第七章社会阶层与消费者行为.pptx
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1997
北京地区居民对几种职业的社
职业 科学家 大学教授 工程师
会声望评价
声望得分（10级量表） 8．90 8．64 8．30
目前中国具有
高标声准望差的职业 是1哪．4些7 ？它们 具1有．5哪7 些共同 特1征．6？0
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
3、收入/财产与社会阶层
收入：包含了目前的收入和财产的积累。
4 专业技术人员阶层
5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层
一、
7 商业服务人员阶层
8 产业工人阶层
9 农业劳动者阶层
10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
第一节 社会阶层概述
二、社会阶层的特征 展示一定的社会地位 多维性（社会阶层由经济、政治、社会等多个 因素决定） 层级性（由低到高形成一个地位连续体） 对行为的限定性 同质性 动态性
学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
三、决定社会阶层的因素
职业
经济变量
收入
财富
个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法：根据单项指标进行划分
职业 教育 收入
二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分
科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法
1、职业与社会阶层
职业
职业与教育、收入紧密联系
第七章 社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略
思考
在你的周围有 哪些社会阶层？
第一节 社会阶层概述
一、含义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。
产生社会阶层的最直接原因：个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
2、教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和
职业
职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
教育
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 古典音乐 乡村音乐
职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
职业
家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
教育
虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个
收入
人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去
……
的收入所决定的。
收入使购买成为可能，但不一定会导致购买
的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技
工)???
（一）科尔曼社会地位指数法
该方法从职业、教育、居住的区域、家庭 收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构。表12-5
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
（二）霍林舍社会地位指数
霍林舍社会地位指数是从职业和教育两 个层面测量社会阶层的一种方法。 测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表。
导致社会阶层的终极原因：社会分工和财产的个人 所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。 其存在的积极意义：形成竞争机制 消极作用：加剧社会不平等，引发冲突
社会阶层的含义
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
1 国家与社会管理者阶层
2 经理人员阶层
3 私营企业主阶层
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
教育等级（权重为4）
收入
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
利地位。
……
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人
们的消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
美国的社会分层
阶级类别
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50万以上
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
$16,611Hale Waihona Puke Baidu
$19,642 $26,417
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 地理旅游
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
148
北京地区居民对几种职业的社
职业 科学家 大学教授 工程师
会声望评价
声望得分（10级量表） 8．90 8．64 8．30
目前中国具有
高标声准望差的职业 是1哪．4些7 ？它们 具1有．5哪7 些共同 特1征．6？0
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
3、收入/财产与社会阶层
收入：包含了目前的收入和财产的积累。
4 专业技术人员阶层
5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层
一、
7 商业服务人员阶层
8 产业工人阶层
9 农业劳动者阶层
10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
第一节 社会阶层概述
二、社会阶层的特征 展示一定的社会地位 多维性（社会阶层由经济、政治、社会等多个 因素决定） 层级性（由低到高形成一个地位连续体） 对行为的限定性 同质性 动态性
学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
三、决定社会阶层的因素
职业
经济变量
收入
财富
个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法：根据单项指标进行划分
职业 教育 收入
二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分
科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法
1、职业与社会阶层
职业
职业与教育、收入紧密联系
第七章 社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略
思考
在你的周围有 哪些社会阶层？
第一节 社会阶层概述
一、含义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。
产生社会阶层的最直接原因：个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
2、教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和
职业
职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
教育
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 古典音乐 乡村音乐
职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
职业
家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
教育
虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个
收入
人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去
……
的收入所决定的。
收入使购买成为可能，但不一定会导致购买
的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技
工)???
（一）科尔曼社会地位指数法
该方法从职业、教育、居住的区域、家庭 收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构。表12-5
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
（二）霍林舍社会地位指数
霍林舍社会地位指数是从职业和教育两 个层面测量社会阶层的一种方法。 测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表。
导致社会阶层的终极原因：社会分工和财产的个人 所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。 其存在的积极意义：形成竞争机制 消极作用：加剧社会不平等，引发冲突
社会阶层的含义
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
1 国家与社会管理者阶层
2 经理人员阶层
3 私营企业主阶层
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
教育等级（权重为4）
收入
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
利地位。
……
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人
们的消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
美国的社会分层
阶级类别
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50万以上
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
$16,611Hale Waihona Puke Baidu
$19,642 $26,417
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 地理旅游
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
148