第四章 问卷调查法实战

２.开放式问题
所谓开放式问题即受查者可以不受任何影响自由作
答，不须由问卷上所拟定之答案圈选。例如：
Q：请问您的职业是什么(请受查者具体说明)？ 公司名称
职称
工作内容的描述
表10 非结构性问卷（开放型）优缺点：
优点
缺点
调查者对问题所知道的答案了解 访问者必须记录受访者所言， 的并不完全 花费时间较多，易使受访者 厌烦
态度的
分类的
划分受访者类别的信息，如性别、年龄、 所有调查 社会阶层、居家地点、房屋形式、家庭 组成等
1．行为问题
这类问题是要知道人们做些什么，例如：
Q：请问您和您的朋友之间有没有讨论经济问题？
□1.常常 □3.很少 □2.偶尔 □4.从来没有
2．态度问题
态度的问题是要挖掘人们对某事的想法。例如：
目前问卷大多数采用计算机录入处理，在问卷中 需要留下填写计算机编码的位置。
（四）调查背景
调查背景部分通常放在问卷最后，主要是有关调查
进行情况和被调查者情况的记录。 1.访问员姓名、编号 2.被调查者情况 3.调查地点、调查开始时间与结束时间
4.被调查者合作情况、理解情况、对下次调查的参
与态度
第二节 问卷中的问题类型
一、问卷中问题的分类
（一）依问题形式区分
1．封闭式问题 所谓封闭式问题是一种需要应答者从事先设计好的一 系列回答项中做出选择的问题。 封闭式问题可分为两种：
（１）二分法问题(dichotomous question)
Q：您现在的住家是否同时为店面或办公室？ □是 □否
（二）多项选择问题
例如
Q：请问去年您家中共有几个人(包括您自己)工作赚取收入？ □1.一个 □2.二个 □3.三个 □4.四个 □5.五个以上
字变成数字，并且将线段的最边上的两个端点用两个反
答案较易记录与分析
受访者可能因为所列答案均不适合或欠 周全，无法澄清答案而感到挫折
受访者较清楚问题意义， 答案项可能过多无法全部列出，或当念 减少不知道的答案，因此 出后被遗忘，重念又费时且还是可能出 可提高完成率 错（需用卡片显示）
答案比较完整，得 对问题的理解可能有异，但是并不易确定， 到不相干答案的机 开放型问题的答案比较易从回答的叙述中 会较少 确定是否理解有误 受访者不愿回答确 由于强迫选择答案，受访者之间的微幅差 切数字时，仍可能 异无法显现 愿意提供类别性的 答案 开放型问题要凭空 不慎笔误造成的错误会比较多会将许多不 想出答案较困难， 同但并没有交集的观念予以组合 封闭型问题则无此 困扰
实际上可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选 择题，丝毫不影响调查效果。
在企业研究中，采取何种问题类型根据以下的理由： 1.针对受访者的考虑，如果是一般民众或非专业性 者，可用结构性的问卷，如果是高教育群者或者是 专业性者，可以使用开放性的问卷。 2.针对数据分析的考虑，如果是欲作统计及计算机 分析者，宜采用结构性的问卷，如果只对问题作
（三）顺位法
顺位法分六种：重要顺位、限制性多选、无限多选、排
序、重要程度顺位填空和对比顺位。 1．最重要顺位法。是指在众多的选择中选择最主要的。 Q：你选购这款手机是因为你最看重它什么： (请在合适答案的号码上打√) □ 外观时尚、□ 键盘设计合理、 □ 屏幕清晰、□ 功能齐全、 □ 价格便宜
2．限制性多选题。
第四章 问卷调查法
本章主要内容
第一节 什么是问卷
第二节 问卷中的问题类型
第三节 问卷的设计 第四节 问卷的调查
第一节 什么是问卷
一、问卷的概念
问卷又被称为调查表，是指根据调调研的和要求设
计出来的，由一系列问题、备选答案及调查背景说
明及编码等组成的，向被调查者搜集与记录信息以 备分析的调查工具。
一般包括说明信、填表说明和调查项目三个方面。
结构式 如果访问人员只需依照问卷上的问题一个个循 问卷 序问下去，这样的问卷称作结构式问卷。 非结构 和结构式问卷完全相反的是非结构式问卷。 式问卷 半结构 半结构式问卷混合着结构式与非结构式 式问卷 两种形态 。
（一）优点：
1 问卷调查法可以保证调查研究结果的客观 性，避免主观偏见。
2
由于问卷调查是一种高度结构化的调查方式 ，所以，调查结果便于统计处理与分析。
Q：您觉得在我们社会中获得成功的最重要因素是什么？ □ 1.亲族关系或家庭背景(例如经由继承而成功) □ 2.个人的努力(例如努力工作、教育)
□ 3.运气
Βιβλιοθήκη Baidu□ 4.其它(请说明)
3．分类的问题
分类性问题的目的在于收集真实资料。例如：
Q：个人基本资料部分（请您在每一题中□处打对号）
1.性别：□男
2.婚姻：□已婚
3．表格式：用表格的形式表现人们的态度的差异。
实例：您觉得下列污染在你所在的城市是否严重？
（请在每一行适当的方框内打√） 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不清楚
①灰尘
②噪音
③污水
④垃圾
（六）语义差异法
语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方 式而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文
问卷调查是一种高度结构化的调查方式，所 以，调查结果便于统计处理与分析。 问卷调查可以进行大规模的调查。 问卷调查法节省时间、经费和人力，这是为 什么研究者经常采用问卷调查法的原因。
2
3
4
（二）缺点：
1 2 3 4 5
调查结果广而不深，需要其他方法补充。
问卷调查比较呆板，没有弹性。 适宜范围受到限制，对于那些文化程度较 低的人往往难以进行。 由于问卷经常采用由受访者自己填写问卷的方 法，所以其调查结果的质量常常得不到保证。 问卷调查的回收率难以保证。
在正式性的大型调查之前，可深 访问者难以控制受访者的个 入了解，使之更具有周延性 别差异
研究者可更深入了解受访者的可 调查者分析非结构性的题目 能动机 时，难以区分数据
研究者能得到广泛性的答案，及 有相当差异性的答案
３.半开放半封闭式问题
例如：
Q：您认为核心竞争力研究对本企业意义如何？能 否简单谈谈您的看法？” 十分必要口 没必要口 必要口 理由 不太必要口
(三) 提供答案记录工具，规范记录行为
(四) 提供编码工具，方便资料处理 (五) 提供整体调查视角，提高调查效率
问卷调查法的特点
统一的标准化测量 概率抽样
对于特殊目的的调查可在短时间内收集大量
的资料并得出结论。
（一）优点：
1
问卷调查可以保证调查研究结果的客观性 ，避免主观偏见（多人、匿名）。
二、问卷的结构
（一）开头部分
1. 卷首语 卷首语是给受访者的一封短信，目的是介绍身份、调查 目的并征询合作等。在卷首语中，需要注意下列问题： 1）身份与目的明确。
2）声明尊重隐私，保持中立。
3）简洁朴实、讲求严肃。 4）表示感谢。
２.填表说明
填表说明，又叫指导语，主要包括填答方法、要 求、注意事项等，是指用来规范和帮助受访者对 问卷得回答。
人员访问 电话访问
半结构式 适用于公司产业调查，因为该调查必须要能包容不 同公司差别极大的回答。也适用于无法预测答案的 情况。
非结构式 适用于一对一和集体消费者深度讨论。在未能完全 预知答案的情况下，允许有专业训练的访问人员作 试探与搜寻。也广泛用于公司产业调查中。
家庭访问 集体访问 产业人员访问 深度电话访问
（二）甄别部分
甄别部分也称为问卷的过滤部分，它的主要目的是 先针对被调查者进行过滤，筛除不符合调查条件的
对象，然后对符合条件的被调查者进行问卷调查。
（三）正文部分
１．问题与答案
问卷的问题与答案设计是问卷的主体，也是调查 的基本内容。 ２．受访者背景材料 受访者背景材料是用于分类统计的依据 ．
３．计算机编码部分
这种方法实际上是排序题的细化，它简化了变量，了
解了受访者选择答案的程度。 6．对比顺位法。 对比顺位法是顺位法中最少见的题型，它是针对一些 特殊的观念而设计出的一种题型。
（四）数值分配法
所谓数值分配法实际上就是让受访者为某些问题打
分，可以采用“5”分制，也可采用百分制。
（五）数值尺度法
这当中有三种表现形式 ：
3
问卷调查法可以进行大规模的调查。 问卷调查法节省时间、经费和人力，这是为 什么研究者经常采用问卷调查法的原因。
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表10-1问卷分类表
形式 适用范围 适用方式
结构式
适用于大型访问计划（超过五十次访问），特别是 在消费者市场调查中，因为该调查比较有可能预料 到最可能的答案。
街头访问 家庭访问 电话访问 自行填写
注意： 问卷不能称为测验，测验这个术语隐含着对 一给定的问题有一正确的答案的意义，而问
卷则无此含义。
从统计学的角度
问卷调查法就是研究者抽取一定的被访者，将每个受 调查对象作为一个样本，然后将这些样本聚合在一起， 同时测量许多变量，使用统计技术检验多种假设，发 掘出样本信息内部蕴含的信息，然后从有关过去行为、 经验和性格等问题中推导出时间的先后顺序，做出科 学的总体推断。
比如将上述例子中题目改为：你选购这款手机是因为 你看中它什么（限选三项），就成了限制性多选题。 3．无限多选题。 比如上例中的题目变为：你选购这款手机是因为你看
重它什么，就成了多选题。
4．排序题。 它最主要的特点是使受访者选择的答案呈现出顺序与 程度。排序题的缺点也是不能进行交互分类。 5．重要程度顺位填空法。
1．线段式：用线段表现人们态度的不同差异。实例： 在1到10的量表上，评价您上司的能力如何？ 1 很差的 5 普通的 10 优秀
2．矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异。
实例：您觉得下列现象在你们学校是否严重？（请在每
一行适当的方框内打√）
① 迟到 ② 早退 ③ 旷课
很严重 比较严重 不太严重 不严重 不知道 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
□女
□未婚 □40-50岁
3.年龄：□20-30岁 □30-40岁
□50岁以上
4.学历：□大专以下 □大专 □本科 □硕士及以上
（三）隐藏性与非隐藏性问题
非隐藏性问题是在指问题中直接询问所关心的内容， 隐藏性问题则是不直接进行询问，而通过相关的问题 从侧面进行反映。 非隐藏性问题具有直接测量的优点，所问的问题就 是所关心的，所获得的数据是正面情况，无需进行转 换。 但可能会提高拒访率 。 隐藏性问题能够避免对受访者的干扰，通过一些侧 面的问题反映出受访者所不愿意表达的内容。 但有时 候可能并不准确
Q ：您的家庭是否拥有下列之物品？请指出所有的物品。
□1.汽车 □2.信用卡 □3.第二栋房子 □4.高级音响
□5.录像机□6.家庭摄影机 □7.碟影机□8数码相机
表10-2 结构性问卷（封闭型）优缺点： 优点 缺点
答案标准化，可以做比较 受访者不知道答案或无意见时，可能猜 测适当的答案或随机回答
（三）范围
第一，大规模的抽样调查和量的分析。
第二，成分单一的被调查总体。
何时使用问卷
问卷法最适合那些标准化的问题，你可以确定所有
的被访者会对问题做出同样的解释。 因此，描述性调研和解释性研究可以使用问卷。 与半结构式访谈和深度访谈相比，问卷方法通常需 要较少的技巧，操作起来也比较方便。
问卷的类型
从研究逻辑的角度
问卷调查法是研究者在设计一项问卷调查时，便开始 思索可能出现的替代解释，并且对这些替代解释的控
制变量(control variables)加以测量，然后用统计分析
检验这些变量的效果，以排除其他可能的解释。
问卷的作用
(一) 提供访问问题，获得调查信息 (二) 提供访问脚本，规范访问行为
二、问卷题型介绍
（一）二项选择题 二项选择题主要适用于对态度、意见的测量，只列举
两种答案，因此带有强迫性质。例如：
① 您是工会会员吗? ② 您家有电话吗? ③ 您是否赞成汽改税? 是 □ 有 □ 赞成 □ 不是 □ 没有 □ 不赞成 □
（二）多项选一题
多项选一题是问卷题型设计中最常用的一种题型， 它要求必须满足问卷的穷尽性和互斥性。例如： Q：您的文化程度是(请在合适答案的号码上打√) □ 文盲、□ 小学、□ 初中、□ 高中或中专 □ 大专、□ 本科、□ 本科以上
「质」的了解，可以使用开放性的问卷。
（二）行为、态度、分类问题
问题也可以依照所收集的信息类型来分类
区分 行为的 信息诉求 关于受访者是谁、做什么或有什么的实 际信息，以及做某一活动的频率，住在 哪里 人们想些什么，他们对事物的印象和评 价，他们为何做某事 适用调查 市场大小、占有率、知 名度、使用次数等调查 印象、态度调查、品牌 调查