公共关系案例分析题

♦公共关系案例分析

♦案例分析题

观念领先的宝洁公司①

上个世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。而普洛斯特和盖姆布却从中找到了契机，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司”(简称宝洁公司(P&G))，研制新肥皂。

新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，全权负责新肥皂的市场推广工作。他想像中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议，经过一年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。

普洛斯特又做出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。

今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。普洛斯特不仅做到了，而且做得非常精彩。为此，他花费了不少心血。他的理想就是能强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。

一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了!

普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。这种肥皂式样是长方形的，每个角部都呈圆形，最大的特点是：

两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。他设计的包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引起消费者注意。

今天的商人利用广告促销已是司空习惯，但在上世纪，普洛斯特则是排除无数的阻力来创造广告的机会。在大家都没有重视广告的时候，普洛斯特竟敢投入大笔资金来做广告，宣传他的肥皂。他首先在杂志上刊登肥皂广告，这是个创新。当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告，一般生活用品还没有人这样做。他借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。

接着，普洛斯特又使出绝招，他请化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布，让消费者安心使用。他请的专家都是著名大学如耶鲁、密西根、普林斯顿大学的教授。普洛斯特接到化验报告后，又运用他灵活的头脑设计出一幅广告，把化验报告中的数字放了进去。这是用专家意见作促销的开始。在此之前，从未有人想到这一号召力特别强的宣传术。直到今天，仍有许多企业步普洛斯特后尘，运用专家来促销。

普洛斯特的宣传花样特别多，不胜枚举，如象牙婴儿、能飘浮的象牙肥皂，他还开有奖销售之先河。象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一枝独秀的局面，在同行业中遥遥领先，很快就打开了美国中西部市场。

(1)P&G公司的致胜之道是什么?这些在19世纪看起来很前卫、很反常但又很有效的

(2)在案例中，宝洁公司为了让消费者放心，请了许多化学专家化验，然后把结果公布，你认为今天还有必要这样做吗?你如何评价今天宝洁公司的促销广告中更愿意用那些平凡的家庭主妇这一行为呢?

讨论

(1)告密是组织的内部人员将组织中可疑的不正当行为公之于众。由于告密会面临取消合同、丧失就业机会、同事诋毁，甚至有可能遭受人身攻击，因此在现实生活中，只有很少人会勇敢地告密。如果你恰好发现了你所在的组织中的不道德行为，你会成为告密者吗?为什么?

(2)高科技产品在我们的时代往往是高价格、高利润的代名词，而且社会舆论也在鼓励这种行为。你认为高科技产品真的应该比常规产品获得更高的利润(即使是扣除前期投入和开发研究费用后仍是如此)吗?这里有没有不公平的因素、不道德的因素存在呢?为什么?

案例3：

●农夫山泉有点烦

几年来，关于纯净水和天然水(含矿泉水)到底哪家对人体健康更有利，一直存在激烈争论，可谓是¡°公说公有理，婆说婆有理，甚至连专业的研究人员之间也存在差异，国家有关部门对天然水也并无明确概念和标准。

2000年4月24日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此言一出引起轩然大波。

●首先是国内水业老大娃哈哈老总在接受记者采访时对其质疑，接下来，众多

地方纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉这种说法不负责任，违反了不正当竞争法，甚至有厂家认为其已对整个水业造成伤害，并称在必要时将诉诸法律。

●5月30日，广东水师召开研讨会齐批农夫，6月8日杭州娃哈哈遍撒英雄帖，

69家企业对农夫山泉口诛笔伐。各种媒体都在推波助澜地热炒此事。

●在舆论的压力下，国家有关部门也介入进来，中国饮料工业协会发表声明，

纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会也宣称，目前对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水、山泉水是真是假。

●此种说法立即遭到了养生堂的强烈反击。他们把矛头又对准全国食品工业标

准化委员会，并要求他们明确答复，否则将以法律手段维护自身权益。此举当然招致了全国食品标准技术委员会毫不留情的指责和批判。

事情越闹越大了，影响越来越广泛了，农夫山泉却在偷着乐。

本来，农夫山泉纯净水占有市场份额并不十分理想，舍掉纯净水市场、集中力量进军天然水市场是其扬长避短的一种战略转移。农夫山泉借着一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，俨然一副为消费者着想的样子，其直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传效果。

而且在开始策划时，就为后面的行动埋下了伏笔，他们知道这必然会引起激烈的反击甚至法律行动，但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑其产品特色，这正是农夫山泉所希望看到的。至于诉诸法律，农夫山泉称，他们在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，并没有给人留下太多把柄，即使告