物流市场营销学

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生产导向阶段（19世纪末～20世纪初）
这一时期关注于产品—市场，生产作业效率，以产定销。 背景： 生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。 这个时期延续约50年的时间，产品供不应求，市场属于卖 方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。 这个阶段先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生 产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么， 生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、 式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐 丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业 的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”，即认为， 企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时， 还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后 者。
提升物流企业在公众中的形象
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1.3 物流市场营销的发展
市场营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、 观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言， 其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向、 市场和社会导向四个阶段，先后出现了生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观 念等多种物流营销理念。
物流市场营销学内容简介
物流市场营销学依据物流市场需求和特点、物流市场 营销规律和营销的对象的需求，建立了物流战略营销、 战术组合策略和大市场营销策略体系，分别从物流市 场营销的11P’s角度，将一体化物流管理的思想、战略 目标能够通过综合性营销策略与方法打开特定的物流 市场。
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通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额， 增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服 务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。
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物流市场营销的地位
物流营销业绩直接关系到物流企业如何获得客户业务、 如何与客户建立、维持长期合作关系 。
典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战术性 营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注， 战术性营销受到中层和运作层管理者关注。
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物流的分类
根据物流活动的领域，可以划分为宏观物流和微观物 流；
根据物流活动的范围，可以划分为企业物流、区域物 流和国际物流；
根据物流作业的对象，可以划分为专项物流和综合物 流；
根据物流活动的性质可以划分为供应物流、生产物流、 销售物流、回收物流和废弃物流等。
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研究物流市场营销问题的必要性
为了增强核心竞争力，制造企业流程重组势在必行， 其中一部分企业物流业务要外包，利用外部资源来完 成，形成制造专家和物流行家的联合与协同。传统的 运输、仓储等企业要适应这一形势，必须延伸其业务 服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展 空间，即使能提供集成供应服务的物流企业也要适应 于这一变化形式，并与客户企业建立长期合作关系。 这些都需要制定物流企业营销战略规划、营销组合策 略并全力实施才能够实现。
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物流企业的类型
传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商 民营资本发展起来的物流服务提供商 国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服
务提供商 大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提
供商 中外合作合资的物流服务提供商
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本书主要内容
物流营销学概论、物流营销的基础理论、物流企业战 略规划及其营销组和策略、物流营销市场环境分析、 物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流 市场细分与目标市场的选择、物流产品及服务战略、 物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促 销策略、国际物流市场营销等。
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第三方物流企业
根据国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第 三方物流（ third part logistics，TPL）是由供方与需 方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。
第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化 的物流服务，能够运用自身专业物流功能，或者通过 一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙” 物流服务。
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◆相关链接——狭义的第三方物流体 现了这样几个要点
物流经营主体是独立于供需双方的第三方物流服务提 供者；第三方物流提供的物流服务建立在现代电子信 息技术基础上；第三方物流与客户是以双方长期合同 导向的一系列个性化服务关系。由于第三方物流利用 现代技术并与客户通过长期合同进行合作，诸如， 3～5年甚至更长时间，所以能够提供客户所需个性化、 专业化、系列化、网络化的物流服务。诸如，为了满 足客户个性化物流服务要求，可以对物流设施、设备 进行专业化改造，以更好地满足客户个性化服务要求。
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物流市场营销的目的
通过物流营销活动使客户了解物流企业的服务项目， 增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业 的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。
通过物流营销活动促进客户企业了解和接受企业创造 的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客 户共享物流服务所创造的价值。
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市场营销的涵义
市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的 范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发 展、含义广泛的概念。一般认为，市场营销是通过市 场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。
菲利普·科特勒教授对市场营销的解释是“市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价 值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
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物流服务提供商的业务类型
局部物流服务提供商：使用自有物流资产来为客户提 供单一或部分物流功能服务
网络物流服务提供商：通过所掌握的运输网络组织、 网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系统等 资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询 服务、管理服务
系统物流服务提供商：拥有集成物流信息系统和一定 的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提 供基于网络化、系统化的物流服务
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第1章 物流营销学概论
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1.1 物流市场营销概述 1.2 物流企业及其营销的目的和任务 1.3 物流市场营销的发展 1.4 物流市场营销学的性质、内容及发展 1.5 物流营销学的任务及学习方法
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物流的涵义
物流（国家物流术语标准）：物品从供应地向接收地 的实体流动过程 。在实际运作中可以根据实际需要， 将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息 处理等基本功能实施有机结合。
物流（美国物流管理协会）：供应链运作中，以满足 客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产出地 和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流 动和储存所进行的计划、执行和控制过程 。
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物流市场营销
定义：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业 针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。
核心概念：交换 主要目的：实现物流服务的交换和外包 手段：战略性市场营销手段和战术性市场营销手段 重要因素：人的因素
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第三方物流的理解
第三方物流服务提供的主体是第三方，即非生产者自 身或货主、也非最终用户，它所提供的产品并不是自 己所有的；
第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流 活动，信息技术特别是指基于电子计算机和移动通信 的电子信息技术；
第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并 以合同这一调整和约束现代经济活动行为和关系的法 律形式为基础得以体现；
竞争Competence：为了获得有利条件和地位，物流 竞争具有国际化趋势，物流市场竞争制胜的关键是制 定战略、策略，形成战略优势；提高（服务）质量、 降低价格（成本）、确保时间（效率）。
变化Change：市场的基本特征，物流市场环境始终 处于变化之中，要建立物流企业生存和未来成长的保 障，就必须适应客户需求和外界环境的变化，调整自 己的策略，不能以不变应万变。
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◆本章学习重点
市场营销形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容
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5Fra Baidu bibliotek
◆引导案例
国家九部委2004年8月5日联合发布文件，确认了现代物流 是一个新兴的复合性产业，明确了物流企业的基本要点和 条件。现代物流业基于信息技术和管理理论，涉及运输、 仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等行业，物流企业 需要利用相应技术和方法，根据客户需要将有关物流服务 业务整合起来，形成一体化物流服务。工商企业销售自己 的产品需要进行综合性的营销活动，物流企业所提供的物 流服务需有客户消费。因此，第三方物流企业需要与企业 客户建立长期关系，同样需要进行市场营销活动，它直接 关系到物流企业的生存、成长和发展战略。
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研究物流市场营销问题的必要性
战略竞争三角形
客户
服务性价比
服务比较
本企业
成本比较
竞争者
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影响现代企业生存与发展的三股力量
顾客Customer：企业生存的基础，物流企业可以通 过市场营销策略稳定既有客户、发展和争取新客户。
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物流市场的划分
生产者市场：面对中间需求。 消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场 政府市场消费者市场 注：物流市场中既包括生产者市场又包括消费者市场，
其中，生产者市场占很大部分，这是物流市场营销的 一个重要特征。
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物流市场营销的任务
了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场 进行细分
根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物 流市场定位
精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在 物流项目策划方面的实力
通过大市场营销等方式，开发新市场 宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，
第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。
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狭义的第三方物流
狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和 经济关系为客户提供全部或部分物流服务的模式。所 谓利用现代技术，经营主体在经营过程中主要体现为 基于电子信息技术的技术体系应用；所谓现代经济关 系主要是指第三方物流经营主体与客户的关系是基于 合同的长期合作关系。
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1.1 物流市场营销概述
市场的基本涵义：其一是指商品买卖与交换的场所， 诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换 关系和交换行为的综合，可以用于泛指市场及其交换 信息、价格信号和政府的引导作用；最后是指某种产 品的销路，特定的客户群。
市场营销通常将具有共同特征的市场需求或客户群称 为一个市场面。
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1.2 物流企业及其营销的目的和任务
企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、 自负盈亏、独立承担民事责任从事商品生产和交换的 经济组织。
物流企业是至少从事运输（含运输代理、货物快递） 或仓储一种经营业务，并能够按照可户物流需求对运 输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能 进行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系 统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。
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销售导向阶段（1930年～1950年）
本世纪30年代起，经历了资本主义第一次经济危机， 出现生产相对过剩现象，这一时期关注于市场—产品， 产品促销与推广，价廉质优，随着生产力的发展，进 人了销售导向时期。主要背景：生产力有较大改善， 目标：销售量、利润。企业形成了“推销观念”。 “推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才 能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企 业是“我卖什么，顾客就买什么”，不问消费者需要， 不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前 两种并无本质区别，只是强调了推销。