植入式广告论文(5篇)

植入式广告论文(5篇)

植入式广告论文(5篇)

植入式广告论文范文第1篇

1.1讨论背景

1.1.1植入式广告进展快速,投放效果仍需提高

近年来,随着媒介环境的日趋简单以及信息投放量的渐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加剧烈的排斥及躲避心理,详细表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。依据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“马上转换频道”,而仅有8.4%的观众会依旧连续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2021年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的渐渐降低,不少广告主开头将目标转向具有不行回避性和相对隐藏性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的快速进展供应了良好契机。

然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的力量不断增加,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内许多影片中的植入式广告过于简洁、直白,与

情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是很多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和讨论的热点。

综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术讨论都还处于进一步进展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本讨论发觉,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分讨论的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本讨论从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度动身,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过转变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本讨论还加入了品牌熟识度作为调整变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调整作用。

.........................

1.2讨论目的与意义

1.2.1讨论目的

基于当前国内外植入式广告的讨论现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的讨论目的主要有以下几点:

(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调整变量“品牌熟识度”来转

变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。

(2)基于劝说学问理论,通过转变传统商业广告的播出位置来调整受众劝说学问激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告消失的不同位置对于植入式广告效果的影响。

(3)依据品牌熟识度和传统商业广告消失的位置对于植入式广告效果影响的讨论结论,并结合实践中植入式广告的详细操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放供应切实可行的参考建议。

1.2.2讨论意义

(1)理论意义

第一,从受众的信息处理机制视角讨论植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关讨论,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的讨论也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度讨论植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一讨论视角动身,以劝说学问理论为基础,探究传统商业广告作为劝说信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论讨论。

其次,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开头加大植入式广告的投放力度,甚至消失在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论讨论方面,国内外学者对于植入式广告的讨论仍旧还集中在植入式广告本身,较少有讨论从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度动身,探究传统商业广

告对植入式广告传播效果的影响。

.......................

第2章文献综述

2.1植入式广告

2.1.1植入式广告的定义与分类

(1)植入式广告定义

植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在肯定的共性:

首先,学术界所讨论的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣扬推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。

其次,随着时代的进展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也渐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断进展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑嬉戏、互联网、手机等各类新兴媒体。

第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。

基于前人观点以及植入式广告在其进展过程中所表现出的新变化,本讨论提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类消遣化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。

2.2传统商业广告与植入式广告

2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较

(1)露出方式不同

回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较讨论发觉,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐藏。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告经常无法与媒体本身的内容相分别。尽管在显着性植入的状况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在肯定的强迫性,但很多学者照旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。

(2)传播效果不同

广告本身的劝说性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严峻影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告

的评价及回忆效果存在显着差异。讨论发觉,与传统商业广告相比,植入式广告中劝说性信息的深度嵌入致使其更简单获得受众乐观的态度评价。究其缘由在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其