第七章_基本竞争战略

3


公司核心竞争力实例
4
（三）三种基本竞争战略
美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔· 波特提出三种基 本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 竞争优势的来源 成本领先 产品独特性 竞争 宽泛的 总成本领先战略 产品差别化战略 市场
范围 狭窄的 市场
5
重点集中战略
二、成本领先战略
.选址策略 –中心城市出口位，城乡结合部 –基于长远考虑，万客隆设店投资采取购买土地使用权方式 .价格地位策略—低价战略 . 商品定位策略 — 品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货 为主 .目标市场策略—会员制 .促销策略—万客隆快讯 .服务定位策略—自助购物

9
“万客隆”的低成本战略
19




（三）差别化战略的实施条件
1.顾客需求的差别化 2. 具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性 眼光； 3. 企业具有以产品质量和技术领先的声望； 4. 很强的市场营销能力； 5. 研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具 有良好的协调机制； 6. 企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物 质条件。
成本领先战略是指企业通过在内部加强
成本控制，在开发、生产、销售、服 务和广告等领域里把成本降到最低限 度，使企业的全部成本低于竞争对手 的成本，从而成为行业中成本领先者 的战略。
6
（一）成本领先战略的优点
1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位
7




.仓储式商场，仓库与商场合二为一 .商场本身不做豪华装修 .商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 .每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过 100人 .顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少 人员、降低费用成为可能 .商品数量起点较高，包装大 .直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 .商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。
第七章 基本竞争战略
内容要点
●概述 ●成本领先战略 ●差异化战略 ●重点集中战略 ●竞争者分析
1
一、概述
（一）影响基本竞争战略选择的因素 产品差别化 市场细分化 核心竞争力
2
（二）核心竞争力

核心竞争力是指企业在竞争中起支配作用的
力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资 源的组合。 1．增值性 2．难以模仿性 3. 延展性 4．持久性
服务
送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务
人事
能力 言行举止 可信度 敏感度 可交流性
形象
标志 传播媒体 环境
17
（二） 产品差别化战略的优缺点
1.优点

容易形成产品特色 给企业带来较高的溢价 削弱了顾客的讨价还价能力 降低产品可替代程度

降低顾客敏感程度
18

2. 缺点
企业形成产品差别化的成本过高。 竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特 色。 竞争对手推出更有差别化的产品。 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别 化的因素 。 行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对 手所模仿。
10
（二）成本领先战略的缺点

引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系
11
（三）成本领先战略的实施条件
1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的 价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化 或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；

利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大 量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润； 不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位 利润率，从而提高公司的总利润Hale Waihona Puke Baidu总的投资回报率。
低成本 更新快 高市场占有率 高利润 高成本 更新慢 低市场占有率 低利润
良性循环
恶性循环
8
案例：“万客隆”六大成功策略
12
（四）总成本领先战略的主要风险



技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规 模的投资或大型设备失效。 注意力过多地集中在成本的控制上，以致无 法看到消费者选择偏好的变化。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备 过于专一化，适应性差 。
13
案例： 格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功
格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能 地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本， 使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在 短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉 市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商， 包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价 格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经 过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣 布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采 取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台 空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。
家用电器 质量，功能，便利性， 享受，地位，身份，
安全，经济实惠等 潮流
服用方便，口味好
药品
健康，安全
22
（五）差别化战略的陷阱



企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握 企业的差别化缺乏独特的来源 企业过度差别化，导致成本大幅上升（提价） 或差别化属性超出需求（功能浪费），购买 者难以接受和认同 企业向购买者索要太高的价格附加
14
三、产品差别化战略


产品差别化战略是指企业提供的产品 和服务具有独特性，即具有与众不同 的特色，满足顾客特殊的需求，从而 形成竞争优势的战略。 差别化的目的在于创造产品和服务的 独特性。
15
（一）差别化的基本途径

四种基本途径：产品、服务、人事、 形象。
16
四种差别化类型的变量
产品
特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计
20
（四）差别化战略的关键： 新产品概念与新产品设计


新产品概念含义 概念必须迎合消费者的需要而提出； 同一类产品可能包含多个“概念”，即平 时所说的“卖点”； 研制新产品前要筛选出最能满足市场需要 的概念。
21
新产品概念及应用
商品类别 食品 中心概念 拓展概念
解渴充饥，补充营养， 消闲，表明高贵身 保证健康 份，传递情谊，合 家团圆