《教学分析》-CH5汽车价格策略

七、产品寿命周期定价策略
1.介绍期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
案例研讨 按年龄定价
国外汽车行业按出厂“年龄”定价，“头年俏”、 “二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”， 超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售， 这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所谓的 “高档车，中低档价”。
3. 能根据市场状况制定有效的价格策略
第一节 汽车价格概述
汽车价格的构成 影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
Leabharlann Baidu
国家税金
一、汽车价格的构成
1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税
2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税
第5章 汽车价格策略
第一节 汽车价格概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
本章教学目的
知识要求
1. 了解汽车产品的价格构成 2. 了解汽车产品的定价程序 3.掌握影响汽车产品定价的主要因素 4.掌握汽车产品的定价方法 5.掌握汽车产品的定价策略
能力要求
1. 能分析各种汽车产品定价的现象 2. 能按照企业目标和产品特点确定产品的 定价方法．
案例研讨 奥迪新A6策略
设置陷阱 步步为营
奥迪新A6L 2.4升价格为46.22万元.引 起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激 烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华 车市场上价格不是敏感因素，但是德国大 众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将 加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。
一、新产品定价策略
1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） 3.适中定价
案例研讨 标致307的定价策略
高位定价，降价补偿
标致307于2004年6月正式上市，定价为 12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全 系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格 补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍， 当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的 降价行为”，可谓名利双收。
案例研讨 标致307的定价策略
案例思考题 标致307的降价补偿策略的收益何在？
二、心理定价策略
1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价
案例研讨 福克斯报价表
车型
两厢1.8手动经 典型
两厢1.8自动时 尚型
两厢2.0手动运 动型
价格 12.98万 14.98万 15.98万
车型
三厢1.8手动经 典型
折扣定价策略
直接折扣 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣
间接折扣 回扣 津贴
四、竞争定价策略
垄断定价 高价竞争 低价竞争
五、价格调整策略
1.主动调整还是被动调整 2.降价和提价
六、产品组合定价策略
1.产品线定价策略 2.选择品及非必需附带产品的定 价策略 3.必需附带产品定价策略 4.产品群定价策略
销量
时间t
成本与产品生命周期的关系
市场供需状况
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
市场竞争状况
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
案例研讨 汽车定价案例
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税
二、影响汽车定价的主要因素
汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需状况 市场竞争分析
其他因素
汽车产品 价格
汽车定价目标
利润导向 销售导向
竞争导向
质量导向 渠道导向
利润最大 化、目标 利润、适 度利润
扩大市场 占有率， 销售额最 大化
削价、对 等、提价
三厢1.8自动时 尚型
三厢2.0自动豪 华型
价格 12.98万 14.98万 16.58万
案例研讨 奇瑞定价的数字效应
微型轿车：QQ标准型定价 33333元； 经济型轿车：风云基本型定价55555元； 中高级轿车：东方之子基本型99999元； 城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。
三、折扣定价策略
成本导向定价
二、竞争导向定价
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
三、需求导向定价
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
第三节 汽车产品的定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、竞争定价策略 五、价格调整策略 六、产品组合定价策略 七、地区定价策略 八、产品寿命周期定价策略
2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。
问题：长安福特这种策略的优劣？
福克斯的PK对手是谁？
12.98
12.88
标致307
12.98 12.78
宝来 凯悦HRV
影响定价的其他因素
1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
用户认为影响汽车价格的主要因素
• 讨论问题：
第5章
汽车定价策略
课前案例一
某调查机构对北京的400多名车主的调查 显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。
试分析： 消费者的购车原因对汽车企业有哪
些启示？
课前案例一
用户购买的主要原因
高级车价格指数 微型车价格指数
高级车价格指数
案例思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
高质量、 优质服 务
高利润、 高促销
汽车产品成本
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
影响产品成本 的主要因素
生产规模 产品质量 产品品种 产品成本 产品生命周期
产品生产规模对成本的影响
成 本
批量
成本与规模的关系
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期 衰退期
成本
• 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的 价格影响因素有效地联系起来？
三、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
确定汽车价格 调整汽车价格
第二节 汽车产品的定价方法
成本导向定价 竞争导向定价
顾客导向定价
一、成本导向定价
总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法