董千里物流市场营销学第二版第9章.ppt
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物流市场营销学（第二版）
第9章 物流定价策略
[
本章学习重点 物流服务的价格形成及其原理 物流服务定价的影响因素 物流服务的定价方法 物流服务的定价方式及其策略
2019/3/20
物流与供应链研究所 ILSC
1
【引例】中远集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性 的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多， 难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作 为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定 价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不 同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签 约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未 签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 5
9.1.2 物流价格的形成机理
1．物流服务需求理论 物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市 场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数 量。 通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律： 在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物 流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产 品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人 越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P 为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的 服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之， 如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务 数量会增加。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 6
价格（P） P2 P1 P3 D
Q D2
Q D1
QD3
需求量（QD）
图9- 1 某物流企业服务的需求曲线D
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Institute of Logistics & supply chain 7
3．物流服务均衡价格的形成 当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就 可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于 分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系 中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价 格。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
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Institute of Logistics & supply chain 8
价格（P） P2
S
P1
P3
QS3
QS2
QS1
供给量（QS）
图9- 2 某企业物流服务的供给曲线S
董千里 ：供应链管理（东ห้องสมุดไป่ตู้版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 9
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
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9.1 价格及定价原理 9.1.1 物流服务价格
⒈物流服务价格的内涵 物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活 动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业， 一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服 务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、 无形性“软件”性质，也具有所使用的设施、设备和技术 等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主 满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批 次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要 表现为安全、准确、迅速、经济等。
Institute of Logistics & supply chain 10
（1）假定该物流服务的价格为 P1，从图中可知，此时物 流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够 买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企 业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时， 物流服务价格有上升的趋势。 （ 2）假定该物流服务的价格为 P2，可知此时物流服务供 大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不 得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。 （ 3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不 过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支 付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而 不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。
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快速链接9-1
物流服务价格的认识
物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足 一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产 过程也是其产品的消费过程。 物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物 提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格； 保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输 送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的 服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质 量服务价格。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 4
⒉物流服务价格的特点
1
2 物流服务的价格是一种劳务价格。
物流服务价格是商品销售价格的组成部分。
3
物流服务价格体现消费者预期价值。
4
5
物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。 物流服务价格具有比较复杂的比价关系。
2．物流服务供给理论 物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内， 与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。 同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成 正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数 量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图 9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P 为价格， QS 代表供给量。从图 9-2 可知，如果企业物流服 务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流 服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。
第9章 物流定价策略
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本章学习重点 物流服务的价格形成及其原理 物流服务定价的影响因素 物流服务的定价方法 物流服务的定价方式及其策略
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【引例】中远集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性 的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多， 难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作 为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定 价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不 同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签 约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未 签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
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9.1.2 物流价格的形成机理
1．物流服务需求理论 物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市 场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数 量。 通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律： 在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物 流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产 品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人 越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P 为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的 服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之， 如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务 数量会增加。
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价格（P） P2 P1 P3 D
Q D2
Q D1
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需求量（QD）
图9- 1 某物流企业服务的需求曲线D
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3．物流服务均衡价格的形成 当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就 可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于 分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系 中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价 格。
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价格（P） P2
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QS3
QS2
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供给量（QS）
图9- 2 某企业物流服务的供给曲线S
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9.1 价格及定价原理 9.1.1 物流服务价格
⒈物流服务价格的内涵 物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活 动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业， 一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服 务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、 无形性“软件”性质，也具有所使用的设施、设备和技术 等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主 满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批 次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要 表现为安全、准确、迅速、经济等。
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（1）假定该物流服务的价格为 P1，从图中可知，此时物 流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够 买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企 业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时， 物流服务价格有上升的趋势。 （ 2）假定该物流服务的价格为 P2，可知此时物流服务供 大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不 得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。 （ 3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不 过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支 付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而 不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。
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物流服务价格的认识
物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足 一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产 过程也是其产品的消费过程。 物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物 提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格； 保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输 送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的 服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质 量服务价格。
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⒉物流服务价格的特点
1
2 物流服务的价格是一种劳务价格。
物流服务价格是商品销售价格的组成部分。
3
物流服务价格体现消费者预期价值。
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物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。 物流服务价格具有比较复杂的比价关系。
2．物流服务供给理论 物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内， 与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。 同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成 正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数 量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图 9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P 为价格， QS 代表供给量。从图 9-2 可知，如果企业物流服 务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流 服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。