中国移动品牌战略原则
中国移动通信公司品牌战略分析
中国移动通信公司品牌战略分析随着经济全球化和经济技术的快速发展，通信市场领域的竞争也越来越激烈，电信企业之间竞争的焦点从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。
对于电信企业而言，要在市场中求得可持续发展，办法之一是创建强势品牌，不断累计品牌资产。
品牌成为了电信企业的核心竞争力之一，其中客户品牌的战略经营也提升到了最显著的地位。
中国移动通讯公司经过20年的发展已经逐渐成为具有自己的品牌战略，笔者对中国移动通讯公司的战略方针以及品牌战略所存在问题进行分析，同时针对存在的问题提出品牌建设的对策。
中国移动；品牌战略；通讯公司With the rapid development of economic globalization and economic competition in the communications market segments are more and more intense, the focus of competition between telecom enterprises shift from the competition in price, technology, and services brand competition. For telecom enterprises to achieve sustainable development in the market, one of the ways is to create a strong brand, constantly accumulated brand equity. The brand has become one of the telecom company's core competitiveness, the customer brand strategic business also elevated to the status of the most significant. China Mobile Communications Corporation after 20 years of development has gradually become a brand strategy, the author of the China Mobile Communications Corporation's strategic objectives and brand strategy analysis problems, at the same time deal with the problems raised brand building countermeasures.China Mobile; brand strategy; communications company目录一、中国移动的多品牌战略 (4)二、中国移动多品牌战略所存在问题 (5)（一）增加类品牌，混淆消费者认知 (5)（二）市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 (6)（三）多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想 (6)（四）品牌组合出现市场空缺 (6)三、中国移动品牌建设的对策 (7)（一）做好品牌维持工作，巩固市场领先地位 (7)（二）进一步进行市场细分，开发农村通信市场 (7)（三）在城市进一步细分市场，应用更多的细分标准 (8)（四）整合各类业务品牌，重点培育3G品牌 (9)（五）寻求战略合作伙伴，实施品牌联合 (10)四、结束语 (11)一、中国移动的多品牌战略“多品牌战略”一是指企业决定同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌。
浅谈中国移动品牌战略及策略
浅谈中国移动品牌战略及策略浅谈中国移动品牌战略及策略摘要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断创新业务、服务；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造品牌竞争能力，因此针对移动通信市场的品牌研究显得越来越重要。
目前，中国移动建立了具有国际知名度的品牌形象，其品牌战略与策略的实施、收效对谋求走向世界的中国企业是一个启示。
中国移动取得这一成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创立了具有中国特色的品牌。
中国移动这一具有“中国特色”的品牌对于中国企业的品牌建设具有很大的借鉴意义。
该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。
关键词：电信；移动；3GDiscussing the brand strategy and plan of china mobileAuthor:TianZhengTutor:WangZhaojieAbstractAfter The China Telecom divised and reorganizated by continual，in recent years The China Mobile already became the strength to be the most abundant，in the service income market by the mobile communication shares occupies the first place operation business. Was following the whole world mobile communication demand with rapid growth and mobile communication technology changing with each new days，The China Mobile also speds up own development step，on the one hand it innovated unceasingly the service; On the other hand it attracts and detains the user sparely no effort，accumulating customer capital，making brand competitive ability，therefore aims at the mobile communication market the brand research to appear more and more importantly.At present，The China Mobile has established image by the international well-knownness brand，its brand strategy and the strategy implementation，the result to sought move towards the world Chinese Enterprise are an enlightenment. China moves obtains this achievement to lie in to the brand important clear understanding，embarked in this foundation from the reality，establishes had the Chinese characteristic brand. China moves this has “the Chinese characteristic” the brand regarding the Chinese Enterprise's brand construction to have the very big model significance. This topic the brand strategy and the strategy two aspects which moves from China analyzes thoroughly，narrates China to move depends on the inevitability which the brand succeeds，and unifies the current domestic telecommunications industry form，moves the challenge and the countermeasure to China which future 3G will face makes the elaboration.Key Words: telecommunications ，mobile ，3G一、绪论(一)课题的背景及目的当今世界，随着全球经济一体化进程的不断推进，国家或地区之间的经济竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。
中国移动品牌战略
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
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-1-
品牌元素
一个品牌就是一种承诺
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
-7-
价值定位
明确的品牌定位（二）
主要问题
功能上的好处
品牌提供哪些具体的功能上的好处？
情感上的好处
品牌创造了哪些情感上的好处？
价/个性？
故事
品牌有什么故事/传统？
期望的 品牌形象
形象 联系
客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？
价值
品牌代表什么价值？
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
• BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施
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-6-
明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
价值定位 形象定位
功能上的好处 情感上的好处
价格
个性 故事 形象 联系 价值 体验
品牌承诺 必须满足以 下所列检验
标准
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
目标客户群
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中国移动品牌战略分析
深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目中国移动通信公司品牌战略分析学生姓名黄英就学科专业《商务管理》指导老师曾凡海论文提交日期 2011年月日论文答辩日期2011年月日深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文成绩登记表姓名: 黄英就准考证号: 010*********专业: 商务管理毕业论文题目: 中国移动通信公司品牌战略分析内容概述:当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌，不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为向导。
通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强在未来的市场竞争力。
本文以品牌战略和品牌竞争理论为出发点，通过对中国移动通信公司的品牌现状和竞争现状等进行分析，发掘其在品牌建设上存在的问题和不足，提升中国移动品牌战略的竞争力。
指导教师评语:指导教师签名:_______________答辩小组意见：答辩小组组长签名:_________ 论文成绩:内容提要：本文对中国移动通信公司进行了战略性的品牌分析。
首先是从宏观环境角度寻找影响中国移动通信公司品牌建设的重要因素，然后对中国移动通信行业的竞争现状进行分析，寻找竞争状况的动态变化对品牌战略的驱动因素。
当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌，不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为向导。
通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强在未来的市场竞争力。
本文以品牌战略和品牌竞争理论为出发点，通过对中国移动通信公司的品牌现状和竞争现状等进行分析，发掘其在品牌建设上存在的问题和不足，提升中国移动品牌战略的竞争力。
关键词：中国移动品牌品牌战略战略分析目录一、绪论 (5)(一) 品牌战略的基本含义和内涵 (5)(二) 中国移动通信公司的品牌背景和意义 (6)(三) 本文的工作 (6)(四) 本文结构的简介 (6)二、品牌战略的理论基础 (7)(一) 品牌理论 (7)(二) 竞争优势理论 (9)(三) 核心竞争力理论 (10)(四) 品牌竞争力理论 (10)三、中国移动通讯公司的品牌现状分析 (11)(一) 中国移动品牌结构现状 (11)(3) 神州行 (12)(二) 中国移动品牌竞争对比 (12)(三) 中国移动品牌营销现状分析 (15)四、中国移动品牌战略存在的问题 (16)(一) 细分标准不一致，品牌有交叉 (16)(二) 品牌同质化，缺乏个性 (17)(三) 品牌推广乏力，推广手法单一 (17)(四)携号转网的威胁 (17)五、中国移动的品牌战略 (18)(一) 核心形象转型，适应发展需求 (18)(二) 投身公益事业，塑造企业形象 (18)(三) 实施多品牌战略，细分市场 (19)六、结论 (20)致谢 (21)一、绪论中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球合作伙伴。
中国移动通信集团加强市场竞争与品牌建设
中国移动通信集团加强市场竞争与品牌建设随着信息技术的快速发展和移动设备的普及，通信行业已经成为不可或缺的一部分。
中国移动通信集团作为中国最大的移动通信运营商，一直致力于提供高质量的通信服务。
为了在市场竞争中保持领先地位并进一步提升品牌形象，中国移动通信集团积极加强市场竞争并进行品牌建设。
一、市场竞争的重要性市场竞争是现代企业发展的重要因素之一。
在通信行业，竞争尤为激烈，用户需求不断变化，用户对通信服务的要求也越来越高。
中国移动通信集团深刻认识到市场竞争的重要性，并且采取了一系列措施应对挑战。
1. 持续提升服务质量：中国移动通信集团不断提升通信网络覆盖率和质量，加大网络更新改造力度，以确保用户获得稳定、高速的通信服务。
2. 创新业务模式：移动互联网的发展给通信行业带来了新的机遇和挑战，中国移动通信集团积极开展创新业务，如移动支付、物联网等，以满足用户多样化的需求。
3. 客户关系管理：中国移动通信集团注重与用户的沟通与互动，建立健全的客户关系管理体系，关注用户反馈并及时解决问题，增强用户粘性和满意度。
二、品牌建设的重要性品牌建设是企业形象塑造和市场竞争中的核心要素之一。
中国移动通信集团非常重视品牌建设工作，通过建设强势品牌来提升企业价值和市场竞争力。
1. 品牌定位：中国移动通信集团以满足用户需求为核心，定位为提供全方位、高质量的通信服务的领导者。
通过持续扩大业务领域、提升服务质量等方式，树立了良好的品牌形象。
2. 品牌传播：中国移动通信集团通过多渠道、多媒体形式进行品牌传播，包括电视、广播、互联网广告等。
同时，积极参与社会公益活动，提升品牌社会责任感。
3. 品牌价值：中国移动通信集团以用户为中心，不断提升用户体验和满意度，提供高质量的通信服务，不仅建立了良好的用户口碑，还提升了品牌价值。
三、加强市场竞争与品牌建设的策略为加强市场竞争与品牌建设，中国移动通信集团制定了一系列策略和措施。
1. 不断优化网络：加强网络建设，提升通信网络的覆盖范围和质量，在城市和农村地区都提供稳定、高速的通信服务。
中国移动全球通品牌战略
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
中国移动的企业理念体系概述
中国移动的企业理念体系概述中国移动有着明确的企业理念体系，体现在公司的战略规划、文化建设和运营管理中。
这一体系的主要目标是为了提升公司的核心竞争力，推动公司的可持续发展。
以下是对中国移动企业理念体系的概述。
一、客户至上中国移动的首要任务是满足客户的需求。
公司秉承“以客户为中心”的经营理念，坚持客户至上，并积极倾听客户的意见和反馈。
中国移动通过提供优质的产品和服务，满足客户的通信需求，提升客户的满意度和忠诚度。
二、精细化管理中国移动注重精细化管理，强调提高管理效率和运营效益。
公司推行全员参与、全程管理、全面纪律的管理模式，强调全员培训和培养，注重员工的能力提升和专业素养的培养。
通过精细化管理，中国移动能够更好地控制成本，提高运营效率。
三、创新驱动中国移动始终坚持创新驱动，强调科技创新和业务创新的双轮驱动。
公司投入大量资源推动新技术的研发和应用，并积极拓展新业务领域和创新的商业模式。
创新是中国移动一直以来的核心竞争力之一，也是实现可持续发展的重要途径。
四、资源协同中国移动注重资源的整合和协同，致力于构建互补、互利、共赢的合作伙伴关系。
公司积极与各级政府、行业协会、供应商、合作伙伴等各方共同合作，充分发挥各方的资源优势，实现资源的共享和价值的最大化。
通过资源协同，中国移动能够更好地满足客户需求，推动业务的发展。
五、社会责任中国移动高度重视社会责任，秉持“发展为民、利于民”的宗旨，坚持以人民为中心的发展思想，致力于为社会创造更多的价值。
公司积极参与公益慈善活动，关注社会问题，推动可持续发展，同时通过通信技术的应用，为社会带来更多的便利和福利。
六、员工价值中国移动认为员工是公司的核心竞争力，注重员工的发展和价值。
公司积极提供良好的工作环境、培训机会、职业发展路径和福利待遇，激励员工的积极性和创造力。
同时，中国移动重视员工的价值观和人文关怀，注重员工的身心健康和工作与生活的平衡。
总体来说，中国移动的企业理念体系是以客户为中心、精细化管理、创新驱动、资源协同、社会责任和员工价值为核心内容的。
中国移动企业文化
中国移动企业文化正文第一篇：中国移动企业文化中国移动的核心价值观“正德厚生臻于至善”秉承“正德厚生，臻于至善”的信仰，中国移动以承担责任的胸怀、追求卓越的精神，通过实际行动向客户、股东、员工、合作伙伴、竞争对手、社会公众郑重承诺：对客户的承诺：做为客户提供卓越品质的移动信息专家。
对投资者的承诺：做最具价值的创造者。
对员工的承诺：成为员工实现人生价值的最佳舞台。
对合作伙伴的承诺：成为引领产业和谐发展的核心力量。
对同业者的承诺：成为促进良性竞争、推动共同发展的主导运营商。
对社会的承诺：做优秀企业公民。
中国移动的企业使命“创无限通信世界做信息社会栋梁”我们的使命就是让所有人都能享受随时、随地、随意沟通的快乐；让所有人享受比以往任何时候都更加自由自在的生活；让我们人类的胸怀变得日益广博开阔；让日益庞大的世界更加容易把握；让我们这片土地变成更美好的家国！中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”中国移动将致力于以我们高品质的创造与奉献，消除人类沟通的障碍、丰富人们的生活、提高社会生产效率，促进人类生活和社会文明的提升，促使人们充分享有一个自由沟通、自在生活的新世界。
4、企业精神? 改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作经营理念：进取、诚信、稳健、专业经营理念体系：价值创造观－经营以客户为中心规模效益观－管理以财务目标为中心客户服务观－客户需求是我们永恒的追求品牌战略观－品牌是信誉，是资源，是效益市场竞争观－引领竞争，超越竞争社会合作观－服务社会化，功能专业化管理理念：高效、精细、共创、共享管理理念体系：沟通观－真心诚意，知彼解己领导观－使组织富有前途、工作富有效率、员工富有成就执行观－不遗余力，精益求精职位观－尊重差异，能位匹配绩效观－科学衡量，有效激励薪酬观－外具竞争，内求公平学习观－员工立身之本、企业发展之源第二篇：中国移动企业文化山西移动企业文化企业核心价值观：正德厚生臻于至善企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁企业愿景：成为卓越品质的创造者实施“新跨越战略“：做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越战略定位：做世界一流企业，成为移动信息专家，成为卓越品质的创造者长期目标：成为卓越品质的创造者主要途径：打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才重要举措：实施卓越工程，打造“一个中国移动（one cm）“ 中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任“和“卓越“，即要以“正身之德“而“厚民之生“，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。
中国移动品牌战略
题目：主标题中国移动通信公司品牌战略发展分析关键词：品牌品牌战略中国移动战略分析摘要：本文对中国移动通讯公司进行了战略性的品牌分析。
首先是从宏观环境角度寻找影响中国移动通信公司品牌建设的重要因素，然后对中国移动通信行业的竞争现状进行分析，寻找竞争状况的动态变化对品牌战略的驱动因素。
当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌，不同于传统的业务品牌，他以客户本身及其需求为向导。
通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强在未来的市场竞争力。
本文以品牌战略和品牌竞争理论为出发点，通过对中国移动通信公司的品牌现状和竞争现状进行分析，发掘起在品牌建设上存在的问题和不足，提升中国移动品牌战略的竞争力。
摘要————————————————————（300字）引言————————————————————（500字）一，绪论（1500字）1.1 .品牌战略的基本含义和内涵-----------------------------------1.2. 中国移动通信公司的品牌背景和意义--------------1.3. 本文的工作-------------------------------1.4 本文结构的简介————————二,品牌战略的理论基础(1500字)2.1. 品牌理论-----------------------------2.2. 竞争优势理论------------------2.3 核心竞争力理论————2.4品牌竞争力理论——————三, 中国移动通信公司品牌的现状分析(1500字)3.1 中国移动品牌结构现状——————3.2 神州行————————3.3 中国移动品牌竞争对比————3.4 中国移动品牌营销现状分析————四,中国移动品牌战略存在的问题(1500字)4.1 细分标准不一致，品牌有交叉——————4.2 品牌同质化，缺乏个性————————4.3 品牌推广乏力，推广手法单一——————4.4 携号转网的威胁————————五, 3中国移动品牌战略(1500字)5.1.核心形象转型，适应发展需求-----------------------------5.2. 投身公益事业，塑造企业形象------------------------------------ 5.3.实施多品牌战略，细分市场----------------------------六,结论(1000字)----------七,参考文献(200字)----------------------。
中国移动品牌战略规划步骤(新版)
市场的区隔
• 分析出几个大型的市场区隔
• 如何符合消费者的形态 • 每一个区隔都是具有明确的“ 主卖点
• 要可以切出该区隔的典型特征
– 有什么卖点 – 一般如何做通路 – 采取什么广告策略
竞争分析
• 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 • 他们在采取什么行销策略 – 有什么新的产品/概念 – 有什么新的广告讯息 – 什么销售手段 – 检验他们的品牌价值
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/技术/服务
• 现状 • “增长阶梯”制定 • 产品概念
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
360o 营销沟通解决方案
让每一分花出的钱发挥最大的 效果，价值和效率
360o 营销沟通解决方案
市场状况
竞争者
消费者
我们的产品
产品定位
产品概念/定位测试
• 方法二：产品定位测试
– 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产 品市场定位的准确性和可靠性
– 方法：定性方法---小组座谈会
– 准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形 的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与 目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。
× ×
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提出了待选项项目但未开发 成新业务
没有着手开发未来
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浅谈中国移动品牌战略及策略
浅谈中国移动品牌战略及策略中国移动品牌战略及策略近年来，中国移动通信市场竞争激烈，各大运营商纷纷调整品牌战略，以求在市场中占有一席之地。
本文将浅谈中国移动品牌战略及策略，探讨中国移动在品牌塑造和推广方面的策略与作为。
一、品牌定位与塑造中国移动作为中国最大的移动通信运营商，其品牌定位至关重要。
中国移动通过多年的发展和努力，确立了自己的品牌形象，以“连接美好未来”的理念为核心，将自己定位为技术领先、服务优质的通信品牌。
通过持续不断地引入创新技术和产品，中国移动成功地建立了一个稳定可靠的品牌形象。
在品牌塑造方面，中国移动注重品牌形象的传递和跨媒体的整合。
无论是电视广告还是线下推广活动，中国移动都始终保持一贯的风格和形象，以鲜明的品牌标识和愉悦的音乐为主题，通过简明扼要的故事情节展示产品的特点和服务的优势，在消费者心中植入品牌形象。
此外，中国移动还通过与多个知名媒体合作，进行深度整合营销，使品牌形象更加深入人心。
二、品牌推广策略中国移动在品牌推广方面采取了多种策略，以增强品牌的影响力和认知度。
以下是几项典型的推广策略。
1.多渠道的宣传与推广中国移动采用多渠道的宣传与推广，通过传统媒体、新媒体、线上线下等多种渠道，将品牌信息传播给广大用户。
无论是电视广告、报纸杂志广告还是社交媒体宣传，中国移动都能充分利用各种媒体资源，让品牌形象得到广泛传播。
2.体验式营销活动为了增加用户对中国移动品牌的亲近感和认知度，中国移动经常举办各种形式的体验式营销活动，如手机展览、产品试用等。
这些活动不仅能让用户更直观地感受到中国移动的产品和服务，还能提高用户对中国移动品牌的认知度和好感度。
3.品牌合作与赞助中国移动还积极参与一些大型赛事和活动的赞助，与知名品牌进行合作。
通过与国内外知名品牌的合作与赞助，中国移动不仅能够扩大品牌的曝光度，还能够借助其他品牌的影响力提高自身品牌的价值。
三、策略分析与启示中国移动在品牌战略和推广上取得了一系列成果，为其他企业提供了有益的启示。
中国移动的品牌策略研究报告
摘要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
随着电信运营商的竞争越来越剧烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。
为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续安康的开展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的开展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。
回忆移动通信的开展历程，移动通信的开展大致经历了几个开展阶段：第一代移动通信技术主要指蜂窝式模拟移动通信，技术特征是蜂窝网络构造克制了大区制容量低、活动围受限的问题。
第二代移动通信是蜂窝数字移动通信，使蜂窝系统具有数字传输所能提供的综合业务等种种优点。
第三代移动通信的主要特征是除了能提供第二代移动通信系统所拥有的各种优点，克制了其缺点外，还能够提供宽带多媒体业务，能提供高质量的视频宽带多媒体综合业务，并能实现全球漫游。
现在用的大多是第二代技术，第三代技术还不太成功，但已有了第四代技术的设想。
第四代移动通信系统〔4G〕标准比第三代具有更多的功能。
关键词：品牌战略品牌推广广告策略AbstractAfter continuous split reorganization of China tele in recent years, China mobile has bee a mobile munication business revenue market share in the lead of the operator. With the increasingly fierce petition of tele operators, China mobile pany is faced with severe situation. In order to further improve the petition ability, slow drop in revenue, effectively retain users, China mobile must be detailed analysis of market environment, bined with their own favorable conditions, determine the suitable marketing strategy, so as to ensure the future of the enterprise development through the analysis of brand role in market petition, put forward for the development of the enterprise in addition to have a good product, sales channel factors such as brand strategy is also essential.Reviewing the development of mobile munication, mobile munication development has undergone several stages of development: the first generation of mobile munication technology is mainly refers to the cellular analog mobile munications, technology is characterized by the cellular structure to overe the system of regional low capacity and limited range of issues. The second generation of mobile munication is cellular digital mobile munication, make the cellular system with digital transmission can provide integrated service such as virtues. The main characteristic of the third generation mobile munication is in addition to provide the second generation mobile munication system have various advantages, can provide high quality video broadband multimedia integrated service, which can be roaming around the world. Now used mostly is the second generation technology, the third generation technology is not very successful, but has the idea of the fourth generation technology. The fourth generation mobile munication system (4 g) standard than the third generation has more function.Key Words: brand strategybrand promotionadvertising strategy1 引言中国移动通信公司自成立以来，业务和用户取得了长足开展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其开展速度和规模令世人瞩目。
中国移动品牌营销策略
中国移动品牌营销策略x 编辑：scq时间：2005年10月27日9:33中国移动曾成功打造了我国电信史上第一个“客户品牌”——动感地带（M-ZONE），并引发了有关“动感现象”的广泛探讨。
日前，中国移动“动感地带”品牌营销再出新招，在推出2004年传播新主题的同时，又打出了“没错，我就是M-ZONE人！”的响亮口号。
中国移动市场部有关人士称，此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
据介绍，“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的全新客户品牌，自去年3月中旬在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。
来自Acnielsen的调查数据显示，截至去年底，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在一五～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。
中国移动市场部有关人士表示，客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场营销。
客户营销以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的营销理论和实践。
他认为：“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户营销’理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于一五～25岁的年轻人及其需求特点。
”正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。
而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。
于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。
业内资深市场营销专家指出，对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。
中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。
【完整版】中国移动通信集团公司企业发展战略规划策划书
中国移动通信集团公司企业发展战略规划策划书目录前言战略纲要战略目标第一章、战略总则与分析一、战略总则（一）战略编制背景（二）战略指导思想及原则（三）战略规划时限二、战略分析（一）企业宏观环境分析（二）企业行业环境分析（三）竞争对手分析（四）目标市场分析（五）供应商分析（六）企业分析第二章战略选择与评价一、企业总体发展战略二、企业竞争战略第三章、战略实施与控制一、战略实施（一）品牌战略（二）人力资源战略（三）财务战略二、战略控制（一）事前控制（二）事后控制（三）随时控制前言【战略纲要】：中国移动通信公司以争创世界一流通信企业为的战略目标。
创无限通信世界，做信息社会栋梁。
持续为社会、为企业创造更大价值。
以卓越的服务与技术创新、经营创新，为组成社会的各个不同利益群体创造共性的价值和个性的价值。
追求客户满意服务，让客户满意，以市场为导向，以客户为中心，是中国移动通信公司经营的根本。
追求优良的业绩，树立全局观念、整体观念和共同成长的观念，为了共同的目标团结一致，为达到共同的企业目的而奋斗。
【战略目标】（1）销售目标公司五年内将抓住市场机遇，通过稳妥经营，实现销售快速增长。
单位：百万（2） 利润目标：到2018年主线业务实现的净利润占到公司净利润的70%左右：辅线实现的净利润占公司净利润的30%左右。
（3）阶段发展目标：如：力争五年时间实现上市，到2018年，企业产值达19704亿。
第一章、战略总则与分析一、战略总则企业发展战略是企业发展的灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发展策略以及发展措施。
有利于建立企业和员工的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心的投入工作；有利于履行社会责任，扩大就业，保护资源和环境，充分利用实现可持续发展。
（一）战略编制背景中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。
中国移动-全球通品牌发展之战略思考
线上传播选择建议
• 互联网
– 根据用户群的使用特点选择Yahoo!、TOM、 Hotmail、Google、 51piao等网站。
– 特色网站，如音乐极限、非常剧场。 – 与Messenger合作开发媒体。 – 使用Made for China进行E-mail直邮。
……
业务带形象广告 ＋形象广告
第一步 业务功能广告 形象广告
第二步 服务带形象广告
与消费者的 迎合重点是：
提高性价比
领先业务 超级服务
费用
客户服务
全面体贴客服内容 不同服务渠道主动 一致的服务
• 1860/1860VIP • 高级会员大客户
经理服务 • 营业厅专区“面
对面”服务 • 外呼服务 • 网站产品信息
进行投放。 – 注意可在周末或晚上10:00以后集中投放。 – 一些特殊庆典，如《世界经济论坛》的特别节目的赞助播出。 – 选择有深度的电视剧跟片，如《激情岁月》 – 可与电视台合作，冠名赞助，如： 《全球通－中国风云人物排行榜》
线上传播选择建议
• 杂志/报纸
– 可选择经济类、IT类、通信类、时尚类杂志和报纸开创专栏， 用实证方式，请指定用户介绍新业务的使用体验。
审视全球通
她是一个怎样的品牌？
全球通
开朗、豁达 领导才能 城府比较深 精明能干 成功人士 高层人物 权威性 交际能力强 财大气粗
联通CDMA
时尚、爱玩 前卫、另类 收入较高 注重身体健康 讲究生活质量 喜欢领先 现代化，先进 不与旁人为伍 高级打工仔 有挑战精神
D-A-01目标客户业务介绍-移动品牌介绍
刘翔：生命就是一个个赛程，每人每天都在跨越障碍．相信我，专心去做，谁都有机会那自己的冠军．做最好的自己．我能！ 王石：每个人都是一座山 ，做最好的自己，我能！ 贾樟柯：以前我说拍电影，他们说笑话,不管别人自己看,用自己的眼光去看世界,相信自己做最好的自己。我能！
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍-全球通
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍-全球通
全球通品牌的核心价值-自我实现 追求
品牌核心价值是品牌DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣， 能够为客户提供更多更深层次的满足。
全球通品牌的传播调性-积极、掌控、品位
品牌调性用于规范广告创意，媒体投放选择，促销、公关等所有品牌传播活动的风格。
因此，在中国移动通信企业品牌下，划分出三个客户品 牌： 全球通，动感地带，神州行。
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍-客户品牌战略
中产阶层 基础人群
学生，年轻人
三大客户品牌的目标人群：
全球通：针对26—45岁的中产阶层，以服务、回馈和业务为品牌主要驱动因素，月消费大概为100元以上 动感地带：针对15-25岁的年轻人，在校学生，以新业务和资费为品牌主要驱动因素，月消费为100元以下。 神州行：针对广大社会基础人群，以资费为品牌主要驱动因素，月消费为100以下。
积极——有清晰的生活目标，希望生活丰富多彩，积极进取。 掌控——通过对创新科技的 应用，追求效率，实现对生活的掌控。 品位——自我认同，有时代感，追求格调和品位。
全球通品牌的传播口号——未来在我手中
品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌的态度。
D-A目标客户业务介绍-移动业务
中国移动通信公司制定成功的品牌战略共42页
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
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服务业涉及到与顾客之间的丰富、 敏感、个人化的互动
消费体验
品牌环境
• 服务体验 • 如家一般的产品体验
广告
• 印刷媒介 • 电视 • 互联网
产品
服务
• 服务提供的地点 • 网站
品牌人员
• 一线零售人员 • 后方服务人员
理解“尖峰时刻”十分关键
❖ 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战， 看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望
服务型营销是一门与众不同的管 理技能
❖ “服务型营销”为整个市场营销界做出 了两个重要贡献
它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服
务型营销的挑战
❖ 特别是它发现了关于顾客体验在制定品 牌中的角色的一系列问题
例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”
产品和服务是有着根本上的差异
目标客户群
价值定位
情感上的好处
价格
个性 故事
品牌承诺 必
须满足以下 所列检验标
准
形象定位
形象 联系 价值 体验
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
明确的品牌定位（二） 主要问题
功能上的好处
品牌提供哪些具体的功能上的好处？
价值定位
情感上的好处
品牌创造了哪些情感上的好处？
价格
经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十
分重要的一件事
❖ 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客 挽留的一个关键驱动因素
❖ 服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”
强大的品牌来者于全方位的品牌体星巴克
验
星巴克 – 令味道 五官都陶醉
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100%的 Ar abica 咖啡豆
英格兰
麦当劳
一贯的、可预知的情感上的吸引
重视儿童
优质的食物
麦当劳的顾客体验
价值
优质的服务
洁净
麦当劳
...但是伴随着地区上的微调
10个“最有价值”的美国品牌
帐面价值
如，固定资产、 存货
关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌、能力 不是关注焦点 权力下放
市场价值(1) 帐面价值(2)
0 C可o口ca可C乐ola
英In特te尔l
Philip Morris
(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
每一个服务联系点 • 销售人员 • 客户服务 • 商店/渠道 • 网站
保持长期的一致实施
品牌实施 品牌 品牌战略
品牌战略
品牌战略涉及到针对顾客如何进 行竞争的所有决策
• 顾客细分 • 定价 • 定位,形象化 • 渠道策略 • 地点 • 品牌命名 • 品牌延伸
议程
❖ 品牌管理的基本要点 ❖ 服务性品牌的独特原则 ❖ 品牌管理的关键因素 ❖ 问题和讨论
这些好处值多少钱？
期望的 品牌形象
个性 故事 形象 联系 价值 体验
什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？
创造从理智到心灵的品牌吸引力
品牌
从您的理智上
在您的心里
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• Ronald McDonald Ô 亲切 • 愉快用餐 Ô 有趣 • 游戏区域 Ô 有趣 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
反馈
品牌价值体现在利用品牌创造更高 价格
或更大规模的能力
单价
更 高的价 格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价
更 大的规 模
•
强 势品牌 能实现 更大的 规模
•
销 售量
年销售额
品牌价值 200 （10亿美元）
100
品牌价值为什么重要
•
无与伦比 的香气
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100% Arab ica 咖 啡豆
•
18-24 分 钟原则
口感
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店标/颜色
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家具/装饰
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艺术品
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彩色的横 幅
视觉
•
材料的质 感
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杯具
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石地板
触觉
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制作espre sso的 声音
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金属铲翻 动咖啡 豆
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星巴克CD
声音
麦当劳
全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”
阿根廷
墨西哥 日本
曼谷 德国
作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估
❖ “品牌定位”是影响客户怎样体验、感 觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
创造品牌价值的基本框架
品牌战略
品牌驱动手段
品牌资产
品牌价值
广告促销 捆绑定价 产品组合 服务提供 整体的经验
议程
❖ 品牌管理的基本要点 ❖ 服务性品牌的独特原则 ❖ 品牌管理的关键因素 ❖ 问题和讨论
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
顾客价值 企业价值
服务
品牌定位的基本原则
❖ 一个品牌是客户对公司的产品或服务的 主要理解
IBM
D迪is斯ne尼y
G吉ille列tte
S索on尼y
Mc麦Do当n劳alds Anheuser-
Busch
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
Ea柯stm达an Kodak
明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
功能上的好处
的
服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的)
产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产)
பைடு நூலகம்
不能够储 藏 生产与消 费同时 发生
顾客经常 要参与 到生产 流程的 本身中 来 消费是在 服务提 供者的 环境中 进行 通常是连 贯的
可储藏的 生产与消 费可以 分离
顾客趋向 于不参 与到生 产过程 中来 消费地点 可以由 顾客自 行决定 通常是不 连贯的
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
• 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
品牌既涉及到战略又涉及到实施
品牌实施
品牌实施的工具传递顾客体验
实际的产品和服务 • 设计 • 品质
每一种沟通的类型 • 广告 • 直接邮寄 • 促销 • 包装