徐福记：糖果老大的年轻化挑战

徐福记徐福记：：糖果老大的年轻化挑战糖果老大的年轻化挑战

2015年07月23日

徐福记这位糖果老大面临的新挑战是徐福记这位糖果老大面临的新挑战是，，20年的经典品牌如何才能快速实现品牌形象突破突破、、建立年轻化品牌形象建立年轻化品牌形象。。

只要提到糖果、糕饼，几乎人人都说得出徐福记这个品牌。徐福记抓住了中国人爱过喜庆节日、重视春节传统的营销卖点，推出了新年糖，一炮而红，从此“徐福记”这个词成为中国新年糖的代名词。

据欧睿咨询数据显示，2014年徐福记在糖果类市场中占比6.8%，位列第一，较第二位领先超过两个百分点。从1998年至今，徐福记已经连续17年销售额与占有率居于市场首位。

然而，在激烈的市场竞争和变革的传播环境下，原有消费人群逐渐流失，新的80、90后市场又难以掌控，诸多品牌遭遇发展瓶颈，面临老化的难题。徐福记这位糖果老大面临的新挑战是，20年的经典品牌如何才能快速实现品牌形象突破、建立年轻化品牌形象。作为一个相对低调的品牌，徐福记行销长何文龙首度对我们透漏了部分营销想法、做法。 糖果老大的新糖果老大的新挑战挑战

挑战 徐福记首先面临的挑战来自于糖果行业的整体衰退，未来几年都将是国产糖果业的调整期和衰退期：行业创新能力普遍不强，导致同质化现象严重、利润低，企业缺乏资金和动力进行研发，陷入恶性循环；大部分行业企业没有及时调整产品品类，严重依赖旺季消费，销售时限相对较短，春节行情对整体业绩支撑较为重要；国内企业品牌建设和营销能力不足，缺乏新时代的活力，品牌老化；而玛氏、好时等外资品牌加大了对中国市场的进攻，基本垄断了中高端糖果巧克力市场；除此之外，三公消费政策、电商迅速发展、过节气氛淡等都给国内糖果市场造成了负面影响。

而消费趋势及消费人群的变化，也给国内糖果业带来了新挑战：徐福记观察到随着人们消费水平的提高，消费者倾向于购买更高端、更健康、更便利、性价比更高的产品；消费趋势正在发生变化，正朝休闲化、零食化方向发展。

在这样的行业大背景下，马大姐、雅客等业绩出现下滑，徐福记增速放缓，只保持了个位数的增长。

面对日趋激烈的竞争态势，徐福记行销长何文龙对我们表示：徐福记基于与雀巢合作的研发中心，首先在产品层面进行转型、创新，突破产品层面的限制：研发口味更迷人的产品，配料和口感注重养生元素；升级包装，既突出传统文化喜庆因素又兼顾时尚；生产规格小又适中的产品，保障新鲜度的同时使消费者更便利；丰富品项，满足消费者随时随地的需求；分析80、90后消费者的个性特征和区域特点，推出更符合年轻人口味的产品，将品牌和产品与目前80、90后流行的“刷文化”结合起来，推出营销活动。

徐福记为年轻女性量身定做了夹馅棉花糖，推出了多谷物杂粮系列、鲜奶糖“浓99”等新品来吸引年轻消费者，重装推出“奇欧比”巧克力品牌主打中高收入家庭目标消费群。徐福记旗下膨化食品明星品牌米格玛也不断创新，2013年米果小子横空出世，松脆米果卷搭配香浓奶油夹心、咸香芝士、奶油玉米、香烤牛排、韩国泡菜和美式热狗等口味。

其次，徐福记意识到依赖旺季营销的危险。因为据透露，糖果市场每年春节期间的糖果销售约占到全年销售总额的四成左右，而2011年开始春节期间的销量开始呈现下滑趋势。为此，徐福记分析消费者吃糖果的时间段和动机，投其所好，通过多品项的产品进行突围，研发了一些非节庆的产品，以便消费者在平日有更多、更灵活的选择。同时，徐福记试图改变消费者固有的习惯和观念，让他们随时随地体验吃糖果的惊喜和乐趣。

此外，徐福记最大的举动是更换了新的代言人。一直以来，徐福记代言人曾志伟喜感的形象，与中国传统农历新年的喜庆气氛呼应，大家对新年糖以及曾志伟的印象深刻。然而在2015年初，徐福记放弃了十几年的代言人，转而走起了小清新路线，选择年轻、活力的国民女神高圆圆。签约高圆圆无疑释放出这位糖果大佬的转型信号，何文龙表示“徐福记正在通过起用新代言人的方式以适应新的市场变化、谋求新的企业定位，传达出徐福记除喜庆之外的时尚、健康的形象，同时与正成长为消费主力军的年轻一代进行沟通。” 徐福记所释放的转型信号也只是行业的缩影，其他糖果品牌也在通过新代言人来进行转型，马大姐新巧克力品牌邀请热门偶像剧女主角赵丽颖为其代言，雅客新晋代言人则选择00后新生代力量TFBOYS.

数字营销数字营销，，能否拯救糖果市场能否拯救糖果市场？？

徐福记以一二线市场为主，核心购买人群是家庭主妇，但年轻人这一新的消费群体比重在逐渐增加，80、90后成为新消费群体的实力派。新的消费趋势、新的消费人群要求徐福记必须在品牌年轻化方面做一些尝试。而其选择通过数字营销和电商平台，以新年糖为切入口，与年轻消费群产生情感连接、让徐福记品牌走进更多年轻人的生活中。 发力数字营销发力数字营销，，改变沟通方式

改变沟通方式 徐福记借助微信、微博、手机等跟传统核心生意搭上线；通过微电影推广品牌故事；变革传统TVC 和店内活动行销模式，通过多屏互动营销，线上线下活动相结合，与年轻消费群体建立品牌连接和情感共鸣。2014年春节、2015年春节徐福记都借用数字营销，实现了经典品牌原有营销模式和品牌形象的突破，同时也带动了销量，2015年春节徐福记销量同比增长接近两位数。

例如，2014年春节徐福记以“新年有你”为主题进行数字营销，就先通过《甜满新年》微电影以糖传情，勾起年轻人的情感共鸣，建立年轻化品牌形象；之后再借助QQ 的关系链，鼓励观看者把微电影主动分享给好友，实现社交视频的病毒传播；同时配合了年货、甜蜜、好吃等QQ 聊天的关键词营销，聊天关键词可自动触发徐福记新年祝福广告、QQ 秀；徐福记新年糖甚至被植入到QQ 平台虚拟拜年礼物中，还能通过积分兑换线下购买优惠，最终实现了整合传播，深度连接了年轻消费群体。

在这个过程中，徐福记尤其注重生产与品牌气质相符合的内容，并选择年轻人活跃度较高的平台以及沟通方式，调动其互动、分享等参与感，来实现与年轻人的互动、情感沟通。最终，徐福记实现了与用户由浅及深的沟通：1个月内徐福记品牌曝光达11亿次，新年糖虚拟拜年礼物曝光537万次，超过352万人点击进网站与品牌互动，微电影点播近320万次，新年糖被用户关联触发1300万次，用户主动分享微电影到社交平台765万次并吸引了52万好友前来观看，用户发布#新年要吃新年糖#话题高达1064万条。

积极开拓电商渠道积极开拓电商渠道，，迎合年轻一代电商消费者的需求

迎合年轻一代电商消费者的需求 徐福记的销售网络覆盖全国，在全国拥有138个销售分公司，以省会、一二线城市为主。2013年徐福记的销售额就已经突破了60亿元。