浅谈终端品牌形象店的核心作用

浅谈终端品牌形象店的核心作用

“渠道为王”和“终端制胜”是近几年国内企业界喊得很响的口号，无论在哪个行业，这几条经营的潜规则确实为企业提供了一些市场的思路和方法。就汽车电子领域的音响产品来说，我强烈地感觉到，在目前的行业营销环境之下，品牌形象店作为一种渠道类型和终端模式，在一定程度上重要性更甚于纯粹的代理分销。形象店集品牌、产品展示与销售功能与一体，能最大化地彰显企业实力并促进销售。对于具备强大技术优势和规模壁垒的华阳来说，培养一批处于区域一流市场、优势位置的终端品牌形象店，更是华阳进行市场渗透、扩大占有率、拉开与竞争对手差距的最佳平台和堡垒。

汽车影音品牌形象店的重要地位，实际上是由车载音响产品本身的销售特点所决定的。其一，车载音响属于高价值产品。虽然CD产品因为更新换代已进入低价普及阶段，但中高端的AV机、内置导航、内置蓝牙等产品对大众消费者来说还属于非必需的高端消费品。

其二，车载音响属于低关注度产品。它的消费群体一般局限在有车一族，而不象家电、日用化工、快消食品等那些大众消费品一样拥有广泛的用户群和社会关注度。

其三，车载音响严格来说属于半成品。它和空调、建材等产品一样，必须经过二次安装之后才能进入使用阶段，产品的售后安装服务已经演化成实现销售的一个重要前提。

车载音响产品的这种特性很大程度上引导着消费者的购买行为。因为消费者普遍缺乏对车载音响的清晰认识，形成了“信息不对称”的状态，面对比较专业的销售人员和安装人员，消费者更多的是听取意见而不是自主选择。同时，汽车音响消费者还具有购买谨慎、计划性强、重复购买率低等行为特征，不适合采用家电行业惯用的广告轰炸或强力促销来推广新品，况且在推广费用预算上也未必能支撑这种大投入大产出的营销模式。

那么，我们的策略重点应该是，培养终端渠道。

当消费者来到汽车专业市场、安装改装店或汽车用品连锁店等场所后，由于

车载音响产品知识的缺乏和信息的闭塞，往往在同质化产品面前变得无所适从，进入“临界购买”状态，这时候就需要销售人员的指导了。形象店导购人员的专业推介与精心设计的产品展示，此时能起到“临门一脚”的“助销”作用。如果消费者对销售人员的推介产生认同，对品牌的综合好感度增强，他就会进行购买，甚至愿意为中意的品牌或型号而承受更高的价格。可以说，与品牌的“拉力”比较而言，这种终端渠道的直接的“推力”对销售的作用更大。目前，汽车音响市场品牌众多，鱼龙混杂，无可否认，要提升企业知名度和销售业绩，最好的形式仍然是“精品形象店”的打造。

在我们已经逐步启动的999品牌形象店工程中，形象店划分为三个层次来进行管理：A级、B级和C级。我所指的精品形象店，主要包括前面两种类型。精品的要求，至少应该体现在五个方面：

一是影响力。指品牌形象店在所处区域范围内的市场影响力，区域范围可能是小型商圈、汽车用品专业市场、汽配城等形式。这是一个综合评价，当然我们可以通过市场占有率、消费者认知率、美誉度等指标来具体考量。对于华阳来说，选择强势客户，进驻当地优势渠道，借助其市场影响力来拓展形象店的建设，相当于高屋建瓴，事半功倍。

二是位置，也就是房地产行业经常强调的区位概念。无论是宏观位置（周边的市场环境）还是微观位置（华阳形象店在汽车专业市场内所处的位置或临街位置），都应该综合考虑在内，比如，是否适合做户外推广活动？有没有好的门头广告位或户外广告位？停车是否方便？等等。因为占据了主流市场里的好位置（相当于旺铺），在关注度、形象性、人流量和销售力上都有明显的优势。

三是展示。在产品陈列展示上统一标准，吻合公司的设计理念，新产品及主销产品突出展示。同时，市场推广POP按要求张贴和布置，能结合店内实际来进行终端生动化的形象建设，这也是对精品形象店的要求。今年六月，为配合999工程的实施，市场推广部提前对终端形象系统进行了整合设计，通过对A、B和C级形象店内的各类标识、整体效果、试音柜、陈列柜等部分的标准化，建立起一套完整的《华阳汽车电子终端形象建设规范》。

四是销售贡献。要达到良性生存的状态，必须有相对稳定的销售量的支撑。销售力不强的形象店，绝对谈不上精品。在这一方面，也要求销售人员（包括安装师傅和导购人员等）具备较优良的专业素质和销售技巧。

五是管理维护，包括硬件和软件两个方面。前者要求形象规范（门头、试音柜、产品陈列和POP宣传物料），店内环境舒适整洁。后者要求信息反馈及时，政策执行到位，导购人员有良好的精神面貌和服务态度，掌握较强的销售技能，并有计划地开展培训以实现持续提升。大区经理和业务员应当是形象店的监督者、管理者、引导者和培训师，他们必须随时关注店面的情况，协助经销商进行硬件和软件环境的建设。

细节决定成败，终端领导市场，汽车影音品牌形象店的建设已成为华阳国内营销战略的重中之重。2008年到2009年这两年，将是我们的“基础建设年”，最大的任务就在于加速健全各类制度流程、培养素质过硬的营销团队、建立以终端形象店为核心的销售渠道体系、形成快速有效的产品策划推广机制。四者之中，品牌形象店的建立或许是最快、最有效、最直接的举措。令人振奋的是，随着“999工程”在全国的迅速启动，我们将很快看到华阳品牌形象店的星火燎原之势。

惠州华阳通用电子有限公司鲁明