类专业人员近年来增长很快，他们所占比例为8.3%。
社会阶层与消费者购买行为详解演示文稿
…… 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消 费品位和消费偏好。
第八页，共25页。
（三）收入/财产与社会阶层
❖ 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
职业
❖ 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买
教育
力。
收入 ❖ 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信
……
贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定
我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！ 大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！ 干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还 真对得起咱这张脸！ 大宝，明天见， 大宝啊，天天见。
第二十五页，共25页。
上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为
生活方式的核心
中层
中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇
区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。
下层 贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗
鲁，拙劣。 真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
5 1/7/20222
第五页，共25页。
二、社会阶层的决定因素
职业Βιβλιοθήκη 经济变量收入财富社会互动变量
个人声望 社会联系
社会化
政治变量
权力
阶层意识 流动性
第六页，共25页。
❖ 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消 费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不 高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对 产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种 品牌的产品。
消费者行为学课件社会阶层
性价比高的产品和服务
性，追求性价比高的产品和服务
市场定位与目标客户群体
社会阶层对市场定位的 影响：不同社会阶层的 消费者有不同的需求和 偏好，需要根据这些特 点进行市场定位。
目标客户群体的选择：根 据社会阶层的特点，选择 合适的目标客户群体，制 定相应的营销策略。
市场细分：根据社会阶层 的不同，将市场细分为不 同的子市场，以便更好地 满足不同消费者的需求。
品牌形象：品牌定位、品牌形象、品牌价值观
目标客户群体：年龄、性别、收入、教育背景、兴趣爱好等
契合度：品牌形象与目标客户群体的匹配程度
影响因素：品牌形象、产品特性、价格、营销策略等 提高契合度：了解目标客户群体的需求、调整品牌形象和产品特性、制定合适的 营销策略等
品牌形象与市场定位的关联度
社会阶层对品牌形象的影响：不同社会阶层的消费者对品牌形象的认知和 接受程度不同
低收入阶层：注重价格，追求经济、实用、个性化的消费 体验
学生群体：追求时尚、个性、创新的消费体验，注重品牌 和口碑
老年人群体：注重健康、舒适、实用的消费体验，注重品 牌和口碑
农村地区消费者：注重价格、实用性、个性化的消费体验， 注重口碑和口碑
社会阶层对市场细分的影响：社会阶层可以成为市场细分的重要依据，有 助于企业更好地满足不同社会阶层的消费者需求
营销策略与市场需求的契合度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好 营销策略的制定：根据市场需求和消费者偏好制定营销策略
营销策略的实施：通过广告、促销、公关等方式实施营销策略
品牌定位：根据社会阶层 的特点，制定相应的品牌 定位，以吸引目标客户群 体。
产品设计与市场需求的匹配度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好
第七章-社会阶层与消费者行为课件
PPT学习交流
32
社会阶层的测量
• 客观测量法
• 在符合变量指标法中比较常用的方法为沃尔Warner的 地位特征指标法（index of status characteristics: ISC）。
PPT学习交流
33
PPT学习交流
34
社会阶层测量中存在的问题
• 首先，在给家庭所属的阶层定位时，通常是根据一家 之主的状况来评估的，而当今在不少女性也走上了工 作岗位，所以，误差就很显著。
PPT学习交流
31
社会阶层的测量
• 客观测量法
• 该方法是依据特定的社会经济的变量来评判消费者所 属的社会基层。
• 客观测定法又分为单一变量指标法和复合指标法。
• 单一变量指标法就是仅用一个社会经济变量（比如职 业或收入）来评判消费者所属的社会阶层；
• 复合变量指标法则是同时参照数个社会经济变量（诸 如职业、收入、住房、教育、居住地区、社交圈子等） 来评价消费者所属的社会阶层。
等等。
PPT学习交流
9
社会阶层的概述
• 社会阶层的特征
6. 社会阶层的动态性 • 社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处
的社会阶层会发生变化。 • 变化朝两个方向进行：
一是由低到高； 读书改变命运 二是由高到低。 家道没落
PPT学习交流
10
社会阶层的决定因素
• 吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：
• 普通工薪的食物支出占收入的比重较大，而医生、律师 等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购置衣 服和接受各种服务。
PPT学习交流
12
美国高收入职业的收入状况（一）
PPT学习交流
13
第7章社会阶层与消费者购买行为第二节阶层划分与消费行为及营销战略PPT课件
19
10 城市无业、失业、半失业阶层
无固定职业的劳动年龄人群 这一阶层的许多成员处于贫困状态。 目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例 约为4.8%， 在城镇阶层结构中此阶层占10.2%，在农村阶层 结构中占1.2%。 其中，待业青年占22.8%，国有、集体企业下岗 职工占35.3%，其他失业人员占38.3%，处于半 就业状态的人员占3.6%。
18
•根据农业劳动者家庭经营的多元化程度和规模大小， 把农业劳动者分为三类群体：
(1)专业农户（农业劳动者），指单项经营或 种植规模在10亩以上或年收入在3000元以上 的农业劳动者，他们所占比例为12.6%； (2)兼业农户（农业劳动者），指除了种植粮 食、蔬菜或棉花等主要种植品种以外，至少 有一项年收入在1000元以上的副业或兼职的 农业劳动者，他们在农业劳动者阶层中所占 比例为25%； (3)普通农户（农业劳动者），指不符合上述 条件的农业劳动者，他们所占比例为62.4%。
3.1%
22
二、不同社会阶层消费者的行为差异
支出模式的差异 信息接收与处理上的差异 休闲活动上的差异 购物方式上的差异
23
1、收入与财富
1 ）概念：104-108
24
25
你怎么过日子 ——五大阶层消费调查
消费态度比拼
享受发展VS生存消费 适度消费VS超前消费 上层的“炫耀消费”
26
27
28
阶层划分与消费行为及营销战略一中国社会阶层可分为十大阶层一中国社会阶层可分为十大阶层二不同社会阶层消费者的行为差异表现二不同社会阶层消费者的行为差异表现三中国城市居民消费形态之消费群三中国城市居民消费形态之消费群国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层经理阶层经理阶层私营企业主阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层办事人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层商业服务人员阶层产业工人阶层产业工人阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层城市无业失业半失业阶层城市无业失业半失业阶层11这一阶层在全国社会阶层结构中所占的比这一阶层在全国社会阶层结构中所占的比例约为例约为2121在城镇阶层结构中所占比例为在城镇阶层结构中所占比例为2626在农村阶层结构中所占比例为在农村阶层结构中所占比例为0202
10 城市无业、失业、半失业阶层
无固定职业的劳动年龄人群 这一阶层的许多成员处于贫困状态。 目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例 约为4.8%， 在城镇阶层结构中此阶层占10.2%，在农村阶层 结构中占1.2%。 其中，待业青年占22.8%，国有、集体企业下岗 职工占35.3%，其他失业人员占38.3%，处于半 就业状态的人员占3.6%。
18
•根据农业劳动者家庭经营的多元化程度和规模大小， 把农业劳动者分为三类群体：
(1)专业农户（农业劳动者），指单项经营或 种植规模在10亩以上或年收入在3000元以上 的农业劳动者，他们所占比例为12.6%； (2)兼业农户（农业劳动者），指除了种植粮 食、蔬菜或棉花等主要种植品种以外，至少 有一项年收入在1000元以上的副业或兼职的 农业劳动者，他们在农业劳动者阶层中所占 比例为25%； (3)普通农户（农业劳动者），指不符合上述 条件的农业劳动者，他们所占比例为62.4%。
3.1%
22
二、不同社会阶层消费者的行为差异
支出模式的差异 信息接收与处理上的差异 休闲活动上的差异 购物方式上的差异
23
1、收入与财富
1 ）概念：104-108
24
25
你怎么过日子 ——五大阶层消费调查
消费态度比拼
享受发展VS生存消费 适度消费VS超前消费 上层的“炫耀消费”
26
27
28
阶层划分与消费行为及营销战略一中国社会阶层可分为十大阶层一中国社会阶层可分为十大阶层二不同社会阶层消费者的行为差异表现二不同社会阶层消费者的行为差异表现三中国城市居民消费形态之消费群三中国城市居民消费形态之消费群国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层经理阶层经理阶层私营企业主阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层办事人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层商业服务人员阶层产业工人阶层产业工人阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层城市无业失业半失业阶层城市无业失业半失业阶层11这一阶层在全国社会阶层结构中所占的比这一阶层在全国社会阶层结构中所占的比例约为例约为2121在城镇阶层结构中所占比例为在城镇阶层结构中所占比例为2626在农村阶层结构中所占比例为在农村阶层结构中所占比例为0202
社会阶层因素与消费者行为概述(ppt34张)
（四）层级性
• 社会阶层的层级性是指社会阶层是一 个连续体，有从最低的地位到最高的地位 之分。不管承认与否，社会中的每个个体 都处于这一连续体上的某一位置，处于较 高位置上的个体被归为较高层级，反之， 则被归为较低层级，由此形成高低有序的 社会层级结构。
（五）符号性
• 能够展示个体所处社会阶层或地位的 符号，就被叫做地位符号（status symbol ）。现实中的情况是，社会阶层是可以通 过上述各种地位符号来展现的。
二、社会阶层的决定因素
社会阶层主要取决于个体所成长的家庭 环境。 当前，对社会阶层的研究主要包括在 大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的 研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的
交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策
的影响。
（一）职业
• 在很多消费者行为的研究成果中，职业被 认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。
• 四、当代中国新兴社会阶层的兴起
• 2001年，江泽民主席在庆祝中国共产 党成立 80 周年大会上的讲话中指出“改革 开放以来，我国的社会阶层构成发生了新 的变化，出现了民营科技企业的创业人员 和技术人员、受聘于外资企业的管理技术 人员、个体户、私营企业主、中介组织的 从业人员、自由职业人员等社会阶层。
章社会阶层因素与消费者行为
节社会阶层概述
节社会阶层的衡量
节社会阶层与消费者行为
节社会阶层与营销策略
第一节
•
社会阶层概述
• 一、社会阶层的概念
社会分层与社会阶层是一对相似的概念 ，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明 确社会分层的含义。
（一）社会分层
• 社会分层（social stratification）这 种现象指的是这种对一个社会的人为划分 的产生，它可以被定义为“……在一个社会 制度中，稀有并且有价值的资源被不平等 地分配于处于各种身份位置的人们；根据 每个人所得到的有价值的资源的多少，其 等级继而变得更高或更低这样一个过程。
社会阶层与消费者购买行为 22页PPT文档
共有行为
暨南大学杨学军博士
基本上不从 事的行为
3
社会阶层特征
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
4
社会阶层的决定因素
职业 个人业绩 社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地 位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形 成的权利义务关系。
社会成员形成高低有序的层次，既有积极作用，也有 消极作用。
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
2
并非同一社会阶层内人员的行为 都是独特的
独 有 行 为
2019/8/6
A
社 会 阶 层
职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类 型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程 的各个方面。社会经济指数法。
收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影 响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。 衡量存在局限。
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
6
几种职业的社会经济指数得分
职业
会计 航天工程师 运动员 汽车机械师 酒吧侍者 化学师 牙医 小学教师 管家
济，生活水平只是维持在贫困线之上。 下下层（7%）： 接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
10
综合指数法：科尔曼—雷茵沃特社会等 级结构（续）
社会阶层 上层美国人 上上层 中上层 下上层 中层美国人 中产阶级 劳动阶级 下层美国人 下上层 下下层
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
基本上不从 事的行为
3
社会阶层特征
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
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社会阶层的决定因素
职业 个人业绩 社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地 位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形 成的权利义务关系。
社会成员形成高低有序的层次，既有积极作用，也有 消极作用。
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暨南大学杨学军博士
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并非同一社会阶层内人员的行为 都是独特的
独 有 行 为
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A
社 会 阶 层
职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类 型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程 的各个方面。社会经济指数法。
收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影 响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。 衡量存在局限。
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暨南大学杨学军博士
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几种职业的社会经济指数得分
职业
会计 航天工程师 运动员 汽车机械师 酒吧侍者 化学师 牙医 小学教师 管家
济，生活水平只是维持在贫困线之上。 下下层（7%）： 接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。
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暨南大学杨学军博士
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综合指数法：科尔曼—雷茵沃特社会等 级结构（续）
社会阶层 上层美国人 上上层 中上层 下上层 中层美国人 中产阶级 劳动阶级 下层美国人 下上层 下下层
2019/8/6
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学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构。表12-5
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
（二）霍林舍社会地位指数
霍林舍社会地位指数是从职业和教育两 个层面测量社会阶层的一种方法。 测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表。
1997
北京地区居民对几种职业的社
职业 科学家 大学教授 工程师
会声望评价
声望得分（10级量表） 8．90 8．64 8．30
目前中国具有
高标声准望差的职业 是1哪．4些7 ？它们 具1有．5哪7 些共同 特1征．6？0
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
3、收入/财产与社会阶层
收入：包含了目前的收入和财产的积累。
职业
家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
教育
虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个
收入
人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去
……
的收入所决定的。
收入使购买成为可能，但不一定会导致购买
的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技
工)???
（一）科尔曼社会地位指数法
该方法从职业、教育、居住的区域、家庭 收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 古典音乐 乡村音乐
职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
2、教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和
职业
职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
教育
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ266
$16,611
$19,642 $26,417
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 地理旅游
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
148
美国的社会分层
阶级类别
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50万以上
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
第七章 社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略
思考
在你的周围有 哪些社会阶层？
第一节 社会阶层概述
一、含义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。
产生社会阶层的最直接原因：个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
导致社会阶层的终极原因：社会分工和财产的个人 所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。 其存在的积极意义：形成竞争机制 消极作用：加剧社会不平等，引发冲突
社会阶层的含义
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
1 国家与社会管理者阶层
2 经理人员阶层
3 私营企业主阶层
三、决定社会阶层的因素
职业
经济变量
收入
财富
个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法：根据单项指标进行划分
职业 教育 收入
二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分
科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法
1、职业与社会阶层
职业
职业与教育、收入紧密联系
4 专业技术人员阶层
5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层
一、
7 商业服务人员阶层
8 产业工人阶层
9 农业劳动者阶层
10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
第一节 社会阶层概述
二、社会阶层的特征 展示一定的社会地位 多维性（社会阶层由经济、政治、社会等多个 因素决定） 层级性（由低到高形成一个地位连续体） 对行为的限定性 同质性 动态性
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
教育等级（权重为4）
收入
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
利地位。
……
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人
们的消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree