服务营销_第三章 服务消费行为

❖ 医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额 和清单，并要求主治医生认真回答患者或其家属 关于治疗方案、项目、用药的疑惑，使病人感觉 自己对住院的花销有认识控制权。
❖ 机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口， 可增加顾客感觉中的认识控制权。
3、多重属性论
❖ 消费者把一种服务视为包含一定利益或满足 的一组多重属性。并根据各服务供应者在这 些属性上的表现做出选择。
可能的解决方案是在消费者决策过程的方案评价 阶段进行考虑的。
❖ 2、消费阶段
对有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用 和废物处理等不同过程；
然而对于无形服务，具有生产和消费同时进行的 特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务 的过程。
这一过程中，服务提供者与消费者共同构成了两 大主体，各种服务设施也非常重要，这些因素都 会影响顾客对服务质量的判断。
指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如 价格、颜色、款式、硬度和气味等。
2、经验特征（或体验特征，Experience Quality）
指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后 才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和 满意程度等。
3、可信任特征（Credence Quality）
指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信 服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来 期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
●满意度的评价 ●忠诚度的评价 ●创新度的评价
❖ 1、购前阶段
购前阶段是指消费者在获得服务之前所发生的所 有活动
❖ 刺激
这一阶段是在某人收到可能刺激他考虑购买时侯 开始的，这类刺激可能是广告启示、社会启示、 或实物启示。
广告启示是促销的结果。消费者通常会通过一些广告结 合自己的具体情况选择不同的服务产品。
无形； 非标准化； 购买时缺乏保证和担保； 对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在
消费服务后也难以评价。
❖ 因此，减少顾客在服务购买中的感知风险。如：
◆服务保证。 ◆服务提供的标准化。 ◆雇员培训。 ◆真实不夸大的信息。 ◆市场形象：优质服务 ◆教育顾客：评估服务水平。 ◆要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客
搜索成本——要找到新方案所花的时间。
交易成本——与第一次访问有关的成本。
学习成本——与学习新系统，例如，新版的软件包有关的成本，如： 时间和费用。
忠诚顾客的折扣——为长期维持同一种服务，如无事故汽车保险的 顾客提供的折扣。当从一个供应商转向另一个供应商时，这种折扣 就失去了。
顾客习惯——与改变已建立的行为模式有关的成本。 情感上的成本——当维持与某个服务提供者的长期关系时，可能会
❖ 3、购后评价阶段
是一个比较复杂的过程，在顾客作出购买决策的瞬间就 开始了，并延续至整个消费过程，也即消费者在消费阶 段以及购后阶段经历服务过程时都会进行评价。
因此，从营销者的观点来看，就提出了一种能直接影响 评价的方法。
如，饭店经理可以直接到客人旁边询问“今晚的饭菜怎 样？”，以此发现问题，并能以实体商品的制造商所无 法采用的方法来改变评价。
决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明 显性属性。（决定性属性一般是企业与众不同的某 种属性，可通过此属性将某家企业和竞争者区分开 来。 ）
容易造成假象，形成对消费者的误导，具有风险性。
❖ 3、选择余地
由于服务产品品牌较单一，信息的有限性以及需要 的有限性等原因，消费者的选择余地较小。
❖ 4、创新扩散
服务由于具有无形性等特征，以及服务产品的选 择受到消费者个人习惯、感受、观点等多方面的 影响，所以难以被有效演示、讲解和扩散。
❖ 5、风险认知
1、信息搜寻
❖ 有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠 道（产品本身、广告、新闻媒体等）
❖ 在服务产品的购买阶段，由于其无形性特征， 使得人际渠道更重要。
❖ 有证据表明，在服务市场中，观点领袖、亲 朋好友的意见是一种减少风险的有效途径。
❖ 2、质量标准
服务评价标准比有形产品更难把握
购买服务产品时，消费者通常通过价格、各种服务 设施等有形展示方面加以判断。
经历的情感上的混乱。 认知成本——单独考虑改变服务提供者所花的时间成本。
❖ 7、对不满意的归咎 对服务产品而言，服务质量既取决于服务提供方， 又取决于消费者的认同与看法。 因此，对服务的不满意一方面可能归咎于服务提 供者，另一方面可能归咎与自身原因。
服务消费者与有形产品消费者行为特征的区别
消费者行为 信息来源
❖ 对于消费者的选择过程而言，某种服务属性 可能包括明显性属性、重要性属性和决定性 属性，同一服务企业由于服务环境和服务对 象的差异性，其属性的地位会发生变化。
明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮 存信息的属性，消费者马上会想起的那些属性。
重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑 的重要因素的属性（但不一定是决定性因素）。
第二节 服务产品的评价
一、服务评价的依据
服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有 形产品的评估复杂而困难。根据菲利浦·尼尔森 （Philip Nilson）、达比和卡尼(Darby and Karni)的解释，消费者对有形产品和无形服务评价 过程，主要依据三个特征：
1、可寻找特征（或搜寻特征，Search Quality）
对不满意的归 咎
相对较快 相对较小 相对较低
生产商
相对较慢 相对较大 相对较高
服务商和部分归咎 与顾客自己
服务很难被演示和比较，同时 需要顾客配合
服务的无形性等特征使其购前 信息少，质量不稳定
难以全面了解替代品的情况， 转移品牌成本高，老主顾更优
惠
不可分离性使得顾客在很大程 度上参与服务的生产
第三节 服务购买及决策过程
这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两 个层面。
行为控制表现为一种对实际发生结果的控制能力。
感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围 环境的控制能力的认知、了解的心理状态,它可以看 着是综合了某个人的服务感受的整体性指标。
下图就说明了服务公司、员工及消费者之间的这种 三角关系：
公司 （程序和环境）
二、购买服务的决策理论
风险承担论 心理控制论 多重属性论
1、风险承担论
消费者在购买服务的过程中可能会产生他 所不能预测的结果，较之购买商品具有更大 的风险性，因而消费者的任何行动都可以造 成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后 果则由消费者自己承担。
消费者作为风险承担者主要面临4个方面的风险：
社会启示可以从他的伙伴或其他重要人物那边获得。例 如，看到朋友在一家美发店做的发型很漂亮，可能会刺 激其美发的欲望。
刺激也可能是实物启示的结果，例如：渴、饿或其他各 种生理上的暗示。
❖ 问题确认
一旦消费者接受到刺激，就可以进入问题确认阶 段。
在这一阶段，消费者会检查是否确实存在对产品 的需要；
❖ 看到这个消息，不由得让人想起，前不久发生 在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多家 饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食物 的重量超过250克，消费者将被加收该就餐时段 30％的餐费，以减少餐厨垃圾。
❖思考：你赞成哪种做法？为什么
消费行为研究的意义
解决诸如此类的问题： ❖为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可
以忍受整容手术的痛苦？ ❖为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ ❖如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制
定营销策略？
第一节 服务消费及购买心理
一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上 升趋势
2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务 消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理
需要可能是基于短缺（需要）或未满足的欲望 （希望）所产生的。
❖ 信息搜集
确认问题之后就需要找到解决办法，这通常意味 着潜在的购买机会。因此，需要寻找各种可行方 案。
在信息搜集阶段，消费者会收集可能的解决方案 有关的信息。
❖ 方案评价
一旦收集到了来自内部和外部资源的相关信息， 消费者就得到了对于所辩认问题的一组可供选择 的解决办法。
产生被重视感。
2、心理控制论（感受－控制论）
如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感 到不满足。——贝德森
这种观点的基本假设是：在服务过程中消费 者感受到对状况的控制程度越高，他们对服务 的满意度也就越高。
现代社会中人们不再为满足基本的生理需求， 而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的 驱动力的一种心理状态。
❖ 大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评 估以搜寻性属性为主。
❖ 大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体 验性属性和信誉性属性为主。
二、产品与服务评价过程的差异
消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主 要表现为：
1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎
要对服务进行有效的营销，需要理解消费者在消费决策 过程的三阶段。
一、购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段
刺激
购前阶段
问题 确认
信息 收集
方案 评价
消费阶段 购后阶段
选择
购买后 评价
●广告启示 ●实物启示 ●社会启示
●内部的 ●外部的
●复杂
●短缺 ●未满足的要求
图3.1 消费者的决策过程
财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达 到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携 带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会 声誉和地位（例如，担心自己的伙伴会采取反对态 度——“谁买了这个？”）。