第三章 创业环境

二、行业进入壁垒
4．所需投资量的大小——一个行业所要求的生产经 营技术越复杂、技术难度越大，则进入的行业在开 发新产品、试制生产和商品化工作方面需要的费用 就越多。
5．转换成本——包括进入一个新的行业在固定资产、 工艺装备的改造和原材料供应转换、新员工培训等 方面的费用以及心理转换成本。
… 29 …
T：重大技术成果的影
响。
… 10 …
宏观环境分析
一、政治环境（Politics ）
政局——主要指某一国家的政治制度、外交政策、 战争、执政党更换、政府更迭、要员更迭、政策巨 变、社会治安恶化、罢工、暴乱、民族矛盾以及社 会动乱等情况。
国家政策 ➢ 第一、政策的构成分析 ➢ 第二、政策倾向分析 ➢ 第三、政策持续性分析
次生环境：指人类活动影响下,其中的物质的交换、 迁移和转化，能量、信息的传递等都发生了重大变 化的环境。
➢ 耕地、种植园、城市、工业区等。
… 20 …
第三节 行业环境分析
行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、 竞争原则和企业可能采取的战略。 必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的 理解，才能制定有竞争力的战略。
方对财富的看法有什么差异？ 8、如何加强我国宏观创业环境建设？ 9、什么是行业生命周期理论？其核心观点
和主要指标？ 10、行业进入壁垒和退出壁垒有哪些？
… 3…
第三章 创业环境
教学目的及要求： 1.了解创业环境的概念与表现形式 2.了解行业的进入壁垒； 3.理解微观环境分析的内容； 4.了解我国的创业环境。 教学重点及难点： 1.了解行业的进入壁垒； 2.了解我国的创业环境。
-----迈克尔 波特
… 21 …
一、行业的发展阶段
1．孕育阶段——行业生产的关键技术尚处于研制过 程中，消费群体不明确且规模很小。
2．成长阶段——随着关键技术逐渐成熟，企业纷纷 进入，行业规模迅速扩大，投放到市场的产品数 量大、品种多。
3．成熟阶段——行业稳定发展的阶段。 4．衰退阶段——这一阶段行业逐渐消亡、衰退，许
第三章 创业环境
… 1…
思考题
1、什么是创业环境？包括哪几个方面？ 2、当前我国创业环境的特点有哪些？ 3、什么是创业孵化器？其组织机构包括哪
些？ 4、什么是产业群聚理论？ 5、宏观创业环境对政府的要求是什么？服
务型政府的要求包括哪些？
… 2…
思考题
6、市场宏观环境包括哪些？ 7、什么是财富观、信用观、成败观？中西
三、社会环境（Society）
社会环境——包括人口结构、生活方式等社会文化 因素。
人口结构与生活方式——人口的变化意味着市场规 模的变化、市场结构的变化
社会文化环境——是指一个国家、地区或民族的传 统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为 方式、社会群体及相互关系等内容构成
… 15 …
PEST分析
… 16 …
第二节 宏观环境分析
四、科技环境（Technology） 科技环境——包括社会科技水平、社会科技 力量、国家科技体制、国家科技政策和科技 立法，它们直接或间接地影响着创业活动以 及创新企业的生产经营。
… 17 …
PEST分析
技术 政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否 在发生变化？ 政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对 技术的关注程度如何？ 技术的成熟度如何？ 当地的知识产权问题处于什么样的状态？ 邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入 到这一产业?
… 34 …
第四节 微观环境分析
一、供应商 供应商——向企业供应原材料、零部件、能源、劳 动力和资金等资源的企业组织。
选择供应商时应注意的几点： 第一，供应商的情况评审 第二，可供物资的规格标准 第三，对产品质量、交货期的准确性、信贷条件、 担保和低成本的最佳组合的影响
… 35 …
第四节 微观环境分析
技术完全成 熟、稳定、 易于掌握
渐进性创新， 产品很少有 修修补补 改变
… 23 …
市场/行业生命周期各阶段特点
生产技术
发育期
柔性制造， 工艺不固定
成长期
生产工艺专 门化
成熟期
强调效率， 自动化
衰退期
很少或没有 工艺改变
定价模式 价格高而且 价格急剧下 很慢
易变
降
价格低且稳 定
促销
促销对象是 侧重建立品 “革新者” 牌形象 和“尝鲜者”
… 30 …
二、行业进入壁垒
8、经验曲线 若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍，积累了 丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低造成其 成本较低，这种成本因素也会构成新进入者的进入 壁垒。
9．预期的反抗 若行业中的原有企业的预期报复强烈，那么，对潜 在进入者的进入壁垒就较高。
10．政府限制 国家对有些行业颁布许可证（如医药、食品、邮电， 通讯设备等），或对某些原材料进行严格控制都会 形成对新进入者的重大的进入壁垒。
社会文化
当地的生活方式有怎样的趋势？ 现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？ 当地的教育和收入水平及其分布情况如何？ 当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择
有什么样的影响？ 当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？ 哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？ 人们对工作与休闲持什么态度？
没有利润， 负的现金流
盈利，但现 金流仍然是 负的
盈利下降， 但有正的现 金流
利润很低， 现金流很少
… 26 …
二、行业进入壁垒
进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时所必须付 出的各种代价
主要进入障碍 规模经济 产品差异 资本需求 与规模无关的成本优势 转换成本 分销渠道 政府政策
… 8…
概述
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
… 9…
第二节 宏观环境分析 PEST分析
P：政治、法律等方面 的因素。如政府管制
E:如经济增长率、利 率、汇率和通货膨胀 率（通货紧缩率）
S：如人口统计特征（年 龄、性别、民族、人种， 性取向和社会阶层）、社 会文化、社会习俗等。
… 19 …
附加自然环境
按人类对它们的影响程度以及它们目前所保存的结 构形态、能量平衡可分为原生环境和次生环境。
原生环境：受人类影响较少，那里的物质的交换、 迁移和转化，能量、信息的传递和物种的演化，基 本上仍按自然界的规律进行。
➢ 某些原始森林地区、人迹罕到的荒漠、大洋中心区 等都是原生环境
… 4…
案例：超人李嘉诚
1948年，20岁的李嘉诚创办“长江塑料厂”。 10年后成为香港“塑胶花大王”，李却意识到，塑
胶行业高利润势必导致激烈的竞争，便开始寻找下 一个机会。自50年代末期经济开始复苏，世界各国 投机家纷纷拥入香港，由于经济和人口的迅速增长， 地价上升，李果断地转向房地产业。 60年代中期，内地发生了“文化大革命” ，很多富 豪纷纷逃离香港，廉价抛售产业。李却反其道而行 大量收购。80年代又故伎重演。
… 18 …
第二节 宏观环境分析
附加：自然环境 自然环境——是指人类生存和发展所依赖的各种自
然条件的总和。 构成自然环境的物质种类很多，主要有空气、水、
植物、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。这些 是人类赖以生存的物质基础。 在自然环境中，按生态系统可分为水生环境和陆生 环境。水生环境包括海洋、湖泊、河流等水域。陆 生环境范围小于水生环境，但其内部的差异和变化 却比水生环境大得多。
… 11 …
PEST分析
政治 政治环境是否稳定？ 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ 有哪些外贸条例？ 有哪些社会福利政策？
… 12 …
第二节 宏观环境分析
二、经济环境（Economy）
经济环境——包括经济结构、经济发展阶段、经济 周期、国民收入及其变化趋势、居民可支配收入、 储蓄以及资本市场发育程度等因素。 经济结构——指一个国家或地区的产业结构、分配 结构、交换结构、消费结构、技术结构以及所有制 结构。 经济周期——是现代社会发展过程中不可避免的经 济波动，包括繁荣、萧条、衰退和复苏四个阶段
预期报复会对潜在进入者产生重要 影响
… 32 …
三、行业退出壁垒
1、由埋没费用形成的提出壁垒 2、解雇费用形成的退出壁垒 3、固定成本形成的退出壁垒 4、结合生产形成的退出壁垒 5、政策、法规形成的退出壁垒
… 33 …
第四节 微观环境分析
微观环境 结构图
供应商
中介单位
顾客与 竞争者
公众
创业环境
宏观环境
行业环境
微观环境
… 7…
概述
宏观环境——指给企业造成市场机会或环境威胁 的主要社会力量，包括政治、经济、社会、技术、 自然和法律等因素。
行业环境——指提供同一类产品（服务）或提供 具有可替代性产品（或服务）的企业群。
微观环境—指企业的顾客、竞争者、营销渠道和 有关公众等对企业营销活动有直接影响的各种因 素。
… 27 …
二、行业进入壁垒
1．规模经济 若行业内原有企业的生产都已达到一定的规模，新进入者若
以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以 较大规模进入该行业则风险较大。
2．产品差异——顾客对某产品所形成的消费偏好。 3．顾客品牌转移难度——顾客对老品牌信任和偏
爱的程度。
… 28 …
调整策略以 适应不同的 细分市场
主要依靠惯 性维持市场
… 24 …
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期 衰退期
竞争者的数 较少 量
ຫໍສະໝຸດ Baidu
越来越多，但 行业进一步 后期行业开始 集中 集中
新进入者很 少，竞争者 继续减少
市场份额的 不稳定 分布
稳定性增加 稳定
高度集中
竞争的性质 有限竞争
市场的迅速增 为了生存，
二、行业进入壁垒
6．销售渠道限制 若新进入者也想打入现有企业已经建立起来的良好 的销售渠道，则往往要求新进入者提供更优惠的价 格或加强广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁 垒
7．资源的稀缺性 若行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立 了良好的稳定的供应关系，则新进入者的进入壁垒 就相当高。因此，新进入者在进入该行业以前，必 须做好资源供应方面的调查研究。
长而掩盖了竞 竞争达到顶
争
峰
竞争者倾向 于低度竞争
… 25 …
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期
进入的难度 容易，无控 一般困难 制者
成熟期
困难
衰退期
很少有新进 入者
投资需求 财务
逐渐地投资 一直持新产 品
为支持增长， 为保存生存
资金需求最 能力仍需再
大
投资
很少投资， 甚至变卖部 分资产以变 现
二、中介单位 中介单位——指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主 的那些单位。
中介单位
中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构
… 36 …
第四节 微观环境分析
1．中间商——协助企业寻找客户或直接与客 户进行交易的企业，它包括代理商和经销商。
… 13 …
PEST分析
经济 当前及预期的利率能达到什么水平？ 通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预 期对你的市场增长有什么影响？ 当地的就业率是多少，其变化情况如何？ 人均国民生产总值的长期前景如何？ 关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影 响你的生产和分销？
… 14 …
第二节 宏观环境分析
… 5…
案例：超人李嘉诚
之后李旗下的资产涉足的港口、石油、电信、IT 等，无一不体现出对时代走向的准确把握。
对李成功的最好解释：在正确的时间 里做了恰当的事。
… 6…
第一节 创业环境概述
创业环境就是指对创业活动产生影响的各 种外部环境要素，如政治、经济、社会、文 化、政策、技术、法律、教育等，相互影响 相互作用所构成的外部生态系统。
多企业纷纷退出。
… 22 …
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期 衰退期
产品系列的 产品品种单 产品系列迅 扩展缓慢或 品种减少
拓展性
一
速扩展
停止
技术的作用 产品技术
技术是重要 角色
高度产品创 新
前期：产品 技术重要； 后期：生产 技术更为重 要
主导性产品 设计出现
生产工艺和 材料替换是 重点
… 31 …
注意
行业进入壁垒的高低，主要取决于该行业占据主导地位的 老牌大企业以往是如何来保护其市场地位的。
如果这些企业以往一直对新进入者持不甚重视的态度，或 不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位，那么， 潜在的进入者就会受到鼓励。而如果这些企业以往曾对新 进入者实施过极为严厉的报复，而且也具备很强的能力来 支持他们所发出的报复威胁，那么潜在进入者发起正面攻 击就很愚蠢。