麓湖项目营销系统的思考与实践(1)

麓湖项目分享

营销系统构建的思考与实践麓湖简介：2012对年开始第一个产品澜花语开始销售每年保持10多个亿销售额，成都领跑市场，刚刚过去的2015年麓湖以21.2个亿成为成都单盘销冠，销售335套房，单套平均价格在600多万；

麓湖是个长线运作的城市体项目，前面做了9年，接下来可能还要做15-20年，麓湖市场竞争的策略体系需要更系统更精密的设计和全方面的资源整合；

一个企业和项目的竞争层级分为：

商业模式、品牌战略、营销策略三个层级相辅相成的；

麓湖的营销体系和逻辑也是基于这三个层级展开的

第一部分麓湖商业模式：

商业模式决定竞争格局，大多数开发商来讲简单的而言商业模式就是标准化复制、流水化生产、快速周转、用效率换空间，但麓湖商业模式简单的来讲商业模式是差异化的产品，极致产品的打造，让自己去演绎同质化竞争的鸿海；

商业模式是个精密的构成系统，推荐总裁罗立平的专访：

回溯放肆产行业发展的背后的开发模式之变，驱动因素或包含四类：一是资源性驱动，因为房地产行业很典型是土地，就是有关系，拿到便宜的地，由于土地本身的升值就可以赚很多；其次是技术型驱动，企业在建筑的质量、产品、品牌上出现明显的差异化。业界认为，如绿地、仁恒、中海即是用产品取胜；另外是管理型驱动，如果企业周转速度和战略判断能力，运营能力很强的话，它的发展、抗风险能力会强化很多；最后是资本驱动，这一种模式亦被认为是房地产发展的一大方向，房地产是资本密集型，资金再多，规模再大，还是需要钱，房地产行业加速向资本化发展；

总裁罗丽平坦言麓湖打造经验：不复制，用改变的思想确保每个产品都是限量版；

麓湖的商业模式在快时代的背景下，麓湖这种慢调丝缕的商业模式是一种巨大的冒险，对于麓湖而言，没有冒险就没有迷人的远方，地产进入下半场，随着个性化消费意识的觉醒，之前的那种靠流水复制的商业模

式是不是一种安全的商业模式，相信时间会给出答案；

第二部分麓湖的品牌战略：

没有品牌战略营销是没有灵魂的，对于万华或麓湖而言，从开发层面来讲定位是高端城市运营商，从产品层面来讲定位是空间奢侈品运营商，分享麓湖的品牌策略分为三个观点：品牌的核心价值、品牌势能、品牌打造路径；

首相的是品牌的核心价值，因为品牌战略首先要回答的就是什么是你的核心价值，大部分企业或项目都是核心价值空心化，要么没有核心价值，要么是没有提炼出核心价值，如果没有核心价值，让你的广告没有主线，可能会一会这么说，一会那么说，把事情说乱掉；

核心价值其实是你有别人没有，别人有你更极致，每个项目都有自己价值体系，价值体系可以是一组或很多个点，但核心价值只能有一个，比如说沃尔沃是安全、王老吉是去火、农夫山泉是纯天然，核心价值一旦确定就要持续围绕着它做加法，有所为之有所不为，平均主义所导致的后果就是让自己的品牌个性模糊；

品牌核心价值关于品牌个性做好信息筛选与输出管理有所为有所不为，因此信息的筛选和输出管理其实是策划人员很重要的意识和能力，什么是你的核心价值，哪些是你的产品属性，什么场合说什么需要有明确的轻重取舍，回到麓湖，麓湖的核心价值，产品设计创新，即规划设计和产品设计，是自我审视，跟公司资源与能力相匹配，其他点都是麓湖的产品属性；三好学生往往不是是最好的学生，决定一个人或事成就是在于你的最长版，把最强的点传播到极致，才能在很多的项目中跳出来，很多项目每个维度做到50分，麓湖把某个点做到了99，有很极致的单点从更利于同同行中脱颖而出；

品牌势能指品牌的通过差异化的通过产品策略或传播策略，所积累的前期声誉，这种声誉可以帮助在消费者心目中建立独特指向认知，帮助品牌进行有效延伸，当高端品牌的势能建立起来可以向下延伸，但比较低端或较差的品牌就很难向上延伸，比如宝马3系是宝马的入门产品，但你认为还是高端车，但吉利想走高端路线，用自己的产品很难实现，它只能收购沃尔沃；不用担心比较高端的定位可能造成高不可攀的消费心理障碍，相反为麓湖的轻奢级产品保驾护航，就像宝马如果没有前期7系高端的品牌势能，宝马3系就不会或很难卖的那么顺，因此品牌势能向下延伸，就麓湖而言，麓湖产品线从高端向轻奢级的延伸，只要轻奢级产品保证品质不出问题，并且做好品牌保温，它不会带来负面影响，不会让消费者产生高不可攀的心里障碍；

品牌打造路径：如果品牌比喻人，品牌的打造跟人的包装原理是一样的，视觉、行为、社交、产品，从不同维度参考奢侈品的品牌打造；麓湖品牌力路径打造的第一个维度就是视觉识别，鹿视觉的视觉维度、看到鹿就想到麓湖！参考奢侈品的视觉逻辑的构建，尤其是爱马仕，麓湖应该是所有开发商当中最注重视觉传达的！麓湖的品牌力达到的路径，视觉、行为、社交、产品！

第三部分麓湖的营销策略：

没有营销策略你的品牌战略再宏达是无法落地的；把地产项目价值化分成十分，四三二一的分割理论：40%靠拿地，30%靠规划设计、产品设计，20%靠营销，10%靠运气；营销在决定一个项目的成败上面作用是相对有限的，需要整个行业在多花些时间在前期拿地规划和产品定位方面，所前策的重要性，不要指望后期营销解决问题；

在营销层面作为高端品牌要想清楚一些问题，在互联网的大众化的传播方式与高端项目小众化的定位是否产生冲突？两个不同层面的问题，第一个提高品牌知名度的问题，需要泛传播，提升产品的知名度和美誉度，让更多人知道你的价值，是策划体所做的长期工作；另外一方面侧重购买行为的问题，需要精准营销，在具体的销售推广层面锁定目标客群，用俱乐部、车友会等这种更精准的渠道营销；

设计营销策略之前首先明确，现阶段的营销策略目的是什么？是为了提高知名度、美誉度，是为了教育和培养消费者，还是为了眼下产品的促销然后设定营销策略；对于麓湖而言，前几年都普遍是奢侈级的产品，主要依靠精准的圈层的实现蓄客和销售，从下半年开始，麓湖大量产品转向轻奢级，需要转向大众社会化营销方式，需要广泛的传播；麓湖整个营销组织结构的摩羯，内部组织结构决定营销的效果，不仅是营销公关体系的工作，是大营销的组织机构体系，如麓客、A4艺术驱动品牌、商业运营、策划公关、客服物业、产品研发共同都是大营销体系重要一环，各自专业定位和价值维度共同驱动麓湖的价值品牌；策划公关主要作用就是穿针引线，链接各自子品牌的平台串联一起，一起驱动麓湖品牌；

麓湖的营销方式：根据项目的长处设计营销逻辑

1、体验式营销，通过大量的公关活动吸引大量的人来现场，策划

公关体系里公关部是相当重要的部门；

2、圈层营销，如麓客、精准圈层的活动

3、新媒体营销，聚焦三块屏手机、ipad、智能电视，主要聚焦手

机的微信，主要在于用心和执行，关键点内容和通路，内容如