董千里物流市场营销学第二版第9章.ppt
合集下载
董千里物流市场调查与预测PPT课件
物流市场营销学（第二版）
第5章 物流市场调查与预测
2020/2/27
本章学习重点
物流市场的分类，物流市场调查，物流市场 调查的程序
物流市场调查所用的方法和技术
物流市场预测的含义，物流市场预测的程序， 市场预测常用方法
可编辑
物流与供应链研究所 ILSC 1
【引导案例】
一份摩根斯坦利亚太投资研究组撰写的《中国物流报告》 称，2000年中国物流费用超过2 000亿美元。当我们眼前 一亮并为这一量化数据振奋时，突然发现，这是“依据美 国物流和相关国家发展物流的经验，对中国物流市场的估 计”得来的。虽不应质疑其估计的科学性和准确性，但毕 竟是“估计”的，估计的东西是不敢“引经据典”、就此 决策的。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2020/2/27
可编辑
6
三、物流市场调查的方式和方法
1、 市场调查的基本方式
① 市场普查：指对市场调查对象总体的全部单位无一例外 地逐个进行调查。
② 市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上 ，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型， 进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果 来认识同类市场现象的本质及其规律性。
定性法是那些利用判断、直觉、调查或比较分析对未来做 出定性估计的方法。中期到长期的预测更多选用此方法。
（1） 专家会议法
专家会议法（又称头脑风暴法）。这种方法的特点是采 用开调查会的方式，将有关专家召集在一起，向他们提 出要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。
（2） 德尔菲法
德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组专家，对 一份问卷的回答将用来制作下一份问卷。这样，仅由某 些专家掌握的任何信息都会传递给其他专家，使得所有 专家都掌握所有的预测信息。该方法剔除掉了跟随多数 意见的跟风效应。
第5章 物流市场调查与预测
2020/2/27
本章学习重点
物流市场的分类，物流市场调查，物流市场 调查的程序
物流市场调查所用的方法和技术
物流市场预测的含义，物流市场预测的程序， 市场预测常用方法
可编辑
物流与供应链研究所 ILSC 1
【引导案例】
一份摩根斯坦利亚太投资研究组撰写的《中国物流报告》 称，2000年中国物流费用超过2 000亿美元。当我们眼前 一亮并为这一量化数据振奋时，突然发现，这是“依据美 国物流和相关国家发展物流的经验，对中国物流市场的估 计”得来的。虽不应质疑其估计的科学性和准确性，但毕 竟是“估计”的，估计的东西是不敢“引经据典”、就此 决策的。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2020/2/27
可编辑
6
三、物流市场调查的方式和方法
1、 市场调查的基本方式
① 市场普查：指对市场调查对象总体的全部单位无一例外 地逐个进行调查。
② 市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上 ，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型， 进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果 来认识同类市场现象的本质及其规律性。
定性法是那些利用判断、直觉、调查或比较分析对未来做 出定性估计的方法。中期到长期的预测更多选用此方法。
（1） 专家会议法
专家会议法（又称头脑风暴法）。这种方法的特点是采 用开调查会的方式，将有关专家召集在一起，向他们提 出要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。
（2） 德尔菲法
德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组专家，对 一份问卷的回答将用来制作下一份问卷。这样，仅由某 些专家掌握的任何信息都会传递给其他专家，使得所有 专家都掌握所有的预测信息。该方法剔除掉了跟随多数 意见的跟风效应。
运输管理第9章
9.2 运输产品策略
9.2.1 运输产品组合策略
1．运输产品组合策略的含义
运输产品组合策略是指运输企业确定其生产经营的 全部产品结构，以及它们的有机结合方式的策略。
2．运输产品组合的影响因素
（1）企业资源条件的限制 （2）市场需求的影响 （3）市场竞争的影响
9.2.1 运输产品组合策略
1．运输企业促销策略的含义 2．运输企业促销策略的特点
（1）运输产品的促销需要借助于一定的有形展示 （2）运输企业的促销活动贯穿于生产消费过程之中
3．运输产品促销组合
9.4.2 运输企业的促销策略
1．广告策略 2．人员推销策略 3．营业推广策略 4．公共关系策略
9.5 物流运输企业网络营销策略
（1）营销工作难度大 （2）分销形式以代理制为主 （3）价格机制不尽一致 （4）供需直接见面 （5）内部营销和关系营销地位突出
9.1.3 运输市场营销管理内容
1．运输市场分析 2．运输市场调查 3．运输市场预测 4．运输市场细分与目标市场选择 5．企业市场定位 6．运输市场营销策略 7．运输市场营销管理
（1）市场调研。 （2）分析企业经营现状。 （3）优势/劣势、机遇/威胁分析。 （4）确定目标。 （5）制定营销策略和具体方案。 （6）营销预算。 （7）制作营销计划书。
9.6 物流运输市场营销管理
9.6.4 运输市场营销计划执行与控制
1．运输市场营销计划执行
（1）建立营销计划有效执行的保障。 （2）营销计划的分解。 （3）营销计划执行的过程管理。
3．扩大产品组合策略 4．缩减产品组合策略 5．产品线延伸策略 6．调整运输产品的结构策略
9.2.2 运输企业品牌策略
1．品牌建立决策 2．品牌族类决策 3．品牌的命名与设计决策
物流市场营销学课件.pptx
医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的温湿度控制， 需要单独的专业化设施和设备来储存和运输。重视物流运作的 可靠和安全性。由于产品有严格的有效期的控制，对库存管理 与控制严格，需要信息系统来配合，能够对即将到期的产品自 动预警，加速产品的周转。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2020/9/1
Institute of Logistics & supply ch11ain
本章学习目标：
物流需求的概念及特征 物流需求的影响因素 各主要行业的物流需求 物流需求者行为
董千里 ：供应链管理（东财版） 2020/9/1
Institute of Logistics & supply ch3ain
6.1 物流需求及其特征
物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产 、流通、消费领域的原材料、成品和半成品、 商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而 产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能 力的需要，涉及运输、储存、包装、装卸搬运 、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等 物流活动的诸多方面。
Institute of Logistics & supply ch5ain
6.1.2 物流需求的特征
派生性。物流需求是由社会经济生活派生出来的。 广泛性。 不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上
。 部分可替代性。 较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不
敏感性。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2020/9/1
董千里 ：供应链管理（东财版） 2020/9/1
Institute of Logistics & supply ch10ain
２. 不同制造行业的个性化需求
食品。食品的保温保鲜要求很高，要求专业化的物流设施如
电子课件-《市场营销学(第二版)》-B09-3388 模块四 营销实施
任务 4 公共关系管理
2. 公共关系策划的内容 树立形象 建立网络 处理关系 消除误解 分析预测 促进销售
任务 4 公共关系管理 三、公共关系活动策划的程序
公共关系策划的程序
任务 4 公共关系管理
四、公共关系策划案的文案格式
1. 前言 (背景、构思或目的)。 2. 公关的目标。根据公关调研的结果确定公关实际工作的目标。 3. 时间、地点及公关的目标人群。 4. 公关的策略。
任务 1 营销渠道实施
相关知识
一、营销渠道的基础知识
1. 营销渠道的概念 营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，即产品或服务转移 所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用 或消费的所有组织构成。
消费品营销渠道的典型模型
任务 1 营销渠道实施
工业品营销渠道的典型模型
服务营销渠道的典型模型
1. 调查分析组织和公众，确定公共关系目标 2. 根据公共关系的特点，制定和实施公共关系策划活动
任务 1 营销渠道实施
谢谢
Thanks
任务 1 营销渠道实施
(3) 渠道冲突的解决 渠道冲突的前期防范 渠道冲突的后期处理 渠道合作———建立伙伴关系
任务 1 营销渠道实施
任务实施
康师傅公司在完善渠道体系、整合渠道资源、优化渠道结构方面 可以从以下方面来分析。
一、渠道的宽度和深度决定方便面企业未来的发 展规模
渠道越宽，说明渠道网络越健全；渠道越深，说明渠道网络的能 量越大。
任务 2 人员推销
知识目标
➢ 掌握人员推销的概念及特点 ➢ 掌握人员推销的技巧
能力目标
➢ 能针对不同的产品，进行人员推销
任务 2 人员推销
任务引入
董千里第9章物流定价策略
n 1．客观定价法 n 所谓客观定价法是指不考虑顾客种类，而是先设定物流服
务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流 产品的售价。 n 2．主观定价法 n 主观定价法乃是根据顾客对物流产品的感觉价值和接受程 度来主观地调整物流产品的标准价格。这种定价法是将购 买者对产品价值的认知而不是将售卖者的成本作为定价的 关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来确定购买 者头脑中的感知价值，并制定适当的价格与这种价值相匹 配。物流产品定价的主观因素包括：物流服务效率的估计； 物流企业的经验和能力；物流企业的知名度；物流工作的 类型和难度；物流产品的便利性和可得性；额外的特殊开 销；市场价格水平；顾客对物流产品的感觉价值与接受程 度。
1100元/20'GP 1500元/40'GP （C到B）
包装检疫服务费 集装箱拆装箱费
卸货费 仓库仓储 集装箱堆存费
1500元/20‘GP 2000元/40’GP （D到 B）
50元/条形码
300元/20'GP 400元/40'GP
7元/计费吨，最低收费50元，如 货物未发生出库业务每三 个月加收一次装货费、卸 货费、进库服务费、出库 服务费
大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不 得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。
n （3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不 过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支 付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而 不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。
PPT文档演模板
2020/12/1
董千里第9章物流定价策略
9.1.3 物流服务价格体系
•第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：
务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流 产品的售价。 n 2．主观定价法 n 主观定价法乃是根据顾客对物流产品的感觉价值和接受程 度来主观地调整物流产品的标准价格。这种定价法是将购 买者对产品价值的认知而不是将售卖者的成本作为定价的 关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来确定购买 者头脑中的感知价值，并制定适当的价格与这种价值相匹 配。物流产品定价的主观因素包括：物流服务效率的估计； 物流企业的经验和能力；物流企业的知名度；物流工作的 类型和难度；物流产品的便利性和可得性；额外的特殊开 销；市场价格水平；顾客对物流产品的感觉价值与接受程 度。
1100元/20'GP 1500元/40'GP （C到B）
包装检疫服务费 集装箱拆装箱费
卸货费 仓库仓储 集装箱堆存费
1500元/20‘GP 2000元/40’GP （D到 B）
50元/条形码
300元/20'GP 400元/40'GP
7元/计费吨，最低收费50元，如 货物未发生出库业务每三 个月加收一次装货费、卸 货费、进库服务费、出库 服务费
大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不 得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。
n （3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不 过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支 付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而 不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。
PPT文档演模板
2020/12/1
董千里第9章物流定价策略
9.1.3 物流服务价格体系
•第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：
董千里物流市场营销学第二版第10章
③ 可以直接了解客户需求及其变化趋势；
④ 便于企业开展促销活动；
⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch6ain
（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流 服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch3ain
物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 （1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对
的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销， 或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较 短。 （2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch4ain
物流服务分销渠道的结构模式
物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键， 任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作 用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商 扩大物流企业的销售范围。
④ 便于企业开展促销活动；
⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch6ain
（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流 服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch3ain
物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 （1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对
的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销， 或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较 短。 （2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch4ain
物流服务分销渠道的结构模式
物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键， 任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作 用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商 扩大物流企业的销售范围。
董千里物流市场营销学第二版第9章
集中化战略
专注于某个特定的物流市场 或客户群体，提供专业化的 服务，以获取市场份额和利 润。
创新战略
通过技术创新、服务创新等 方式，提供新的物流服务或 产品，以满足客户的需求并 引领市场发展。
02
物流市场细分与目标市场选择
物流市场细分的概念与原则
物流市场细分的概念
是指根据物流需求者的不同需求和特点，将整体物流市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场的过程。
ABCD
市场需求
市场需求的变化直接影响物流价格的制定，需求增加时 价格上升，需求减少时价格下降。
政策法规
政府的政策法规对物流定价也有一定影响，如价格管制 、税收政策等。
物流定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来确定物流 价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定物流价格。
竞争导向定价法
成独特的竞争优势。
服务定位
提供个性化、专业化的物流服务，满足目 标市场的特殊需求，提高客户满意度和忠
诚度。
品牌定位
通过塑造独特的品牌形象，提高物流服务 在目标市场中的知名度和美誉度，从而吸 引更多的客户。
创新定位
通过技术创新、管理创新等方式，不断降 低物流成本、提高物流效率，为目标市场 提供更具竞争力的物流服务。
VS
物流渠道的发展趋势
未来，物流渠道将朝着信息化、智能化、 绿色化等方向发展，同时，随着全球化和 区域一体化的深入推进，国际物流合作也 将成为重要趋势。
06
物流促销策略
物流促销的概念与目的
物流促销的概念
物流促销是指物流企业通过一系列的市场 营销活动，向目标客户传递产品或服务信 息，激发其购买欲望，促进销售的过程。
cst物流市场营销学第二版
Institute of Logistics & supply chain 2
11.1 物流服务的促销
11.1.1 物流服务促销的概念和特点
1．物流服务促销的概念
物流服务促销是物流企业在经营过程当中，为了争取、 维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，利用多种措施 和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务 的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经 营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有 一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此，物 流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关 重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行物流服 务促销活动非常必要。
2．物流服务促销的作用
（1）通过促销活动可以沟通信息。 （2）通过促销活动可以刺激需求。 （3）通过促销活动可以突出特色。 （4）通过促销活动可以稳定客户关系。
董千里 ：物流市场营销学第二版（电子版版） 26.03.istics & supply chain 5
另外，与以上促销策略方式侧重角度不同，在实际的 促销策略实施过程中，其方式主要有物流人员销售策略、 物流服务广告策略、物流企业的营业推广策略和物流服务 的有形展示策略4种，对此我们将在以后的内容中详细论 述。
董千里 ：物流市场营销学第二版（电子版版） 26.03.2020
Institute of Logistics & supply chain 8
11.1.4 影响物流服务促销策略的因素
1．物流产品的特点
物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同类型的 物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同的促销 策略。
一般来说，基本的物流服务形式，诸如传统的运输服务、 配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作 起来也有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推 式的促销策略。
董千里 物流市场营销学第二版 第8章
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply chain 2
8.1物流企业产品
物流服务的概念及其特征 1．物流服务的概念 物流服务作为物流产品的表现形式，是指物流企业为了满足物流 服务需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现。 2．物流服务的特征
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply chain 12
物流服务产品组合的调整与优化 1．扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在 原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；后 者是在原有产品大类中增加新的产品项目。扩大产品组合对 物流企业的实力要求较高，但有助于扩大企业的经营领域与 范围，弥补原有产品项目的不足，有利于综合利用企业的技 术、资源优势，避免和分散经营风险，增强企业的适应能力 和竞争能力，增加赢利，占领更多的细分市场，集中力量更 好地满足目标市场客户的需要。 2．缩减产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较 多的赢利机会。但当市场不景气时，缩减产品反而可能使总 利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至 亏损的产品大类或产品项目，使企业可以集中力量发展获利 多的产品大类和产品项目。缩减原有的产品组合，虽然增加 了企业的经营风险，但可以使企业集中力量，发挥专业优势， 改进服务质量，稳定与客户的关系。 董千里 ：物流市场营销学（第二版）
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply chain 6
成长期 （1）物流企业要注意改善物流服务的品质，如增加新的服务 功能，改进现有服务的水准，以提高服务的竞争能力，满足 客户更广泛的需求，吸引更多的客户。 （2）可以广泛地寻找新的子市场，来找寻更多的货主。通过 市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织服 务的产出，以达到迅速进入这一新市场的目的。 （3）物流企业也可以在适当的时机采取降价的策略，来激发 那些对价格比较敏感的需求者产生购买动机和采取购买行为。 （4）可以通过广告效应，把客户对产品的认知从简单的接受 转向对产品的深度信任上，并由此来推动人们的购买行为。 此时，企业的关键是要尽可能实现收支平衡的销售量，然后 扩大其市场覆盖面。同时也要注意发展新客户，拓宽客户源。
物流市场营销学
2023/12/12
董千里：物流市场营销学 zjpxzx 下载
26
zjpxzx 下载
生产导向阶段19世纪末～20世纪初
这一时期关注于产品—市场;生产作业效率;以产定销 背景： 生产能力低 供不应求；目标：销售量 利润 这个时期延续 约50年的时间;产品供不应求;市场属于卖方市场;通过增加 产量 降低成本来获取巨额利润 这个阶段先后形成了生产 观念和产品观念 生产观念认为;应该以生产为中心;生产什 么卖什么;生产多少卖多少;只求产量高;根本无须考虑产品 的花色 式样 品种及其他质量因素 当生产逐步发展;产品日 渐丰富;消费者在相同价格下选择质量好的商品;迫使的营 销观念发生了变化;出现了产品观念;即认为;应当以产品为 中心;在增加产量 降低成本的同时;还必须不断提高产品质 量;而且管理的重点应放在后者
20
zjpxzx 下载
狭义的第三方物流
狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和 经济关系为客户提供全部或部分物流服务的模式 所谓 利用现代技术;经营主体在经营过程中主要体现为基于 电子信息技术的技术体系应用；所谓现代经济关系主 要是指第三方物流经营主体与客户的关系是基于合同 的长期合作关系
系统物流服务提供商：拥有集成物流信息系统和一定 的物流经营资产如卡车 仓库等;能够为特定客户提供 基于网络化 系统化的物流服务
2023/12/12
董千里：物流市场营销学 zjpxzx 下载
18
zjpxzx 下载
第三方物流
根据国家标准 物流术语给第三方物流的定义;第三方 物流 third part logistics;TPL是由供方与需方以外的物 流提供物流服务的业务模式
董千里：物流市场营销学 zjpxzx 下载
《物流营销》课件第九章 课件
该部分主要包括市场分析、产品分析、竞争分析和分销分析等内容，结合营销环 境对企业营销现状作出准确地分析。 3、机会和问题分析
销售经理的主要职责是主管销售业务、管理推销员并亲自从事推销工作。简 单的销售部门只适合需求比较单一，选择性较小且同质性较高的产品的销售。
2、 销售部门兼营其他营销职能
20世纪30年代以后，生产力进一步提高，社会商品供应量增 多，市场竞争压力增加，顾客消费有了更多选择机会并且注重产 品质量，宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。 企业开始向推销观念转变，开始开展市场调研、预测、广告宣传 及其他促销活动，销售部门职能增加，具有了一定营销功能，企 业组织设置了兼具营销职能的销售部门。
第九章 物流营销计 划的实施与控制
知识目标： ◆掌握营销组织演变 ◆掌握物流营销组织形式 ◆掌握物流营销计划 ◆掌握营销控制
技能目标： ◆具有构建营销组织结构的能力 ◆具有物流营销组织计划的能力 ◆具有物流营销控制的能力
知识要点：
一、物流营销组织 （一）营销组织结构的演变
1、 简单的销售部门
20世纪30年代以来，西方工业企业以生产为中心，把市场作为生产的重点， 强调先有生产后有市场。企业以生产观念为导向，生产部门是企业的核心。企业 组织设置以生产部门为主，销售部门服务于生产部门。因此，采用设立简单推销 部的组织形式，设有一个简单的销售部门，这是最初的营销组织形式。
（二）市场营销组织的形式
1、 职能型组织
这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场 营销各种职能的重要性。主要营销职能包括：广告、销售、 市场营销调研、新产品开发等。根据职能设立部门，各部门 的经理通常由一些专家担任，他们分别对营销总经理负责， 营销总经理主要负责协调职能部门之间的活动。
销售经理的主要职责是主管销售业务、管理推销员并亲自从事推销工作。简 单的销售部门只适合需求比较单一，选择性较小且同质性较高的产品的销售。
2、 销售部门兼营其他营销职能
20世纪30年代以后，生产力进一步提高，社会商品供应量增 多，市场竞争压力增加，顾客消费有了更多选择机会并且注重产 品质量，宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。 企业开始向推销观念转变，开始开展市场调研、预测、广告宣传 及其他促销活动，销售部门职能增加，具有了一定营销功能，企 业组织设置了兼具营销职能的销售部门。
第九章 物流营销计 划的实施与控制
知识目标： ◆掌握营销组织演变 ◆掌握物流营销组织形式 ◆掌握物流营销计划 ◆掌握营销控制
技能目标： ◆具有构建营销组织结构的能力 ◆具有物流营销组织计划的能力 ◆具有物流营销控制的能力
知识要点：
一、物流营销组织 （一）营销组织结构的演变
1、 简单的销售部门
20世纪30年代以来，西方工业企业以生产为中心，把市场作为生产的重点， 强调先有生产后有市场。企业以生产观念为导向，生产部门是企业的核心。企业 组织设置以生产部门为主，销售部门服务于生产部门。因此，采用设立简单推销 部的组织形式，设有一个简单的销售部门，这是最初的营销组织形式。
（二）市场营销组织的形式
1、 职能型组织
这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场 营销各种职能的重要性。主要营销职能包括：广告、销售、 市场营销调研、新产品开发等。根据职能设立部门，各部门 的经理通常由一些专家担任，他们分别对营销总经理负责， 营销总经理主要负责协调职能部门之间的活动。
董千里 物流市场营销学目录
物流市场营销学
主编 董千里
市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。 管理 展开的销售活动。 物流是派生需求，随着社会经济的发展，人们对物流市场营销的认识也必然会不 断深化。 就物流市场营销而言，其目的是满足物流需求者的现实或潜在需要；其中心任务 是达成交易、实现交换；其手段是包括方案设计在内的综合性的营销活动。
电子工业出版社
目录
第1章 物流营销学概论 第2章 物流营销的基础理论 第3章 物流企业战略规划及其营销组合策略 第4章 物流营销市场环境分析 第5章 物流市场需求调查与预测 第6章 物流市场需求研究 第7章 物流市场细分与目标市场的选择 第8章 物流产品及服务战略 第9章 物流定价策略 第10章 物流服务分销渠道策略 第11章 物流服务促销策略 第12章 物流大市场营销组合策略 第13章 国际物流市场营销 参考文献
主编 董千里
市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。 管理 展开的销售活动。 物流是派生需求，随着社会经济的发展，人们对物流市场营销的认识也必然会不 断深化。 就物流市场营销而言，其目的是满足物流需求者的现实或潜在需要；其中心任务 是达成交易、实现交换；其手段是包括方案设计在内的综合性的营销活动。
电子工业出版社
目录
第1章 物流营销学概论 第2章 物流营销的基础理论 第3章 物流企业战略规划及其营销组合策略 第4章 物流营销市场环境分析 第5章 物流市场需求调查与预测 第6章 物流市场需求研究 第7章 物流市场细分与目标市场的选择 第8章 物流产品及服务战略 第9章 物流定价策略 第10章 物流服务分销渠道策略 第11章 物流服务促销策略 第12章 物流大市场营销组合策略 第13章 国际物流市场营销 参考文献
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
物流市场营销学（第二版）
第9章 物流定价策略
[
本章学习重点 物流服务的价格形成及其原理 物流服务定价的影响因素 物流服务的定价方法 物流服务的定价方式及其策略
2019/3/20
物流与供应链研究所 ILSC
1
【引例】中远集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性 的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多， 难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作 为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定 价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不 同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签 约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未 签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 2
9.1 价格及定价原理 9.1.1 物流服务价格
⒈物流服务价格的内涵 物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活 动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业， 一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服 务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、 无形性“软件”性质，也具有所使用的设施、设备和技术 等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主 满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批 次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要 表现为安全、准确、迅速、经济等。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 3
快速链接9-1
物流服务价格的认识
物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足 一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产 过程也是其产品的消费过程。 物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物 提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格； 保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输 送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的 服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质 量服务价格。
Institute of Logistics & supply chain 10
（1）假定该物流服务的价格为 P1，从图中可知，此时物 流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够 买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企 业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时， 物流服务价格有上升的趋势。 （ 2）假定该物流服务的价格为 P2，可知此时物流服务供 大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不 得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。 （ 3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不 过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支 付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而 不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。
2．物流服务供给理论 物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内， 与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。 同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成 正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数 量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图 9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P 为价格， QS 代表供给量。从图 9-2 可知，如果企业物流服 务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流 服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019istics & supply chain 8
价格（P） P2
S
P1
P3
QS3
QS2
QS1
供给量（QS）
图9- 2 某企业物流服务的供给曲线S
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 9
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 5
9.1.2 物流价格的形成机理
1．物流服务需求理论 物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市 场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数 量。 通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律： 在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物 流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产 品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人 越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P 为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的 服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之， 如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务 数量会增加。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 6
价格（P） P2 P1 P3 D
Q D2
Q D1
QD3
需求量（QD）
图9- 1 某物流企业服务的需求曲线D
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 7
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 4
⒉物流服务价格的特点
1
2 物流服务的价格是一种劳务价格。
物流服务价格是商品销售价格的组成部分。
3
物流服务价格体现消费者预期价值。
4
5
物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。 物流服务价格具有比较复杂的比价关系。
3．物流服务均衡价格的形成 当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就 可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于 分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系 中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价 格。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
第9章 物流定价策略
[
本章学习重点 物流服务的价格形成及其原理 物流服务定价的影响因素 物流服务的定价方法 物流服务的定价方式及其策略
2019/3/20
物流与供应链研究所 ILSC
1
【引例】中远集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性 的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多， 难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作 为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定 价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不 同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签 约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未 签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 2
9.1 价格及定价原理 9.1.1 物流服务价格
⒈物流服务价格的内涵 物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活 动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业， 一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服 务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、 无形性“软件”性质，也具有所使用的设施、设备和技术 等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主 满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批 次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要 表现为安全、准确、迅速、经济等。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 3
快速链接9-1
物流服务价格的认识
物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足 一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产 过程也是其产品的消费过程。 物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物 提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格； 保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输 送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的 服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质 量服务价格。
Institute of Logistics & supply chain 10
（1）假定该物流服务的价格为 P1，从图中可知，此时物 流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够 买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企 业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时， 物流服务价格有上升的趋势。 （ 2）假定该物流服务的价格为 P2，可知此时物流服务供 大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不 得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。 （ 3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不 过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支 付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而 不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。
2．物流服务供给理论 物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内， 与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。 同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成 正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数 量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图 9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P 为价格， QS 代表供给量。从图 9-2 可知，如果企业物流服 务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流 服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019istics & supply chain 8
价格（P） P2
S
P1
P3
QS3
QS2
QS1
供给量（QS）
图9- 2 某企业物流服务的供给曲线S
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 9
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 5
9.1.2 物流价格的形成机理
1．物流服务需求理论 物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市 场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数 量。 通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律： 在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物 流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产 品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人 越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P 为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的 服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之， 如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务 数量会增加。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 6
价格（P） P2 P1 P3 D
Q D2
Q D1
QD3
需求量（QD）
图9- 1 某物流企业服务的需求曲线D
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 7
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20
Institute of Logistics & supply chain 4
⒉物流服务价格的特点
1
2 物流服务的价格是一种劳务价格。
物流服务价格是商品销售价格的组成部分。
3
物流服务价格体现消费者预期价值。
4
5
物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。 物流服务价格具有比较复杂的比价关系。
3．物流服务均衡价格的形成 当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就 可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于 分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系 中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价 格。
董千里 ：供应链管理（东财版） 2019/3/20