第5章、新媒体文案写作技能

Contents 目录
1 认识新媒体文案 2 使新媒体文案产生信任感的常用策略 3 新媒体文案的内容模块 4 新媒体文案写作技巧 5 新媒体文案的禁忌 6 文案的误区
三、新媒体文案的内容模块
1
新媒体文案标题的撰写
2
新媒体文案的开头设计
3
新媒体文案的正文段落编写
4
新媒体文案的结尾设计
三、新媒体文案的内容模块 1 新媒体文案标题的撰写
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 3 用数据
广告文案中用数据 对商品进行说明就是以 理性的方式来阐述卖点， 在必要的时候需要呈现 较为准确的数据。
买空调的时候，有 些客户不知道空调的具 体大小，怕买了以后室 外空调机位放不下。但 是如果在文案中加上长、 宽和高的具体数据，大 部分客户就能够立刻感 受到空调的具体大小， 如图所示。用数据，让 信息变得更准确可信。
一、认识新媒体文案
3 新媒体文案的常见类型
4．按渠道及表现方式的不同分类
传播渠道不同，文案的表现形式 也不同。例如，微信公众号支持多种 形式的文案，如文字、音频、图片、 视频等；微博支持发布140 字内容的 文案，同时也支持图片和视频格式。
右图所示为微信公众号支持的文 案表现形式，下图所示为内容较短的 微博文案。
3．按广告植入方式分类
（1）硬广告：是指企业或品牌把纯粹的带有产品或品牌信息的内容直接、 强制地向受众宣传。硬广告的特点是目的的单一性、传播的直接性和接收的 强制性。
（2）软广告：是指企业将产品或品牌信息融入如新闻宣传、公益活动、 网络视频等传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉地接收了广 告信息。软广告具有目的多样性、内容植入性、传播巧妙性等特点。
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 6 用明星或模特代言
以某个明星或模特的美好 形象来展示商品的使用效果，可 以给人以暗示——使用该产品， 自己也能够获得像明星或模特一 样的效果。借用明星或模特优质 的形象为商品加分，可以进一步 强化品牌形象。用明星或模特代 言不要求明星或模特在具体行业 中非常专业，但要求其个人风格 与品牌风格吻合。图所示为模特 代言。
举例： 微商年收入15 元万不是梦——我的奋斗历程。
三、新媒体文案的内容模块 1 新媒体文案标题的撰写
8．新鲜化
人们总是对新鲜的人、事物感兴趣，这是人之常情。创业者可以把握住这个 特征，创作出具有新闻价值的文案。这样的文案往往会引起轰动，并在网络传播 的过程中获得更多的转载。 举例： 2019 大牌潮流抢先看：LV、爱马仕、兰芝手袋，谁是你的“菜”？
文案是广告的一种表现形式。它源于广告行业，是广告文案的简称， 也是企业实现商业目的的表现形式。目前广告界的文案有广义和狭义之说。 广义的文案是指广告作品的全部，包括广告的语言、文字、图片、创意等。 狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广 告语、活动主题文字等。
文案也是一种职业的称呼，指专门从事广告文字创作的工作者。新媒 体文案的工作职责包含但不限于新媒体渠道的文案写作及投放、内容策划 及编辑、热点事件跟进等，大部分企业还会对新媒体文案有更多的要求， 如策划、具体渠道的运营及推广等。
对于稀缺的商品或内容，客户普遍容易更快做出决定，点击浏览或直接购 买。因此，创业者也可以在新媒体文案标题中提示时间有限或数量紧缺，使客户 进入正文页面阅读。 举例： 快领，京东购书优惠券明天过期！ 这篇文章今晚删除，不看亏大了。
7．利益化
文案一般都是商家发布宣传产品、品牌的文章，因此可以在标题中直接指明 商品的利益点。
1．权威个体及组织
权威个体及组织一般是某个行业内具有发言权的个体或组织。例如，保健品、营 养品类对应的权威个体是保健医生、营养医生，对应的组织则是相关研究单位或营养 协会。
2．权威标识
权威标识一般源自由国家相关部门推出的行业标准，商品只有达到对应标准才能 使用对应的权威标识。
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 1 用权威
Contents 目录
1 认识新媒体文案 2 使新媒体文案产生信任感的常用策略 3 新媒体文案的内容模块 4 新媒体文案写作技巧 5 新媒体文案的禁忌 6 文案的误区
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略
1
用权威
2
客户评价
3
用数据
4
试用推广
5
示范效果
6
用明星或模特代言
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 1 用权威
3．恐惧化
读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。创作者可 以尝试设计恐惧化标题，从而激发读者的好奇心理，同时让读者产生危机感。恐 惧式标题最早见于保健品文案中，通过恐吓的手法吸引粉丝对文案的关注，特别 是有某些疾病的患者，看到相关文案后更能引发共鸣。 举例： 如果你不在乎钙和维生素，请继续喝这种豆浆！ 高血脂，瘫痪的前兆！ 3 个购房陷阱很可能让你面临巨大的生存压力！
传播文案基本要求： 引起共鸣，并让受众自发 地去传播。
一、认识新媒体文案
3 新媒体文案的常见类型
2．按篇幅的长短分类
（1）长文案：一般在1 000 字以上，需要构建强大的情感场景。商品价 格昂贵、顾客决策成本比较高的行业，通常需要使用长文案，如汽车、珠宝 行业。
（2）短文案：一般在1 000 字以内，需要快速出动，展现商品核心信息。 商品价格较低、顾客决策成本较低的行业，一般需要使用短文案，如打火机 与其他日常生活用品等。
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 4 试用推广
很多客户都想以优惠的价格 买到自己需要的商品，如果能免 费获取，就更能调动人们参与活 动的积极性，刺激人们的消费欲 望。因此，利用客户的这一心理， 创业者可以在试用推广平台发布 免费试用活动，以快速地吸引大 量潜在客户的关注。
试用推广是指商家免费把商 品发放给潜在客户试用，然后通 过客户的试用体验来影响其他客 户的购买行为。商家用优质的商 品获得客户的好评，再把这些客 户的好评运用到文案中，让其他 客户可以看到这些好评，从而提 高客户对商品的好感，进而促成 商品交易。客户得到试用品，会 把商品及体验感受分享到个人微 博、博客、蘑菇街等平台上，以 客户的身份宣传商品，可以让商 家获得更多潜在客户的关注与信 任，给店铺带来更多的客户，提 高店铺销量。图所示为试用评价。
5．神秘化
大多数人还有一个特点，那就是好奇，什么事情都想探究。人类的求知本能 也让人们更喜欢探索未知的秘密，于是神秘化的标题往往容易引人关注。
举例： 机油的寿命到底有多长？ 掀开微商月入百万元背后的真相。 让销售业绩提升三倍的九种方法。
三、新媒体文案的内容模块 1 新媒体文案标题的撰写
6．稀缺化
超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双十一” 电商平台销量逐年上涨，也是因为平台商家约定“当日价格全年最低”。
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 2 客户评价
客户给予的正面评价是可 信度最高的广告，包括真实 客户案例、客户使用反馈及 评价等。这些商品信息均来 自第三方，为已经存在的事 实。已购买过商品的客户所 传达的信息更值得潜在客户 信任。
网店与传统实体店不同， 消费者无法触摸到商品，心 里难免存在疑虑，因此销售 的第一步就是冲破消费者的 心理防线。已经购买了商品 的消费者对商品的评价，可 能会对正在犹豫的消费者起 到决定性作用，是因为商家 提供的商品信息可能宣传性 太强，而消费者留下的评价 却是真实的。图为客户评价。
第5章
新媒体文案写作技能
Contents 目录
1 认识新媒体文案 2 使新媒体文案产生信任感的常用策略 3 新媒体文案的内容模块 4 新媒体文案写作技巧 5 新媒体文案的禁忌 6 文案的误区
一、认识新媒体文案
1
新媒体文案的概念
2
新媒体文案的特点
3新媒Βιβλιοθήκη 文案的常见类型一、认识新媒体文案
1 新媒体文案的概念
3．权威认证
权威认证 一般是由权威 机构进行认证 并颁发相关的 证书或报告。 由权威机构颁 发的证书、报 告都具有权威 性，如珠宝鉴 定证书、质量 检测报告等。 图所示为权威 认证报告。
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 1 用权威
4．权威附着
权威附着即商品或服务在新推出时可能 没有任何强有力的说服证据，但是这个商品 或服务被行业中的龙头企业认可，那么它同 样具有权威的说服作用。例如，某个新品牌， 进入家乐福的卖场销售，因家乐福是零售商 超界的龙头企业之一，对商品入驻要求较高， 所以该品牌能进入家乐福销售说明商品的各 方面均达到了较高标准。
二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 5 示范效果
如果在新媒体广告文案中， 客户不能立即知道商品的使用情 况，创作者可以在文案中增加示 范效果部分，让客户能够亲眼看 到效果，达到让客户觉得文案可 信的目的。
在向客户介绍商品时，免不 了要介绍商品的用途，但这并不 意味着仅仅把商品的用途罗列出 来，还要给客户演示。例如，利 用摄像头现场示范，或拍摄一些 视频短片发给客户观看，图所示 为玩具的视频演示。这往往会加 深客户对该商品的印象，使客户 获得一种安稳的感觉，增加他们 对商品的信任感。这样，客户一 方面早已心动，另一方面又体会 到了该商品的特别，所以也就毫 不犹豫地购买了。
新媒体文案的标题有没有吸引力，能不能抓住客户的视线对新媒体文案是否 成功至关重要。能让人眼前一亮的文案标题是提高文章点击率的重要因素。一般 来说，创作者如果能换位思考，站在客户的角度，了解他们的需求，就能写出让 人眼前一亮的标题。
常见的新媒体文案标题撰写方法如下。
1．数字化
数字化标题即将正文的重要数据或本篇文章的思路结构整合到标题中。数 字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升 文章阅读效率。 举例： 10 个容易被忽略的Excel 小技巧，超实用！ 十大护肤品品牌，有你家的吗？