市场营销环境分析与营销对策PPT课件(30张)
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市场营销环境分析教材(PPT 30页)
微观市场环境
微观市场营销环境
是指与企业市场营销活动关系密切，并有 直接影响的企业外部因素的总和。
一、企业内部环境
协调横向及纵向关系
二、市场营销渠道企业
供应商 营销中间商
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
三、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
人口因素
• 人口数量和增长速度； • 人口的地区分布和流动； • 人口的年龄结构； • 人口的性别结构； • 人口的家庭规模。
人口总量 年龄结构
人口环境
地理分布 家庭组成
人口性别
经济环境
经济环境是影响和制约社会购买力形 成的主要环境力量。
其主要的环境力量是社会购买力。
经济环境分析
经济发展阶段
食物支出额 恩格尔系数= 收入总额 ×100%
政治法律环境
政治法律环境是强制和约束企业市场营销活 动的各种社会力量的总和。包括一个国家 的政治形势、经济政策、贸易立法和消费 者利益保护组织等。
社会文化环境
社会文化环境指一个国家、地区的民族特 征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和
市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场环境 第三节 宏观市场营销环境
重点、难点：
宏观环境 微观环境 营销信息系统 营销环境分析
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境
一、市场营销环境的含义
四、竞争者
欲望竞争者 形式竞争者 行业竞争者 品牌竞争者
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
市场营销环境分析与企业对策.pptx
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正 是那些最缺乏能力养活过多人口的国 家和地区。
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
12
第三章 市场营销环境
2、人口年龄结构决定需要: 自然人口的变化反映在他们的年龄结 构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工 作，以作为可能的目标市场开发。
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
32
第三章 市场营销环境
七、自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
第二节 宏观环境分析(七、自然环境)
33
第三章 市场营销环境
1. 原料短缺
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和 不可再生的有限资源组成：
28
第三章 市场营销环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”
因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
29
第三章 市场营销环境
（1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储 蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消 费者偏好↗ ，储蓄↘ ；
第二节 宏观环境分析(四、经济环境)
23
第三章 市场营销环境
五、社会/文化环境
基本信仰、价值观念、生活准则
社会
第二节 宏观环境分析(五、社会/文化环境)
24
第三章 市场营销环境
7
第三章 市场营销环境
三、市场营销环境的特征
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
12
第三章 市场营销环境
2、人口年龄结构决定需要: 自然人口的变化反映在他们的年龄结 构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工 作，以作为可能的目标市场开发。
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
32
第三章 市场营销环境
七、自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
第二节 宏观环境分析(七、自然环境)
33
第三章 市场营销环境
1. 原料短缺
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和 不可再生的有限资源组成：
28
第三章 市场营销环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”
因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
第二节 宏观环境分析(六、技术环境)
29
第三章 市场营销环境
（1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储 蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消 费者偏好↗ ，储蓄↘ ；
第二节 宏观环境分析(四、经济环境)
23
第三章 市场营销环境
五、社会/文化环境
基本信仰、价值观念、生活准则
社会
第二节 宏观环境分析(五、社会/文化环境)
24
第三章 市场营销环境
7
第三章 市场营销环境
三、市场营销环境的特征
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销环境PPTPPT课件
企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
市场营销环境分析63237ppt课件
法律环境——包括国际贸易法规和惯例以及 各国的法律制度。
五、文化环境
各国各民族有着不同的文化，文 化对企业营销的影响是多层次、全方位、 渗透性的。
文化的多层次影响 文化的全方位影响 文化的渗透性影响
第四节 环境分析策略
一、威胁分析 二、机会分析 三、寻找机会的方法 四、评价机会的方法
•市场营销环境分析
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
环境泛指影响某一事物生存与发展的 力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰” 的著名论断，不但适用于生物界，而且也适 用于市场竞争。
政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇
联、工会等等 社区公众——企业所处的某一具体地区的群体 一般公众——上述各种关系公众之外的公众 内部公众——公司的管理人员和普通员工
第三节 公司宏观环境
一、人口统计环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、文化环境
一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众
一、公司内部环境
公司决策层
公司各职能部门
财务部门
采购部门
生产部门
研发部门
二、供应商
供应商担负着营销计划所需要的原 材料、零配件、服务及其他用品的供应， 在供不应求的情况下，供应商更起着决 定性的作用。
三、中间商和服务商
企业必须重视对市场环境的研究， 重视对环境变化的预测，从而通过调整 自身可控制的因素，适应环境的变化以 求得生存和发展。
五、文化环境
各国各民族有着不同的文化，文 化对企业营销的影响是多层次、全方位、 渗透性的。
文化的多层次影响 文化的全方位影响 文化的渗透性影响
第四节 环境分析策略
一、威胁分析 二、机会分析 三、寻找机会的方法 四、评价机会的方法
•市场营销环境分析
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
环境泛指影响某一事物生存与发展的 力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰” 的著名论断，不但适用于生物界，而且也适 用于市场竞争。
政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇
联、工会等等 社区公众——企业所处的某一具体地区的群体 一般公众——上述各种关系公众之外的公众 内部公众——公司的管理人员和普通员工
第三节 公司宏观环境
一、人口统计环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、文化环境
一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众
一、公司内部环境
公司决策层
公司各职能部门
财务部门
采购部门
生产部门
研发部门
二、供应商
供应商担负着营销计划所需要的原 材料、零配件、服务及其他用品的供应， 在供不应求的情况下，供应商更起着决 定性的作用。
三、中间商和服务商
企业必须重视对市场环境的研究， 重视对环境变化的预测，从而通过调整 自身可控制的因素，适应环境的变化以 求得生存和发展。
市场营销环境课件PPT课件
市场营销策略产生影响。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
市场营销-市场营销环境ppt课件
经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段 ❖ 发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、 大量消费阶段、 追求生活质量阶段 对 “阶段”，下 “营销策略”。
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
47
六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
39
区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
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2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
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六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
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一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
39
区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
市场营销环境分析ppt课件
第3节 市场营销宏观环境
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
第4章 市场营销环境分析
本章要点
企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营
销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境与相关环境
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客
竞争者 产品形式竞争者
一般竞争者 2
3
第2节 市场营销微观环境
五、公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
内 部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
第3节 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境
指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第3节 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
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2.机会(Opportunities)分析与对策
机会分析矩阵
第一类机会——抓住良机加速发展； 第二类机会——谨慎考虑，避免盲目跟风； 第三类机会——着力分析其收益与成本的关系，可以考虑； 第四类机会——放弃。
3.机会威胁的综合分析与对策
威胁水平
大
小
机大 会 水 平小
风险业务 困境业务
理想业务 成熟业务
5.政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形/局势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例等。如
产品质量法、广告法、价格法、食品卫生法、药品管 理法…
6.社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
企业的顾客一般来自以下几个市场： ①消费者市场 ②生产者市场 ③中间商市场 ④政府市场 ⑤国际市场
4.竞争者
a)竞争者类型/层次 b)竞争手段与态势
5.公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
一、营销环境的含义
(市场)营销环境是企业营销部门外部的影响
企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量 的总和。 一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观
环境两个方面。
二、市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
三、市场营销环境的特征
a)尽量选择信誉好，成本低，交货准时的供应商； b)为避免过分依赖，应向多家供应商采购； c)要注意与主要供应商建立长期友好合作关系，以
防不时之需。
营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品 给顾客的机构，包括：
中间商； 实体分配公司； 营销服务公司； 财务中介机构。
3.顾客
顾客是企业服务的对象，是微观环境中最重 要的因素。
二、微观营销环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括：
企业内部 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
1.企业内部
企业的内部环境也会影响企业的营销活动。
公司的内部环境
2.营销渠道企业
供应商 营销中介
供应商
供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个 人。
三、企业营销的优势劣势分析 Strengths and Weakness
企业的优势劣势分析是指企业通过对内部影响其 市场营销活动和业务发展的各种因素进行比较、 分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的 市场地位的过程。
四、SWOT分析法的意义
能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动 中“趋利避害；
企业对主要威胁的化解办法
反抗：限制或扭转不利因素的发展。又称促变或对抗 对策。
减轻：调整营销组合策略等来改善环境，以减轻环境 威胁的严重性；又称改良市场营销组合对策。
转移：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资 转移到其他有利的行业或部门中去，或实行多元化经 营等等。又称改变市场营销组合对策。
1.威胁分析矩阵与对策 2.机会分析矩阵与对策 3.机会威胁的综合分析与对策
1.威胁(Threats)分析与对策
威胁分析矩阵 第一类威胁——主要威胁，要高度重视并着力化解之； 第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制，密切关注； 第三类威胁——企业要充分重视，及时解决； 第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。
客观性； 差异性：不同企பைடு நூலகம்环境不同；同一因素的变化
对不同企业的影响不同； 多变性； 相关性：一因素的变化会引起另一因素的变化。 可转换性。
四、企业营销活动与营销环境的关系
①市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又 是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且 是不断发展变化着的；
②企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避 免威胁，还可以在一定的条件下改善营销环境。
§3 环境分析与营销对策
一、营销机会与环境威胁的定义 二、威胁与机会的分析、评价及对策 三、营销优势、劣势分析 四、SWOT分析法的意义
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价与对策
§2 营销环境分析的内容
一、宏观营销环境分析
宏观营销环境是给企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政 治法律环境及社会文化环境六个方面。
1.人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量与增长速度：未来市场需求状况； 年龄结构：出生率下降，老龄化； 地理分布 家庭组成：家庭结构的演变 人口性别： 社会结构：农村；城市；流动性。 民族结构：应尊重民族习惯。
2.经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
经济政策分析
储
收
支蓄
入
出与
水
模信
平
式贷
经
济
经
发济
展周
阶 段
期
财 收 产业 金 政 入 政策
融税分 政收配
和
策
政 策
政 行业 策 规则
3.自然环境分析
即自然资源环境，其发展变化会给企业 带来机会或威胁。
目前主要动向：
某些自然资源短缺或即将短缺
无限；有限可再生；不可再生。
环境污染日益严重 许多国家对自然资源管理的干预日益加强
4.科学技术环境分析
新技术是“一种创造性的毁灭力量”。 科技的发展，使得企业营销面临如下问题：
产品生命周期的缩短； 产品科技含量的增加，技术密集型产品增加； 营销的手段和工具的现代化； 劳动效率的提高使得竞争加剧； 管理者素质的提高。
第四章 市场营销环境分析
主要内容：
一、市场营销环境的含义与特点 二、营销环境的内容 三、环境分析与营销对策
通过本章学习，掌握企业营销环境分析思路(SWOT分析)， 了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观 环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于 营销环境的变化所应采取的对策。
§1 营销环境的含义与特点