推销理论与技巧

推销的定义：狭义的概念是商品推销，为推销者向客户推荐其商品，并说服客户购买。

广义的概念是，推广者向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行动。

社会交流的形态：一级交流性态—弱态交流；二级交流性态—中态交流；三级交流性态—
强态交流；四级交流性态—超强态交流
推销交流的特征：积极性、功利性、说服性、非对称性
推销工作的特性：人文性、技术性、回报性、发展性
影响推销的主要因素：推销的主体、推销的客体、推销的环境、
推销组合的构成：个体形象、商品引力、客户关系和推销技巧四大要素构成
推销障碍分析：1、客户方障碍（偏见障碍、需求障碍、认证障碍）
2、推销自身障碍
3、推销环境障碍（竞争介入、现场干扰）
克服推销障碍的途径：1、练好内功，提高推销力2、事先铺垫，减少客户被迫感
3、有备而来帮助客户顺利认证
4、灵活应变，化解现场干扰
推销的职能：1、信息收集2、市场开拓3、产品销售
4、客户关系
5、品牌创维
6、提供服务
推销员的职责：1、收集处理信息（客户信息、收集渠道信息、交易条件信息、竞争者信息、营销参与者信息）2、开拓发展市场3、访问接待客户4、实现产品销售5、开展客户
服务6、实行推销管理
推销员的素质要求：
推销员三类知识结构的关系：基础文化知识、专业理论知识、和现场实际知识的关系
现场实际知识和理论知识的区别：1、获取的途径不同2、描述的方式不同
3、功能表现不同
4、稳定性不同
5、确定性不同推销员服饰运用的T.O.P原则：即应该按照推销工作的具体要求选择好自己应穿着的衣
物和饰品，兼顾时间（time）、地点（place）、和场合（occasion）等三个方面
推销语言的特征：1、针对性（射箭要看靶子，交谈要看对象；到什么山，唱什么歌）
2、说服性：应做到充分尊重客户、为客户着想、注意提问技巧
3、简洁性
4、艺术性
推销语言形象的构成要素：1、直接感觉层（音质、音量、语气和语调、语速）
2、间接感觉层：▲口才水平：重点突出，条理分明。

言简
意赅，用词正确。

幽默风趣，通俗生动
▲语言意境
推销员能力形象：1、文化素养：将丰富的社会经验及生活阅历、自然科学知识、乡土人
情，风俗习惯等趣事融入与客户的交谈中，以引起客户的共鸣
2、相关知识：包括企业知识、产品知识、市场知识、人际交往知识、
法律知识、社会历史文化知识
3、办事能力：具有良好的语言表达能力、迅捷的应变能力、熟练的业
务处理能力
消费型客户的购买特点：1、消费需求复杂，满足的途径多样化2、消费者分布广泛，交
易批量小3、感性购买成分大，易受宣传影响4、消费者群体流动性大
消费者购买行为的影响因素：1、经济因素2、心理因素（需要、动机、态度）3、社
会因素（文化、社会阶层、家庭、相关群体）
生产性客户的购买特点：1、需求的派生性2、需求的弹性比较小3、生产者需求的技术
性强4、生产资料购买属于专业采购5、直接采购，购买批量大
客户关系的内容要素：业务关系、信托关系、利益关系、情感关系
客户关系管理：是以客户需求为中心组织推动整个企业的经营。

其主要的功能是记录客户
与企业的交往和交易，并将有可能改变客户购买行为的信息加以整理和分析，同时进行商业
情报分析，了解竞争对手、市场和行业动态。

准客户：是指既能因购买某种推销的商品并获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人
或组织。

寻找客户的主要方法：1、卷地毯式访问法（俗称扫街）：优点：不会遗漏推销机会，不
会失去大顾客，了解客户、社会、市场，推销员得到锻炼；缺点：
效率低，盲目性，接触效果不好，冒昧造访，达成率低等
2、链式引荐法（无限连销介绍法）：访问客户并请求其引荐其他客户。

（各种方法特点）优点：克服盲目性，推销效率高缺点：推销员处于被动，不可控性
3、中心开花法：利用“核心人物”的链式不断扩大客户群，而不是
利用普通客户。

4、关系拓展法：推销员利用自身的各种关系寻找准客户。

优点：渗
透面大缺点：结果不确定性，不可控性强
5、个人观察法（直观法）：推销员根据自身寻找客户。

优点：直面观
察缺点：光凭经验，个人素质，能力影响选择客户，失败率高
6、委托助手法：优点：省时省力省费缺点：被动，不可控
7、广告探查法：推销员利用广告媒介寻找客户。

优点：效率高，适
合需求量大的商品缺点：广告对象不明确，费用高
8、文案调查法：收集资料寻找客户。

优点：省时省力缺点：针对性
时效性差
接近准备的内容：1、了解目前客户的情况：▲个体准客户的基本情况（基本情况、经济
情况、需求情况、获得购买信息的途径、特殊情况、购买心理行为特
点）▲团体准客户的情况（组织的基本情况、生
产经营情况、财务资信情况、采购政策和购买习惯）
2、拟定推销方案：设定访问对象、选择接近方式、商品介绍的内容要
点与示范、异议及其处理、预测推销中可能出现的问题
3、作好必要的物质准备：推销员仪表、准备好随身必备的物品
接近客户：是指推销人员为推销洽谈的顺利开展而与推销对象正式接触的过程
约见：又称商业约会，是指推销员事先征得客户同意进行推销访问的行为过程。

约见的内容：1、访问的对象2、访问事由3、访问时间4、访问地点
商品推销技巧：
爱达模式：人们的购买心理过程分为：注意、兴趣、欲望、行动四个阶段
步骤：1、引起客户的注意2、唤起客户的兴趣3、激起客户的购买欲望4、促成客户的购买行为
埃德帕模式步骤：1、确认客户需要，把推销的产品与客户的愿望联系起来
2、向客户示范合适的产品
3、淘汰不宜推销的产品
4、证实客户已作出正确的选择
5、促使客户接受推销产品，作出购买决定
费比模式步骤：1、把产品的特征详细介绍给客户
2、充分分析产品的优点
3、尽述产品给客户带来的利益
4、用“证据”说服客户购买
常见的让步方式：详见书P220表格
客户异议：也称客户购买异议，是指客户对产品或服务，对推销员或产品生产企业表现出
的怀疑、否定或反对意见的统称。

实质是客户对于产品和包括推销在内的服务的不满。

客户产生异议的原因：1、客户方面的原因（客户的需求、货币支付能力、购买习惯等）
2、产品发面的原因（产品的自身价值、功能与质量、造型及包装等）
3、价格方面的原因（价格过高、价格过低、讨价还价）
4、其他方面的原因（推销员个人的因素、推销信誉、环境不佳等）处理客户异议的步骤：1、认真听取客户提出的反对意见（认真倾听、仔细分析、转化客户的反对意见）2、适时回答客户的反对意见（提前回答、立即回答、不予回答）3、收集、整理和保存各种反对意见
补偿客户异议法：指推销员利用客户异议以外的改产品的其他优点或长处对异议涉及的
短处进行补偿或抵消的一种方法
化解异议的具体方法：1、补偿客户异议法（用产品的其他利益对客户进行补偿、将异
议传唤成卖点）
2、转化客户异议法
3、合并客户异议法
4、细解客户异议法
5、
重复与削弱客户异议法6、引申归谬法7、有效比较法8、反问
逼退法9、例证约束借鉴法10、岔开拖延法
成交信号：是指客户在推销洽谈过程中所表现出来的各种成交意向
促成成交的基本策略：1、灵活机动，适时促成交易2、谨慎对待客户的否定回答
3、充分利用最后的成交机会
4、保留一定的成交余地
促成成交的具体方法：
电话推销的准备工作：1、心态准备2、目标准备3、产品和客户信息准备4、工作环境
准备5传递信息准备6、电话技巧准备
网络营销的含义：网络营销不等于网上销售，网络营销不仅仅限于网上，网络营销建立
在传统营销理论基础上
推销人员的报酬形式：薪金制、佣金制薪金加奖励制
推销考核指标：定量考核指标、定性考核指标
推销考核方法：横向比较法、纵向比较法、尺度考核法。