中国服装品牌运营要点

中国服装品牌运营

金融海啸不期而至，国内整体经济发展明显放缓，对服装产业的影响也各不相同。对依赖于外贸、以制造为支撑的服装企业而言，由于国外订单的大规模缩减，业务大受打击，甚至威胁到企业的生存。大众类服装品牌企业增速明显放缓，同时受到新兴的以网络直销模式为主的服装品牌的冲击，在渠道终端更多以促销的形式回笼资金。中高端服装品牌企业由于对品质及设计风格的严格把控，吸纳了由奢侈品牌转化而来的消费群，增长劲头依然强劲，但为维护市场消费心理展开一定限度的促销策略，利润率略有下滑。

据中国服装行业协会组织的相关调研和预测，09年国内服装消费仍有较大发展空间，服装消费在经济下行周期中具有较好防御性，特别是运动和休闲服类别。整体消费增速将从2008年的15％以上下滑至10％左右。那么，对于处于市场中不同层级定位的服装品牌企业，该如何把握大趋势下的营销策略呢？

高端服装品牌慎入促销误区

在经济寒冬下，受到冲击最大的莫过于奢侈品消费。08年下半年以来，欧美的奢侈品增长速度急速下滑，部分品牌甚至出现了负增长。据媒体调查报道，全球第二大奢侈品集团历峰集团的销售减缓主要发生在美国、欧洲，但俄罗斯、中国、中东等新兴市场仍继续增长。LVMH 集团2008年上半年的亚洲销量同比增长13％，远高出集团5％的平均值。众多奢侈品公司都期望借中国这一新兴市场的长势来对冲成熟市场的疲软，有数据显示，前者大约可以弥补15％的总销售额。

而随着金融海啸对国内经济影响的深入，国内的高端消费同样变得更为谨慎。为了保持08年的整体业绩，一向以高姿态标榜其奢侈定位的国外高级成衣品牌，于2008年10月掀起了一股前所未有的促销风潮。不仅如此，普拉达、范思哲、克莱利亚尼等国际知名品牌更高调宣布，未来三年到五年，将在香港、天津、沈阳以及中西部地区布局多家折扣店。

从品牌长远发展的角度看，后者更具策略远见。对于奢侈品而言，售卖的是品牌而非服装。如果通过大规模促销新品，则容易模糊了市场的定位，进而迫使原有顾客群转换品牌。而奢侈品由于其独特的行业特性，新品在市场上消耗掉的总量难以超过整体下单量的一半，为此，过季产品的销售成为整体品牌营销中的同样尤为重要的环节。

对于过季产品的销售策略，是基于这样的消费心理把握的：由于“旧品”的风格和品牌最新推广的主流理念不同，消费者购买的价值与新品截然不同。适当地底价出售不会形成对品牌价值的强烈冲击。近年来，以“名牌+实惠”为经营理念的“奥特莱斯”受到热捧则是最佳的例证。奥特莱斯购物中心与众多的国际品牌合作，为高端品牌提供销售下架或过季产品的渠道，以名品和低廉的价格满足了喜好名牌的消费者的需求，拥有了一批忠实的消费群体。更重要的是，尽管到奥特莱斯购物的消费群体，于到奢侈品旗舰店购物的消费群体，有一定程度的重叠，但仍然对奢侈品牌的新品消费没有过大的冲击。为此，适当地拓展过季产品的销售渠道，成为奢侈品企业提升业绩的策略选择。

奢侈品牌对市场的策略判断，也提醒着国内高端品牌在经营上要慎入促销误区。08秋冬季，部分国内高端品牌为刺激消费心理，结合销售渠道（高端百货商场、SHOPPING MALL等）展开了空前的促销计划，尽管保住了年度业绩增长目标的顺利完成，但利润率却明显下降。

事实上，消费者的直观意识所带来的市场感性分析很直接。当企业明显收缩品牌市场推广投入、采取空前的促销拉动业绩，顾客会将此类品牌划归至经营实力不济、品牌企业运营能力有限以及是逐渐被市场所淘汰的品牌之列，反之则归于成熟且具有实力的品牌。这决定了消费者对一个品牌的内在认知与转化成消费的源动力。另一方面，单一而过度的促销容易使市场形成“折扣等待”心理，即等待季末商品处于较低折扣时再行购买。由于国内品牌缺乏深厚的品牌文化作为支撑，目标群体消费更注重产品品质、款式、价格等因素，加之不景气的经济环境使得消费者购物更趋谨慎，在品牌实力评估和“折扣等待”心理的作用下，国内高端品牌的新品销售将受到冲击，进而大大削弱利润率及品牌价值。

更为科学的做法应该是进一步加强产品规划、完善品牌内涵、提升品牌附加价值。经济寒冬下的高端消费变得更为理性，奢侈品的增长放缓与国内精品消费的稳健增长说明服装的品质、性价比、品牌风格等因素更受关注。为此，高端服装品牌的产品规划必须着重品质提升、设计与品牌个性的相得益彰等要素。在品牌建设上，高端服装品牌应该重视通过独特的体验来充实品牌的内涵，以进一步激发消费者的品牌偏好和品牌忠诚。开发别具价值的礼品、重视卖场的陈列和氛围的营造以吸引消费者获得更为独特的体验、增强对品牌所倡导的生活方式的传播及与消费者的互动等策略的应用，将帮助国内高端品牌获得进一步的价值提升。

大众类服装品牌着重渠道整合

随着网络时代人们生活方式的改变，网络购物广受青睐。网购最基本的优势就是价格便宜、方便快捷，省去了逛街的时间精力，以较低的价格便可购买到质量不错的商品。在经济危机蔓延的时期，人们的工作生活等压力有所加大，消费会相对压缩。网购则既可最大限度满足人们的需求，又能节省开支和精力。来自艾瑞咨询数据显示，2008年网购交易逼近1300亿，较2007年增长达130％左右。其中，近年来兴起的以网络直销模式为主的男装品牌V ANCL （凡客诚品）和PPG 分别占到4.3％和1.3％的市场份额。

网络渠道所新生的服装品牌，从某种程度上看，事实上已经成为挤占大众类服装品牌市场空间的新兴力量。事实上，在经济寒冬下，由于消费萎缩，大众类服装品牌也更容易陷入价格战，从而使原本微乎其微的利润更加难以保障。进行实体店铺与网络渠道的双重整合，已经成为大众类服装品牌不可忽视的战略现实。

08年以来，李宁、佐丹奴、报喜鸟、七匹狼、美特斯邦威等传统服饰巨头纷纷介入网络直销领域，或与淘宝商城等成熟的网络渠道合作，或斥巨资建设自身的服装网上销售渠道。与传统实体店铺的交易要耗费大量资源和时间，同时增加产品成本相比，通过电子商务的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，有效降低企业经营成本。

对虚拟渠道进行拓展的同时，大众类服装企业也需要加强对对实体店铺的重新布局和资源整合。以连锁加盟为核心的服装品牌企业，多依赖于加盟渠道整合形成的规模效应，来支

撑自己品牌的快速发展。但由于缺乏有效的品牌管理模式，对加盟商的管理标准不科学，造成品牌渠道格局的混乱和品牌价值的模糊。为此，对已具有一定知名度的大众类服装品牌而言，要提升品牌对经济寒冬的防御能力，尤其需要加强对品牌渠道的梳理。

近年来，服装巨头雅戈尔则率先进行“渠道瘦身”，将原来5000多家的店铺缩减至2000多家。而由于有效进行渠道格局的梳理和对直营渠道的强化，雅戈尔的业绩增长并没有因为店铺的减少而缩减，而是稳步上扬。整合后的直营渠道为雅戈尔的业绩提升作出了更大的贡献，全国300多家直营店铺为品牌提供了近50％的销售业绩。雅戈尔甚至利用商业房地产的低迷，抓住企业终端直面销售的店铺经营成本压力降低的机遇，积极通过购买与长期租用的形式获得终端店铺资源，在核心区域市场开拓自己的品牌旗舰店铺，增强顾客群的体验以强化市场的品牌粘度。

结合品牌自身的定位，积极拓展网络销售渠道，有效梳理和完善实体店铺的格局，将使得大众类服装品牌具备更加良好的渠道管控能力，而这正是清晰品牌形象、重塑品牌价值的基础。

在经济寒冬，不同类型的服装企业遭受的冲击各不相同，以品牌运营为核心的服装企业应该抓住机遇，以更为低廉的成本获得产业供应链的合作、有效整合价值链上的资源、强化品牌建设，以保证企业经营的稳步增长，为下一轮的高速发展蓄积动力