Keller策略品牌管理课件.ppt
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Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
4.6
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
凯勒战略品牌管理9课件
圣培露 太阳徽系统公司 沃尔德 奎斯特电讯 诺基亚 艾威蕾志公司 网路杂货店 铱星公司
美国2019电力网案例
9.*
罗勃科姆·杨的研究
用途
品牌忠诚 (60%)
品牌依恋(30%)
品牌社区
品牌承诺
品牌共鸣 ACE (10%)
15%
9.*
0
50
100
0
50
100
品牌地位
品牌强度
品牌依恋
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤: 故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图
9.*
品牌个性和价值
品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。 五大因子 真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强) 珍妮弗·阿克, 2019
9.*
定性研究方法
自由联想 你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？
9.*
自由联想
李维斯 501
高品质, 长持久性 和耐用性
蓝斜纹, 合理伸 缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰 口袋
品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关 品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关 品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的强度 (也可能与品牌偏好性)相关 品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关 品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的独特性相关
战略品牌管理第3版Keller-SBM3-04PPT课件
•4.7
Protectability
Marketers should:
Choose brand elements that can be legally protected internationally.
Formally register chosen brand elements with the appropriate legal bodies.
•4.11
Brand Naming Procedures
Define objectives Generate names Screen initial candidates Study candidate names Research the final candidates Select the final name
Jingles are musical messages written around the brand. Typically composed by professional songwriters, they often have enough catchy hooks and choruses to become almost permanently registered in the minds of listeners—sometimes whether they want them to or not!
•4.16
Classic Slogans
“Melts in your mouth, not in your hands” (M&M’s)
“Sometimes you feel like a nut, sometimes you don’t” (Almond Joy/Mounds)
Protectability
Marketers should:
Choose brand elements that can be legally protected internationally.
Formally register chosen brand elements with the appropriate legal bodies.
•4.11
Brand Naming Procedures
Define objectives Generate names Screen initial candidates Study candidate names Research the final candidates Select the final name
Jingles are musical messages written around the brand. Typically composed by professional songwriters, they often have enough catchy hooks and choruses to become almost permanently registered in the minds of listeners—sometimes whether they want them to or not!
•4.16
Classic Slogans
“Melts in your mouth, not in your hands” (M&M’s)
“Sometimes you feel like a nut, sometimes you don’t” (Almond Joy/Mounds)
凯勒战略品牌管理5ppt课件
验 创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 07
品牌国际化
1. 为什么品牌要关注全球市场？进行国际扩张有什么利弊？ 2. 跨国品牌的定义是什么？哪些因素会影响跨国品牌资产？ 3. 标准化与定制品牌产品有什么利弊？品牌应如何有效地定
制营销组合的各个方面？
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图 15-4: 建立全球品牌的十条戒律的自我评价 (3 of
4)
6. 平衡标准化与定制化。 – 是否谨慎地保留所有市场中相关联且能增加品牌价值的营销元素？ – 是否尽力寻找本土化适应性调整及增加方案，以补充和完善全球化营销元素，从 而在当地市场获得更大的吸引力？
7. 平衡全球化与本土化。 – 是否已制定所有全球经理必须遵守的管理方针？ – 是否已经仔细地描述了区域经理在制定决策时所具有的判断力和自主权？
基于年龄的营销
• 营销者对于千禧一代细分市场有着特别的兴趣 • 由于媒体的曝光，年轻一代可能更容易受到潮流和广泛文化
运动的影响 – 品牌可以利用青年市场的全球敏感性
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全球品牌营销的十大戒律
1. 理解全球品牌营销环境的异同点 2. 品牌创建无捷径 3. 建立营销基础设施 4. 采用整合营销传播策略 5. 建立品牌合作关系 6. 平衡标准化与定制化 7. 平衡全球化与本土化 8. 制定可实施的品牌指导方针 9. 实施全球品牌资产评估系统 10. 发挥品牌元素的杠杆作用
凯勒-战略品牌管理课件
Lysol“除臭”型家用清洁产品。
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
PPT学习交流
5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
PPT学习交流
10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
PPT学习交流
6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
PPT学习交流
7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
PPT学习交流
13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
PPT学习交流
5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
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10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
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6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
PPT学习交流
7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
PPT学习交流
13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
• 主动融入: – 这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定 – 自愿意投入时间、精力、 金钱以及其他超越购买该品牌 所必需的花费
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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Brand Positioning (品牌定位) 凯勒 《战略品牌管理》课件
3.8
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?