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微电影的广告营销模式研究

微电影广告发展历程虽短，却已掀起一阵狂潮，汇聚了众多行业，与之有关的营销活动也逐渐盛行，它的诞生为创意日渐消退的传统广告注入了新的活力。对企业而言，在塑造品牌的过程中，微电影广告是一种可以传递思想情感、进行沟通交流的新型营销方式，在企业的整合营销与品牌战略中占有重要的地位。对受众而言，微电影广告是被娱乐化了的广告信息，具有艺术性与审美性，其在受众主导的网络信息时代受到越来越多的认同与推崇。而就微电影广告自身而言，它打破了传统的广告模式与理念，推动了广告的多样化发展，凭借其强劲的活力赢得了更广阔的发展空间。

一、微电影广告的含义与特征

微电影广告是一种新型的广告营销模式，是为了宣传某一品牌或产品而以电影表现手法拍摄的，具有故事情节，时长为5～35分钟的广告，本质上依然有广告的目的性或商业性。微电影广告增添了广告的故事性与趣味性，能更深入地刻画品牌形象，实现品牌理念的有效传播与渗透，达到“润物细无声”的境界。微电影广告依旧是电影，不同之处在于微电影的第一角色或线索是产品，相较于电影也更为短小精炼。微电影广告具有三个显著特点。首先，它是为广告主定制的，其内容均是从广告主角度出发度身定制的。在设定故事或内容框架时，就已将产品或品牌理念融入其中，看似重点是叙述故事，其实产品或品牌才是剧情的主角或线索。其次，故事情节较为完整。由于传统影视广告是投放于电视或电影，受时长限定，而微电影则不同，它通常

具有较为完整的故事情节，符合完整的故事叙述逻辑，包括“开端-发展-高潮-结局”整个叙述阶段，其中可能压缩故事的开端和结局，用更多时间来表述高潮阶段，将受众最感兴趣的情节放大。最后，与电影的审美体验相贴近，追求与观众的互动性。选用与电影相似的拍摄技巧、特效、镜头、画质等，为受众提供了一种高品质的审美体验。

二、微电影广告营销模式的现状

目前，微电影广告的营销模式整体表现为“内容+制作+传播”的组合模式，营销策略正是在该模式的基础上建立的，但在传播内容与传播渠道方面仍存在一些不足，如传播内容缺乏新意、未充分利用现有传播渠道等。

1．微电影广告的传播内容。传播内容对观众有着显性的、直接的影响，对广告营销效果也有着直接影响。值得肯定的是，20XX年上线的上千部微电影中，不乏许多优秀的作品，但不可否认的是，微电影的整体质量与增长数量却呈反比关系。在融入商业元素生成的微电影里，大量微电影存在同样的问题，即微电影里的剧情、内容与广告间缺乏协调性。微电影广告中的表现手法虽然多种多样，但在具体运用中，仍是浅层次植入居多，植入方式直接而单一、粗糙而简单，未能与剧情较好地融合，缺乏表现力。而在广告中植入微电影的这类影片则发展迅猛，将产品诉求与品牌融入故事里，将品牌理念打造成故事主题，让品牌成为故事的真正主角。在这类微电影中，若没能把握好广告和影片剧情之间的尺度，则会沦为加时版的广告。目前，许多厂家将微电影视作另一形式的广告，广告定制微电影的数量逐渐膨

胀，因此，微电影原有的意义却被忽视了。

2．微电影广告的传播渠道。21世纪初，微电影开始在网络平台出现，它的传播模式是以口碑传播为基础的自愿分享式，即常出现在网络传播中的病DU式营销模式。由于互联网具有互动性、迅速性、个性化、便于使用等特点，这为微电影的广告传播提供了方便。微电影广告的推广模式以与视频网站合作模式为主，并发布信息至论坛、豆瓣网、微博等社交网站上，实现与用户的互动。此外，少部分的微电影借助电视、手机等传播渠道进行传播。微电影作为一种数字化传播模式，借助线上的各种媒介手段进行营销与传播是可取的，也取得了一定传播效果。但一定的线下推广也是必要的，线上、线下相互促进，相互配合，才能达到理想的传播效果。就目前来看，在微电影广告营销中，普遍存在线下活动贫乏的问题，致使线上推广和线下互动脱节，这不利于微电影广告传播的持续性与深度性。

三、微电影广告营销模式的发展策略

1．创意创新。对微电影广告来说，创意是生命之源，是精神的重要体现。总的来说，创意要点主要包括三个层次：广告理念生活化、广告呈现故事化和广告使用情境化。所有优秀的微电影广告都是把握住了这三个层次，将观众引入故事情境里，让其被故事情节所吸引，把自己想像成故事里的角色去感受与体验，从而引起共鸣，使观众产生认同感。在这个过程中，受众有了看电影般的审美体验，更容易对广告产生好感并留下深刻记忆。（1）广告理念生活化。以现实生活为立意点来设计广告主题，主题是广告的生命，在微电影广告中处于核

心地位。主题的提炼将对广告中故事线索的安排、结构的设置、题材的选取等产生重要影响，因此在微电影的广告创作中，应优先确定广告的主题创意。主题创意来自于品牌理念，而这种理念应与现实生活相对应。微电影的广告主题源于对现实生活的思考与升华，剧情应与现实生活相贴近，只有通过剧情折射出人们的生活状态，用真情打动人心，才能使品牌理念与受众建立起稳定长久的关系。（2）广告呈现故事化。依据情境与形势需要选取题材，合理设置剧情悬念与矛盾冲突，巧妙安排扣人心弦的叙事结构，将材料作为创作的首要要素。题材是作者用来呈现微电影广告主题思想的创作素材，是经收集、筛选、提炼后植入作品中的生活现象或事件。在剧情设置上，应注重冲突内容的表达与曲折形式的表现，营造一种引人入胜、惊心动魄的氛围，吸引受众注意力。（3）广告使用情境化。塑造典型用户的人物形象，并通过道具的使用突出产品特点，通过场景的设置制造出典型的使用情境，并用配乐渲染氛围。

2．内容组构。内容组构的关键之处在于让微电影本身说话。叙事可通过故事加主题的形式表现，故事的开展始终以主题为核心，而主题是故事的灵魂所在。当今时代，商品日趋同质化，受众对商品的理性思考逐渐减少，强调产品功能性的叙事主题已难以给受众留下深刻印象，心理因素成为驱使受众选择商品的重要理由。优秀的广告作品会巧妙地将商业动机隐藏起来，打破常规叙事逻辑，通过悬念的设置，创造一波三折的故事情境，如文学作品般善于捕捉特殊细节，深化观者对信息主体的理解与感受。广告为受众提供了消费理由，且广