汉堡包的历史

汉堡包的崛起
美式烹饪，和与它有历史渊源的祖先，英式烹饪，一样，被公认为世界最差的烹饪之一。但一些跨国公司仍能成功推广和销售美国食品。它们如何取得成功？最明显的例子也许当数麦当劳快餐公司了。
麦当劳创建于20世纪50年代二战后经济繁荣时期。汽车工业的迅速发展对美国经济繁荣起了主要推动作用（汽车给人们更多的活动自由，对经济的发展也功不可没），一系列新兴的消费产业随之兴起—特别是娱乐业（电影、电视、流行音乐）、服装（为大众市场生产的时装）、家电产品（洗衣机、冰箱和许多节省劳力的装置）、团队旅游，当然还有食品。麦当劳也许是第一家察觉到食品批量生产在这个新兴市场中的潜力的公司。一个奶昔搅拌机推销员雷·克罗克在加利福尼亚发现了一家拥有成功的食品配方的餐厅，接着，麦当劳第一家分店于1955年开张。这家位于加利福尼亚州圣贝纳迪诺的小餐厅由麦当劳兄弟俩经营，它的独特之处在于凭借相对低廉的价格和单一的食品种类出售大量的食品和饮料（他们从雷。克罗克手中购买了8台奶昔搅拌机）。克罗克意识到大规模推广这种体制将有利可图，于是向麦当劳兄弟俩提出创建连锁店的主张。很快，克罗克就在几百英里外的伊利诺斯州的德斯普兰斯开办了一家麦当劳餐厅。食品配方获得了成功，新公司开始坚持统一产品，对新加盟的连锁店店员和经理进行严格培训。
随着加盟店网络的扩大，他们创建了完善的管理体系为新店提供支持，让新店使用麦当劳的名称和体制，特别是加大广告宣传力度，开发著名标志“金色双拱门”，挖掘用“麦当劳”命名食品的营销潜能，如“麦当劳松饼”。公司发展的关键在于“特许权”体制的建立。凭借这一体制，公司无需庞大资金储备便可开设分店，因为新加盟的经营者会承担新店开张的大部分资金，以享受麦当劳的独家配方、培训、广告效应以及总公司向新加人的经营者提供的其他帮助。20世纪90年代，中欧或中国等地，商业经营技巧较为缺乏，麦当劳用类似于20世纪50和60年代它曾在美国使用的方法将经营理念介绍到这些地区，并取得了类似的成功。这些国家，与亚洲、非洲和南美的很多“第三世界国家”一样，以前几乎从未见识过先进资本主义市场的魅力和光芒，所以麦当劳市场营销策略中增加了新鲜感、未来色彩和异国情调，最终人人都能在某种程度上分享好莱坞美梦了。
于是，一种现象产生了。在一些国家（特别是环太平洋的亚洲国家）人们把麦当劳看作特别的地方，认

为在那儿请客，甚至请女朋友很时髦。而在麦当劳经营历史较长的国家，自重的女性只会把这种邀请看作是一种侮辱。当然对孩子们来说，又另当别论。麦当劳在促销活动中精心安排形式多样的“诱饵”，使快餐连锁店成为家庭聚会的好场所。尽管没有一个成年西方人会被麦当劳的小诱饵，如凯蒂猫、世界杯玩具所吸引，但孩子们一旦动心，大人就很容易被大叫大嚷的孩子们“胁持”到这里来。
这个庞大的食品连锁店在全球扩张自己的势力（光英国就有1000家店，香港有158家），在某种程度上自然也迫使有关国家付出了一定的代价；不仅每天销售面包的部分利润流回美国总部，本地食品制造商被势力强大的新竞争对手挤垮，而且很多时候，人们似乎开始感到自己国家的传统烹饪，甚至民族认同感正受到威胁。在法国、英国和其他地方都零星地发生了攻击麦当劳快餐店的事件。在法国发生的一例类似事件中，当地市长对麦当劳快餐店被毁一事采取纵容态度，因为他认为麦当劳代表了对法国伟大烹饪传统的冲击。在英国，麦当劳成为众矢之的，被看作全球一体化负面影响的证明。同样在英国，麦当劳极为不明智地卷人了麦克里贝尔案。有几个人因散发质疑麦当劳食品营养价值的小册子而被送上法庭，罪名是损害麦当劳的声誉。被告是相当普通的失业者，无力聘请律师为其出庭辩护（事实上，也不可能支付任何实质性的赔偿金），他们选择了自我辩护。在两年诉讼中，他们干得很成功。尽管麦当劳让他们的一些罪名“成立”，但被告在案件审判过程中成功地吸引了公众的注意力，而他们也在某种程度上成了名人，仿佛是被横行霸道的美国巨人恶意攻击的“小人物”代表。
自从麦当劳成为大型跨国公司后，它就竭尽所能塑造爱心机构的形象。例如，1974年它开放了一幢名为“朗诺·麦当劳叔叔之家”的大楼，让父母们带身患重病的孩子前来度假。朗诺·麦当劳慈善机构如今非常成功，它筹集公众捐款为有需要的美国（及世界其他地区）的儿童提供医疗保健。麦当劳网站涉及教育、健康、环境和动物权益，以及公司具体关注的重点，如质量和安全。麦当劳曾被指控向美国国内市场提供多来自拉丁美洲的牛肉；那里以前覆盖着的大片雨林因无法维持这种高密度的动物养殖而最终变为荒漠。麦当劳在其网上电子出版物里明确否认此事，但此举或许正好说明该指控并非空穴来风。因此，有人声称麦当劳正在破坏我们的地球，因为它破坏了防止全球变暖的热带雨林；和其他公司一样，它同样使用会导致全球变暖的材料制作包装。如今，麦当劳

正积极面对环境保护运动的挑战，尽力确保最大限度地采用可回收的材料，实施在消费国就近生产食品的政策，资助种类繁多的环保机构。比如，他们赞助了一个慈善机构，帮助农场主在热带雨林被破坏后留下的土地上重新培植雨林，以减缓雨林栖息地退化的速度，尽管重新种植雨林的速度不足以扭转气候变化的趋势。现在，麦当劳至少声称自己是一个对社会及自然环境负责的机构，并建立了一套体系；根据这套体系，如果它未能实现自己的承诺，就必须给公众一个交待。
但是，对麦当劳的最终评判只能以它的基本服务为基础。麦当劳能宣称它是最经得起检验的优质食品供应商吗？从卫生角度看，公司无疑拥有世界一流的体制。他们坚持为特许经营者着想的体制保证了无懈可击的超高卫生水准，只是，像麦当劳这种大规模的连锁店偶尔出点纰漏也是可想而知的，如在汉堡包中发现老鼠头这件事，但这种事故也不太可能使麦当劳在健康方面的好名声蒙尘。也许我们只能从工资政策和工作环境中寻找某些不足。当然，很多人也指责麦当劳的食物热量过高，虽然从某种角度说这种食品有营养，但如果消费者仅以此类食物为食，其脂肪含量将不利于健康，麦当劳再次针对这种指控进行了切实的改革。现在顾客完全有可能在麦当劳吃到低脂食品甚至素食。毕竟麦当劳要维护自己的声誉，它决不能允许自己被看作老式的廉价食品连锁店，尽管它原本就是如此。
最后，有一点可以肯定：不管你爱它还是恨它，很长一段时间内麦当劳仍将继续存在。即便是那些看到著名的金色双拱门标志就露出不屑神情的人，也得学会接受这一事实。