第三章 服务营销理念
服务营销理念的应用与发展
服务营销理念的应用与发展第一章服务营销理念的概述随着经济全球化和市场竞争日益加剧，顾客需求也随之不断提升，要求企业以更好的服务为顾客提供增值，从而提升企业竞争力。
服务营销理念是一种以满足顾客需求为中心的经营思想，旨在通过提供出色的服务来实现企业的市场营销目标。
服务营销已成为现代企业发展的核心，超越传统的商品经济和销售经济，已经成为企业赢得市场份额和提升品牌声誉的重要手段。
本文将从如何应用服务营销理念到服务营销的发展趋势进行探究。
第二章服务营销理念的应用2.1服务营销的特点服务营销有三个明显的特点：无形性、不可分性、易变性。
无形性是指服务本质上不具有物理形态，没有物质性的特征，无法直接观察和量化。
不可分性是指服务的过程和结果是无法分开的整体，也就是说，服务的生产和消费是同时进行的，此外，服务的交付通常需要依靠与顾客的面对面互动完成。
易变性是服务产生的过程和质量都受到外在因素的影响，因此，服务的结果具有不确定性，难以复制。
2.2 服务营销策略2.2.1 聚焦顾客需求顾客需求是企业制定服务营销策略的核心。
只有准确把握顾客需求，才能推出有竞争力的产品和服务，并在市场上长期占据优势地位。
2.2.2 强化品牌形象品牌形象是企业在市场上取得成就的基石，有良好的品牌形象可以提高顾客的信任度和忠诚度，增强企业的市场竞争力。
服务企业在塑造品牌形象时，必须考虑到服务的特性，力求以服务的形式传递品牌形象。
2.2.3 建立服务团队服务团队负责为顾客提供服务，是服务企业的重要组成部分，服务团队的素质和态度直接影响服务的质量和顾客的满意度。
服务企业需要加强服务团队建设、培训员工技能以及激励员工的积极性和创造性。
2.2.4 改善服务流程服务流程决定了服务的效率和品质，通常也是服务企业提升服务水平的关键。
通过细致的服务流程规划、优化流程和实施流程措施等手段，可以提高服务企业的效率和顾客满意度。
第三章服务营销的发展趋势3.1 云服务随着物联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，云服务已经成为企业数字化转型的重要技术和手段。
服务营销课件第3章服务营销理念
（2）提送货服务。选择我们所提供的这项服务，您将感受 到它为您带来的省时和省力。您可以尽情的购买，而不用为寻 找、搬运您所购买的家具而烦恼，只需轻松等待，您所选择的 产品便会被快速地送到您家里或是办公室里。选择提送货服 务，您只要将您所需要产品的购物清单或者销售订单交给指定 的宜家工作人员，他们便会指导您完成整个购物流程，并安排 提取和运送您所买的产品。
4.卖场人性化服务
顾客在逛宜家时，累了可以在床或是沙发上休息，所以经 常逛宜家你会发现很多人在展示区内休息、看书、聊天甚至睡 觉。在宜家出售的沙发、椅子、床垫还特意提示顾客：“请坐 上去！感觉一下它多么的舒服！”宜家告诉你，质量是经得起 考验的。同时还向你销售一种消费观念，一定要体验过作出的 决策才是最好的。饿了就到宜家餐厅，有美味的瑞典食品和适 合顾客口味的中国食品。宜家的洗手间的水更温暖，一年四季 都是舒适的温度。宜家还专为妈妈们设有哺乳间，干净而周到
1.顾客满意理念的概念
名词点击 所谓顾客满意理念即CS理念(Customer Satisfaction)是 指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足 顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需 要，使顾客满意为企业的经营宗旨。
2.顾客满意服务的内涵
（1）横向的顾客满意系统 ①企业经营理念满意 ②企业营销行为满意 ③企业的视觉形象满意 ④产品满意 ⑤服务满意
03服务理念
双赢
亲密
合作
控制
双向沟通
关系营销本质特征
第1节 关系营销
星巴克已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流的特色咖啡连锁店。对于星巴克取得的巨大成功，霍华德· 舒尔茨归结为三点： 第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任关系； 第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工与公司建立长久关系的要求； 第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一个人们工作和生活之外的“第三空间”。 他认为，如果一个企业能够做到以上三点，它将不必借助传统形式的广告宣传，就可以创造出一个成功的品牌。星巴克咖啡吧就是一个完全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。
3 ．信息技术推动了关系营销的发展。
1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。
2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。
第1节 关系营销
二、关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
*
（5）分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。 IBM公司曾花费一亿美元为其PC j r做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PC j r的正是分销商一类的市场基础设施。
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100% 市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施 方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员
服务营销理念5篇范文
服务营销理念5篇范文第一篇：服务营销理念服务营销理念服务营销理念(一)服务价值的体现西方经济学家认为：70%的客户流失是服务水平的欠缺，争取一个新客户比维护一个老客户的费用高6-10倍，满足客户的基本需求，便可使营业额增长20%左右，客户的满意度提高5%，营业额就可以增加一倍，客户不满意时，可能有75.3%的人停止或减少购买，每一位投诉的客户身后，有49位不满意没吭声的顾客；投诉后得到迅速解决会有82%的客户重新购买。
(二)保险核心服务消费者不是购买抽象的保险服务，购买的是保险服务带来的利益，预期的保险利益是服务的核心，即保险核心服务。
保险金的给付是公司履行保险合同义务和实现生命保障职能的具体兑现，公司应主动地迅速地展开理赔工作，快速结案，要在准确的基础上，力求及时合理，使客户满意。
目前，不少公司只注意保险合同推销时的服务，不太重视保险核心服务，这是一种误区。
(三)保险附加服务保险服务不只是一种提供预期的保险利益的职能，而是消费者在与保险服务的具体部分接触中的感受和相信得到了自己预期的一切的感受。
个人寿险销售对客户的服务主要采取面对面、一对一的服务方式，要求业务员必须逐一拜访客户，实行见面式服务，要求业务员必须尊重客户意愿，给客户以充分选择，根据客户经济、家庭状况为客户制作建议书，双方履行告之义务，然后允许客户找家人或专家商量，几经思考最后确定购买。
又如，客户在续期缴费、合同变更、合同解除、中止、复效等等接受保全服务时感受到的安静舒适的环境、服务态度和专业水平，以及时间上的便利和快捷。
再如。
保险电话专线的查询、咨询、投诉、挂失、报案和回访服务中客户感受到的自己预期和对公司产生的信任感。
对于消费者来说，这么多附加成分，公司应该按照一定的顺序予以排列，附加成分应该和核心服务一起作为系统而设立，使服务增值。
(四)服务营销为客户提供良好的服务能维护和扩大客户的拥有量，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度和回头率，在现有的客户中开发新的保单，通过现有客户转介绍新的客户，寿险营销才会永续经营，服务领先营销第二篇：营销团队服务理念口号1、安全、节能、高效、优质。
服务营销 第三章：服务营销理念
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。
产品价值
服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本
一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
4、关系营销的具体实施
（2）关系营销的具体实施手段
设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销
4、关系营销的具体实施
俱乐部卡
俱乐部 商店服务
汽车俱乐部
大众杂志
积分奖 励系统
图2-4 德国大众汽车俱乐部
归因及应用
概念：
归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。
归因理论在消费行为中的使用
顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。 若为天气原因，乘客更易理解。 再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材 料上涨，顾客更易接受。
服务营销服务营销理念
路漫漫其悠远
•第三章 服务营销理念
•3
关系营销的兴起 ❖施奈德（Schneider, B. 1980年）的一
段话，其中说道：“奇怪的是研究者和 商人都关注于把客户吸引到产品和服务 这边来，而不是如何留住客户”
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
关系营销的兴起 ❖最早研究关系营销的是得克萨斯大学林·
贝利（Len Berry，1982年）和埃默里（ Emory）的雅克·舍思（Jag Sheth），两 人都是最早使用“关系营销”这个词汇。
❖ CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展。 ❖ CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
路漫漫第其十悠四远章 服务营销文化
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
二、顾客满意理念内涵层次--纵向递进层次
物质 精神 社会
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
关系营销的兴起 ❖营销理论家哈佛大学的西奥多·利维特（
Theodore Levitt，1983年）最早将营销的 范围拓宽，超越了一次性交易。
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
关系营销的兴起 ❖在实践中，关系营销来源自工业和B2B
市场，其间的长期接触已经持续多年， 司空见惯。哈佛学者巴巴拉·布恩德· 杰克逊（Jackson, B.B.，1985年）重新 审视了产业营销实践，在营销中正确应 用了这个概念。
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
营销四度理论
路漫漫第其三悠章远 服务营销理念
一、关系营销理念含义 P63
❖ 关系营销（Relationship Marketing） ，亦称咨询推销、关系管理、人际管理 市场营销，它是交易市场营销的对称。
第三章 服务营销理念
例如，一名助理向客户卖出了一份轿车保险，他还能帮助客 户开一个银行帐户； USAA公司将客户分成6大类，每一类客户由单独的部门提 供受理投保、理赔和其他保险服务。 在充分理解了客户的价值取向后，这6大部门被分成110个 业务小组，每一个小组只专注于向数量较小但具有相同需 求的客户类别提供服务， 在这些小组中，上千的电话客户代表又被进一步分成10人 一组的团队，团队成员协同工作，所有成员的绩效以团队 为单位来评估。USAA认为，较小的团队组织是USAA得以 保持行业中较高顾客保持率和减少官僚作风的主要原因。
顾客感受的绩效期望的差异不满意顾客感受的绩效期望的差异基本满意顾客感受的绩效期望的差异高度满意一顾客满意策略一明确理念二提供顾客利益三加强沟通四与顾客建立有形的关系纽带五建立消费者数据库六运用情感营销策略七增加消费者剩余八及时妥善地处理顾客的抱怨挽回不满意顾客二提高顾客满意度的技巧一在乎客户的感受二视所有人为百万客户三做不喜欢的事领喜欢的工资四从一百个缺点中找出优点五对任何事物心存感激六逆水行舟七寻求尊重三提高顾客满意度的步骤一服务经营理念的再确立二测定解析顾客满意度三聚焦经营四开发测评体系五创造独具特色和充满团队精神的企业文化四顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低五实现顾客满意的准则1
（三）顾客关系的维护 （顾客保留策略 或企业建立营销网络的途径）
1、建立经济联系
通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的
顾客的低价格来保留顾客
值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而
失去效力
2、建立社会联系
服务营销的核心理念和服务营销管理过程
服务营销的核心理念和服务营销管理过程服务营销的核心理念和服务营销管理过程一、服务营销的核心理念服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的产品或服务，以满足顾客的期望，建立并维持与顾客之间长期的、互惠互赢的关系的一种营销方式。
服务营销的核心理念主要包括以下几点：1. 顾客至上顾客是企业的源泉和命脉，企业的一切活动都是为了满足顾客的需求和期望。
服务营销强调顾客的价值和权益，以顾客的满意和忠诚为目标，不断提高产品或服务的质量和水平，从而赢得顾客的信任和支持。
2. 高质量的服务服务质量是服务营销的核心竞争力。
企业需要通过提供优质的产品和服务，满足顾客的需求和期望。
服务质量不仅包括产品或服务本身的质量，还包括服务过程中的接触点和顾客体验的质量。
企业需要不断改善服务质量，为顾客提供更好的服务体验。
3. 个性化定制服务营销强调个性化定制，即根据顾客的需求和个性特征，提供个性化的产品或服务。
企业需要深入了解顾客的需求和喜好，通过差异化的产品或服务满足不同顾客群体的需求。
个性化定制可以帮助企业赢得顾客的青睐和忠诚。
4. 关系营销关系营销是服务营销的核心内容之一。
企业需要建立与顾客之间长期而稳定的关系，通过建立信任和合作的关系，实现与顾客的共赢。
关系营销强调与顾客的互动和沟通，关注顾客的需求和反馈，及时解决问题和提供支持，以建立并维护良好的关系。
二、服务营销管理过程服务营销管理是指企业对服务营销活动进行计划、组织、领导、控制和评估的过程。
服务营销管理过程主要包括以下几个环节：1. 顾客需求分析企业需要深入了解顾客的需求和期望，通过市场调研和顾客反馈等方式获取顾客需求的信息。
企业可以利用市场细分和目标市场选择的原理，确定目标顾客群体，并针对不同的顾客群体进行需求分析，以便提供差异化的产品或服务。
2. 产品或服务设计与开发在了解顾客需求的基础上，企业需要设计和开发满足顾客需求的产品或服务。
产品或服务的设计应以顾客的需求和期望为导向，注重差异化和个性化定制，提供独特的价值和体验。
现代商场的服务营销理念
现代商场的服务营销理念第一章服务和服务营销一、服务在零售企业中的作用商场之间的竞争体现在三个方面：商品、购物环境和服务。
商品是顾客到商场购物最基本的需求，包括质量、品种、价格、陈列四个方面，商场必须引进适合的商品，满足顾客的需求，这样才能赢得顾客。
但由于商品是开放经营、自由流通的，商场难以做到独家经营、自主定价，只能做到与竞争对手大同小异。
因此，在这方面企业难以具有强大的竞争力。
购物环境是企业的硬件系统，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明、空气质量、广播系统等等方面。
舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产生疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗留时间、提高浏览兴趣、增加销售机会。
但购物环境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。
当前，零售企业竞争的焦点已转向了服务方面。
服务具有无形性、同时性、差异性、可变性和易逝性等特点，是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。
沃尔玛创办于1962年，当时它还是一家小杂货店，后来靠着“天天平价、始终如一”的价格策略和“顾客永远是对的”的服务策略，一步一步超越竞争对手，成了世界上最大的零售王国，雄居世界500强企业之首。
一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：100－1＝0，其寓意是：员工一次劣质服务带来的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。
某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。
然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。
商场经理痛惜地说：这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。
据一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应：70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。
服务营销服务营销理念
服务营销服务营销理念服务营销是指企业在市场经济环境下，通过提供具有附加价值的产品或服务，以满足顾客需求和期望，从而实现利润最大化的一种市场营销活动。
服务营销理念包括市场导向、顾客满意、质量至上和持续改进等核心观念。
在市场导向方面，服务营销强调以市场需求为导向，将顾客的需求和期望作为企业经营决策的重要依据。
企业需要通过充分了解市场、竞争对手和顾客等信息，不断调整和优化产品和服务，以提供更符合市场需求的解决方案。
顾客满意是服务营销理念的核心，也是企业成功的关键因素之一。
服务营销强调建立并维护与顾客的良好关系，关注顾客的感受和需求，提供个性化、高质量的服务，以超越顾客的期望，从而提升顾客的满意度和忠诚度。
质量至上是服务营销理念的基本原则之一，强调提供高质量的产品和服务。
企业需要关注整个服务过程中的各个环节，从产品设计、生产制造到售后服务，确保产品和服务的质量卓越，以满足顾客的需求和期望。
持续改进是服务营销理念的重要组成部分，强调不断优化和提升产品和服务的质量和效益。
企业需要对产品和服务进行不断的监测和评估，收集顾客的反馈和建议，积极改进和创新产品和服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
基于以上的服务营销理念，企业需要运用一系列的营销策略和手段，以满足顾客需求并增加销售额和市场份额。
其中包括产品定位和差异化、品牌建设、市场分析和调研、渠道管理和客户关系管理等。
产品定位和差异化是服务营销中的重要策略之一，通过对产品定位的明确和差异化的方式，企业可以在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，吸引顾客的注意力并建立竞争优势。
品牌建设是服务营销的重要组成部分，企业需要通过品牌形象的塑造和传播，提升产品和服务的知名度和形象，建立起顾客对企业和产品的信任和认可，从而实现品牌价值的最大化。
市场分析和调研是企业进行有效服务营销的基础，企业需要通过对市场、顾客和竞争对手等信息的分析和调查，了解市场需求和趋势，把握市场机会，为产品和服务的改进和创新提供科学依据。
服务营销理念
服务营销理念服务营销是一种营销理念和策略，强调企业提供高质量的产品和优质的服务，以满足客户需求并建立长期的客户关系。
这一理念的核心是将客户置于企业活动的中心，通过提供卓越的服务来增加客户价值和满意度。
服务营销强调以客户为导向，关注客户的需求和体验，并通过持续改进和创新来提供更好的服务。
以下是服务营销理念的一些关键要点：1. 客户导向：服务营销的核心是客户导向，将客户的需求和期望放在首位。
企业应该深入了解客户的需求，包括他们的偏好、价值观和购买行为，并根据这些信息提供个性化的服务。
2. 服务质量：服务营销注重提供高质量的服务。
这包括确保产品和服务的可靠性、及时性、专业性和亲和力。
通过提供优质的服务，企业可以建立良好的声誉，增强客户忠诚度并获得口碑宣传。
3. 客户体验：服务营销强调客户体验的重要性。
客户体验是客户在与企业互动的过程中所感受到的整体感觉和印象。
企业应该关注每个接触点，从客户接触企业的第一刻开始，提供愉悦、个性化和无缝的体验。
4. 关系营销：服务营销鼓励建立长期的客户关系。
企业应该与客户建立互信和合作的伙伴关系，关注客户的长期价值而非单次交易。
通过提供持续的价值和关怀，企业可以获得重复购买和口碑推荐。
5. 个性化营销：服务营销倡导个性化的营销策略。
企业应该根据客户的需求和偏好提供个性化的产品和服务，并通过精准的定位和市场细分来实现个性化营销。
6. 持续改进：服务营销强调持续改进和创新。
企业应该不断关注客户反馈和市场变化，积极改进产品和服务，并寻求新的商机和竞争优势。
7. 内部营销：服务营销认识到员工是提供优质服务的关键。
企业应该通过培训和激励员工，使其具备专业知识和技能，并激发员工的工作热情和积极性。
内部营销是建立良好的内部团队合作和员工满意度的关键，从而能够提供一致和卓越的服务。
8. 社交媒体和科技应用：服务营销利用社交媒体和科技应用来增强客户互动和参与。
通过在社交媒体平台上与客户进行互动，并利用科技应用提供便捷的服务体验，企业可以扩大影响力、提升品牌形象，并与客户建立更密切的联系。
服务营销的核心理念和服务营销管理过程
以保持竞争优势和满足客户需求。
03
服务改进与创新的实施
服务改进与创新通常需要管理层具备创新意识和敏锐的市场洞察力，同
时还需要具备灵活的组织结构和良好的企业文化，以促进创新和改进的
实施。
感谢您的观看
THANKS
额。
企业需要关注客户需求和反馈， 不断改进服务质量和流程，以提
高客户满意度。
客户关系管理
客户关系管理是一种以客户为中心的管理理念，旨在建立、维护和提升客户关系。
通过了解客户需求、偏好和行为，企业可以提供个性化的服务和产品，提高客户满 意度和忠诚度。
客户关系管理需要全员参与，从一线员工到管理层都需要关注和重视客户的需求和 反馈。
03
服务营销沟通
内部沟通
01
02
03
保持内部信息流动
建立有效的内部沟通机制 ，确保员工之间的信息流 通，提高工作效率。
强化团队协作
通过内部沟通，加强团队 之间的协作和配合，形成 良好的工作氛围。
及时反馈与改进
鼓励员工提出意见和建议 ，及时调整和改进服务流 程。
外部沟通
了解客户需求
通过市场调研、客户反馈 等方式了解客户需求，为 客户提供更优质的服务。
客户价值导向
客户价值导向是指企业以客户 价值为核心，根据客户需求和 反馈来开发和改进产品和服务 。
企业需要深入了解客户需求， 从客户的角度出发，提供有竞 争力的价值和解决方案。
客户价值导向要求企业不断学 习和创新，以适应市场变化和 客户需求变化。
持续改进
持续改进是企业不断优化自身、 提高效率和竞争力的关键。
通过大数据分析客户行为和需求， 为客户提供更个性化的服务。
04
第3章服务营销理念
22
建立企业与供应商的合作关系
转
让
采马
购 差
狮
额
同谋 共事
提
供 应
高 高 品
商质
产
品
23
建立企业与员工的良好关系
建立与员工间的相互信赖关系，
真
激发员工的工作热情和潜力作为
心 关 怀
为不同阶层的员工提供周详和组织 严谨的训练
为每个员工提供平等优厚的福利
待遇
24
案例思考题
➢关系营销比传统营销在哪里方面作出了 创新
15
（四） 保证营销网络发展的措施 • 1. • 2. • 3. 制定合理的价格水平
16
三、 关系营销的6个市场领域
• （一） • （二） • （三） • （四） • （五） • （六） 内部市场
17
四、关系营销的实施步骤
• 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾 • 2. • 3. • 4. 进行反馈和追踪。
• 工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从 工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、 发 展 和 保 留 客 户 关 系 ” 。 摩 根 和 亨 特 （ Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销， 认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销 活动”。
26
顾客满意理念是对传统经营理念的发展
• CS理念是对20世纪50年代形成的“以消 费者为中心”理念的发展
• CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的 CI理念的补充。
顾客满意(Customer Satisfaction．CS)的思想和观念．早在世纪50年 代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着“期望— —差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服 务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知．描述了 顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。
商场客户服务质量手册
商场客户服务质量手册第一章：服务理念与目标 (2)1.1 (2)1.1.1 以客户为中心 (3)1.1.2 追求卓越 (3)1.1.3 诚信为本 (3)1.1.4 持续创新 (3)1.1.5 提升客户满意度 (3)1.1.6 增强企业核心竞争力 (3)1.1.7 打造行业领先品牌 (3)1.1.8 实现可持续发展 (4)第二章：服务人员管理 (4)1.1.9 基本素质 (4)1.1.10 专业技能 (4)1.1.11 培训内容 (4)1.1.12 培训方式 (5)1.1.13 考核指标 (5)1.1.14 考核周期 (5)1.1.15 考核结果运用 (5)第三章：服务流程规范 (5)1.1 分析服务需求 (6)1.2 明确服务目标 (6)1.3 设计服务流程 (6)1.4 流程优化与改进 (6)2.1 员工培训 (6)2.2 流程监督与考核 (6)2.3 信息反馈与改进 (7)2.4 跨部门协作 (7)2.5 持续优化 (7)第四章：客户投诉处理 (7)第五章：售后服务 (8)第六章：服务设施与环境 (9)2.5.1 硬件设施配置 (10)2.5.2 软件设施配置 (10)2.5.3 物理环境优化 (10)2.5.4 心理环境优化 (10)2.5.5 社会环境优化 (10)第七章：服务营销策略 (11)2.5.6 服务产品策略 (11)2.5.7 服务价格策略 (11)2.5.8 服务渠道策略 (11)2.5.9 服务促销策略 (12)2.5.10 服务人员策略 (12)2.5.11 服务关系策略 (12)第八章：服务质量评价 (12)2.5.12 服务质量概述 (12)2.5.13 服务质量标准体系 (12)2.5.14 服务质量标准内容 (12)2.5.15 主观评价法 (13)2.5.16 客观评价法 (13)2.5.17 综合评价法 (13)2.5.18 服务质量评价步骤 (13)第九章：客户满意度调查 (13)2.5.19 问卷调查法 (14)2.5.20 电话访谈法 (14)2.5.21 面访法 (14)2.5.22 在线调查法 (14)2.5.23 神秘顾客法 (14)2.5.24 调查结果概述 (14)2.5.25 满意度指标分析 (14)2.5.26 满意度改进方向 (15)第十章：服务改进与创新 (15)2.5.27 全员参与，通读精髓 (15)2.5.28 案例总结，追根溯源 (15)2.5.29 细分维度，因事制宜 (15)2.5.30 夯实基础工作，优化服务质量 (15)2.5.31 搭建支部品牌小讲台 (16)2.5.32 温情护理服务 (16)2.5.33 互换共情体验 (16)2.5.34 出院准备服务 (16)2.5.35 创新宣传方式 (16)2.5.36 关注老年患者需求 (16)第十一章：服务安全管理 (16)2.5.37 服务安全标准的定义 (16)2.5.38 服务安全标准的重要性 (16)2.5.39 服务安全标准的内容 (17)2.5.40 安全风险识别 (17)2.5.41 安全风险评估 (17)2.5.42 安全风险控制 (17)第十二章：服务文化建设 (18)第一章：服务理念与目标1.1在当今社会，服务已成为企业竞争的核心要素之一。
服务营销-服务营销理念
服务营销-服务营销理念服务营销是指企业在市场中提供产品或服务时，通过优质的客户服务和真诚的关怀，使消费者得到满意的体验和感受，从而达到提高企业竞争力和实现可持续发展的目标。
服务营销理念是指企业在开展服务业务时所遵循的一系列原则和思想，它强调以顾客为中心，通过提供个性化的服务来满足顾客的需求和期望。
下面将从服务质量、顾客需求、关系营销和创新服务四个方面来探讨服务营销理念的重要性和应用。
首先，服务质量是实施服务营销理念的基础。
优质的服务质量是企业获得顾客信任和忠诚的关键因素。
服务质量的提升需要从客户需求的了解和满足出发，将服务质量作为企业的核心竞争力，并通过流程改善、员工培训等方式提高服务质量。
企业应根据顾客的反馈和需求，不断改进和完善服务，提供真正让顾客满意的服务体验，从而提高企业的竞争力和品牌形象。
其次，顾客需求是服务营销理念的核心。
市场环境日益复杂多变，顾客需求也日益多样化。
因此，企业应积极关注顾客需求的变化，并通过市场调研等方式了解顾客需求的具体细节。
企业可以通过数据分析和社交媒体等工具，实时追踪顾客需求和市场趋势，为顾客提供个性化的服务。
同时，企业还应持续改进产品和服务，以满足不同顾客群体的需求，进而提高顾客满意度和忠诚度。
再者，关系营销是服务营销理念的重要内容。
关系营销强调企业与顾客之间的互动和沟通，通过建立长期的、稳定的、互惠的关系，实现双赢的目标。
企业应积极与顾客保持联系，了解顾客的动态和需求，及时反馈和解决问题，建立起良好的信任和合作关系。
通过与顾客进行有意义的互动，企业能够更好地了解顾客的需求，并通过个性化的服务和专业的建议来满足顾客的期望，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
最后，创新服务是服务营销理念的重要手段。
随着科技的发展和社会进步，顾客对服务的期望也在不断提高。
因此，企业需要不断创新提供新的服务方式和方式，以满足顾客的需求。
企业可以通过引进新的技术、开发新的产品、提供个性化的解决方案等方式，不断提升自己的服务水平和竞争力。
服务营销理念
3e.-2Busin顾ess客구满현 意단계理_F念ulfill Demand
顾
客
忠
忠诚型 A A A A (忠于A）
诚
状
交替型 A B A B （A、B交替）
态
排斥型 B C E F （排斥A）
不定型 B C A D （无序状）
资3源.2图示顾客满意理念
顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠
诚度和巩固市场、促进销售。
3.1.4 关系营销的目标 企业与顾客的关系
基本的关 被动式关 负责式关 主动式关 伙伴式关
系
系
系
系
系
思考
企业在什么情况下与顾客建立基本关系？什么情 况下与顾客建立伙伴式关系？取决于什么？
3.2 顾客满意理念
顾客满意理念即CS理念，是指企业的
关系营销，又称咨询推销、关
系管理、人际管理市场营销，它是 交易市场营销的对称，它是企业与 顾客、分销商、经销商、供应商等 建立、保持并加强关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使有关各方 实现各自的营销目的、营销行为的 总称。P63
3.1.2 关系营销的起源及含义
关系营销
双方之间创造更亲 密的工作关系与相 互依赖关系的艺术。
资3.源1图.2示 关系营销的起源及含义
双向沟通
控制
合作
关系营销的本质
亲密
双赢
3.1.2 关系营销的起源及含义
适合的顾客
着眼点 对价格的态度
营销管理的追求
市场风险 顾客服务 营销组合
关系营销 长远眼光 高转换成本者 长远利益 不是主要竞争手段
与对方关系最佳化
小 非常强调顾客服务
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
例如，一名助理向客户卖出了一份轿车保险，他还能帮助客 户开一个银行帐户； USAA公司将客户分成6大类，每一类客户由单独的部门提 供受理投保、理赔和其他保险服务。 在充分理解了客户的价值取向后，这6大部门被分成110个 业务小组，每一个小组只专注于向数量较小但具有相同需 求的客户类别提供服务， 在这些小组中，上千的电话客户代表又被进一步分成10人 一组的团队，团队成员协同工作，所有成员的绩效以团队 为单位来评估。USAA认为，较小的团队组织是USAA得以 保持行业中较高顾客保持率和减少官僚作风的主要原因。
一些可控制的因素。如价格、服务设施 等
影响顾客期望的因素
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 服务企业的口碑 顾客以往的经验
企业可以通过媒体广告、信息咨询及宣传、环境因素、 有形展示、服务表现等来造就顾客期望
服务期望包含的两个水平
理想服务期望
同一行业中，顾客对各相同类型
或档次的服务有着基本相同的理 想服务期望。
顾客对服务期望的最低限度（即
适当服务期望
适当服务期望）在同一行业的同 类企业中也有着不同的要求。 人们对不同企业有不同的档次定位， 也就有着不同的可以接受的最低 服务期望。
顾客的容忍区域
四、关系营销的实施步骤（71页）
1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客
吸引关键客户比吸引大量普通客户更重要，他们会反馈给公司有价值的 信息，向公司建议如何改进产品并帮助公司进入口头宣传
2.指派专人负责，明确职责范围。
可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准。
3.制定长、短期（年度）计划。
第二节 顾客满意理念
一、顾客满意理念
顾客满意CS(Customer Satisfaction)
指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与 他的期望值相比较后所形成的感觉状态. 顾客感知的效果＜期望值，不满意 顾客感知的效果=期望值，基本满意 顾客感知的效果＞期望值，高度满意
顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction） 指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出 发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的 责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作 为企业的经营目的。（73页） 90年代以来，顾客满意（CS）已经被作为企业一 种重要的整体经营手段。
关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、
亲密、控制
美国星巴克咖啡连锁店就是关系营销的成功典范
关系营销的顾客目标
强化顾客 保留顾客
提供标准 化产品， 获得认可
提供定制化产品， 获取忠诚 提供差异化产品， 获取信任
满足顾客
获得顾客
提供尝试， 获取替代
（二）企业与顾客的关系
1.基本关系（销售人员在产品销售后不再接触顾客） 2.被动式的关系（销售人员鼓励消费者在销售后有 问题再接触） 3.负责式的关系（售后不久就了解情况，收集意见， 反馈、改进） 4.主动式的关系（销售人员经常与顾客沟通，打电 话联系收集意见，反馈、改进、提供新产品信息） 5.伙伴式的关系（企业与顾客持续合作，使顾客可 以更好的使用资金或帮助顾客更好的使用产品，并按 顾客要求设计新产品） 企业可根据自己产品或市场的不同而与顾客建立不同的 关系
体现竞争优势的是过程质量
着眼于长远利益 高度重视的顾客服务 非常必要了解对方的文化背景 价格不 是主要的竞争手段 长期关系的建立、保持与加强 较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客关系
中等的顾客接触
高度的顾客接触
关系营销
很多公司频繁地关注于获得顾客（“第一行
为”），但之后却很少关注于应该如何才能
保留顾客（“第二行为”）“漏桶理论”
引例 麦当劳赢得顾客忠诚
（1）品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的
供应商建立密切关系，选用上乘的原料。 配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十次 的质量检查。 所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周 密的品质保证系统。 (2）服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一 位员工都要求以达到“百分百顾客满意”为最基本的原则。 (3）清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了麦当劳 对清洁卫生的注重。 顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。 (4）物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。
引例 麦当劳赢得顾客忠诚
顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当 劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样 快捷殷勤的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所 值。正因为公司坚守这几项业务原则，所以，在麦 当劳的“黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风 味。 雷· 克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出 贡献。为此，麦当劳出资资助亚洲青年交响乐团在 中国的巡回演出及支持社区的公益事业等。 麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗 旨：一切为了顾客。
关系的利益：从顾客方角度
建立和维护忠诚顾客的基础不仅为服务提供者 带来了最大化的利益，同时，顾客也可以从中 获利。
顾客为什么要和某个服务供 应商保持长期的良好关系， 你认为可能有什么样的理由？
关系的利益：从顾客方角度
信任利益：减少了顾客的焦虑，增加了顾客的舒适感（
如心理医生、理财师、保险服务人员、家庭律师）
可能留下较好的印象。
与顾客终结关系时注意：
解释原因所在 避免消极的口碑/间接的方式
如： 设置一些门槛拒绝困难顾客 设立公众认可的门槛 为其重新选择能够满足其要求的服务商
三、关系营销的6个市场领域
（一）顾客市场
（二）中介市场 （三）供应商市场 （四）招聘市场 （五）影响市场
（六）内部市场
关系营销的基本目的就是建立和维护一个对服 务提供者有益的，有价值的顾客群基础。 为实现这一目标，服务营销者将致力于开发、 维持和增强与顾客的关系。 关系营销包括开发新的关系、维持和强化现存 关系，以及不断扩大关系的范围
除了顾客关系，还需要同其他关系方建立并维持 长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、媒 体、金融机构和社区等
员工：
USAA还使其员工更轻松地努力工作。校园式的园 区布局里设有餐馆、便民店、健美中心、游戏场
、干洗店和邮局，大多数员工一周工作四天、上 下班都由公司赞助的通勤车接送。 但真正使 USAA不同凡响的是它的员工提升制度 。 公司每年都拿出270亿美元用于对员工的大学课程 再培训——有些培训就在公司总部里进行。 USAA的殊荣：97%的顾客保持率，7%的雇员流动 率；
容忍区域
理想服务期望
顾客能够接受的理想服务和适当服
务之间的差异的范围
容忍区域
不同顾客具有不同的“容忍区域”；
同一顾客对于同样的服务在不同的状况
适当服务期望
下也具有不同的“容忍区域”；（如不 同的时间，空间情况下顾客在超市排除 付款会有不同的容忍区域）
但有时顾客的容忍区域的大小也取决于
3、建立结构化联系
通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服
务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有 更大生产能力的服务来实现顾客的保留。
一种被忽视的保留策略——赞赏顾客
对顾客与我们做生意表示赞赏！
顾客喜欢服务提供商当面或电话表达感激，而不认 为与其做生意理所当然。服务提供商首先要提供承 诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意，公司可以 通过保留每位顾客而生存很长时间！ 一封私人信件或一个私人电话要比非私人的方法更
，拥有电力工程学硕士学位，他用三句 简单的话总结了公司的成功： “第一，你决定谁是你想要的客户。 然后你断定他需要什么，想要什么。 然后你再搞清楚这些需求中你能满足哪 些，然后你要比别人更好地做到这些。 ”
这家公司回答的80％的电话都是在20秒钟以内； 它还向本公司的员工提供能做多项任务的培训和技术。
关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——
从以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变
。
关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，
它关注于协调和改善当前的顾客超过获取新的顾客
二、关系营销的目标与途径
（一）关系营销的目标
关系营销的目标： 同顾客结成长期的相互依赖关系， 发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高 品牌忠诚度和巩固市场、促进销售。（例65页）
关系营销与交易营销比较
交易营销
企业强调市场占有率 市场风险大 营销管理追求单项利润最大 市场风险小 追求与对方互利关系的最佳化（顾客利益）
关系营销
企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度
体现竞争优势的是产出质量
着眼于中近期利益 对顾客服务重视较少 没必要了解对方的文化背景 价格 是主要的竞争手段 市场营销的核心是交换 企业与顾客关系不牢靠
社会利益：服务提供者与顾客之间的亲密的个人或专业
关系，提高了顾客的生活和工作质量.它反映的是关系的 情感部分，这种亲密的人际关系能够满足顾客一定的个人 需求。（小城市上门就诊、社区健康俱乐部）
特殊对待利益：获得利益、得到特殊的交易或价格、
得到优先接待等事项（银行）
关系的利益——公司的利益
更高的经济利益和更低的成本 组织的长远发展目标
列入计划期目标、策略、方案和所需资源。要针对不同的顾客分别设计
4.进行反馈和追踪。
测定顾客长期需要情况 ，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每 一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益
引例 麦当劳赢得顾客忠诚
麦当劳（McDonald）是全球最大的连锁快餐企业之一， 由麦当劳兄弟和雷· 克洛克在50年代的美国开创的、以出 售汉堡为主的连锁经营的快餐店，在世界范围内推广， 麦当劳餐厅遍布在全世界百余个国家。麦当劳已经成为 全球餐饮业最有价值的品牌之一。在很多国家麦当劳代 表着一种美国式的生活方式。 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快 餐厅，分布在全球121个国家和地区。 麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服 务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环 境，物有所值的客户承诺。